2007年，轉(zhuǎn)型中的中國報紙產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展
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媒體環(huán)境的變化使中國報業(yè)進入了發(fā)展的轉(zhuǎn)型階段，2007年的中國報業(yè)依然處在轉(zhuǎn)型的過程中，低迷的報紙廣告市場依然看不到好轉(zhuǎn)的跡象，出現(xiàn)了負(fù)增長。但讀者市場被新型媒體的分流得到暫時緩解，自2001年以來報紙日到達(dá)率第一次出現(xiàn)上升。經(jīng)過兩年多的探索，中國報業(yè)已經(jīng)探尋到創(chuàng)新和走出困境的方向，這就是全新的“數(shù)字報業(yè)”。危機與機遇并存，2007年及未來幾年將是傳統(tǒng)報業(yè)向“數(shù)字報業(yè)”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期。
一、報紙廣告市場增長乏力
根據(jù)央視市場研究媒介智訊的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，2007年1-10月，電視、報紙、雜志、電臺、戶外五大傳統(tǒng)媒體廣告增長率為9.2%，比2006年下降了9個百分點，各類傳統(tǒng)媒體廣告增長率都有所下降，但仍然保持了一定的增長速度。而報紙與上年同期相比，則下降了0.98%，成為負(fù)增長，前10個月廣告的刊登規(guī)模為368億元，比上年同期減少了3.65億元。考慮到這一數(shù)據(jù)是以刊例價格統(tǒng)計的，那么，報紙廣告的實際下降程度就有可能更低。這表明報紙廣告營業(yè)額的下滑趨勢仍然在繼續(xù)，報紙在廣告市場的份額在持續(xù)減少，報業(yè)的困境還在延續(xù)。
數(shù)據(jù)顯示，在前10個月當(dāng)中，3、5、6、9、10月都比上年同期有所下降，上半年報紙廣告高峰月的4月也僅比去年增長了0.46%，只有2月一個月的增長率達(dá)到了兩位數(shù)。7、8月以后雖然有所回升，但以往的金9月又有所下降（見圖一）。從全國各個區(qū)域看，全國性報紙下降達(dá)到兩位數(shù)，華東、華北、西北都出現(xiàn)下降，只有西南、東北和華南保持了增長態(tài)勢（見圖二）。
在這種趨勢下，報紙廣告的增長率普遍降低，有些報紙甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。在廣告刊登額前20位的報紙中，有10家廣告增長率在6%以下，比去年少了3家，其中7家是負(fù)增長，比去年少了1家。增長率達(dá)到兩位數(shù)的報紙有10家，比去年多了4家。前20位報紙合計增長了8.01%，而其他報紙合計則下降了5.33%。前20位報紙的集中度由上年的32.6%提高到35.6%（見表一）。這種變化反映出在市場不景氣的狀況下，優(yōu)勢報紙抗風(fēng)險的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于弱勢報紙，優(yōu)勝劣汰的市場競爭規(guī)律正在顯現(xiàn)。值得注意的是，一般情況下，報紙的刊例價格每年都會調(diào)整，多數(shù)都是提高刊例價格，因而，在以刊例價格統(tǒng)計的報紙增長率中，部分是因為刊例價格提高帶來的虛增。在經(jīng)營中，相當(dāng)數(shù)量的報紙在提高刊例價格的同時，卻在加大折扣的比例。在拼折扣的價格競爭中，一些報紙的折扣已經(jīng)降到了3—4折。因此，不少報紙的實際經(jīng)營狀況遠(yuǎn)比數(shù)據(jù)顯示的更嚴(yán)峻。
2007年報紙廣告主要支柱行業(yè)的變化，顯示了產(chǎn)業(yè)景氣和廣告管理政策對報紙廣告規(guī)模的持續(xù)影響。房地產(chǎn)廣告增長繼續(xù)下滑，僅增長1.3%，比2006年的增長率下降了16個百分點，這是多年以來房地產(chǎn)廣告增長率最低的一年。商業(yè)及服務(wù)業(yè)廣告也比2006年的增長率下降了15個百分點，出現(xiàn)了9.97%的負(fù)增長。這兩個行業(yè)的廣告占了報紙廣告總量的47%，它們增長乏力對整個報紙廣告的影響非常明顯。除此之外，藥品、食品、電腦及辦公自動化類別的廣告繼續(xù)著負(fù)增長的趨勢。而值得關(guān)注的是，通訊行業(yè)出現(xiàn)了17.44%的負(fù)增長。如果說2007年報紙廣告市場還存在亮點的話，那就是汽車（交通）和金融類廣告的增長，尤其是金融類廣告出現(xiàn)了85%的超高速增長。
在以上行業(yè)中，產(chǎn)業(yè)景氣和廣告管理政策對各個行業(yè)的影響有著明顯的差異。房地產(chǎn)、汽車、通訊、家電、電腦及辦公自動化等，主要是受產(chǎn)業(yè)景氣波動的影響。藥品、食品（主要是保健食品）、醫(yī)療（包含在服務(wù)業(yè)中）等，主要受到廣告管理政策的影響（見圖三）。此外，長期以來，傳統(tǒng)媒體的廣告效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到廣告商投放的預(yù)期，廣告商對傳統(tǒng)媒體的投放信心不斷下降。在媒體多元化的趨勢下，廣告商有了更多的媒體選擇空間，因而將部分廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到新媒體或直接促銷廣告，這也是報紙等傳統(tǒng)媒體廣告增長乏力的一個重要原因。
2007年報紙廣告的行業(yè)集中度有所降低，前6個行業(yè)廣告集中度達(dá)到77%，上年同期為79%，下降了2個百分點。這表明報紙廣告對主要行業(yè)的依賴性依然相當(dāng)高，特別是房地產(chǎn)占了總量的28.2%，商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)占了19.2%。過高的行業(yè)集中度使主要行業(yè)的變化對整個報紙廣告市場的影響非常顯著。從廣告類別來看，主要行業(yè)投放的大都是促銷類的廣告，是以覆蓋和短期效果為目標(biāo)的投放。由于報紙廣告的效果不斷下降，廣告商的投放信心受到影響，開始將部分報紙廣告轉(zhuǎn)為其它形式的直接營銷廣告，這也是報紙廣告增長乏力的另一個重要原因。
二、2007年中國報業(yè)讀者市場規(guī)模萎縮得到緩解
廣告市場規(guī)模變化的基礎(chǔ)在讀者市場的變化，近幾年，報紙讀者市場變化的顯著性開始凸顯出來。根據(jù)CTR市場研究在36個城市的讀者調(diào)查（CNRS）數(shù)據(jù)顯示，2006年與2001年比較，全國城市報紙讀者的日到達(dá)率從70.6%下降到65.4%，5年間下降了5.2%，這意味著報紙讀者規(guī)模減少了5.2%。但2007年與2006年比較，全國城市報紙讀者的日到達(dá)率則略升到65.7%，雖然只有0.3%的上升，但這是否意味著報紙讀者規(guī)模經(jīng)過5年的下降后開始趨于穩(wěn)定？當(dāng)然，僅僅一年的數(shù)據(jù)還不能說明趨勢的變化，未來二三年的數(shù)據(jù)對趨勢變化的詮釋將更加重要。
從讀者結(jié)構(gòu)看規(guī)模的變化，下降的趨勢特征依然顯著，但不同特征讀者變化趨勢卻表現(xiàn)出差異。從表二可以看出，與2001年比較，男性讀者的日到達(dá)率下降了8.3%，女性讀者下降了1.9%。但與2006年比較，男性讀者穩(wěn)定，女性讀者提高了0.6%；15-24歲讀者下降了18.5%，比2006年下降3.6%。25-34歲讀者下降了12.7%，而55-64歲讀者日到達(dá)率增長了1.5%，65歲以上則增長了14.8%。由此可見，讀者總規(guī)模穩(wěn)定的主要原因，一方面是女性讀者略增，另一方面主要來自55歲以上老年讀者的增加，而24歲以下年輕讀者流失依然相當(dāng)嚴(yán)重。
在不同學(xué)歷的讀者中，大學(xué)及以上學(xué)歷讀者減少了12.9%；在收入方面，個人月收入3000元以上讀者下降了13.4%，家庭月收入4000元以上讀者下降了12.8%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，高學(xué)歷、高收入讀者減少的趨勢開始明顯減緩。雖然2006年下半年以來，報紙讀者萎縮得到抑制，但這種結(jié)構(gòu)性的變化并不能使我們樂觀和放松。男性讀者、年輕讀者離開報紙的趨勢依然明顯，報紙讀者老齡化趨勢更加顯著。
年輕讀者都到哪里去了？他們的媒體接觸習(xí)慣在發(fā)生什么樣的變化？互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的發(fā)展數(shù)據(jù)給我們提供了答案。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告的數(shù)據(jù)，到2007年6月，中國網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1.62億，其中，18-40歲的網(wǎng)民占71.4%，大專及以上學(xué)歷網(wǎng)民占42.9%，而大專及以上學(xué)歷人群中網(wǎng)民的普及率超過90%，這表明網(wǎng)絡(luò)是報紙年輕和高學(xué)歷讀者流失的主要去向。年輕一代的媒體接觸習(xí)慣正在發(fā)生顯著變化，這種變化改變著媒體的格局，對傳統(tǒng)媒體形成了巨大的沖擊。
廣告收入是大多數(shù)報紙收入的主要來源，這種單一的盈利模式使報紙不得不把經(jīng)營的重點集中在最具有廣告價值的讀者身上。在中國目前的消費市場上，消費能力最強的人群特征是25-45歲、大專以上學(xué)歷、個人月收入2000元以上。廣告商自然會把握這一市場特征，通過媒體去尋找自己的目標(biāo)消費者，媒體要獲得廣告必然要盡可能聚焦于這一人群，這就形成了業(yè)界關(guān)注的“核心受眾”。盡管媒體這種“嫌貧愛富、讀者歧視”的經(jīng)營思路也曾遭到非議，但迫于生存壓力，這已經(jīng)形成中國報業(yè)的經(jīng)營特征，核心受眾的變化對目前的報業(yè)經(jīng)營至關(guān)重要，因此，我們?nèi)匀挥斜匾治龊诵氖鼙姷淖兓?/p>
根據(jù)CTR市場研究的數(shù)據(jù)，2001年核心受眾的報紙日到達(dá)率高達(dá)91.6%，到2006年下降為77.3%，但2007年又提高到79.2%，下降趨勢有所緩解；而同期核心受眾中網(wǎng)絡(luò)的日到達(dá)率則從38.7%提高到72.4%。從媒體接觸時間看，2001年讀者每天平均讀報時間是53分鐘，2006年下降到38分鐘，同期日平均上網(wǎng)時間從10分鐘增加到60分鐘。讀者總體的這一變化已經(jīng)相當(dāng)顯著，而核心受眾的變化更加突出。2001年核心受眾日均讀報時間為67分鐘，2006年下降到44分鐘，上網(wǎng)時間則從2001年的53分鐘大幅提高到2006年的153分鐘，并超過了電視的接觸時間，成為每天接觸最多的媒體。這種巨大的變化說明，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為核心受眾接觸最多和最重要的媒體之一。
廣告商選擇報紙投放廣告是看到讀者同時具有消費者的特征，無論通過什么樣的媒體，廣告商投放廣告的目的是找到消費者。當(dāng)報紙不能留住讀者而被分流時，廣告的分流就成為必然。
三、2007-2008年報業(yè)轉(zhuǎn)型的幾個關(guān)鍵問題
經(jīng)過兩年的醞釀和探索，中國報業(yè)進入轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期�；仡�2007年報業(yè)轉(zhuǎn)型的實踐，可以預(yù)見三個關(guān)鍵層面的展開，將使2008年成為報業(yè)轉(zhuǎn)型攻堅的關(guān)鍵年。
1．?dāng)?shù)字報業(yè)：在統(tǒng)一的數(shù)字平臺上建立網(wǎng)絡(luò)與報紙的關(guān)聯(lián)
目前，報業(yè)新聞網(wǎng)站、手機報、電子報等已經(jīng)相當(dāng)普及，但這種普及只是表現(xiàn)在，凡是有能力的報業(yè)集團和報社幾乎都開始建設(shè)數(shù)字媒體，而受眾對報業(yè)新媒體的認(rèn)知和接受程度并不高，數(shù)字報業(yè)還沒有找到真正的傳播模式和經(jīng)營模式。
問題在哪里？我們可以從技術(shù)、人才、資金等資源方面去找原因，也可以從體制、機制等方面去找理由。但最根本的還是我們對數(shù)字報業(yè)的理解和認(rèn)識導(dǎo)致的觀念上的困惑�，F(xiàn)在的大多數(shù)手機報、電子報基本上是報紙新聞的延伸，眾多的報紙網(wǎng)站依然是報紙的翻版，而一些較為領(lǐng)先，走出報紙翻版模式的新聞網(wǎng)站卻重復(fù)著Web1.0的模式，以報紙的新聞資源優(yōu)勢作為網(wǎng)站的基礎(chǔ)，延續(xù)著報紙為主體的傳播方式。這表明，報業(yè)還沒有真正認(rèn)識到自己的資源優(yōu)勢如何與新技術(shù)融合，依然是在傳統(tǒng)報紙的基礎(chǔ)上去延伸報紙的傳播能力。
美國報業(yè)在2002年以前也經(jīng)過了我們現(xiàn)在的困惑，在2002年前后他們找到了問題的關(guān)鍵，這就是報業(yè)轉(zhuǎn)型是先做報紙還是先做網(wǎng)絡(luò)。兩年前，中國報業(yè)在討論如何向數(shù)字報業(yè)轉(zhuǎn)型時已經(jīng)提出了這一問題，但我們解決得并不徹底。這首先是在觀念上，還沒有真正認(rèn)識數(shù)字報業(yè)的本質(zhì)，而是把數(shù)字報業(yè)看作新聞紙的延伸。在這種觀念下，新聞紙成為數(shù)字報業(yè)不可動搖的根本，手機報、電子報和網(wǎng)站等新的傳播手段只不過是延伸新聞紙傳播手段的一種新介質(zhì)。我始終認(rèn)為，報業(yè)轉(zhuǎn)型的根本并不在于在新聞紙基礎(chǔ)上進行數(shù)字化，通過手機報、電子報和網(wǎng)站等新的傳播手段來延伸報紙，而是找到適合報業(yè)的新的傳播模式。這才是“數(shù)字報業(yè)”的發(fā)展方向。
“數(shù)字報業(yè)”不僅僅是把報紙內(nèi)容搬到網(wǎng)上去，數(shù)字化的核心并不是簡單的介質(zhì)變化，從新聞紙轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站。如果僅停留在終端介質(zhì)的轉(zhuǎn)變，那只能是報業(yè)數(shù)字化，數(shù)字化最重要的是提供了傳統(tǒng)辦報模式無法比擬的信息處理平臺和新的傳播方式。“數(shù)字報業(yè)”與“報業(yè)數(shù)字化”的根本區(qū)別就在于先做報，還是先做網(wǎng)。先做報是把網(wǎng)建立在報的基礎(chǔ)上，通過新的傳播手段去延伸報紙。先做網(wǎng)是首先把網(wǎng)作為數(shù)字平臺，通過數(shù)字平臺進行數(shù)字產(chǎn)品的內(nèi)容整合、分析、加工，然后按照不同內(nèi)容的特點以及受眾的需求和接觸習(xí)慣，分別放到最合適的介質(zhì)上去。在這里，數(shù)字內(nèi)容不僅是由媒體生產(chǎn)，也由受眾生產(chǎn)，傳播不僅由媒體完成，也由受眾完成。媒體不僅發(fā)揮在新聞、觀點、導(dǎo)向上的核心價值，而且是“碎片”社區(qū)和受眾的信息“管家”。“數(shù)字報業(yè)”已經(jīng)不是一張單純的新聞紙，它實際是建立在報業(yè)核心能力基礎(chǔ)上的多介質(zhì)傳播產(chǎn)業(yè)。“數(shù)字報業(yè)”的內(nèi)容生產(chǎn)方式不同于傳統(tǒng)新聞紙，對報社內(nèi)容生產(chǎn)部門提出了更高的要求，單純的文字和圖片記者已不能滿足“數(shù)字報業(yè)”的要求，“數(shù)字報業(yè)”需要的是多介質(zhì)記者和導(dǎo)向式、管家式的編輯。要保障報業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，同時要求報社在組織結(jié)構(gòu)、運營模式、管理體制、營銷方式上都發(fā)生轉(zhuǎn)變。
現(xiàn)在國外一些報業(yè)在處理報紙與網(wǎng)絡(luò)關(guān)系時，已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)編輯部和報紙編輯部合并為統(tǒng)一的編輯部，充分利用統(tǒng)一平臺的優(yōu)勢。而我國報業(yè)的網(wǎng)站幾乎都獨立于報紙之外運行，報紙編輯部和網(wǎng)站編輯部是兩個完全獨立的部門，各做各的事。在新聞的時效性、表現(xiàn)方式等方面還經(jīng)常發(fā)生沖突，結(jié)果基本是網(wǎng)站服從新聞紙。統(tǒng)一的數(shù)字化平臺形同虛設(shè)，數(shù)字化的優(yōu)勢和報紙資源的優(yōu)勢幾乎無法體現(xiàn)。因此，報業(yè)不僅要整合內(nèi)部資源，更要走出現(xiàn)有資源的局限，整合網(wǎng)絡(luò)、通訊、聲頻、視頻等傳播手段和多媒體資源，在統(tǒng)一平臺上實現(xiàn)數(shù)字報業(yè)轉(zhuǎn)型。
網(wǎng)絡(luò)傳播與報紙傳播有著巨大的差異，這不僅表現(xiàn)在傳播方式上，也表現(xiàn)在覆蓋范圍上。區(qū)域性的報紙一般只覆蓋城市或者城市群，但網(wǎng)絡(luò)的覆蓋在理論上是無限的，只要能夠上網(wǎng)的地方，都可以覆蓋。因此，這給正在迅速發(fā)展的報業(yè)網(wǎng)站帶來了新的課題。報業(yè)網(wǎng)站基本定位幾乎都是新聞類網(wǎng)站，盡管網(wǎng)站具有區(qū)域性的特色，但一個區(qū)域能夠容納多少同質(zhì)化的新聞網(wǎng)站呢？報紙的競爭正在延續(xù)到網(wǎng)絡(luò)的競爭，同質(zhì)化的競爭勢必影響到報業(yè)網(wǎng)站的生存和發(fā)展。如果我們現(xiàn)在不注意到這一問題的嚴(yán)重性，將極大地延緩報業(yè)數(shù)字化的進程。
2．報業(yè)上市將對轉(zhuǎn)型產(chǎn)生巨大推動
幾年前，當(dāng)成都商報（博瑞傳播）、北京青年報（北青傳媒）等報社以各種方式上市時，曾引起報業(yè)對上市的憧憬。但一些報社和傳媒上市后的表現(xiàn)又給人們帶來迷茫。2007年11月廣州日報（粵傳媒）的成功上市又掀起一輪新的報業(yè)上市熱潮。據(jù)報道，湖北日報傳媒集團也明確表示，其已制定上市規(guī)劃。國藥科技發(fā)布重組公告稱，公司控股股東武漢新一代科技有限公司未與青島中金實業(yè)股份有限公司達(dá)成合作協(xié)議，但已與湖北日報傳媒集團就公司重組事項達(dá)成合作意向，雙方將進一步磋商合作的具體事宜。此外，解放日報報業(yè)集團將主要經(jīng)營資產(chǎn)注入新華傳媒，四川新華發(fā)行集團和四川日報報業(yè)集團則參股新華文軒。
新聞出版總署署長柳斌杰接受媒體采訪時表示：中國已經(jīng)完全放開地方報紙、出版集團、新聞網(wǎng)站在國內(nèi)外上市。“允許任何一家新聞出版?zhèn)髅降恼w上市，而不是局限于過去將報紙的采編業(yè)務(wù)與廣告等商業(yè)經(jīng)營剝離開來的做法。”他更進一步表示，“今后將通過逐步擴大股份、收購等辦法，擴大報業(yè)上市的整體性”，并將“支持國家骨干大型新聞類網(wǎng)站通過上市融資，增加實力。”這意味著，長期以來，中國傳媒業(yè)上市一直停滯不前的狀況將在今后有望得到較大改變。
政府進一步放開新聞出版資本市場的政策，將給報業(yè)轉(zhuǎn)型帶來巨大的推動。
首先，上市使報業(yè)有了大規(guī)模融資的可能，這對于緩解報業(yè)資金困難，加速報業(yè)發(fā)展，特別是加速向數(shù)字報業(yè)轉(zhuǎn)型，具有巨大的推動作用。
其次，上市將推動報業(yè)體制轉(zhuǎn)型。上市的目的和作用絕不是簡單的“圈錢”，解決資金問題。上市更重要的意義在于它給傳媒體制改革提供了一個市場化的平臺。傳媒作為上市公司意味著已經(jīng)不再是行政事業(yè)單位，而轉(zhuǎn)變成企業(yè)，必須按照傳媒市場和資本市場的要求從事經(jīng)營活動。成功上市，有了錢，并不意味著可以高枕無憂。市場對上市公司業(yè)績快速、持續(xù)增長的期待，經(jīng)營狀況和財務(wù)的公開，資金的使用和投向等都會給報業(yè)公司帶來極大的壓力。因此，更大的考驗在上市之后。
再次，進一步開放新聞出版市場與以前傳媒上市顯著的不同點是，傳媒可以整體上市，不再局限于采編業(yè)務(wù)與經(jīng)營剝離的做法。這不僅有利于報業(yè)體制的轉(zhuǎn)型，使報業(yè)的生產(chǎn)和市場成為一個有機的整體。同時，對報業(yè)處理社會責(zé)任、公信力和經(jīng)營之間的關(guān)系提出了更高的要求。
3．品牌力將成為報業(yè)核心競爭力
隨著市場競爭的發(fā)展，品牌營銷與管理已經(jīng)成為中國報業(yè)關(guān)注的焦點。報業(yè)的競爭已經(jīng)從過去最初級的價格競爭提升到產(chǎn)品競爭，進一步發(fā)展到品牌競爭階段。中國的其他產(chǎn)業(yè)比傳媒產(chǎn)業(yè)早十年到二十年進入品牌時代，中國的媒體才剛剛開始進入品牌的時代。在幾年前，很多專家和學(xué)者提出傳媒經(jīng)濟的本質(zhì)是注意力經(jīng)濟。注意力經(jīng)濟的提出是在上世紀(jì)90年代末期互聯(lián)網(wǎng)迅速擴張發(fā)展的時候提出的，基本理論是信息時代、互聯(lián)網(wǎng)時代、新技術(shù)時代，帶來的結(jié)果是信息爆炸，同時帶來一個負(fù)面的結(jié)果，叫做信息過�；蛘咝畔⒗６畔⒈旧淼膬r值由于信息的爆炸而大大地降低，所以，對于傳媒來講，有價值的不是信息，而是注意力，即如何讓受眾接觸到媒體所提供的信息，因此，注意力變成傳媒經(jīng)濟的本質(zhì)核心。所以，閱讀率、發(fā)行量成為報紙追求的重要指標(biāo)。
幾年前，影響力開始成為媒體關(guān)注的焦點，即通過媒體的責(zé)任心、話語權(quán)、公信力去影響受眾的態(tài)度，影響受眾的行為。報業(yè)也認(rèn)識到一個媒體的價值和競爭力不僅僅取決于閱讀率和發(fā)行量，而是它對社會產(chǎn)生的影響力。CTR近年一直在做媒體品牌和品牌力的研究，研究結(jié)果使我們認(rèn)識到，傳媒經(jīng)濟的本質(zhì)正在從影響力經(jīng)濟發(fā)展到品牌力經(jīng)濟。
現(xiàn)代企業(yè)越來越意識到，被消費者認(rèn)可的品牌對于企業(yè)的巨大價值。整合營銷傳播之父舒爾茨曾經(jīng)說過：“在勢均力敵的商場上，企業(yè)惟一的差異化特色，在于消費者相信什么是廠商、產(chǎn)品或勞務(wù)以及品牌所能提供的利益。”塑造品牌、提升品牌力已經(jīng)成為中國企業(yè)在競爭中確立市場地位的關(guān)鍵。
對于媒體來說，品牌的意義更加重要。這是因為媒體產(chǎn)品的特征是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，即媒體每天的內(nèi)容都不相同，要想保持內(nèi)容每天的品質(zhì)都像定型物質(zhì)產(chǎn)品那樣完全相同，幾乎是不可能的。一篇好的報道會提高媒體的影響力，但是，不是每一篇報道都具有這樣的水準(zhǔn)。因此，靠幾篇文章打天下，無法得到受眾長期的忠誠和偏好，因而也無法得到穩(wěn)定的閱讀率。
調(diào)查表明，受眾對某一媒體產(chǎn)生偏好而長期接觸，不是因為偶然接觸到一篇好報道，而是因為在接觸媒體的過程中，媒體內(nèi)容品質(zhì)、風(fēng)格基調(diào)、表現(xiàn)形式在受眾心目中產(chǎn)生的一種感知，這種感知導(dǎo)致受眾對媒體產(chǎn)生傾向性的偏好，由此直接影響受眾對媒體的忠誠和保留。這種感知和偏好就是媒體的品牌形象和品牌健康度。影響受眾選擇媒體的主要原因已經(jīng)從產(chǎn)品變?yōu)槠放�，品牌力成為媒體的核心競爭力。
媒體品牌力是媒體傳播力與公信力的有機結(jié)合，它可以從廣度和深度兩個緯度來識別。廣度即媒體的傳播力，主要指媒體的覆蓋面；深度即媒體的公信力，主要表現(xiàn)為媒體的滲透力。媒體品牌力具體表現(xiàn)為媒體的品牌價值，它是一種超越媒體實體和傳播產(chǎn)品以外的價值，與媒體品牌的知名度、認(rèn)同度、美譽度、忠誠度等受眾和廣告商對品牌的印象緊密相關(guān)。媒體品牌價值是能夠給媒體和受眾、廣告商帶來效用的價值。因此，媒體品牌價值不僅僅體現(xiàn)在媒體自身的價值實現(xiàn)，更重要的是體現(xiàn)在為受眾和廣告商帶來的價值實現(xiàn)。它是品牌給媒體和受眾、廣告商帶來效用的總和。
注意力和影響力是從媒體出發(fā)去影響受眾，它的基本出發(fā)點依然是媒體，而品牌力則是從受眾和客戶出發(fā)。品牌力經(jīng)濟是傳媒發(fā)展到品牌階段的必然，它是適應(yīng)傳媒方式的發(fā)展和變化的。
在報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，報紙品牌的構(gòu)建和品牌的延伸將是報業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵，也是品牌價值實現(xiàn)的途徑。品牌力將成為數(shù)字報業(yè)的核心競爭力。
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（作者：央視市場研究股份有限公司整合營銷中心總經(jīng)理）
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