香港免費(fèi)報(bào)紙大戰(zhàn)
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2011年7月27日，隸屬香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)集團(tuán)的《晴報(bào)》創(chuàng)刊，成為香港第五份免費(fèi)報(bào)紙。新刊物將以日?qǐng)?bào)形式向全港讀者免費(fèi)派發(fā)，逢星期一至五出版，每日發(fā)行量號(hào)稱(chēng)不少于30萬(wàn)份。
2011年9月5日，香港目前派發(fā)量最大的免費(fèi)報(bào)紙《頭條日?qǐng)?bào)》用兩個(gè)整版刊登了一個(gè)火藥味頗濃的廣告：“創(chuàng)意觸發(fā)革命——《頭條日?qǐng)?bào)》搶占《蘋(píng)果》廣告市場(chǎng)”。
據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，《頭條日?qǐng)?bào)》如此高調(diào)地針對(duì)《蘋(píng)果日?qǐng)?bào)》，原因是《蘋(píng)果日?qǐng)?bào)》大股東上月末急忙從臺(tái)灣回港，并宣布將會(huì)創(chuàng)辦一份免費(fèi)報(bào)紙《爽報(bào)》，全力應(yīng)對(duì)免費(fèi)報(bào)紙的蠶食，其矛頭直指《頭條日?qǐng)?bào)》，準(zhǔn)備以《頭條日?qǐng)?bào)》為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶占免費(fèi)報(bào)業(yè)市場(chǎng)。
14天后的9月19日，香港第六份免費(fèi)報(bào)紙《爽報(bào)》隆重登臺(tái)，目標(biāo)發(fā)行80萬(wàn)份，《蘋(píng)果日?qǐng)?bào)》所屬的壹傳媒終歸加入了免費(fèi)報(bào)紙戰(zhàn)場(chǎng)。
業(yè)界人士透露，香港另一份主要市民報(bào)《東方日?qǐng)?bào)》也在構(gòu)思加入免費(fèi)報(bào)紙大戰(zhàn)，聲稱(chēng)于9月推出免費(fèi)報(bào)紙。
……
這就是香港免費(fèi)報(bào)紙市場(chǎng)，變化集中于最近。免費(fèi)報(bào)紙“雨后春筍”般不斷興起的背后是一個(gè)七百萬(wàn)人口的地區(qū)擁有超過(guò)20份報(bào)紙，200多萬(wàn)的日?qǐng)?bào)發(fā)行量，香港報(bào)業(yè)市場(chǎng)的飽和論斷已風(fēng)行數(shù)年。那么，香港免費(fèi)報(bào)紙為什么如此“火”？香港免費(fèi)報(bào)紙能一直這么“火”下去嗎？本文試圖做些分析判斷。
免費(fèi)報(bào)如何像新媒體一樣開(kāi)發(fā)藍(lán)海？
目前來(lái)看，香港免費(fèi)報(bào)市場(chǎng)經(jīng)歷過(guò)兩次集中性的格局變動(dòng)，每一次都在短時(shí)期內(nèi)突然新增至少兩份報(bào)紙。第一次變動(dòng)發(fā)生在2005年。2002年4月瑞典傳媒集團(tuán)旗下Metro International S.A.創(chuàng)辦了香港第一份免費(fèi)報(bào)《都市日?qǐng)?bào)》。2005年，中原地產(chǎn)在《都市日?qǐng)?bào)》大舉挖角，組成《am730》團(tuán)隊(duì)，準(zhǔn)備以私人報(bào)業(yè)的名義加入免費(fèi)報(bào)業(yè)市場(chǎng)。但就在《am730》推出前夕，星島新聞集團(tuán)突然在當(dāng)年7月中推出《頭條日?qǐng)?bào)》，發(fā)行40萬(wàn)份，一舉成為香港最大的免費(fèi)報(bào)紙，同時(shí)也是發(fā)行量最大的報(bào)紙之一。
2007年9月，星島集團(tuán)又將旗下有58年歷史的《英文虎報(bào)》轉(zhuǎn)為免費(fèi)派發(fā)，成為首份較有分量的免費(fèi)英文報(bào)紙。
星島新聞集團(tuán)有限公司社長(zhǎng)、行政總裁盧永雄亮出了他的觀點(diǎn)，“免費(fèi)報(bào)更像新媒體”。在這一理念的引導(dǎo)下，從內(nèi)容到經(jīng)營(yíng)上，他們把免費(fèi)報(bào)當(dāng)作一塊新的試驗(yàn)田，尋找突破機(jī)會(huì)，闖出一片創(chuàng)意藍(lán)海。
1．短小精悍可細(xì)讀
盡管免費(fèi)報(bào)仍是傳統(tǒng)印刷方式，但其獲取方式為免費(fèi)獲得，風(fēng)格短小精悍，內(nèi)容豐富，類(lèi)似新媒體。
長(zhǎng)期以來(lái)人們普遍認(rèn)為免費(fèi)報(bào)約等于廣告紙，由于免費(fèi)獲得，讀者對(duì)其新聞信息量的大小、報(bào)道可信度等不做太高要求。然而盧永雄強(qiáng)調(diào)，為凸顯特色，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，他們力求將《頭條日?qǐng)?bào)》做得精彩、深入、可細(xì)讀。每天少則七八十、多則百余版的報(bào)紙，要為讀者提供一道免費(fèi)的“新聞+資訊”大餐。
筆者隨機(jī)查閱了2011年7月9日（星期六）以及12日、13日的《頭條日?qǐng)?bào)》，發(fā)現(xiàn)日均版面80個(gè)，周末版數(shù)50個(gè)。這份類(lèi)似雜志的小開(kāi)本報(bào)紙時(shí)政、財(cái)經(jīng)、文化娛樂(lè)，甚至中國(guó)內(nèi)地新聞均有涉及，頭條新聞多為“張柏芝謝霆鋒婚變攤牌”之類(lèi)的娛樂(lè)新聞，總體內(nèi)容多以輕松活潑的生活類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)新聞信息和資訊為主，行文不時(shí)夾雜香港市民習(xí)慣的粵語(yǔ)口語(yǔ)。圖片量大，巨幅圖片動(dòng)輒占據(jù)半個(gè)版，符合新聞快餐化特點(diǎn)。廣告多以生活類(lèi)吃喝玩樂(lè)、化妝品、家用電器為主，占到整個(gè)報(bào)紙內(nèi)容總量的一半甚至更多。
2．密集發(fā)行 降低成本
在經(jīng)營(yíng)上，盧永雄主張通過(guò)聰明的推銷(xiāo)方式把免費(fèi)報(bào)的長(zhǎng)項(xiàng)變成賣(mài)點(diǎn)，即發(fā)行量大和內(nèi)容豐富。他回顧說(shuō)，當(dāng)年《頭條日?qǐng)?bào)》創(chuàng)辦后他們就認(rèn)定免費(fèi)報(bào)的經(jīng)營(yíng)觀念要重新樹(shù)立，有別于收費(fèi)報(bào)。清晨，香港的地鐵站、過(guò)街天橋、街巷、屋村、巴士站常有免費(fèi)報(bào)紙送到路人面前。過(guò)去《都市日?qǐng)?bào)》只在地鐵站派發(fā)，與收費(fèi)報(bào)紙似乎是兩個(gè)領(lǐng)域，現(xiàn)在免費(fèi)報(bào)由“地下”走到“地上”，人流密集處均是派發(fā)點(diǎn)。
《頭條日?qǐng)?bào)》這種“地上”全城覆蓋的發(fā)行模式帶來(lái)的直接結(jié)果是發(fā)行成本相對(duì)較高。而由于是免費(fèi)派發(fā)，盧永雄坦言，他們必須精打細(xì)算控制成本，所以免費(fèi)報(bào)采用小開(kāi)本印刷，一方面方便攜帶，一方面減少用紙降低成本。
免費(fèi)報(bào)能夠擴(kuò)大發(fā)行提升影響力的根本依托是密集人流，而香港“地少人多”的特點(diǎn)給了免費(fèi)報(bào)蓬勃發(fā)展的天然良性土壤。盯緊重點(diǎn)區(qū)域，集中派送，密集分發(fā)，主打重點(diǎn)區(qū)域而非廣泛鋪開(kāi)發(fā)行攤子是降低發(fā)行成本的另一舉措。盧永雄表示，此舉更旨在避免無(wú)效發(fā)行，盯緊目標(biāo)人群。
3．開(kāi)發(fā)培養(yǎng)新的讀報(bào)群體
將免費(fèi)報(bào)看作新媒體的另一重要依據(jù)是免費(fèi)報(bào)開(kāi)發(fā)了新的讀報(bào)人群。傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)诓粩嗟貪M足需求，而免費(fèi)報(bào)則是在創(chuàng)造需求。免費(fèi)報(bào)紙追求有效讀者——目標(biāo)瞄準(zhǔn)那些城市里的年輕上班族，有較好的文化教育背景，樂(lè)于嘗試新產(chǎn)品，沒(méi)有讀報(bào)時(shí)間和習(xí)慣，更喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解新聞資訊。這群人是廣告商感興趣的，同時(shí)也是傳統(tǒng)報(bào)紙想要吸引卻無(wú)力做到的。早在2006年，《都市日?qǐng)?bào)》的一項(xiàng)數(shù)據(jù)就表明，64%的《都市日?qǐng)?bào)》讀者年齡介于15- 44歲，32%的《都市日?qǐng)?bào)》讀者擁有大學(xué)學(xué)歷，76%的《都市日?qǐng)?bào)》讀者為上班族。在該報(bào)的讀者中，88%的人擁有手機(jī)，24%的人擁有照相機(jī)，62%的人每天上網(wǎng)。①盧永雄的分析印證了上述數(shù)據(jù)，他表示，經(jīng)過(guò)幾年努力，有一部分不看報(bào)紙的高學(xué)歷香港年輕人養(yǎng)成了閱讀免費(fèi)報(bào)的習(xí)慣，這部分閱報(bào)人群與傳統(tǒng)收費(fèi)報(bào)紙讀者不重合，而與新媒體接觸人群高度重合。
4．以發(fā)行量帶動(dòng)廣告搶占電視廣告市場(chǎng)
由于沒(méi)有售報(bào)收入，免費(fèi)報(bào)的全部盈利來(lái)自廣告，廣告的前提是可觀的發(fā)行量，而發(fā)行量又不能無(wú)節(jié)制提升，所有免費(fèi)報(bào)報(bào)人都必須權(quán)衡發(fā)行、成本、廣告三者關(guān)系。盧永雄表示，這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，需要把握動(dòng)態(tài)平衡。2005年《頭條日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊時(shí)40萬(wàn)份的發(fā)行量一度遭遇對(duì)手及業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑，而事實(shí)上他們當(dāng)時(shí)已經(jīng)打算發(fā)行60萬(wàn)份以上，這個(gè)數(shù)字不是一時(shí)有勇無(wú)謀的妄想，更多是對(duì)香港免費(fèi)報(bào)市場(chǎng)前景的預(yù)判。而《頭條日?qǐng)?bào)》問(wèn)世三個(gè)月后廣告運(yùn)營(yíng)情況開(kāi)始好轉(zhuǎn)。盧永雄坦言，如果現(xiàn)在再創(chuàng)辦一份新的免費(fèi)報(bào)，市場(chǎng)情況已大不同前，競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻已大幅提高。
《明報(bào)》所屬世界華文媒體有限公司集團(tuán)行政總裁張裘昌認(rèn)為，免費(fèi)報(bào)的主張是，登一個(gè)廣告有大量讀者能接觸到。而那些平臺(tái)高素質(zhì)高、比較昂貴的廣告未必愿意刊登在免費(fèi)報(bào)上，因?yàn)樽x者群有差別。但免費(fèi)報(bào)廣告著實(shí)會(huì)給超市廣告等家居日常生活類(lèi)廣告帶來(lái)威脅。同時(shí)免費(fèi)報(bào)還有條件拼搶電視廣告，因?yàn)槊赓M(fèi)報(bào)目前發(fā)行量有一二百萬(wàn)，幾近TVB的觀眾數(shù)量，但二者廣告價(jià)格差別很大。對(duì)廣告商而言，低廉的免費(fèi)報(bào)廣告價(jià)格可能更具誘惑力。
免費(fèi)報(bào)與收費(fèi)報(bào)：合作依存還是競(jìng)爭(zhēng)分羹？
自打免費(fèi)報(bào)問(wèn)世以來(lái)，其與收費(fèi)報(bào)的關(guān)系就格外微妙甚至敏感。在免費(fèi)報(bào)是否在擠占收費(fèi)報(bào)市場(chǎng)、對(duì)收費(fèi)報(bào)造成威脅這一議題上，香港各家報(bào)紙均給出各自觀點(diǎn)和理由。綜合來(lái)看，免費(fèi)報(bào)和收費(fèi)報(bào)既存在依存關(guān)系，又在某種程度彼此競(jìng)爭(zhēng)，分搶市場(chǎng)。
理論上看，信息爆炸時(shí)代，免費(fèi)的新聞資訊俯拾即是，新聞網(wǎng)站和傳統(tǒng)付費(fèi)報(bào)紙的新聞都成了免費(fèi)報(bào)紙的新聞來(lái)源，免費(fèi)報(bào)紙不必為新聞來(lái)源付出很大的成本。但是星島新聞集團(tuán)有限公司社長(zhǎng)、行政總裁盧永雄把旗下收費(fèi)報(bào)《星島日?qǐng)?bào)》看作免費(fèi)報(bào)《頭條日?qǐng)?bào)》的強(qiáng)大后盾和有力支持。免費(fèi)報(bào)需要盡力降低成本，其采編隊(duì)伍遠(yuǎn)小于收費(fèi)報(bào)，《星島日?qǐng)?bào)》為《頭條日?qǐng)?bào)》提供了強(qiáng)有力的內(nèi)容支持，有效保證其內(nèi)容的豐富、新聞及時(shí)更新跟進(jìn)。“在新聞同質(zhì)時(shí)代，抄襲新聞文字相對(duì)簡(jiǎn)單，但圖片很難仿效抄襲，而《頭條日?qǐng)?bào)》圖片很多，且成為獨(dú)家資源，獲得了廣大讀者的認(rèn)可”。
當(dāng)被問(wèn)及如此依存會(huì)不會(huì)造成收費(fèi)報(bào)與免費(fèi)報(bào)內(nèi)容同質(zhì)甚至互相競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，盧永雄表示，《星島日?qǐng)?bào)》作為一份相對(duì)高端的質(zhì)報(bào)，與《頭條日?qǐng)?bào)》讀者群無(wú)太大重疊，《星島日?qǐng)?bào)》有其自身特色——中產(chǎn)階層家庭報(bào)，而《頭條日?qǐng)?bào)》針對(duì)流動(dòng)性強(qiáng)生活節(jié)奏快的年輕群體，內(nèi)容上自然側(cè)重不同。“在新聞同質(zhì)與激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，人們還是愿意為有特色有需要的內(nèi)容而付費(fèi)”。
此外，由于免費(fèi)報(bào)面對(duì)最普通的大眾，其宗旨是滿足一般大眾最基本的新聞需求，同時(shí)又為了降低成本，免費(fèi)報(bào)通常不會(huì)提供馬經(jīng)、風(fēng)月、副刊等小眾信息；收費(fèi)報(bào)則不同，要滿足讀者方方面面?zhèn)�性化需求，須是“大全套”。
香港新聞聯(lián)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、世界中文報(bào)協(xié)前主席張國(guó)良表示，目前從整個(gè)市場(chǎng)看，幾家免費(fèi)報(bào)都聲稱(chēng)賺錢(qián)，對(duì)收費(fèi)報(bào)造成一定沖擊。然而從社會(huì)影響力看，收費(fèi)報(bào)無(wú)疑在影響力和公信力上更具優(yōu)勢(shì)�！洞蠊珗�(bào)》副總編輯王偉則認(rèn)為，免費(fèi)報(bào)通常屬于淺閱讀，不能替代收費(fèi)報(bào)。
即便如此，面對(duì)或有重合的讀報(bào)人群，免費(fèi)報(bào)不可能不擠占收費(fèi)報(bào)市場(chǎng)。張裘昌分析認(rèn)為，免費(fèi)報(bào)的成功在于量大，現(xiàn)在《頭條日?qǐng)?bào)》《am 730》《都市日?qǐng)?bào)》每份的發(fā)行量都在30萬(wàn)以上，雖然對(duì)《明報(bào)》這樣的中高端質(zhì)報(bào)沖擊尚不明顯，但已影響到那些定位于普通大眾的市民報(bào)。
正因此，就在本文成稿的9月，香港報(bào)業(yè)市場(chǎng)又誕生了一份新的免費(fèi)報(bào)《爽報(bào)》。至此，壹傳媒、香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)集團(tuán)在擁有較大影響力的收費(fèi)報(bào)的同時(shí)又都加入了免費(fèi)報(bào)市場(chǎng)，將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推向新高潮。報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛加入免費(fèi)報(bào)市場(chǎng)，從一個(gè)側(cè)面反映出免費(fèi)報(bào)相對(duì)高額的利潤(rùn)回報(bào)及其對(duì)收費(fèi)市民報(bào)越來(lái)越強(qiáng)的沖擊。
免費(fèi)報(bào)還有多大空間？
早在四年前就曾有學(xué)者對(duì)香港免費(fèi)報(bào)市場(chǎng)做出這樣的判斷：目前香港免費(fèi)報(bào)紙市場(chǎng)存在的問(wèn)題主要是市場(chǎng)過(guò)于飽和，再進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)很大。然而這幾年的發(fā)展事實(shí)證明，免費(fèi)報(bào)的發(fā)行量一再擴(kuò)大，直逼市民類(lèi)收費(fèi)報(bào)紙，二者在發(fā)行量和爭(zhēng)搶廣告商方面競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈。在這種情況下，壹傳媒和香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)集團(tuán)選擇主動(dòng)出擊，大舉加入免費(fèi)報(bào)行列，讓香港綜合日?qǐng)?bào)的總數(shù)量突破二十。
由于剛剛創(chuàng)刊，我們難以對(duì)新問(wèn)世的《晴報(bào)》《爽報(bào)》前途如何下斷言�！肚鐖�(bào)》創(chuàng)刊號(hào)文章指出，該報(bào)將為讀者提供最新、最快、最有趣的時(shí)事、娛樂(lè)、潮流資訊，努力將《晴報(bào)》辦成“最年輕、最有趣、最好看”的免費(fèi)報(bào)紙。該報(bào)定位明確，走大眾化路線，希望讓讀者覺(jué)得新刊物“有趣、易讀和令人愉快”。而這個(gè)定位與其他四家中文免費(fèi)報(bào)的定位高度重合，可以預(yù)見(jiàn)，接下來(lái)香港免費(fèi)報(bào)內(nèi)容和風(fēng)格的同質(zhì)化程度將進(jìn)一步加劇，就更需要各家報(bào)紙不斷更新報(bào)道和經(jīng)營(yíng)理念，凸顯風(fēng)格，以不斷變化的創(chuàng)新性策略應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)。
在目前這幾家免費(fèi)報(bào)中，《都市日?qǐng)?bào)》占據(jù)地鐵發(fā)行渠道優(yōu)勢(shì)，《頭條日?qǐng)?bào)》《晴報(bào)》均有一張相對(duì)高端或?qū)I(yè)性強(qiáng)的收費(fèi)報(bào)作后盾，《爽報(bào)》所屬壹傳媒辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)豐富，其收費(fèi)報(bào)更在香港市民報(bào)市場(chǎng)上占據(jù)重要地位�！端瑘�(bào)》的市場(chǎng)推廣語(yǔ)：全球第一份聲影漫畫(huà)多媒體報(bào)紙平臺(tái)，發(fā)展方向明晰且頗具創(chuàng)意，但多媒體報(bào)紙平臺(tái)意味著相當(dāng)?shù)耐度耄芊裼靡詮V告為絕對(duì)主導(dǎo)的盈利模式將投資及時(shí)收回，仍需要時(shí)間的檢驗(yàn)。唯獨(dú)《am 730》背靠地產(chǎn)公司，無(wú)同類(lèi)媒體支撐，然而經(jīng)過(guò)六年發(fā)展，該報(bào)目前仍在市場(chǎng)上占據(jù)重要一席，不會(huì)輕易被擊敗。
從整個(gè)盤(pán)子看，香港人口710萬(wàn)，加上流動(dòng)人口約1000萬(wàn)，讀報(bào)人群數(shù)量相對(duì)固定，約400-500萬(wàn)②，現(xiàn)狀是通常一位有讀報(bào)習(xí)慣的成年人一天都看幾份報(bào)紙。也就是說(shuō)，報(bào)紙辦得再多，讀報(bào)人群變動(dòng)不大，增長(zhǎng)的更多是讀報(bào)量而已。這帶來(lái)的問(wèn)題是，廣告商是否愿意同一廣告重復(fù)投放，廣告效果如何監(jiān)測(cè)，各家報(bào)紙必須采取競(jìng)價(jià)策略維護(hù)現(xiàn)有廣告商并吸引新廣告商以確保利潤(rùn)。早在2005、2006年間，幾家收費(fèi)市民報(bào)之間就曾為拼搶市場(chǎng)經(jīng)歷過(guò)送禮、降價(jià)等激烈行為，目前不能排除類(lèi)似的激烈競(jìng)爭(zhēng)行為是否會(huì)在接下來(lái)的免費(fèi)報(bào)市場(chǎng)上重演。然而當(dāng)時(shí)收費(fèi)報(bào)的優(yōu)惠降價(jià)等行為只能吸引讀者和廣告商一時(shí)的興趣，對(duì)免費(fèi)報(bào)而言，控制發(fā)行量、成本與廣告三者間關(guān)系則是一個(gè)需要長(zhǎng)期研究和把握的命題。對(duì)整個(gè)市場(chǎng)而言，激烈競(jìng)爭(zhēng)過(guò)后勢(shì)必迎來(lái)資源的重新整合，優(yōu)勝劣汰后市場(chǎng)會(huì)重新回歸理性競(jìng)爭(zhēng)和動(dòng)態(tài)平衡。
近年來(lái)香港報(bào)業(yè)市場(chǎng)最突出的現(xiàn)象是：成本上升速度高于收入增速，報(bào)業(yè)在電子媒體、新媒體媒體的競(jìng)爭(zhēng)和自己內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中，經(jīng)營(yíng)相對(duì)困難。然而，香港報(bào)業(yè)在困難和挑戰(zhàn)面前，大都表現(xiàn)頑強(qiáng)，決不輕言陷入困頓。多數(shù)報(bào)社千方百計(jì)增收節(jié)支，維持經(jīng)營(yíng)盈利。報(bào)紙雖不會(huì)馬上消亡，但如何應(yīng)對(duì)行業(yè)性困難，如何從紅海突圍開(kāi)啟創(chuàng)意藍(lán)海，是香港各家報(bào)社亟需思考和解答的命題。
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