淺析中國都市報(bào)時代特征
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中國的都市報(bào)，作為報(bào)紙中的一支新軍，其迅猛崛起之勢，在傳媒產(chǎn)業(yè)市場一石激起千層浪，對中國新聞傳播的基本理念和操作方法，產(chǎn)生了強(qiáng)大的沖擊波，帶來了劃時代的影響。當(dāng)前全國都市報(bào)的隊(duì)伍不斷壯大，業(yè)績更加顯赫，幾乎占領(lǐng)了報(bào)業(yè)市場的半壁江山，在社會公眾輿論中，一定程度上起到了“意見領(lǐng)袖”的作用。我有幸來到這個論壇和大家交流，但不是以學(xué)者的身份，而是以華西都市報(bào)去年的值班副總編，一個實(shí)際辦報(bào)人的身份去縱觀2003年中國都市報(bào)的發(fā)展。由于我站在報(bào)業(yè)競爭的最前沿，聞到的火藥味最濃烈，也由于我和華西都市報(bào)的同仁一道，在去年收獲了四個億的廣告，純利潤翻了一翻，因此我想把我在親手創(chuàng)造巨額利潤的同時，把對中國都市報(bào)走向的思考貢獻(xiàn)給大家。我認(rèn)為，中國都市報(bào)當(dāng)前的基本趨勢就是正在進(jìn)入高級化時代。下面我從六個方面談?wù)勎业挠^點(diǎn)。
高級化時代的特征之一——“傳統(tǒng)的都市報(bào)概念將走向虛擬和象征。”
都市報(bào)的信息傳播力、民眾影響力、財(cái)富凝聚力已經(jīng)成為其文化傳播特征。都市報(bào)的影響面正在向中小城市輻射，“城市包圍農(nóng)村”為都市報(bào)注入了新的內(nèi)涵。
什么是都市報(bào)？這可能是莎士比亞所說的有一千種答案的那種難以回答的問題。中國的都市報(bào)一般創(chuàng)辦于中心城市，以核心市區(qū)的各階層市民為讀者對象。發(fā)展到今天，都市報(bào)的覆蓋面正在迅速地由中心城市向中小城市延伸。都市報(bào)的新聞采訪、報(bào)紙發(fā)行、廣告吸納等等方面也正在適應(yīng)這種由中心向邊緣，由高向低，由內(nèi)向外的擴(kuò)張。這種延伸與擴(kuò)張，與中心城市的兩小時高速公路圈的崛起是分不開的。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得以前主要局限在中心城市的傳統(tǒng)覆蓋面得以迅速擴(kuò)大，都市報(bào)這個概念，也將隨之產(chǎn)生變異。這個概念會越來越成為形而上的影子概念，很難下定義。但是無論是自然科學(xué)還是社會科學(xué)，難下定義就難以研究，當(dāng)一份以某地域命名的都市報(bào)，在其地域特征淡化之后，剩下的就應(yīng)該是它的文化傳播特征了，比如許多“晨報(bào)”、“快報(bào)”、“晚報(bào)”的文化傳播特征與都市報(bào)完全是一致的。這類大眾化、綜合化、市場化的報(bào)紙，以其三大核心能力構(gòu)成了它的基本文化傳播特征：那就是信息傳播力、民眾影響力、財(cái)富凝聚力。只要是同時具有這三大特征的報(bào)紙，無論它叫什么名字，它的根本性質(zhì)和價值取向都是相同的。因此，“都市報(bào)” 概念作為一個歷史性的名詞，正在逐步變得虛擬和象征。這是中國都市報(bào)高級化時代來臨的第一個表現(xiàn)——本質(zhì)明晰，特征精確，名目不論。
高級化時代的特征之二——“杰出個人讓賢于精英團(tuán)隊(duì)”。
都市報(bào)草創(chuàng)之初英雄創(chuàng)造歷史，拓荒者不破不立的軍旅色彩逐漸淡去。領(lǐng)軍首腦正由杰出個人向高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)變。報(bào)紙的運(yùn)作和管理更加制度化、現(xiàn)代化。
早期的都市報(bào)，一般是由機(jī)關(guān)報(bào)派出的一兩個具有開拓精神的報(bào)人，帶領(lǐng)一支“十來個人七八條槍”的新軍去打江山，“指點(diǎn)江山，激揚(yáng)文字，糞土當(dāng)年萬戶侯”。摒棄傳統(tǒng)，逆向思維，敢第一個吃螃蟹，在推倒了許多舊的辦報(bào)傳統(tǒng)的硝煙彌漫的沙礫場上，另起爐灶，重塑金身。雖然也有繼承，有借鑒，但是挑戰(zhàn)氣氛更濃，創(chuàng)新成分更多。當(dāng)年確有一批杰出個人是這樣闖出了一條嶄新的辦報(bào)路子，取得了極大的成功。現(xiàn)階段，杰出個人的英雄主義色彩逐漸淡去，拓荒者成了建設(shè)者。在新開墾出來的土地上，新的都市報(bào)如雨后春筍，隨之而來的是對領(lǐng)軍人物大批量的需要，對素質(zhì)的要求也越來越全面，光懂新聞的不行，光懂政治的也不行，光懂經(jīng)營的也不行，而一個人要集全才于一身，在知識爆炸的信息時代,也幾乎是不可能的。一張報(bào)紙的總編輯，最多只能在總體上對新聞、政治、經(jīng)營有一個宏觀的把握，他必須還要有相應(yīng)的專才來打理報(bào)紙的方方面面，這是市場競爭的需要，也是現(xiàn)代傳媒規(guī)范化、制度化、現(xiàn)代化管理的需要，一大批由辦報(bào)英才組成的領(lǐng)軍團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)運(yùn)而生。因此都市報(bào)的運(yùn)作和管理得到了長足的進(jìn)展。這是都市報(bào)高級化進(jìn)程的第二個方面。
高級化時代的特征之三——“讓思想引領(lǐng)媒介”。
都市報(bào)競爭的終端在發(fā)行，起點(diǎn)在頭腦。以思想認(rèn)知水準(zhǔn)為核心的差異，使同質(zhì)化的都市報(bào)“繁榮了一批，倒閉了一批，停滯了一批”。存優(yōu)汰劣的退出機(jī)制成了一條鐵的軍規(guī)。
截至2003 年底，人們已經(jīng)在報(bào)業(yè)市場上看見為數(shù)不少的都市報(bào)性質(zhì)的報(bào)紙紛紛倒下，僅從四川近年來倒閉的三家報(bào)紙來看，虧損都在二千萬和四千萬之間，可以用“慘痛”二字來形容，“皮之不存，毛將焉附”？新聞人的職業(yè)理想，萬丈雄心，根本無從談起。為了生計(jì)，編輯記者只好四散尋找生路，難怪有一家報(bào)社的老總在最后關(guān)頭要與員工抱頭痛哭。但是，都市報(bào)既然是市場報(bào)，就必須接受市場固有的“存優(yōu)汰劣”的退出機(jī)制，適者生存的原則已經(jīng)成為都市報(bào)的一條鐵的軍規(guī)。這條軍規(guī)要求嚴(yán)進(jìn)寬出，市場準(zhǔn)入嚴(yán)，資金投入高。而要退出市場則沒有任何門檻，燒完錢就卷被蓋走人，對投資者的損失也只能任其斷臂跳樓，根本不可能有任何保護(hù)和補(bǔ)償。而且，虧損報(bào)紙倒下去的周期也隨辦報(bào)成本的劇增而越來越短，信息產(chǎn)業(yè)市場的基本特征：高投入、高回報(bào)、高風(fēng)險(xiǎn)在這里得到了完全的體現(xiàn)。
都市報(bào)之間激烈的競爭，已經(jīng)把質(zhì)量、品牌、管理、營銷這些市場要素張揚(yáng)到極致。“人無我有，人有我優(yōu)”、“薄利多銷”等等商戰(zhàn)常規(guī)也成了都市報(bào)的常規(guī)。但是人們發(fā)現(xiàn)，僅僅靠這些商戰(zhàn)手段，或者叩拜于《孫子兵法》，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能勝人一籌。有一家網(wǎng)站，最喜歡問老總們一個問題：“你最頭痛的事情是什么？”回答當(dāng)然五花八門，很有意思。依我看的話，作為一個總編輯，要是本報(bào)用大字標(biāo)榜的“獨(dú)家新聞”在第二天見報(bào)時，全城的報(bào)紙上都有，這應(yīng)該是最頭痛的吧？為什么？因?yàn)樽约旱膱?bào)紙沒有做到人無我有，還自以為做到了……這只能說明兩點(diǎn)：一是自己還不了解對手；二是缺乏核心競爭力。核心競爭力的核心是什么？那就是“不易模仿性”。
當(dāng)前，早期都市報(bào)的故事化、娛樂化傾向正在朝更高的層面轉(zhuǎn)化。因?yàn)槿藗円呀?jīng)意識到，故事化、娛樂化的通俗傾向太容易被克隆復(fù)制。在全國的大城市里千報(bào)一面，不看報(bào)名就讓人找不著北的報(bào)紙?zhí)嗵啵x者的層次和品味又在不斷地提升，僅僅依靠“批評”、“故事”、“娛樂”這些老三件，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足綜合性城市報(bào)紙的讀者需求了，升級換代的高級化過程最終將決定都市報(bào)的生存狀態(tài)。
所謂都市報(bào)的高級化過程主要是指“讓思想引領(lǐng)媒介”，對中國的國情和新聞產(chǎn)業(yè)的生長環(huán)境有準(zhǔn)確的認(rèn)識，辦報(bào)的理念先進(jìn)，操作手法圓熟，供應(yīng)的新聞內(nèi)容全面細(xì)致深刻。這當(dāng)中最突出的是影響力的建設(shè)，大眾意見領(lǐng)袖的擔(dān)綱，公信力和權(quán)威性的確立，向主流化的方向進(jìn)發(fā)，包括對觀點(diǎn)的推崇，對評論的仰仗，對同質(zhì)化的拋棄，對版面包裝進(jìn)行革命。在一樁車禍現(xiàn)場可能記者比傷者還要多的今天，在普通新聞信息無法壟斷的時代，所謂“獨(dú)家”應(yīng)該是指對同一新聞信息的獨(dú)家認(rèn)識和獨(dú)家表現(xiàn)，這才是都市報(bào)在高級化進(jìn)程中制勝的法寶，而這個法寶來源于思想的寶庫。競爭的終端在發(fā)行，競爭的起點(diǎn)在頭腦。從前那種找到一筆資金，拉到一批員工，扛起一面旗子就可以辦報(bào)賺錢的好事，在都市報(bào)高級化的進(jìn)程中，已經(jīng)化為烏有。任何思想的缺失，觀點(diǎn)的混沌，頭腦的遲緩都只能使報(bào)紙離讀者越來越遠(yuǎn)，離利潤越來越遠(yuǎn)。被人戲稱為“混混辦報(bào)”的模式，徹底走向窮途末路。
因此許多都市報(bào)開始把以前盯住對手的眼光轉(zhuǎn)向?yàn)槎⒆∽约海醋约河袔追謨?nèi)功，是否能一招制敵，令對手防不勝防。修練內(nèi)功，提高品質(zhì)，杜絕模仿，唯我獨(dú)尊，已經(jīng)是許多都市報(bào)的大徹大悟。這一切內(nèi)功的精髓就是“讓思想引領(lǐng)媒介”。
高級化時代的特征之四——“抗衡商業(yè)力量控制話語權(quán)”。
當(dāng)前都市報(bào)完全由行政力量控制話語權(quán)的局面已經(jīng)出現(xiàn)變化，都市報(bào)普遍感到有必要抗衡商業(yè)力量對其話語權(quán)的控制。都市報(bào)在雙重控制下將被迫進(jìn)行兩難選擇。
由于不時有報(bào)紙?jiān)谡紊戏渌總�報(bào)社對遵守宣傳紀(jì)律都有一套執(zhí)行程序，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向�，F(xiàn)在的問題是，一張都市報(bào)，你在執(zhí)行行政力量對話語權(quán)的控制的同時，還明顯地感覺到商業(yè)力量對你的話語權(quán)的控制。比如某工地發(fā)生了建筑倒塌事件，死了幾個人，而此事正好發(fā)生在報(bào)紙的廣告大戶某房產(chǎn)公司，公司的老板找到報(bào)社老總，要求不要報(bào)道，或盡量淡化處理。諸如此類就是商業(yè)力量在控制話語權(quán)，甚至在剝奪公眾的知情權(quán)，阻礙輿論的監(jiān)督權(quán)。怎么辦呢？事實(shí)上有些報(bào)社能夠堅(jiān)持原則，而有的要屈從于商業(yè)力量，因?yàn)槎际袌?bào)的基本價值趨向也和房產(chǎn)公司同樣，是趨向利潤的。有的報(bào)紙還嚴(yán)禁批評與自己有經(jīng)濟(jì)往來的大戶。在西方，媒體一般有財(cái)團(tuán)的背景，我們的都市報(bào)不一定有財(cái)團(tuán)背景，但要受商業(yè)力量的控制是不爭的事實(shí)，這就是都市報(bào)面臨的雙重控制和兩難選擇——是做社會公器，還是做賺錢工具？在接受行政力量有形控制的同時，接不接受商業(yè)力量無形的控制？這又是一個使老總們頭痛的問題。在都市報(bào)的高級化過程中，如何處理與商業(yè)力量的既合作又抗衡的問題，既保持媒體獨(dú)立公正的話語權(quán)，又靈活處理與商業(yè)伙伴的關(guān)系是一個必須面對的大課題。
高級化時代的特征之五——“跨地區(qū)辦報(bào)探索改革底線”。
各種力量乘著都市報(bào)這只沖浪板跨地區(qū)辦報(bào)，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行資源重組，探秘文化體制改革底線。
各家都市報(bào)，跨出本地到外省辦報(bào)，已經(jīng)相當(dāng)普遍。其中有掘得大桶大桶金子的，也有掘金的鋤頭挖在自己腳背上痛不欲生的。其辦報(bào)的資金來源更是五花八門，有的事實(shí)上是突破了行業(yè)管理底線的。在各種資源朝都市報(bào)大匯聚之時，好比千條江河歸大海,人們一時難以分辨哪個浪頭是來自哪條河流。傳媒產(chǎn)業(yè)畢竟利潤率太高，太有誘惑力了。
都市報(bào)跨地區(qū)辦報(bào)實(shí)行資產(chǎn)的跨越式重組，形成新的新聞生產(chǎn)力，其意義不可低估。這是都市報(bào)對文化體制改革的一種貢獻(xiàn)，都市報(bào)的發(fā)展也由此進(jìn)入了一個嶄新的階段，對于中國的傳媒產(chǎn)業(yè)今后如何應(yīng)對WTO也是有益的探索。其意義至少有：
1、使大量的資本資源朝傳媒產(chǎn)業(yè)匯聚，對于形成國家的傳媒產(chǎn)業(yè)實(shí)力很有好處。
2、經(jīng)過市場的選擇和政府的支持，今后會形成若干以都市報(bào)為旗艦的跨地區(qū)多媒體大型傳媒集團(tuán)，它們將會在全國乃至全球都具有強(qiáng)大的話語權(quán)及強(qiáng)大的信息產(chǎn)品贏利能力。
3、都市報(bào)會像十年前在報(bào)紙的內(nèi)容和樣式上率先突破那樣，在文化體制改革方面率先突破，在新體制下煥發(fā)出高漲的新聞生產(chǎn)力。
4、跨地區(qū)辦報(bào)，將會在全國范圍內(nèi)尋找新聞傳媒產(chǎn)業(yè)的適宜地區(qū)，對不同地區(qū)之間的政策框架和管理方式形成比較，擇優(yōu)而居。除了共同的意識形態(tài)標(biāo)準(zhǔn)之外，在產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)方面肯定將會出現(xiàn)重大差異，一個地區(qū)的傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值和利稅遲早將提升到和工業(yè)、農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)相仿的重要地位。屆時，將對地區(qū)的行政領(lǐng)導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力形成考驗(yàn)。
高級化時代的特征之六——“警惕黑洞吃星星現(xiàn)象”。
都市報(bào)正在大面積融入集團(tuán)化運(yùn)作之中，行政化和市場化的磨合與協(xié)調(diào)必將長期持續(xù)下去，這是決定都市報(bào)成敗的重要因素。效率為首，公平為次的原則是實(shí)現(xiàn)集團(tuán)調(diào)控下的強(qiáng)者愈強(qiáng)戰(zhàn)略的必由之路，只有如此，都市報(bào)才能為集團(tuán)做出永續(xù)性貢獻(xiàn)。
都市報(bào)創(chuàng)辦之初，大多數(shù)屬于機(jī)關(guān)報(bào)的子報(bào)，是機(jī)關(guān)報(bào)改革中衍生的產(chǎn)物，是探索報(bào)紙新體制和新機(jī)制以及報(bào)紙如何走向市場，如何獲取利潤，如何凸現(xiàn)報(bào)紙的商品屬性的一塊試驗(yàn)田。因此，早期的都市報(bào)在體制方面，除了黨管干部、黨管輿論、產(chǎn)權(quán)公有等等基本要素之外，多少帶有一點(diǎn)彈性。比如都市報(bào)在機(jī)關(guān)報(bào)當(dāng)中相當(dāng)于一個中層部門，但是權(quán)力又比中層部門大得多。在運(yùn)行機(jī)制上就更加靈活。比如總編輯有組閣權(quán)、分配權(quán)；都市報(bào)與機(jī)關(guān)報(bào)之間有利潤分成；都市報(bào)自主決定生產(chǎn)成本等等。也就是常說的“放”得比較多，或者說市場化程度高。但發(fā)展到今天，都市報(bào)上面的主報(bào)已經(jīng)演變?yōu)閳?bào)業(yè)集團(tuán)，多了一重上層建筑，而許多的都市報(bào)也成長為報(bào)業(yè)集團(tuán)的主要經(jīng)濟(jì)支柱，已經(jīng)完全融入集團(tuán)的經(jīng)營大盤當(dāng)中。這些變化就給都市報(bào)帶來了一系列必須重新審視和應(yīng)對的問題。
1、如何以自身在集團(tuán)中的特殊地位，充分整合集團(tuán)的人才資源、內(nèi)容資源、后勤資源、資本資源，在壯大自己的同時也壯大集團(tuán)。
2、在上繳合理比例的利潤之后，保證都市報(bào)仍有相當(dāng)數(shù)量的發(fā)展基金，用于迎接各種市場挑戰(zhàn)與市場風(fēng)險(xiǎn)。
3、都市報(bào)人力成本的投入與人力資源的贏利能力按比例掛鉤，員工的待遇原則上“水漲船高”，以利于調(diào)動員工的可持續(xù)發(fā)展的積極性。
4、成功的都市報(bào)應(yīng)該充分地利用自身的市場發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，介入集團(tuán)內(nèi)新辦的市場報(bào)的運(yùn)作，幫助其規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，迅速成長。由于集團(tuán)內(nèi)新辦報(bào)紙的資金大多來源于能掙錢的老都市報(bào)，老前輩如何幫助新報(bào)紙避免“左邊口袋裝進(jìn)去，右邊口袋漏出來”就很有必要。尤其要避免在同一集團(tuán)內(nèi)出現(xiàn)利用都市報(bào)的利潤同時養(yǎng)活幾家沒有市場的報(bào)紙的“黑洞吃星星”現(xiàn)象，以規(guī)避那種會使整個集團(tuán)元?dú)獯髠钪婊靵y的風(fēng)險(xiǎn)。
一般來說報(bào)業(yè)集團(tuán)處在管理的高層，主要職能是對整個集團(tuán)實(shí)施宏觀管理，所以其思維方式上對集團(tuán)的整體利益和行政管理可能會考慮得多一點(diǎn)。都市報(bào)由于置身在市場競爭的最前沿，其思維方式上對自身的競爭實(shí)力和市場運(yùn)作可能會考慮得多一點(diǎn)。應(yīng)該說這兩種思維都有其存在的理由，應(yīng)該融為一體，互相彌補(bǔ)，形成合力。但是，由于所處位置不同，具體利益不同，在實(shí)踐中兩者之間的磨合未必都是很圓潤的，而報(bào)業(yè)集團(tuán)與都市報(bào)之間的磨合及協(xié)調(diào)恰恰是決定都市報(bào)生產(chǎn)力大小乃至興衰成敗的大事，不可不察。
中國都市報(bào)前進(jìn)的征途還很漫長，關(guān)山重重。這當(dāng)中一個大的缺失和遺憾就是至今還沒有一家全國性的都市報(bào)。全國有幾億潛在的讀者群，報(bào)紙?jiān)谒麄儺?dāng)中有無與倫比的影響力，更有天量的廣告市場，這對任何一個新聞人和投資者都會具有極大的吸引力。我相信在不遠(yuǎn)的將來，很可能會有一張《中國都市報(bào)》之類的大報(bào)出現(xiàn)。它應(yīng)該是中國市場化傳媒的旗艦，它強(qiáng)大的影響力就像一面旗幟，后面可能跟隨著千軍萬馬。它無所不在的傳播力可以讓任何新聞、思想以及廣告滲透到中國的每一個大中小城市。它的財(cái)富凝聚力更是像太平洋吸引海水，永不枯竭。在其中，新聞人會找到事業(yè)并實(shí)現(xiàn)理想，投資者會找到產(chǎn)業(yè)并獲得財(cái)富�？傊@是中國傳媒界的偉業(yè)，我將深切盼望著這一天。謝謝大家！(本文為作者在2004年3月9日在中國．麓山傳媒高層論壇上的發(fā)言)
作者為《華西都市報(bào)》副總編輯，研究生，主任記者。
曾在四川省委宣傳部、四川電視臺工作，擔(dān)任過《中國青年報(bào)》、《光明日報(bào)》記者站站長，《精神文明》報(bào)總編輯。從事新聞工作20余年，多次獲得四川新聞及文學(xué)的最高獎項(xiàng)--四川省新聞一等獎和四川省文學(xué)創(chuàng)作獎，也獲得過全國的相關(guān)獎項(xiàng)。中共中央機(jī)關(guān)刊物和上海文匯報(bào)也曾為其作品刊發(fā)評論專文及專版。有兩篇作品被選入全國中學(xué)語文課本。主要作品有報(bào)告文學(xué)和新聞述評《兩彈元勛鄧稼先》、《紅巖英魂逢春記--中美合作所復(fù)查紀(jì)實(shí)》、《紅四方面軍婦女團(tuán)》、《水晶少年賴寧》、《反腐敗啟示錄》，由其編劇的電視連續(xù)劇《張露萍》在中央電視臺播出。
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