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中國期刊市場正面臨著國際化的嚴(yán)峻形勢和客觀現(xiàn)實(shí)，要生存發(fā)展，要做大做強(qiáng)，就必須迎接國際化的沖擊，就必須把國際化作為現(xiàn)實(shí)的抉擇和未來的戰(zhàn)略。

中國期刊的生存空間

無線電臺、影視、網(wǎng)絡(luò)等媒介跨越國界的傳播，其實(shí)早就宣告了傳媒國際化時(shí)代的到來。中國傳媒市場正承受著國外強(qiáng)勢傳媒的沖擊，傳媒業(yè)的國際化競爭日顯激烈。這種競爭首先在電子傳媒中展開，刊業(yè)傳媒略顯平靜。然而，隨著傳媒國際化的加速，期刊業(yè)的競爭也會日趨激烈。這種競爭不僅來自國內(nèi)同行，更多的是來自國際化的強(qiáng)勢期刊。

傳媒國際化時(shí)代的中國期刊市場正遭遇著競爭、調(diào)整和變革，海外資金暗流涌動，國際化的硝煙已經(jīng)彌漫中國期刊市場。從目前情況來看，中國期刊所處的生存空間有這樣一些特點(diǎn)：一是海外強(qiáng)勢品牌期刊著力開掘中國市場。外國期刊進(jìn)入中國市場有兩條渠道，一條是進(jìn)出口，由國家指定的進(jìn)出口公司進(jìn)口國外期刊；另一條是版權(quán)合作，國內(nèi)期刊通過版權(quán)合作使用國外期刊的圖片、文章資料。一些國際化的海外強(qiáng)勢品牌期刊多年來研究中國讀者的閱讀需求，依賴他們成功的期刊市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)以各種方式滲透到中國期刊出版業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)。隨著中國加入世貿(mào)組織，中國對傳媒市場逐步放開，國外期刊進(jìn)軍中國市場的勁頭將越來越猛；

二是中國期刊整體競爭實(shí)力偏弱。中國期刊發(fā)展的歷史短，期刊業(yè)起步晚，各個(gè)期刊分屬于各個(gè)不同的主管部門和主辦單位，行政化、機(jī)關(guān)化趨向還較明顯，期刊業(yè)的封閉性、壟斷性特征突出，相關(guān)鏈條還沒有有機(jī)形成，期刊經(jīng)營和生產(chǎn)還是“獨(dú)門獨(dú)院”式的模式。這種現(xiàn)狀嚴(yán)重制約著期刊市場化的步伐，導(dǎo)使規(guī)模難以形成，期刊總體競爭實(shí)力偏弱。

三是中國品牌期刊的優(yōu)勢和影響力不強(qiáng)。中國期刊走過了20世紀(jì)80年代的“產(chǎn)品探索”期、90年代的“市場探索”期和90年代末期以及進(jìn)入新世紀(jì)以來的“品牌探索”期，期于U品牌有了較大的發(fā)展，出現(xiàn)了如《知音》、 《讀者》、《家庭》、 《女友》等品牌期刊。與海外品牌期刊相比，中國品牌期刊在自身優(yōu)勢和影響力方面還存在較大差距。首先在內(nèi)容上，中國品牌期刊基本上以生活故事為主，處于主流輿論的邊緣地帶；其次在發(fā)行量上，中國品牌期刊雖然發(fā)行量都有好幾百萬，但沒有一家達(dá)到千萬的。按照日本期刊發(fā)行的人均量(人均20冊)，中國品牌期刊發(fā)行量突破千萬并不是神話；再次是在讀者的認(rèn)知程度上，相對整個(gè)中國市場來說，中國品牌期刊在讀者中的認(rèn)知程度并不算高；而對海外讀者來說，其認(rèn)知程度更是偏低。

現(xiàn)實(shí)抉擇與未來戰(zhàn)略

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，國際化對中國期刊沒有多大影響，中國期刊國際化是個(gè)遙遠(yuǎn)的話題。持這種觀點(diǎn)的理由總括起來看不過兩個(gè)方面：一是認(rèn)為中國自身人口基數(shù)大，潛在的讀者多，只要抓住了國內(nèi)市場，即使是市場份額比例相對較小的期刊，其讀者的絕對數(shù)也會很大；二是認(rèn)為期刊具有民族性、地域性，可以天然地抵御外來期刊的沖擊。這是中國期刊國際化的誤區(qū)。國際化是期刊業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。中國人口基數(shù)大，潛在的讀者多，期刊市場前景廣闊，這是不爭的事實(shí)。然而，國外強(qiáng)勢期刊開拓中國市場，正是看準(zhǔn)了這些優(yōu)勢。文化產(chǎn)業(yè)是有民族性和地域性的，但文化同時(shí)具有融合和開放的特點(diǎn)，而且通過本土化，外來傳媒可以順利進(jìn)攻國內(nèi)市場。中國期刊市場有很多潛在的優(yōu)勢，但并不能因此排除國際化的沖擊，并不能因此拋棄國際化的抉擇和戰(zhàn)略。

如果說中國期刊已經(jīng)開始了國際化的步伐，這種國際化主要是以期刊進(jìn)口為特征的內(nèi)引型國際化。內(nèi)引型國際化對中國期刊業(yè)的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的影響和巨大的意義，主要表現(xiàn)在期刊質(zhì)量和經(jīng)營理念上。國外品牌期刊發(fā)展歷史長，市場化程度高，在刊物策劃、制作、經(jīng)營管理等方面積累了較多的經(jīng)驗(yàn)。中國期刊通過學(xué)習(xí)、合作、交流，不斷吸收國外品牌期刊的這些優(yōu)秀成果，在期刊質(zhì)量和經(jīng)營管理上逐步提高水平，向國際化的平臺邁進(jìn)。中國期刊在最近二十年來發(fā)展的速度很快，刊物制作技術(shù)、經(jīng)營管理水平不斷創(chuàng)新提高，這與國際化品牌期刊的影響是很有關(guān)系的。中國期刊業(yè)以后的發(fā)展，或者說，要達(dá)到世界領(lǐng)先水平，還是要在國際化的潮流中不斷學(xué)習(xí)和借鑒國外先進(jìn)同行的技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)。

以期刊出口為特征的外推型國際化是中國期刊國際化追求的主要目標(biāo)。國內(nèi)一些品牌期刊已經(jīng)開始了可貴的嘗試。如知音期刊社開創(chuàng)的《知音／海外版》，主要面向海外讀者，并且在加拿大成功注冊了一家公司，積極尋求與當(dāng)?shù)爻霭嫔痰暮献鳎?《女友》也與澳大利亞中國書店合作出版《朋友》雜志。這些做法雖然還只是嘗試，雖然還沒有取得大的突破和進(jìn)展，但對于中國期刊國際化意義深遠(yuǎn)。

從期刊業(yè)的全球視野來看，中國期刊必然要融人世界期刊競爭的大潮。因此，國際化既是中國期刊的現(xiàn)實(shí)選擇，又是未來戰(zhàn)略。

中國期刊的國際化路徑

并不是所有的期刊都可以實(shí)施國際化戰(zhàn)略。只有強(qiáng)勢的品牌期刊才能走國際化之路。從國外的情況來看，所謂強(qiáng)勢品牌期刊，指的是那些產(chǎn)業(yè)化程度高、競爭力強(qiáng)，并且有集團(tuán)作為后盾的著名期刊。另外，國際化與本土化是一對辯證的關(guān)系，只有通過本土化，國際化才能真正實(shí)現(xiàn)。因此，中國期刊應(yīng)該在產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化的前提下，通過本土化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)國際化的戰(zhàn)略。

改革開放以來，我國一部分期刊率先打破了行政的束縛，走上了市場化的道路，然后逐步成長為品牌期刊。由于中國期刊市場化的歷史不長，期刊經(jīng)營單一，跨媒體開發(fā)不夠或根本沒有，期刊業(yè)的鏈條還沒有建立或者不完善，等等；這些都是中國期刊業(yè)必須解決的問題；

集團(tuán)化是擴(kuò)大期刊規(guī)模、優(yōu)化資源配置、提升競爭實(shí)力的必由之路，也是期刊業(yè)在市場競爭中的必然選擇，是期刊適應(yīng)市場競爭環(huán)境、謀求自身發(fā)展的內(nèi)在需求。中國期刊正在走一條集團(tuán)化的發(fā)展之路，目前也已經(jīng)組建了《家庭》期刊集團(tuán)。組建期刊集團(tuán)為品牌期刊的發(fā)展，尤其是為品牌期刊的國際化提供了堅(jiān)強(qiáng)的后盾。

本土化是期刊國際化運(yùn)作的重要策略。期刊業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)，具有民族性和地域性的特點(diǎn)，要讓當(dāng)?shù)刈x者接受期刊這種文化產(chǎn)品，就要走本土化的道路。因此，在國際化戰(zhàn)略中，要充分考慮期刊發(fā)行地讀者的社會文化背景和接受能力，要深入研究當(dāng)?shù)刈x者的閱讀心理和閱讀需求。外國跨國企業(yè)集團(tuán)開拓中國市場的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。例如：摩托羅拉在中國推出的發(fā)展戰(zhàn)略是： “與中國建立牢不可破的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”，其目標(biāo)是要“成為一家地地道道的中國公司”，要“以中國為家，與中國人民同呼吸共命運(yùn)，自覺做中國現(xiàn)代化建設(shè)的一分子”。這是跨國企業(yè)集團(tuán)推行的本土化策略。國外品牌期刊進(jìn)軍中國市場在采用本土化的策略上也值得學(xué)習(xí)。與外刊進(jìn)行版權(quán)合作的《時(shí)尚》，自創(chuàng)刊起就提出了口號： “國際視野，本土意識。”正是因?yàn)檫x擇了本土化的策略，《時(shí)尚》在中國期刊市場取得了成功。中國期刊國際化必須找準(zhǔn)本土化的路子。

中國期刊國際化既是期刊業(yè)發(fā)展的需要，也是弘揚(yáng)中國優(yōu)秀文化、使中國文化走向世界的需要。從這個(gè)意義上說，中國期刊國際化不單純是期刊業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為。因此，中國期刊國際化還需政府的大力支持、扶持，需要建立相關(guān)的政策、法律法規(guī)，需要幫助解決國有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營、資本和人員輸出等一系列現(xiàn)實(shí)問題。

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