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營銷故事：佳能新策略娛樂+體驗

摘要：“只有增加更多的用戶體驗，才能把顧客吸引到我們身邊。”今年佳能首次將“造星”作為營銷主題，通過大賽為寶寶創(chuàng)造成名機會。同時“星光寶貝”的評選以家庭為中心，強調(diào)對家庭用戶的影響。這不僅僅是大規(guī)模的造星運動，更是相機品牌新的營銷策略。

數(shù)碼影像市場漸漸進入成熟期后，產(chǎn)品同質(zhì)化成為必然。另一方面，市場的日趨飽和導(dǎo)致產(chǎn)品利潤空間越來越小，低價對顧客來說已經(jīng)不再是唯一的誘惑因素。正因如此，2008年起，數(shù)碼影像市場競爭變得前所未有地激烈。數(shù)碼影像大鱷佳能、索尼、尼康、奧林巴斯、菲星等品牌紛紛想法擴大市場份額，在單純的銷售之外做出更多新嘗試。于是娛樂、用戶體驗等新的營銷方式，在IT業(yè)逐步興起。尤其是佳能，作為全球最大的數(shù)碼影像生產(chǎn)商之一的佳能，2008年一直在不遺余力加大品牌宣傳力度，讓“感動常在”的廣告語深入人心。

圖片：莫文蔚佳能廣告 來源：大地數(shù)碼網(wǎng)

明星代言影像產(chǎn)品盡顯星味

相對其他IT產(chǎn)品而言，數(shù)碼影像廠商更青睞明星代言。幾乎所有的大牌數(shù)碼影像產(chǎn)品都有自己“御用”的形象代言人。金城武攜手奧林巴斯，尼康選上王力宏，佳能更是不惜重金一口氣選了三個超級巨星做代言人：成龍代言EOS，莫文蔚代言IXUS，吳彥祖代言佳能DV。三位代言人頻頻出現(xiàn)在佳能各種發(fā)布會、戶外廣告上造勢。今年11月，佳能還獨家贊助了大型 藏族原生態(tài)歌舞樂《藏謎》，成為全球首家支持藏族非遺保護項目的數(shù)碼影像企業(yè)。同時，佳能（中國）將贊助蓉城演出所獲的贈票全部出售，收入由《藏謎》團隊捐贈給汶川地震災(zāi)區(qū)以支援災(zāi)后重建。

近日，佳能更是充分利用偶像的影響力，進一步撬動家庭用戶的需求。從12月1日開始，佳能就在全國掀起了聲勢浩大的造星運動，在全國范圍內(nèi)評選佳能“星光寶貝”。本次活動沒有設(shè)任何門檻，只需在佳能官方網(wǎng)站的活動專區(qū)注冊，上傳寶貝的照片即可參與。不僅能贏取價值不菲的佳能閃存DVFS100，炫飛打印機，限量版手袋等獎品，小寶貝還有可能獲得一舉成名的機會，成為真正的明星寶貝。

圖片：星光寶貝亮起來宣傳海報 來源：佳能官網(wǎng)

望子成龍父母熱捧“星光寶貝”

在百度里輸入“佳能星光寶貝”，立刻跳出來28400個網(wǎng)頁，其中不乏參與比賽的父母為自己的寶貝拉票的網(wǎng)頁。由此可見該活動受歡迎的程度。“星光寶貝”的評選儼然成為各育兒論壇里父母們最關(guān)心的話題。

Eva是外企白領(lǐng)，寶貝虎兒剛2歲，家里相機是佳能EOS50D。為打印照片方便，特意在兒子出生后添置了一臺炫飛，兒子的房間里貼滿了從出生到現(xiàn)在的照片。此次參與佳能“星光寶貝”評選，基本上是全家總動員，Eva和老公充分利用網(wǎng)絡(luò)免費資源，分別在自己的群里發(fā)布兒子的投票網(wǎng)址，讓群友為兒子投票。家里的親戚朋友也成了投票的中堅力量，Eva兒子長得粉嫩可人，現(xiàn)在網(wǎng)上人氣頗高。Eva告訴記者：“9歲小女孩林妙可在北京奧運會開幕式上的一夜成名讓我非常感慨。未來，這些孩子面臨的競爭更激烈，我不奢望兒子能像林妙可那樣出名，但我希望他 多一些展示自己的機會。”

造星運動VS品牌營銷

佳能（中國）有限公司總裁兼首席執(zhí)行官小澤秀樹曾表示：“只有增加更多的用戶體驗，才能把顧客吸引到我們身邊。”為此，佳能推出了系列增強客戶體驗的舉措，比如設(shè)立客戶體驗中心、2小時快修中心以及成龍參與的“感動共生”為題的攝影大賽，都取得了非常不錯的效果。今年佳能首次將“造星”作為營銷主題，通過大賽為寶寶創(chuàng)造成名機會。同時“星光寶貝”的評選以家庭為中心，強調(diào)對家庭用戶的影響。

“父母拍攝照片、DV的過程，就是一個分享快樂的過程，很多感動的瞬間也是在這些時候記錄下來的，這不是一個單純的選秀，還是家庭成員增進感情、幫助孩子成長的活動，將給參與的每個人留下難忘的記憶”。

“這與佳能傳播影像文化的宗旨是契合的。”談及推出活動的目的，佳能負責(zé)人如是說。截至今日，參與星光寶貝評選寶貝的總?cè)藬?shù)已達8530人，投票數(shù)近860萬，上傳的照片數(shù)量達到58500張。這場“星光寶貝”的選拔，不僅僅是大規(guī)模的造星運動，更是相機品牌新的營銷策略。

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