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摘要：當(dāng)代高校校園中，風(fēng)格各異的學(xué)生宣傳媒體異軍突起，電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、電臺等媒體占據(jù)了廣闊的學(xué)生市場，影響了報(bào)紙?jiān)趯W(xué)生中的地位。甚至，多種校園報(bào)紙因不能滿足學(xué)生的閱讀要求而被同學(xué)們遺棄。以《西南民族大學(xué)報(bào)》為例，雖然近兩年來報(bào)紙內(nèi)容、版面等已有了很大進(jìn)步，但還是受到廣大學(xué)生的“冷落”。為此，本文主要究其具體原因與部分改進(jìn)方法。

關(guān)鍵詞：校報(bào) 現(xiàn)狀 市場 報(bào)紙競爭

從1895年天津北洋大學(xué)《北洋大學(xué)校刊》的創(chuàng)刊算起，到今年我國高等學(xué)校校報(bào)已走過114年的發(fā)展歷程，逐漸形成了良好的辦報(bào)傳統(tǒng)和鮮明的辦報(bào)特色。高校校報(bào)是介于專業(yè)性報(bào)紙和內(nèi)部報(bào)紙之間的一種特殊類型的報(bào)紙。一方面，它有國內(nèi)統(tǒng)一刊號，有正式的“身份”；另一方面，它又不等同于專業(yè)性報(bào)紙，在廣告、發(fā)行、經(jīng)營等方面存在限制，具有內(nèi)部報(bào)紙的一些特點(diǎn)。目前，全國高校校報(bào)總數(shù)已超過1000余家，約占全國報(bào)紙總數(shù)的三分之一。可以說，它也是我國當(dāng)代報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)的有機(jī)組成部分。

高校校報(bào)多屬高校黨委的機(jī)關(guān)報(bào)，往往由高校黨委宣傳部主辦，一般為對開或四開單張的周報(bào)或旬報(bào)。其發(fā)行圈也相對固定，讀者對象基本由高校教職工、大學(xué)生和部分學(xué)生家長構(gòu)成。但是，當(dāng)前校報(bào)的質(zhì)量受到很多人的懷疑，能夠主動尋求閱讀的讀者甚少，甚至受到廣大讀者的“冷落”。作為一名校園報(bào)紙的采編學(xué)生，我們不僅應(yīng)該反思報(bào)紙自身發(fā)展存在的問題，積極應(yīng)對新媒體對報(bào)紙的挑戰(zhàn)，還應(yīng)該借鑒其他輿論影響力大的校園報(bào)紙的辦刊方法，取長補(bǔ)短。

一、校報(bào)是強(qiáng)勢主流媒體（以《西南民族大學(xué)報(bào)》為例）

《西南民族大學(xué)報(bào)》創(chuàng)刊多年，最早的前身是1951年7、8月份由教務(wù)處刊發(fā)的《學(xué)習(xí)通訊》，1952年成立校刊室，正式辦報(bào)。1953年開始校報(bào)不定期出刊。60年代因物資極度匱乏和眾所周知的原因而長期停刊。1981年6月1日，正值學(xué)校校慶之際，校報(bào)出版建校３０周年校慶專刊，當(dāng)時(shí)只印刷了500份。1985年初，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)又把恢復(fù)校報(bào)的想法提到議事日程上來，經(jīng)過周密地商榷，宣傳部老師們把校報(bào)恢復(fù)起來，暫定為月刊，小開四版。1995年9月，刊期改為半月刊。1997年7月1日，刊期由半月刊改為旬刊。2003年9月1日，由四開小報(bào)改版為對開大報(bào)。

較之其他校園媒體，校報(bào)可以真實(shí)準(zhǔn)確快捷地實(shí)現(xiàn)上情下達(dá)、下情上達(dá)，實(shí)現(xiàn)校報(bào)進(jìn)班級、進(jìn)宿舍、進(jìn)家庭的構(gòu)想。它的確是一種有效的傳播媒介，也是高校師生十分關(guān)注的一份報(bào)紙。在校園媒體多元化的今天，校報(bào)不僅在某些版面堅(jiān)持自己的風(fēng)格，發(fā)表一些行政性新聞，還在副刊上多加改進(jìn)，刊登漫畫、小說等，不斷推陳出新。對所有受到嚴(yán)格的送審制度要求的校園報(bào)刊來說，校報(bào)在采編、發(fā)行等各個方面都對其他報(bào)刊有著不可估量的引導(dǎo)作用，在團(tuán)隊(duì)機(jī)制、管理模式等各方面較其他報(bào)刊而言都是相對完善的。

總而言之，結(jié)合目前高�？焖侔l(fā)展的實(shí)際和高校報(bào)紙的性質(zhì)、特點(diǎn)，一是高校校報(bào)自身改革和發(fā)展的需求，在校園內(nèi)外多類型媒體的夾擊之下，高校報(bào)紙立刻選擇了求變和擴(kuò)大影響力。二是隨著高等教育的快速發(fā)展，很多高校形成了“一校多區(qū)”的辦學(xué)格局，需要有一個高效的信息溝通平臺，而校報(bào)恰恰是最適宜的媒體。三是高校校報(bào)逐漸開始充分利用大學(xué)校園豐富的文化資源和人才資源，競爭力逐漸增強(qiáng)。四是大學(xué)校園缺乏“領(lǐng)軍”的主流媒體，而校報(bào)由于受到高校內(nèi)外眾多對紙質(zhì)媒體認(rèn)同度較高的人的關(guān)注。筆者認(rèn)為，高校校報(bào)在當(dāng)下仍然有巨大的發(fā)展空間，應(yīng)當(dāng)建構(gòu)成為大學(xué)校園真正的強(qiáng)勢主流媒體，成為“校園信息總匯”和“思想文化論壇”。

二、高校校報(bào)的發(fā)展現(xiàn)狀

作為紙質(zhì)傳媒，在信息不夠發(fā)達(dá)的時(shí)代，它成為校園里師生相互交流信息的主要載體，受到高校師生的普遍關(guān)注。如今，隨著多元媒體的空前發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)的普及和高校校園局域網(wǎng)的開通，校報(bào)的生存空間受到了前所未有的挑戰(zhàn)。“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”，要應(yīng)對挑戰(zhàn)，首先要意識到校報(bào)自身存在的問題：

1、版式固定化，內(nèi)容程式化，辦報(bào)水平不見明顯提高，難以滿足受眾需求。

高校校報(bào)的服務(wù)對象和讀者群為高校師生員工，這一相對集中的讀者群本身具有高素質(zhì)、高品位、高層次的特點(diǎn)，對辦報(bào)質(zhì)量也相應(yīng)地提出了更高的要求，對信息量的需求面更廣、量更大，對新聞規(guī)范程度要求更嚴(yán)格，對報(bào)紙的影響、作用期望更高。就《西南民族大學(xué)報(bào)》而言，它是對開大報(bào)，一版為要聞版，主要刊發(fā)近期學(xué)校黨政領(lǐng)導(dǎo)的重大活動、會議報(bào)道；二版為綜合新聞版，除延續(xù)一版要聞，多刊發(fā)學(xué)術(shù)報(bào)告、校內(nèi)動態(tài)消息，登載學(xué)校在教學(xué)、科研方面的新成果、新信息；三版為校園生活版，主要集中刊發(fā)有關(guān)學(xué)生活動、學(xué)習(xí)成果的動態(tài)消息；四版為文藝副刊，集中刊發(fā)學(xué)生原創(chuàng)的散文（為主）、詩歌、小說、讀書札記等文學(xué)作品。因受版面數(shù)量限制，高校校報(bào)普遍存在信息含量少、版式固定化、內(nèi)容程式化、報(bào)道范圍窄、趣味性差等問題。長期下來，校報(bào)辦報(bào)質(zhì)量沒有大的提升，辦報(bào)水平不見明顯提高，難以滿足受眾需求。

2、出報(bào)周期長，時(shí)效性不強(qiáng)，師生關(guān)注程度降低

報(bào)紙作為“新聞紙”，應(yīng)該具備受眾面廣、信息量大、時(shí)效性強(qiáng)、社會影響力大等特點(diǎn)。然而，當(dāng)前高校校報(bào)普遍還不“新”，多為周報(bào)、旬報(bào)，而我校校報(bào)為每十天一期。

高校校報(bào)普遍存在出報(bào)周期過長的現(xiàn)實(shí)問題。出報(bào)周期長必然導(dǎo)致時(shí)效性不強(qiáng)，很多新聞早在見報(bào)之前已經(jīng)成了“舊聞”，新聞價(jià)值大大削弱。在網(wǎng)絡(luò)以海量信息提供給人們的信息時(shí)代，校報(bào)的信息量嚴(yán)重缺乏，這對于以“新”來體現(xiàn)新聞價(jià)值的媒體——報(bào)紙來說是致命傷。這必然導(dǎo)致高校校報(bào)吸引力降低、可讀性不強(qiáng)，難以吸引更多師生的注意力和關(guān)注度。

3、多數(shù)校報(bào)辦報(bào)條件差，記者編輯隊(duì)伍建設(shè)不完善，難以跟上校報(bào)改革發(fā)展趨勢

我校校報(bào)和廣播臺共同建立了新聞中心，校報(bào)的采編人員形成了有一定規(guī)模的記者團(tuán)。記者團(tuán)是校黨委宣傳部直接領(lǐng)導(dǎo)下的學(xué)校記者組織，下設(shè)編輯小組、

文字記者小組、攝影記者小組三個部門。但由于內(nèi)部成員水平參差不齊，往往一個人要負(fù)責(zé)多項(xiàng)任務(wù)，況且學(xué)生實(shí)踐時(shí)間有限，業(yè)務(wù)水平很難提高。

4、校園四大媒體并存，社會媒體入侵校園，對作為傳統(tǒng)紙媒體的校報(bào)構(gòu)成強(qiáng)力沖擊

時(shí)下，校園廣播、電視日益發(fā)展壯大，網(wǎng)絡(luò)也在大學(xué)校園里快速崛起。校報(bào)在高校內(nèi)一元主導(dǎo)的新聞傳播格局已被打破，校園廣播、有線電視、校園新聞網(wǎng)一起分享校報(bào)的主流媒體地位。除了要應(yīng)對學(xué)校內(nèi)部校園媒體的激烈競爭外，各類社會媒體也紛紛入侵校園，爭搶師生們的“眼球”，對校報(bào)形成強(qiáng)力沖擊。

三、高校校報(bào)的受眾情況簡述

高校校報(bào)作為校報(bào)大學(xué)校園的強(qiáng)勢主流媒體，如何凸現(xiàn)個性，創(chuàng)新辦報(bào)模式，是目前亟需面對和解決的問題。根據(jù)在校報(bào)的工作經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為，校報(bào)也必須真正面對市場，解除老觀念的束縛，才能在新時(shí)期里有所突破。

但是，校報(bào)的發(fā)行圈相對固定，讀者對象基本由高校教職工、大學(xué)生和部分學(xué)生家長構(gòu)成。據(jù)了解，不僅高校校報(bào)，眾多校園紙質(zhì)媒體都極少受到眾多讀者的關(guān)注。據(jù)網(wǎng)上論壇和一些有關(guān)人士調(diào)查，雖然衷于校報(bào)的人也占大部分比例，但不可否認(rèn)，校報(bào)由于內(nèi)容枯燥、信息含量小等眾多原因?qū)е滦��?bào)仍然遭到排擠。這樣來說，校報(bào)難以實(shí)現(xiàn)作為發(fā)揮上情下達(dá)的主渠道、維系學(xué)校各部門工作的紐帶、搭建師生互動交流的平臺、豐富校園文化生活的園地等功能。

四、改善校報(bào)市場的措施

當(dāng)代報(bào)紙競爭的一個重要結(jié)果，就是實(shí)現(xiàn)了從傳者中心地位到受眾中心地位的轉(zhuǎn)變。對高校報(bào)紙而言，這一轉(zhuǎn)變具有同樣的價(jià)值和意義。

高校讀者構(gòu)成的特殊性和對信息的高層次要求，首先，校報(bào)發(fā)行者必然要嚴(yán)格把關(guān)，爭取滿足每個讀者的高標(biāo)準(zhǔn)閱讀要求。所以，我們應(yīng)提高校報(bào)的質(zhì)量：

1、注重新聞性，校報(bào)要充分體現(xiàn)報(bào)紙的新聞性，要全面反映大學(xué)校園的重大新聞，讓讀者較全面地了解發(fā)生在身邊的新聞事件和學(xué)校各項(xiàng)工作的最新動態(tài)。由于出版周期的限制，校報(bào)在新聞時(shí)效性方面會存在一些不足，這就要求高校校報(bào)在報(bào)道深度上下功夫，追求新聞報(bào)道的附加值。要做到不僅告訴讀者“發(fā)生了什么”，還要解釋“為什么發(fā)生”和“發(fā)生之后的意義和價(jià)值”。

2、深化報(bào)紙內(nèi)容的改革，破除這種片面理解機(jī)關(guān)報(bào)的舊觀念，把校報(bào)看成是全校師生員工共同的報(bào)紙，遵循新聞工作的客觀規(guī)律，把一張真正吸引人的報(bào)紙奉獻(xiàn)給師生。

3、要編好副刊，在辦好文藝性副刊的同時(shí)，可以嘗試增加專題性或?qū)�業(yè)性�？�，既提升報(bào)紙的文化氣息和文化品位，又能增強(qiáng)編讀的聯(lián)系。

4、要精于策劃，創(chuàng)設(shè)獨(dú)特的欄目。

5、要精于運(yùn)用新聞圖片。在報(bào)紙進(jìn)入“讀圖時(shí)代”的今天，校報(bào)也要善于發(fā)揮新聞圖片“一圖勝萬言”的效用。

6、在版面設(shè)計(jì)上要體現(xiàn)出高校特色，要充滿現(xiàn)代青春氣息。通過版面設(shè)計(jì)

元素的綜合運(yùn)用，牢牢吸引讀者的眼球。

其次，我們應(yīng)加強(qiáng)校報(bào)的服務(wù)觀念：

當(dāng)代新聞傳播的一個重要特點(diǎn)，就是高度重視傳播的互動性。在互動的情境中，能有效地提高信息傳播效果。對高校校報(bào)來說，就體現(xiàn)為編讀之間要建立起廣泛而緊密的聯(lián)系，使校報(bào)成為聯(lián)系學(xué)校和師生、聯(lián)系老師和學(xué)生的橋梁。校報(bào)可以通過設(shè)置新聞熱線電話、電子郵箱、重視讀者來信、定期進(jìn)行讀者意見調(diào)查、舉辦編讀座談會等常規(guī)方式，去了解讀者的真正需求，不斷發(fā)現(xiàn)存在的問題以提高辦報(bào)水平。進(jìn)而言之，校報(bào)要不斷增強(qiáng)服務(wù)意識，使校報(bào)不是居高臨下的“說教者”，而是同廣大讀者“促膝談心”的良師益友。

長期以來，校報(bào)作為學(xué)校黨委行政的喉舌，做得更多的是服務(wù)于領(lǐng)導(dǎo)部門的工作，而校報(bào)廣大的讀者——師生員工除了得到新聞信息以外，很少得到其他服務(wù)。實(shí)際上，校報(bào)的讀者，不僅需要了解來自上級的縱向信息，也需要了解來自科研、教學(xué)、后勤、生活等方面的信息。校報(bào)需要強(qiáng)調(diào)服務(wù)的觀念，努力使之成為一張讀者所需要的、離不開的報(bào)紙。

校報(bào)可以開闊眼界，廣泛利用各種信息渠道。介紹國內(nèi)外教學(xué)、科研動態(tài)，活躍學(xué)術(shù)思想，在滿足讀者信息需求的同時(shí)，推進(jìn)教學(xué)改革，為教學(xué)、科研服務(wù)。校報(bào)可以開辟讀者來信或熱線電話等專欄，由有關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)坐鎮(zhèn)解答讀者的疑難，使校報(bào)成為師生員工與學(xué)校溝通的一個重要渠道。

第三，建立在傳播策略基礎(chǔ)上的藝術(shù)性：

高校讀者構(gòu)成的特殊性和對信息的高層次需求，必然造就高校校報(bào)在信息傳播過程中的“高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求”，就是要運(yùn)用適宜的傳播策略，追求傳播過程的藝術(shù)性，盡可能獲取最佳的傳播效果。具體說來，就是要在新聞報(bào)道中貫穿新聞專業(yè)主義精神，遵循新聞報(bào)道規(guī)律；就是要善于運(yùn)用新聞傳播手段和技巧，形成和諧和富于美感的報(bào)紙版面；就是要講求宣傳藝術(shù)，杜絕“新聞腔”和“宣傳腔”，形成生動活潑、貼近讀者的良好文風(fēng)；就是要通過個性化的語言表達(dá)，給讀者帶來文字閱讀的愉悅和享受，從而贏得讀者的尊重和喜愛。

最后，校報(bào)要培育社會意識，參與社會，增強(qiáng)與外界報(bào)刊的競爭力。校報(bào)受冷落原因除了本身質(zhì)量等原因外，還有當(dāng)代高校學(xué)生的信息來源多的因素，他們更樂于接受社會媒體關(guān)于校園以外的信息的報(bào)道。高校校報(bào)是最典型的校園媒體，應(yīng)把大學(xué)校園作為根本立足點(diǎn)。但是，在另一方面，大學(xué)校園的多維視野也要求校報(bào)要有強(qiáng)烈的關(guān)注社會、反映社會、參與社會的意識。簡言之，校報(bào)要成為師生放眼看世界的一個窗口，成為師生了解社會動態(tài)的一個渠道。校報(bào)要通過社會意識的培育，不斷增強(qiáng)社會適應(yīng)機(jī)能。比如校報(bào)可以通過具體報(bào)道，引導(dǎo)廣大師生對社會現(xiàn)象、社會熱點(diǎn)問題展開討論，提高認(rèn)識；可以組織師生積極參與一些社會實(shí)踐性活動，提高社會實(shí)踐能力；可以組織學(xué)生記者團(tuán)進(jìn)行社會性采訪、調(diào)查活動，以拓寬報(bào)道視野等。這樣，既能提高讀者的社會關(guān)注度，又能極大地豐富校報(bào)的內(nèi)容。校報(bào)積極參與社會的另一個價(jià)值在于，它可以成為塑造高校良好社會形象的重要橋梁和具體實(shí)施者。于是，便增加了與外界報(bào)刊的競爭力。

以上，我從校報(bào)的現(xiàn)狀、受眾和運(yùn)行機(jī)制諸方面，對高校校報(bào)的改革和發(fā)展進(jìn)行了簡要的理論分析。我們認(rèn)為：當(dāng)下，高校報(bào)紙依然存在巨大的發(fā)展空間，只要定位準(zhǔn)確、特點(diǎn)突出、運(yùn)作得當(dāng)，高校校報(bào)就能發(fā)揮出巨大的潛能，成為大學(xué)校園的強(qiáng)勢新聞媒體。而這對于高校的健康發(fā)展，具有不可或缺的作用和重要的現(xiàn)實(shí)意義。

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