報(bào)紙分類廣告如何銷售?
廣告：
網(wǎng)站可作為報(bào)紙分類廣告的銷售平臺.
網(wǎng)上媒體顧問 Peter Zollman 在他最近公布的「在線銷售印刷分類廣告」(Selling Print Classifieds Online) 的研究報(bào)告里，提出「反向出版」(Reverse Publishing) 這個(gè)名詞，呼吁報(bào)紙不要把上報(bào)的分類廣告再移到網(wǎng)站，正好相反，先把在在線輸入的分類廣告加值如著色、加圖、美工、郵件回應(yīng)等放入網(wǎng)站，然后再安排到報(bào)紙版面印刷。Zollman 在兩年前即推銷這一想法，兩年以來各大城的報(bào)紙，越來越認(rèn)為把印刷廣告轉(zhuǎn)上網(wǎng)站，意義不大，上網(wǎng)附加的營收也越來越少。
兩年前 Zollman 就提出分類廣告要完全在線輸入，對報(bào)紙來說，有增加收入、減低成本、增進(jìn)與客戶關(guān)系的好處。報(bào)紙的未來分類廣告，需以整合的數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)的來源可與外部數(shù)據(jù)庫連接（如汽車經(jīng)銷商汽車存貨清單），以及一般客戶直接上線輸入。然后從數(shù)據(jù)庫再分散到各平臺出版，如印刷、網(wǎng)站、行動設(shè)備等。兩年以后的新報(bào)告，Zollman 有提出了新的論點(diǎn)：
· 顧客自行輸入上網(wǎng)刊登，越來越普及，而且不限于分類廣告，有些報(bào)紙?zhí)峁I業(yè)廣告自行上網(wǎng)刊登機(jī)制，而且對像是以前不太在報(bào)紙刊登廣告的商家。
· 其它廣告媒體，諸如黃頁與搜尋引擎，也以同樣手法，爭取報(bào)紙的廣告主自行輸入刊登。
那么未來是否所有登廣告的人都會自助刊登呢？Zollman 說當(dāng)然不會，報(bào)紙仍會有促銷人員，只是要比以前更難推銷，要用更多的時(shí)間與精力，促使一些偶而需要刊登廣告的人（技術(shù)工人、會計(jì)師、律師、小生意人），運(yùn)用自行輸入刊登的機(jī)制。而在客服中心的運(yùn)作上，有要改變以前僅僅接電話的方式，因?yàn)轭櫩妥孕休斎肟赡苡龅郊夹g(shù)問題，客服人員都需有回答能力。
今天的廣告主有太多的選擇，日報(bào)、周報(bào)、專業(yè)報(bào)、各報(bào)的網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站（如汽車、人事、房地各專屬網(wǎng)站）、各種專業(yè)網(wǎng)站、地域性網(wǎng)站、廣播網(wǎng)站、廣播等等。以前報(bào)紙的廣告優(yōu)勢，如今不再。
AdStar 成立于 1986 年，專業(yè)分類廣告遠(yuǎn)地傳輸技術(shù)，目前有 1400 家廣告公司與企業(yè)，使用其技術(shù)把分類廣告?zhèn)魉徒o各個(gè)媒體刊登，去年一共傳送了 150 萬則廣告，價(jià)值一億五千萬美元，占全美國日報(bào)分類廣告量的 1%。新產(chǎn)品是 Web-based 的 XML Gateway，用戶不需要任何軟硬件，即可將廣告?zhèn)魉偷饺魏蚊襟w，然后上網(wǎng)、印刷，包括帳務(wù)完全自動處理，使顧客自己掌握廣告的刊登流程。這種作法比傳統(tǒng)的電話刊登有諸多優(yōu)點(diǎn)：
· 同一廣告刊登在多樣媒體，從網(wǎng)絡(luò)進(jìn)來較從報(bào)紙系統(tǒng)擷取更為容易、快速。
· 從網(wǎng)上傳送可以提升為完全的多媒體促銷，包括文字、圖片、動畫、語音、影視，傳送后可立即測試觀看、或試映，不但改變了傳統(tǒng)分類廣告的型態(tài)，媒體亦藉此增加營收。
· 不同的信息可以分別傳送到各個(gè)適應(yīng)的媒體：文字與圖片送到網(wǎng)上廣告或?qū)倨诳�，虛擬動畫或影視可送到分類網(wǎng)站發(fā)布，加框的文字送到報(bào)紙印刷，詳細(xì)的求才數(shù)據(jù)送到人事網(wǎng)站。
· 從網(wǎng)絡(luò)傳送的成本，遠(yuǎn)低于電話接聽刊登。
Cox 報(bào)業(yè)集團(tuán)的反向思考：網(wǎng)站 2000 行、報(bào)紙 5 行
美國 Cox 報(bào)業(yè)集團(tuán)有 40 家報(bào)紙，以 Atlanta Journal-Constitution 為其旗艦?zāi)笀?bào)，各家作法不同，從網(wǎng)絡(luò)直接傳來的分類廣告極為有限，而且多是一稿兩用，印到報(bào)紙上、再刊載在網(wǎng)站上。雖然如此，Cox 集團(tuán)意識到報(bào)紙上的分類廣告遲早要被純網(wǎng)絡(luò)的分類廣告取代，因?yàn)閳?bào)紙限于篇幅，分類廣告只能刊登一定的大小，網(wǎng)上則沒有太多的限制，同樣一則廣告見報(bào)僅有 5 行文字，網(wǎng)上卻能刊載 50 行、甚至 500 行。所以一稿兩用，一定是以報(bào)紙尺寸為限制，長期無法與專屬垂直的分類廣告網(wǎng)站（汽車、人事、房地）競爭。
Cox 主管集合 40 家報(bào)紙共同商議對策，結(jié)果與 AdStar 及另一家出版專業(yè)公司 DTI (Digital Technology International) 合作，把一稿兩用做了「反向」修正，先把稿件送給網(wǎng)站、然后再送給報(bào)紙，與以前不同的是發(fā)稿沒有字?jǐn)?shù)限制，適合網(wǎng)站刊載，然后系統(tǒng)自動從長篇文稿中擇其要點(diǎn)，縮短成可刊在報(bào)紙上的字?jǐn)?shù)，稱之為「印刷親和」(Print Friendly) 版本。這一人工智能型的軟件，基本上沒什么限制，在網(wǎng)站上 2000 行字，印到報(bào)上還是 5 行。
華盛頓郵報(bào)也開始「反向」
華盛頓郵報(bào)本周與 AdStar 簽約，先從人事分類廣告做起，讓廣告商在網(wǎng)上輸入制作、自訂刊登日程、然后傳送到郵報(bào)系統(tǒng)，刊登方式有多種選擇，網(wǎng)站、印刷、或網(wǎng)站加印刷。華盛頓郵報(bào)雖然使用 AdStar 系統(tǒng)傳送廣告多年，但早先的版本僅能讓廣告商制作網(wǎng)上的廣告，如要印刷需要另行制作，然后以電話、郵件、親自送報(bào)社的方式，才能把廣告送去�，F(xiàn)在從網(wǎng)絡(luò)傳送的稿件，可以一稿兩用，對廣告商、或廣告主，增加許多便利。
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