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來源：2006年·第6期 [報(bào)業(yè)市場(chǎng)]

中國(guó)報(bào)紙進(jìn)出口的現(xiàn)狀、原因與對(duì)策

張大偉

作為一個(gè)國(guó)家，其文化產(chǎn)品的出口能力，不僅會(huì)帶來巨額的貿(mào)易收入，而且也與一個(gè)國(guó)家的軟實(shí)力和意識(shí)形態(tài)影響力很大關(guān)系。通過一個(gè)國(guó)家文化產(chǎn)品的進(jìn)口的品種、數(shù)量，可以看出一個(gè)國(guó)家的開放程度。在紙質(zhì)媒體中，報(bào)紙無疑是最具有意識(shí)形態(tài)性質(zhì)的。本文準(zhǔn)備通過對(duì)我國(guó)報(bào)紙進(jìn)出口現(xiàn)狀的分析，分析并探討我國(guó)報(bào)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力以及在發(fā)展中所必須解決的問題。

一、我國(guó)報(bào)紙進(jìn)出口的現(xiàn)狀

根據(jù)《中國(guó)出版年鑒》的統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)的報(bào)紙進(jìn)出口呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、出口種次在減少，進(jìn)口種次在緩慢增加。從下圖中我們可以看到，報(bào)紙的出口種次從2000年的2909種減少到2004年的1121種，減少了1788種，比一半還多；在2005年出口種類略有增加。與此相比，中國(guó)報(bào)紙的進(jìn)口種類卻在緩慢地增加，從501種，上升到767種，增加了266種，增加了一半以上。

2、出口數(shù)量逐漸減少，進(jìn)口數(shù)量迅速增長(zhǎng)，進(jìn)出口數(shù)量差距越來越大。從下圖中可以看到，2000—2004年，中國(guó)報(bào)紙的出口數(shù)量在5年間減少了將近一半，而進(jìn)口數(shù)量則增加了兩倍多，相比種類的增加，進(jìn)口數(shù)量的增加幅度更加明顯。2005年，進(jìn)口數(shù)量下降明顯，出口數(shù)量則繼續(xù)下滑，達(dá)到了近年來的最低點(diǎn)：59萬份。

3、出口金額增長(zhǎng)緩慢，進(jìn)口金額迅速增長(zhǎng)，差距越拉越大。出口金額出現(xiàn)波浪式的發(fā)展，但這個(gè)波浪在2005年又有上升的趨勢(shì)。出口金額除2002年略有下降之外，總體增速明顯。從2000到2005的6年間，增長(zhǎng)了857.67萬美元，增長(zhǎng)了一倍多。進(jìn)出口貿(mào)易逆差從2000年的528.18萬美元，增長(zhǎng)到2004年的1347.21萬美元，6年間增長(zhǎng)了1.6倍。

中國(guó)報(bào)紙的進(jìn)出口的現(xiàn)狀可以概括為：出口種類在不斷減少、數(shù)量約有下降，出口金額在2005年增長(zhǎng)明顯；進(jìn)口種類平穩(wěn)增長(zhǎng)，進(jìn)口數(shù)量和金額增長(zhǎng)迅猛；中國(guó)出版業(yè)的進(jìn)出口貿(mào)易逆差近年來越拉越大。與期刊和圖書相比，報(bào)紙進(jìn)出口的發(fā)展速度明顯緩慢。

二、中國(guó)報(bào)紙貿(mào)易逆差產(chǎn)生的原因

為什么在新聞改革不斷推進(jìn)的同時(shí)，中國(guó)報(bào)紙進(jìn)出口的貿(mào)易逆差在不斷擴(kuò)大？為什么在期刊、圖書的出口不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，報(bào)紙的出口卻十分緩慢，甚至出口的數(shù)量在萎縮？通過報(bào)紙的出進(jìn)口種類、數(shù)量和金額，可以很輕松地得出每份報(bào)紙的出進(jìn)口金額、每份報(bào)紙的出進(jìn)口金額、每份報(bào)紙出進(jìn)口數(shù)量。通過每份報(bào)紙的進(jìn)出口金額，我們可以知道每份報(bào)紙的價(jià)格；通過每種次刊物的進(jìn)出口金額，我們可以知道每種次期刊的創(chuàng)匯能力；通過每種次期刊的進(jìn)出口數(shù)量，我們可以知道期刊的接受度。通過進(jìn)出口的刊物在這三方面的比較，我們可以得到以下的信息：

1、進(jìn)出口價(jià)格呈現(xiàn)波浪式增長(zhǎng)。在2005年，報(bào)紙的進(jìn)出口價(jià)格提升很快，進(jìn)口價(jià)格增長(zhǎng)了0.71美元，而出口價(jià)格增長(zhǎng)幅度更大，達(dá)到1.26美元，增長(zhǎng)了1倍多；進(jìn)出口價(jià)格相比較，我國(guó)報(bào)紙出口毫無價(jià)格優(yōu)勢(shì)。與圖書與期刊的進(jìn)口價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于出口價(jià)相反，報(bào)紙的出口價(jià)大于進(jìn)口價(jià)。

2、在2000—2004年，每種次報(bào)紙出口數(shù)量增長(zhǎng)緩慢（2005年甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)），進(jìn)口數(shù)量的增長(zhǎng)速度大于出口的增長(zhǎng)速度，每種次報(bào)紙進(jìn)出口數(shù)量的差距越拉越大。值得注意的是，在2005年，每種次報(bào)紙進(jìn)出口數(shù)量都迅速減少，這可能與價(jià)格的迅速上漲有一定的關(guān)系。把2000年和2005年每種次報(bào)紙的進(jìn)出口數(shù)量作一比較，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，6年過去了，每種次報(bào)紙的進(jìn)出口數(shù)量基本未變。

3、每種次報(bào)紙進(jìn)出口金額都在增加，但進(jìn)出口逆差不斷擴(kuò)大。雖然2005年的每種次進(jìn)出口逆差相比2004年略有降低，但從整體來看，每種次進(jìn)出口的貿(mào)易逆差還是在不斷擴(kuò)大。在2000年，每種次進(jìn)出口的貿(mào)易逆差是12175.10美元，2004年達(dá)到最大的17333.88美元，2005年略有下降，但仍有10713.08美元。從每種次報(bào)紙的進(jìn)出口數(shù)量和金額來看，我國(guó)報(bào)紙與國(guó)外報(bào)紙還存在著一定的差距。

我們都知道，國(guó)外的報(bào)紙一般較中國(guó)報(bào)紙厚，之所以價(jià)格便宜，主要是強(qiáng)大的廣告市場(chǎng)支持。新媒體的沖擊，對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)西方報(bào)業(yè)的影響，中國(guó)報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)的迅速萎縮就是一個(gè)證明。當(dāng)然，造成中國(guó)報(bào)紙出口數(shù)量萎縮的原因，一是價(jià)格，二則是報(bào)紙的質(zhì)量。報(bào)紙的最大功能是為買報(bào)人提供信息的，而中國(guó)的報(bào)紙確實(shí)存在著大同小異的現(xiàn)象，加上獨(dú)家和權(quán)威信息與國(guó)外大報(bào)相比還存在著一定的差距，出口量的萎縮也在情理之中。但同時(shí)我們也要看到，在中國(guó)報(bào)紙出口的總量在減少的同時(shí)，每種報(bào)紙出口數(shù)量和出口金額反而在上升（2005年，受價(jià)格影響略有下降），這不能不說是一個(gè)喜人的信息，也許在出口量增長(zhǎng)的報(bào)紙中，正孕育著中國(guó)未來的國(guó)際級(jí)大報(bào)。這同時(shí)也說明，經(jīng)過這么多年的新聞改革，我國(guó)的部分報(bào)紙開始慢慢地得到了國(guó)外的認(rèn)可（雖然這種認(rèn)可度仍然不能和國(guó)外的大報(bào)相提并論），報(bào)紙出口種次的減少，恰恰是中國(guó)報(bào)業(yè)優(yōu)勝劣汰的一個(gè)縮影。與報(bào)紙出口相反的事，近年來我國(guó)報(bào)紙的進(jìn)口無論是種次、還是金額都有大幅度的增長(zhǎng)，這說明我們的國(guó)家越來越開放，一方面開始能夠容納國(guó)外更多的東西，并且政府也允許容納更多的東西；另一方面，則說明我們對(duì)國(guó)外的信息越來越渴求，國(guó)外的信息對(duì)我們?cè)絹碓街匾�，這是中國(guó)走向世界必須經(jīng)歷的一步。出口貿(mào)易的逆差未必全是壞事，但我們必須正視這種差距，從國(guó)外的報(bào)業(yè)體制、編輯理念到操作運(yùn)營(yíng)作一番系統(tǒng)的吸收與借鑒。

三、中國(guó)報(bào)紙擴(kuò)大出口的對(duì)策

1、新聞體制的改革必須更加深入。中國(guó)在加入WTO以后，許多人都認(rèn)為會(huì)對(duì)中國(guó)的新聞出版行業(yè)帶來很大的沖擊。事實(shí)上，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上我們就可以看出，在入世前幾年和入世后幾年，中國(guó)報(bào)紙的進(jìn)出口貿(mào)易的發(fā)展速度并沒有受到明顯的影響，國(guó)外的報(bào)紙并沒有因?yàn)橹袊?guó)加入WTO而一下涌入中國(guó)，這當(dāng)然是和政府的規(guī)制有一定關(guān)系。WTO的條文非常明確，各個(gè)國(guó)家新聞媒體是不是向?qū)ν忾_放，是否允許外資的加入或兼并，這是各個(gè)國(guó)家自行決定的，它是屬于政府可以保護(hù)的范疇之內(nèi)。加入WTO，并沒有強(qiáng)迫我們國(guó)家的媒體對(duì)外開放，我們政府當(dāng)然可以說，按照WTO條款，我們新聞媒介不對(duì)外開放。就算中國(guó)的報(bào)業(yè)永遠(yuǎn)不對(duì)外開放，以現(xiàn)在的形勢(shì)發(fā)展下去，情況還是十分堪憂的�，F(xiàn)實(shí)要求我們把一部分意識(shí)形態(tài)較弱或者不存在意識(shí)形態(tài)（狹義的）的報(bào)紙推向市場(chǎng)，報(bào)紙不再僅僅作為宣傳的工具，而且還要作為提供信息的工具，滿足人民大眾日益豐富的信息需求。如果中國(guó)的報(bào)紙能夠滿足中國(guó)大眾的信息需求，為大眾所信賴，那么即使國(guó)外報(bào)紙進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，帶來的沖擊也將十分有限。反之，如果我們的報(bào)紙不能滿足大眾的信息需求，國(guó)外的報(bào)紙也會(huì)通過各種途徑進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如果正常的渠道受阻，非正常的渠道也會(huì)在商業(yè)利潤(rùn)的刺激下出現(xiàn)，比方說，各種代理機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)等等。因而，最為迫切的任務(wù)是把我們的報(bào)紙做大做強(qiáng)，要把報(bào)業(yè)做大做強(qiáng)，必須要進(jìn)一步深化新聞改革。

長(zhǎng)期以來，我們都把報(bào)紙作為意識(shí)形態(tài)的宣傳部門，因而市場(chǎng)化程度相對(duì)比較低。這些年來，我們的認(rèn)識(shí)開始有了很大的進(jìn)步，認(rèn)識(shí)到出版除了具有意識(shí)形態(tài)的特點(diǎn)之外，還具有滿足人的精神需求的一面，應(yīng)該隸屬于文化產(chǎn)業(yè)的一部分。社會(huì)發(fā)展所帶來的人的精神需求的膨脹與文化產(chǎn)業(yè)在國(guó)際范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得中國(guó)的報(bào)業(yè)必須在體制上有所創(chuàng)新，在一部分出版物擔(dān)負(fù)起意識(shí)形態(tài)傳播任務(wù)的同時(shí)，另外有一部分出版物則應(yīng)該積極地走向市場(chǎng)，成為市場(chǎng)的主體。如果我國(guó)的一部分報(bào)紙成了市場(chǎng)主體，那么，一些品牌報(bào)紙?jiān)谧呦驀?guó)際市場(chǎng)的時(shí)候，就可以在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行融資，或者與國(guó)外公司合作，共同開發(fā)國(guó)外市場(chǎng)。

2、引進(jìn)國(guó)外品牌，學(xué)習(xí)其先進(jìn)的管理和辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)雖然是世界運(yùn)用造紙術(shù)最早的國(guó)家，邸報(bào)也是世界上最早形式的報(bào)刊。但現(xiàn)代意義上的報(bào)刊，中國(guó)卻是向西方學(xué)習(xí)的產(chǎn)物，加上中國(guó)報(bào)紙的發(fā)展道路十分的曲折，在產(chǎn)生之后，一直受到各種因素的干擾，所以它的發(fā)展與發(fā)達(dá)國(guó)家相比也有一定的差距。而在目前，我國(guó)的報(bào)紙要與國(guó)際大報(bào)競(jìng)爭(zhēng)，同樣受到體制、資金、廣告市場(chǎng)等大環(huán)境的制約。具體到某一個(gè)報(bào)紙，則其管理水平、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、編輯印刷等方面都與國(guó)際知名品牌存在較大的差距。要讓國(guó)內(nèi)的品牌迅速地適應(yīng)國(guó)際范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，僅靠部分人的出國(guó)考察學(xué)習(xí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我們應(yīng)該鼓勵(lì)我國(guó)的報(bào)紙和國(guó)外品牌進(jìn)行合作，雖然這會(huì)加劇國(guó)內(nèi)報(bào)紙業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，但這種競(jìng)爭(zhēng)是更高層次上的競(jìng)爭(zhēng)。改革開放這么多年的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，越是開放的早的領(lǐng)域，發(fā)展的態(tài)勢(shì)往往越好。國(guó)外品牌雖然有資金和品牌優(yōu)勢(shì)，但我們的報(bào)紙從業(yè)人員顯然對(duì)國(guó)內(nèi)讀者的需求更了解，高層次的競(jìng)爭(zhēng)是促成體制轉(zhuǎn)變和品牌形成的良好土壤。

3、擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)。目前，我國(guó)的報(bào)紙出口的對(duì)象，主要是研究人員、大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)的圖書館。其次，基本上集中在海外華人和華僑，雖然海外華人、華僑人數(shù)不少，但當(dāng)港、澳、臺(tái)都把目標(biāo)市場(chǎng)集中于此的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)也是十分激烈的。事實(shí)上，在海外華人、華僑之外，還有著3000多萬的外國(guó)人在學(xué)習(xí)漢語，更有著難以統(tǒng)計(jì)的人對(duì)中華文化懷著神秘的向往。這些都是中國(guó)報(bào)紙出口的潛在消費(fèi)者，任何一個(gè)報(bào)紙投資人都不應(yīng)該把這個(gè)巨大的市場(chǎng)視而不見。我們需要有學(xué)習(xí)漢語的報(bào)紙，需要有介紹中國(guó)傳統(tǒng)文化、風(fēng)土人情的報(bào)紙，在形式上既可以是漢語繁體的，也可以是雙語的，甚至是純粹的外國(guó)語言的。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)外工商界人士也成為中國(guó)報(bào)紙的潛在消費(fèi)者。國(guó)外的公司要和中國(guó)進(jìn)行貿(mào)易往來，就必須了解中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化及相關(guān)政策，如果不了解這些，他們就很難在中國(guó)市場(chǎng)上取得預(yù)想的投資回報(bào)。擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)，必然要求我們對(duì)國(guó)外的市場(chǎng)有所調(diào)查，有所研究、有所嘗試，而這目前正是我國(guó)報(bào)界所缺乏的。

(作者系復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士后)

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