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歷史幾乎同時(shí)給予了都市報(bào)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
應(yīng)該說(shuō),都市報(bào)和互聯(lián)網(wǎng)在相互扶助和相互競(jìng)爭(zhēng)中走過(guò)了都市報(bào)與互聯(lián)網(wǎng)的起步期、成長(zhǎng)期,但可能都市報(bào)并沒(méi)有想到,有朝一日互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)與自己一路同跑的“兄弟”發(fā)展速度會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過(guò)自己,且成為其擴(kuò)張發(fā)展的障礙,迫使都市報(bào)向其兼容。
任何產(chǎn)業(yè)都是在特定的生態(tài)下生存和發(fā)展的,都市報(bào)業(yè)亦然。1995年10月20日《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》的正式上網(wǎng),標(biāo)志著我國(guó)報(bào)業(yè)建立網(wǎng)站進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行的開(kāi)端,1997年1月《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版創(chuàng)刊,揭開(kāi)了國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)大批上網(wǎng)的序幕。2005年中國(guó)都市報(bào)研究會(huì)年會(huì)通過(guò)《南京宣言》,指出“平面媒體應(yīng)探索數(shù)字化生存之策,應(yīng)對(duì)數(shù)字化的到來(lái)。”由此,拉開(kāi)了都市報(bào)全面探索數(shù)字化生存之道的大幕,以適應(yīng)報(bào)業(yè)發(fā)展不得不面對(duì)的時(shí)勢(shì)。
經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐與探索,目前都市報(bào)數(shù)字化已經(jīng)形成了一些相對(duì)成熟的生存模式,但仍然存在不少問(wèn)題。
都市報(bào)數(shù)字化生存的五種模式
經(jīng)過(guò)15年的探索,我國(guó)報(bào)紙數(shù)字化基本形成了具有我國(guó)特色的數(shù)字化出版形態(tài),且隨著技術(shù)的發(fā)展而不斷完善和創(chuàng)新。都市報(bào)也在數(shù)字化過(guò)程中,進(jìn)行有益的探索,并對(duì)優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行有效配置,從而形成了獨(dú)具特色的數(shù)字化生存模式。
報(bào)紙官方網(wǎng)站。官方網(wǎng)站是中國(guó)報(bào)紙,也是都市報(bào)最早的一種數(shù)字化生存形態(tài),因其操作簡(jiǎn)單,而為大多數(shù)都市報(bào)所采用。早期多為單純的PDF版,2005年后發(fā)展為數(shù)字版。數(shù)字報(bào)利用對(duì)PS文件的反解技術(shù),將報(bào)紙內(nèi)容反解為文本文件,并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言進(jìn)行編碼,從而實(shí)現(xiàn)文本閱讀,便于文本復(fù)制和再運(yùn)用,如《新京報(bào)》、《南方都市報(bào)》等均采用了這種模式。
報(bào)紙官方網(wǎng)站的生存模式最大的優(yōu)點(diǎn)在于,網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容較為真實(shí)的復(fù)制了當(dāng)時(shí)出版報(bào)紙的內(nèi)容,且同步地?cái)?shù)字化保存了當(dāng)日出版的內(nèi)容。讀者可以通過(guò)具體的版式設(shè)計(jì)和版面語(yǔ)言感知到報(bào)紙出版者對(duì)某事的態(tài)度;報(bào)紙的設(shè)計(jì)者可以體現(xiàn)出報(bào)紙的態(tài)度,并引導(dǎo)讀者向其設(shè)定的意義解碼;對(duì)于廣告主而言,也實(shí)現(xiàn)了其一次投入多次傳播的目的,降低了廣告?zhèn)鞑コ杀。其弊端在于,因(yàn)槭菆?bào)紙內(nèi)容的復(fù)制,會(huì)影響到報(bào)紙的發(fā)行,降低通過(guò)發(fā)行渠道而衍生的其他收益;同時(shí),對(duì)于傳播渠道而言,用戶的網(wǎng)絡(luò)帶寬是其決定使用取舍的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。
地方門戶網(wǎng)站。一般都市報(bào)定位均在綜合類,故其報(bào)道的領(lǐng)域涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等各個(gè)方面,宏觀到具體政策出臺(tái),微觀到市民的生活細(xì)節(jié),甚至可以說(shuō)每一張綜合類的都市報(bào)都是一份紙版的地方門戶,很多都市報(bào)在區(qū)域內(nèi)的影響力不小。借勢(shì)而為,開(kāi)辦地方綜合門戶網(wǎng)站亦是對(duì)資源的再利用。
開(kāi)辦地方門戶網(wǎng)站的都市報(bào)多是在二線城市或三線城市。如《華商晨報(bào)》在沈陽(yáng)舉辦“遼一網(wǎng)”、《南方都市報(bào)》舉辦“奧一網(wǎng)”、《重慶商報(bào)》與騰訊合作舉辦“大渝網(wǎng)”、《楚天都市報(bào)》與楚天網(wǎng)聯(lián)合舉辦“楚天都市網(wǎng)”。都市報(bào)舉辦地方門戶網(wǎng)站:一是擴(kuò)展了其內(nèi)容容量,單一的報(bào)紙版面容量有限,舉辦地方門戶網(wǎng)站可以將更多的內(nèi)容適時(shí)地傳播出去;二是極大地拓展了都市報(bào)經(jīng)營(yíng)空間,最直接是增加了廣告經(jīng)營(yíng)空間;三是加強(qiáng)了都市報(bào)在同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力,不管是內(nèi)容生產(chǎn)、抵御外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅,還是在廣告主的定價(jià)能力方面都有相應(yīng)的益處;四是可以整合媒體的優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)有效的整合傳播,從而與廣告主或其他合作伙伴實(shí)現(xiàn)雙贏;五是增加新聞線索的來(lái)源渠道,利于選擇更優(yōu)的新聞信息。
都市報(bào)辦地方門戶網(wǎng)的不足也十分明顯。一是領(lǐng)地的擴(kuò)展帶來(lái)的投資均衡問(wèn)題,涉足網(wǎng)站是一個(gè)新興的贏利空間,但其投入巨大,如果處理不當(dāng)就會(huì)出現(xiàn)報(bào)網(wǎng)位置失衡;二是人才制約,由于網(wǎng)絡(luò)包羅萬(wàn)象,故而舉辦門戶網(wǎng)站,其實(shí)質(zhì)就是向全媒體邁出了第一步,所以對(duì)人才的要求相對(duì)較高;三是把關(guān)人跟進(jìn)問(wèn)題,傳統(tǒng)的報(bào)紙生產(chǎn)對(duì)內(nèi)容的把關(guān)容易,一般是按三審制執(zhí)行,而網(wǎng)絡(luò)傳播卻不然,一方面嚴(yán)格的審查制度會(huì)影響發(fā)布的時(shí)效,另一方面,由于網(wǎng)絡(luò)是開(kāi)放的平臺(tái),受眾可以自主表達(dá)觀點(diǎn),如果把關(guān)人跟進(jìn)不及時(shí),可能造成負(fù)面影響。
行業(yè)網(wǎng)站。行業(yè)網(wǎng)站主要是一些都市報(bào)在發(fā)展中定位轉(zhuǎn)型后舉辦的網(wǎng)站。國(guó)內(nèi)的都市報(bào)經(jīng)歷了社會(huì)新聞——綜合型——專業(yè)化的發(fā)展歷程,在媒體多元化的背景下,都市報(bào)群體也出現(xiàn)了分化現(xiàn)象,一些都市報(bào)紛紛重新定位,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,專業(yè)化便是其中一個(gè)群體。這些專業(yè)化分出來(lái)的都市報(bào)雖然身居都市報(bào)領(lǐng)域,但其主要立報(bào)之本發(fā)生了變化,且在某一領(lǐng)域具有獨(dú)特的影響力。這些都市報(bào)利用這一優(yōu)勢(shì),舉辦行業(yè)性或?qū)I(yè)性網(wǎng)站。如《重慶商報(bào)》定位調(diào)整為以大財(cái)經(jīng)為報(bào)紙的主要內(nèi)容,便舉辦財(cái)經(jīng)類網(wǎng)站“匯融網(wǎng)”,以《重慶商報(bào)》的《車周刊》、《I視界》、《渝州樓市》、《康周刊》、《生活周刊》、《靚家周刊》、《好工作》等幾大?癁橐劳,放眼整個(gè)業(yè)界,形成自身網(wǎng)站特色。
都市報(bào)專業(yè)化定位舉辦的行業(yè)網(wǎng)站,優(yōu)勢(shì)在于報(bào)紙?jiān)谛袠I(yè)內(nèi)有一定的影響力,采編團(tuán)隊(duì)具有專業(yè)素養(yǎng),容易與受眾產(chǎn)生共鳴;不足之處在于,因?yàn)閷I(yè)性較強(qiáng),傳播面相對(duì)較窄,流量相對(duì)較小,可能會(huì)影響到其周邊業(yè)務(wù)的開(kāi)拓。
綜合服務(wù)網(wǎng)站。都市報(bào)舉辦的綜合服務(wù)網(wǎng)站大部分是將新聞?lì)惥W(wǎng)站與服務(wù)貿(mào)易類網(wǎng)站拼湊而成,主要有兩個(gè)類型,一是生活資訊型,一是服務(wù)商務(wù)型。進(jìn)入2010年,《重慶時(shí)報(bào)》和《重慶晨報(bào)》相繼推出其打造的網(wǎng)站,前者號(hào)稱是重慶最大的生活資訊門戶網(wǎng)站,后者則在新聞的同時(shí),加上商務(wù)平臺(tái)。
都市報(bào)舉辦綜合服務(wù)網(wǎng)站有效地開(kāi)發(fā)了其經(jīng)營(yíng)領(lǐng)地,對(duì)資源也是更大可能的利用;不足也是明顯可見(jiàn)的,以資訊服務(wù)為例,這一層級(jí)網(wǎng)站如何與報(bào)紙形成有效的分工和互動(dòng),受眾重合程度與網(wǎng)站和報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)關(guān)系如何處理等問(wèn)題都是需要都市報(bào)經(jīng)營(yíng)者思考的。
移動(dòng)閱讀。移動(dòng)閱讀是基于手機(jī)彩信發(fā)展而來(lái),始于2004年7月18日,北京好易時(shí)空公司和《中國(guó)婦女報(bào)》聯(lián)合推出的《中國(guó)婦女報(bào)•彩信版》,被公認(rèn)為我國(guó)第一份手機(jī)報(bào)。隨后經(jīng)過(guò)技術(shù)發(fā)展,移動(dòng)閱讀呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì),主要是手機(jī)報(bào)和特定終端閱讀。目前占主流的是手機(jī)報(bào),到2009年底全國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶2.33億,手機(jī)報(bào)用戶已達(dá)到1.5 億,付費(fèi)用戶達(dá)7000 萬(wàn),各類報(bào)紙推出手機(jī)報(bào)1800多種,幾乎所有都市報(bào)都推出了手機(jī)報(bào)。手機(jī)報(bào)是都市報(bào)數(shù)字化生存中贏利模式最清楚的一種類型,即通過(guò)內(nèi)容訂閱獲利和通過(guò)廣告收益贏利的模式。據(jù)有關(guān)人士預(yù)測(cè),手機(jī)報(bào)的下一步也可能出現(xiàn)內(nèi)容免費(fèi),但用戶需要選擇性地接收一定數(shù)量的廣告內(nèi)容作為代價(jià)。
在手機(jī)報(bào)快速發(fā)展的同時(shí),手機(jī)報(bào)問(wèn)題也逐漸呈現(xiàn)出來(lái),如手機(jī)屏幕大小與手機(jī)便攜性之間的沖突,屏幕大小與閱讀的方便性之間的矛盾等,手機(jī)報(bào)可以滿足一般的淺閱讀,但其深閱讀的可能性較小;以及內(nèi)容平臺(tái)和技術(shù)平臺(tái)之間的利益分配等都可能成為手機(jī)報(bào)下一步發(fā)展的障礙。
都市報(bào)數(shù)字化發(fā)展模式目前還在不斷的推陳出新,如2010年4月, 《十堰晚報(bào)》創(chuàng)刊了3D報(bào),隨后《南方都市報(bào)》、《新安晚報(bào)》等均制作了3D報(bào)紙。
縱觀我國(guó)都市報(bào)在數(shù)字化背景下生存的各種模式,不難發(fā)現(xiàn),今天的都市報(bào)數(shù)字化生存雖然切合了時(shí)代和技術(shù)的發(fā)展,找到了一片藍(lán)天,但在發(fā)展中還有很多問(wèn)題要解決。
設(shè)計(jì)多元贏利模式。雖然不少都市報(bào)已經(jīng)以數(shù)字形態(tài)生存和發(fā)展,但廣告仍是其主要收入來(lái)源,甚至還有“以報(bào)養(yǎng)網(wǎng)”的現(xiàn)象,雖然網(wǎng)絡(luò)廣告在高速成長(zhǎng),但相較于其他專業(yè)網(wǎng)站和搜索引擎,都市報(bào)數(shù)字化網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間處于弱勢(shì)。所以,都市報(bào)在數(shù)字生存中,必須找到新的贏利路徑和模式,形成適合我國(guó)文化背景、為大多數(shù)受眾和內(nèi)容生產(chǎn)者所接受的多種贏利模式迫在眉睫。
設(shè)計(jì)多種生存形態(tài)。目前都市報(bào)數(shù)字化多數(shù)是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主導(dǎo),簡(jiǎn)單地說(shuō),仍然是依托于Web閱讀,特別是在我國(guó),Web閱讀免費(fèi)已經(jīng)成了包括受眾、內(nèi)容提供商在內(nèi)的大多數(shù)利益相關(guān)者的共識(shí),這必然會(huì)影響到都市報(bào)數(shù)字化生存的激情和前景。所以必須考慮充分調(diào)用多種數(shù)字技術(shù)對(duì)都市報(bào)數(shù)字化生存進(jìn)行再升級(jí)和延伸。
創(chuàng)新編碼方式。數(shù)字化平臺(tái)傳播與傳統(tǒng)平臺(tái)傳播區(qū)別較大,而目前的都市報(bào)數(shù)字化內(nèi)容依舊是平面報(bào)紙內(nèi)容簡(jiǎn)單地復(fù)制挪位,從而影響傳播效果,最終影響其經(jīng)營(yíng)工作,所以都市報(bào)數(shù)字化應(yīng)該考慮多元的媒體形式,如在汽車時(shí)代是否可以考慮專為駕車一族開(kāi)發(fā)語(yǔ)音報(bào),將內(nèi)容刻錄在光盤(pán)上,行時(shí)可以“聽(tīng)”報(bào),靜時(shí)可在移動(dòng)終端上查看文字和圖像等。
創(chuàng)新編采思維。不少都市報(bào)雖然已經(jīng)開(kāi)始向數(shù)字化發(fā)展,但其編采的指導(dǎo)思想仍是都市報(bào)的編采思想,無(wú)法適應(yīng)新的媒體生態(tài)下的發(fā)展需要;突破傳統(tǒng)的采編思維是創(chuàng)新媒體形式、創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新編碼方式的根本。
規(guī)避為創(chuàng)新而創(chuàng)新。有人預(yù)計(jì),3D報(bào)紙會(huì)在短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展,在給讀者以更多視覺(jué)享受的同時(shí),是否應(yīng)該考慮其普遍適用性,在大眾淺閱讀、輕閱讀的大背景下,3D報(bào)紙能否真正成為報(bào)業(yè)發(fā)展的一種趨勢(shì)呢?
本文為重慶市2009年度哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目《基于“長(zhǎng)江上游文化中心”的重慶文化品牌戰(zhàn)略研究》(項(xiàng)目編號(hào)2009SH07)階段性成果之一。(作者單位 重慶工商大學(xué))
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