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本文將著重分析信息化技術(shù)作用于報(bào)紙與讀者的溝通環(huán)節(jié)所激生的營銷手段。作為營銷方的報(bào)社必須要有針對性地對讀者進(jìn)行深入了解，并在營銷過程中更加注重讀者的反應(yīng)，盡可能多地掌握有關(guān)讀者的信息，獲得有效的回應(yīng)。

目前信息技術(shù)參與下的報(bào)紙營銷手段主要有以下幾類：

一、網(wǎng)絡(luò)發(fā)行營銷系統(tǒng)

⒈電子訂報(bào)卡

目前國內(nèi)報(bào)刊雜志的訂閱大部分依賴人工操作完成，訂閱者首先需在訂單上填寫姓名、訂閱地址、聯(lián)系電話等等內(nèi)容，之后發(fā)行部門再把訂戶填寫的內(nèi)容錄入電腦，打印校對完畢后，制作投遞清單交給發(fā)行員開始投遞。這種幾十年不變的訂閱方式不僅工作效率較低，而且直接導(dǎo)致訂閱者和發(fā)行單位之間的溝通“縮水”。此外，由于征訂工作大多集中在年底，大量訂單需手工錄入，難免會出現(xiàn)一些漏錯，致使訂戶收不到訂閱的報(bào)紙，使讀者對報(bào)社自辦發(fā)行的滿意度下降，間接造成讀者群的流失。

針對這種情況，溫州報(bào)業(yè)發(fā)行廣告有限公司研制的電子訂報(bào)卡系統(tǒng)可以作為我們在網(wǎng)絡(luò)時代改革報(bào)紙營銷模式的合理借鑒。這種電子訂報(bào)卡系統(tǒng)以當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的普及和手機(jī)的廣泛使用為基礎(chǔ)，訂戶通過上網(wǎng)或發(fā)送手機(jī)短信的方式進(jìn)行訂閱地址錄入，改變了幾十年不變的報(bào)刊訂閱方式，為讀者免去了戶外奔波之苦，使讀者足不出戶，便可在任何地點(diǎn)和時間輕松完成報(bào)紙訂閱。此外，印制精美的電子訂報(bào)卡每張都附送一個寬頻網(wǎng)上影院賬號，這項(xiàng)舉措對于吸引更多中青年訂戶有著極其巨大的潛力。電子訂報(bào)卡一方面簡化了原來讀者訂報(bào)的繁瑣過程，減少了地址錄入過程中差錯發(fā)生的概率，提高了發(fā)行服務(wù)質(zhì)量；一方面通過其附加價值，一定程度上提高了報(bào)紙的市場占有率，有利于形成和受眾良好的溝通。根據(jù)《溫州都市報(bào)》（2005年開始使用電子訂報(bào)卡系統(tǒng)）的投訴熱線統(tǒng)計(jì)，2007年，《溫州都市報(bào)》全年接受投訴電話16782個，2008年10583個，（2007年以前未作統(tǒng)計(jì)）。從以上數(shù)據(jù)可以看出，在使用了電子訂報(bào)卡系統(tǒng)后，投訴數(shù)量呈遞減的趨勢。正是因?yàn)殡娮佑唸?bào)卡系統(tǒng)減少了錄入的工作量，報(bào)社可以用更多的精力抓隊(duì)伍建設(shè)和與讀者溝通，提高投遞質(zhì)量管理。

⒉.會員系統(tǒng)和會員卡

仍以溫州報(bào)業(yè)發(fā)行廣告有限公司的經(jīng)驗(yàn)為例，2007年11月8日，作為電子訂報(bào)卡系統(tǒng)的升級服務(wù)，溫州報(bào)業(yè)發(fā)行會員系統(tǒng)網(wǎng)站正式對外啟用。借助這一會員系統(tǒng)，訂戶不僅可以自己錄入訂閱地址，并且在注冊成為會員之后，還可以自主更改送報(bào)地址，實(shí)現(xiàn)“自己的報(bào)紙自己管理”。

從商業(yè)利潤角度考慮，會員系統(tǒng)在給廣大訂戶提供服務(wù)的同時，也是一個不可多得的網(wǎng)絡(luò)廣告平臺，平臺管理者可以利用這個得天獨(dú)厚的資源，吸引眾多企業(yè)商家在會員系統(tǒng)上開展各種形式的廣告宣傳、產(chǎn)品推廣等商業(yè)活動，為報(bào)業(yè)發(fā)展開辟一個新的盈利空間。

2008年《新民晚報(bào)》旗下的數(shù)字報(bào)紙正式開始收費(fèi)運(yùn)營，并一次性向上海市《新民晚報(bào)》訂戶投放60萬張數(shù)字報(bào)紙會員卡，既增強(qiáng)了報(bào)紙的知名度，又鞏固了一大批老讀者，同時擴(kuò)大了數(shù)字報(bào)紙這一新興讀報(bào)方式的受眾群，深受上海市民歡迎。

3.呼叫中心

呼叫中心是整合營銷傳播的一個重要工具，亦是網(wǎng)絡(luò)化報(bào)業(yè)發(fā)行的一種高級形式。以溫州報(bào)業(yè)發(fā)行廣告有限公司引進(jìn)的一個具有30個座席的IP數(shù)字電話呼叫系統(tǒng)為例，依靠這一系統(tǒng)，訂戶只要是身在系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋地區(qū)，訂報(bào)也好，投訴也罷，打一個電話到呼叫中心，附近的發(fā)行站就會及時聯(lián)系該訂戶，為其提供需要的服務(wù)。并且，該訂戶的每一次來電在系統(tǒng)中都有記錄，呼叫中心座席人員會定期進(jìn)行回訪，以跟蹤服務(wù)質(zhì)量，全程把握訂戶情況。

作為報(bào)社與讀者雙向互動的運(yùn)營模式，呼叫中心對內(nèi)服務(wù)于采編、經(jīng)營和管理，對外服務(wù)于讀者、客戶和市場。在報(bào)社發(fā)展過程中，呼叫中心逐漸成為信息化技術(shù)在報(bào)業(yè)運(yùn)營發(fā)展過程中的價值體現(xiàn)，形成一種以讀者為中心、以服務(wù)為中心的辦報(bào)理念。它雖然無法站在報(bào)業(yè)運(yùn)營的最前沿，卻無形中增加了報(bào)紙的影響力和覆蓋范圍。“讀者即上帝”、“一切為讀者著想”的理念隨著呼叫中心的成立而深入人心。

電子訂報(bào)卡系統(tǒng)不僅詳盡地獲取了用戶的信息，而且在很大程度上精簡了訂報(bào)的流程，使得報(bào)紙的征訂工作能夠更加有效地進(jìn)行。它以一種新的方式在受眾（尤其是中青年訂戶）中，樹立了一種品牌，提高了報(bào)社的整體形象。而會員系統(tǒng)則加強(qiáng)了與有效受眾的聯(lián)系，通過這個系統(tǒng)可以更為具體地掌握受眾信息以及受眾需求。呼叫中心則把受眾與報(bào)社進(jìn)行了直接的聯(lián)系，發(fā)行方根據(jù)受眾的要求做出及時的反應(yīng)�？梢哉f，這些融入了信息化技術(shù)的新方法在與讀者溝通的領(lǐng)域中起到了重要的作用。

二、報(bào)網(wǎng)聯(lián)動

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型信息化傳播技術(shù)將重塑報(bào)紙出版業(yè)形態(tài)，報(bào)紙出版單位應(yīng)當(dāng)順應(yīng)發(fā)展潮流，樹立“數(shù)字報(bào)業(yè)”的戰(zhàn)略意識，加快向數(shù)字內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型，發(fā)揮新聞和原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢，占據(jù)新型的內(nèi)容制高點(diǎn)。這些新情況使適應(yīng)時代潮流的新型報(bào)紙營銷手段倍受期待。新興的報(bào)網(wǎng)聯(lián)動手段主要有：

⒈數(shù)字報(bào)

比起傳統(tǒng)的紙質(zhì)報(bào)紙，數(shù)字報(bào)紙由于依托了網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的可塑性、多維性與快播性，在許多方面都具有自身不可比擬的優(yōu)勢，它具有便捷的版面導(dǎo)航、豐富的閱讀功能、快速的發(fā)行時效和低成本的生產(chǎn)方式等特點(diǎn)。同時，在感官體驗(yàn)上，數(shù)字報(bào)還具有版面清晰多變、聲畫結(jié)合、降低閱讀疲勞等獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)。2007年4月，溫州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)首次將數(shù)字報(bào)紙進(jìn)行有償發(fā)行。這份有償數(shù)字報(bào)紙具有原報(bào)再現(xiàn)、人聲讀報(bào)、廣告立體化、查詢簡潔、快速生成、低成本生產(chǎn)、全球發(fā)行等功能和特點(diǎn)。根據(jù)溫州人多數(shù)在外經(jīng)商的特點(diǎn)，溫州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)把數(shù)字報(bào)紙的首批讀者鎖定為遍布全國各地的溫州人和海外僑胞，使數(shù)字報(bào)紙一開始就有了現(xiàn)實(shí)和廣泛的盈利模式，成為報(bào)業(yè)發(fā)行一個新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

2.手機(jī)報(bào)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2008年我國的手機(jī)用戶已達(dá)6.3384億。手機(jī)市場是一個極具開發(fā)潛力的市場。手機(jī)報(bào)是將傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容通過無線技術(shù)平臺發(fā)送到彩信手機(jī)上供讀者閱覽，手機(jī)報(bào)的運(yùn)用使得通過手機(jī)發(fā)送短信新聞、彩圖、動漫和WAP（上網(wǎng)瀏覽）等功能得以實(shí)現(xiàn)。

手機(jī)報(bào)以紙質(zhì)媒體現(xiàn)成的新聞資源為傳播基礎(chǔ)，將移動通信的渠道和客戶資源引入傳播途徑，實(shí)現(xiàn)了媒體從紙質(zhì)到電子介質(zhì)的飛躍，成為多媒體融合的典范產(chǎn)物。手機(jī)報(bào)吸收了手機(jī)網(wǎng)絡(luò)方便、快捷的傳播優(yōu)勢，彌補(bǔ)了紙質(zhì)報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行速度上的缺陷，充分彰顯了新聞傳播的時效性，提高了報(bào)紙的可讀性。

3.發(fā)揮網(wǎng)站和論壇的作用

面對網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，國內(nèi)各大報(bào)業(yè)集團(tuán)積極尋求更多更新的營銷方式提高受眾的參與度，加強(qiáng)同受眾的全程溝通。為了率先搶占網(wǎng)絡(luò)制高點(diǎn)，2002年杭州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)采用主機(jī)托管方式，創(chuàng)辦了網(wǎng)絡(luò)版，即為后來的杭州網(wǎng)。在不斷運(yùn)作的過程中，杭州網(wǎng)已從單純的報(bào)紙新聞內(nèi)容平移，逐步發(fā)展為一個綜合性的門戶網(wǎng)站。目前杭州網(wǎng)在Alexa排名（Alexa是一家專門發(fā)布世界排名的網(wǎng)站）中，已躍升至世界第541名，頁面日均點(diǎn)擊量達(dá)到300萬人次，創(chuàng)造了浙江新聞網(wǎng)站點(diǎn)擊率之最。2006年，《都市快報(bào)》推出了消費(fèi)類網(wǎng)站——“都快社區(qū)”，這是杭州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)重點(diǎn)扶持的7個新媒體項(xiàng)目之一，它以“快報(bào)19樓論壇”的注冊用戶和流量為基礎(chǔ)，增加了各種基于Web2.0理念設(shè)計(jì)的全新功能，依托《都市快報(bào)》強(qiáng)大的支持平臺得以迅速發(fā)展。

⒋資源整合，開發(fā)圖文數(shù)據(jù)產(chǎn)品

報(bào)紙作為紙質(zhì)傳媒，記錄著時代的變遷，具有其獨(dú)特的性質(zhì)。但受到版面和日期的限制，一張報(bào)紙的內(nèi)容往往十分有限。如何利用現(xiàn)有條件多角度豐富報(bào)紙資源的傳播程度，是每個報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)當(dāng)深思的問題。仍然以杭州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)為例，其歷時兩年，建立了完善圖文數(shù)據(jù)庫。集團(tuán)推出的“報(bào)刊數(shù)字化圖文光盤”收錄了《杭州日報(bào)》及其子報(bào)50年來的全部文本、圖片和版圖，數(shù)據(jù)量大而全，全面、客觀地記錄了杭州50年中各領(lǐng)域的發(fā)展情況，在信息方面堪稱最權(quán)威的“杭州大典”，受眾可以通過光盤檢索到自己想要的信息，既方便又快捷。這種方式在無形中提高了報(bào)刊的知名度，增強(qiáng)了在受眾中的影響力，具有極高的參考價值，也為全國的紙媒提供了一種很好的圖文數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)營范例。

無論是數(shù)字報(bào)或是手機(jī)報(bào)、網(wǎng)站、論壇，都是將傳播的載體瞄準(zhǔn)了新媒體，而圖文數(shù)據(jù)產(chǎn)品的推出，更是明顯地將報(bào)業(yè)集團(tuán)作為一個商業(yè)公司進(jìn)行運(yùn)作包裝，建立起屬于自己的品牌和公眾形象。

報(bào)業(yè)媒體應(yīng)該做好以下幾點(diǎn)

⒈報(bào)社或者報(bào)業(yè)集團(tuán)企業(yè)化經(jīng)營模式越來越突出，結(jié)合整合營銷傳播理論決定性的理論支持,報(bào)社或者報(bào)業(yè)集團(tuán)要打造自己的專業(yè)發(fā)行隊(duì)伍，構(gòu)建一套靈活的管理系統(tǒng)，培養(yǎng)屬于自己特定的讀者群，增加報(bào)紙的吸引力,形成屬于自己的品牌，并擁有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。

⒉拓寬報(bào)紙發(fā)行渠道,充分利用手機(jī)訂報(bào)卡、會員系統(tǒng)、呼叫中心等多種形式獲取并整合用戶信息，精簡訂報(bào)流程，加強(qiáng)與有效受眾的聯(lián)系，并成功拓寬讀者群。

3.整合紙質(zhì)媒體與電子媒體資源，改變當(dāng)今以報(bào)業(yè)供養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體的格局。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)等新興媒體應(yīng)當(dāng)成為報(bào)業(yè)新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。傳媒集團(tuán)需要充分調(diào)動網(wǎng)站資源，既要滿足受眾對紙質(zhì)媒體的需求，也要滿足其參與網(wǎng)絡(luò)的心理，從而弱化其它網(wǎng)絡(luò)媒體對報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)來源的沖擊。

⒋利用網(wǎng)絡(luò)媒體給予受眾的話語權(quán)，對報(bào)業(yè)的內(nèi)容進(jìn)行重構(gòu)。具體來說，就是拓展報(bào)業(yè)旗下的網(wǎng)絡(luò)媒體影響力，在充分收集受眾的需求之后，提供受眾最關(guān)心的內(nèi)容，從而保證報(bào)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時代信息主導(dǎo)權(quán)逐步交由受眾控制的新趨勢下，能適應(yīng)受眾的最新需求，以鞏固和增加讀者群，達(dá)到良好的傳播效果。

信息技術(shù)將在很長一段時間內(nèi)持續(xù)運(yùn)用于報(bào)紙的營銷領(lǐng)域，從而對報(bào)紙的未來產(chǎn)生巨大甚至是決定性的影響。不論是從信息化技術(shù)自身優(yōu)越性來說，還是從當(dāng)今報(bào)業(yè)面臨的發(fā)展環(huán)境和先鋒媒體的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來講，利用信息化技術(shù)提高報(bào)紙的營銷手段都至關(guān)重要。

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