中國(guó)期刊業(yè)發(fā)展的三次浪潮
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三次浪潮：中國(guó)期刊20年來經(jīng)歷了三次浪潮。
第一次浪潮：大眾浪潮。時(shí)間大致是80年初到90年代初，即20年中的前十年。在這次浪潮中，大眾文化生活期刊崛起，涌現(xiàn)了《讀者》、《知音》、《家庭》這樣一批大眾品牌期刊。
大眾品牌期刊的讀者對(duì)象是大眾。發(fā)行量大是這類品牌的共性。三大品牌的發(fā)行量都在幾百萬份，其中發(fā)行量最大的《讀者》達(dá)到600萬。大眾品牌期刊長(zhǎng)期以來以發(fā)行收入為主，廣告收入所占比例很小。自90年代后期，大眾品牌期刊的廣告增長(zhǎng)加快，廣告收入在總收入中的比例也明顯提高。最近幾年大眾品牌期刊發(fā)行量增長(zhǎng)減慢，但營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)加快；目前《讀者》、《知音》和《家庭》三大品牌的年?duì)I業(yè)收入都在幾千萬元之間。
在全國(guó)期刊發(fā)行市場(chǎng)上，大眾品牌期刊占了大半份額，但在全國(guó)期刊廣告市場(chǎng)上，大眾品牌期刊所占份額不足10%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)期刊和財(cái)經(jīng)期刊。
最近5年，大眾品牌期刊為了迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)紛紛開始創(chuàng)辦子刊。目前三大大眾品牌期刊都已擁有刊群�？鹤畲蟮氖恰吨簟�，共擁有8本期刊。三大大眾品牌在創(chuàng)辦刊群的同時(shí)也開始了多元化經(jīng)營(yíng)，加快集團(tuán)化發(fā)展。《家庭》已成為國(guó)家主管部門批準(zhǔn)的中國(guó)第一家期刊集團(tuán)，另外兩家《讀者》和《知音》其實(shí)也已成為集團(tuán)。
作為第一次浪潮產(chǎn)物的大眾文化生活品牌期刊全部是依托本土文化的本土期刊。而且全部靠自有資金發(fā)展。沒有業(yè)外資金進(jìn)入，更沒有境外資本介入�；旧显趥鹘y(tǒng)體制中運(yùn)作。
第二次浪潮：時(shí)尚浪潮。時(shí)間大致是從90年代初到21世紀(jì)初，也就是20年中的后10年。在這次浪潮中，時(shí)尚期刊崛起，涌現(xiàn)了《時(shí)尚》、《瑞麗》、《世界服裝之苑》、《追求》、《世界都市》等一批時(shí)尚品牌期刊。
時(shí)尚品牌期刊的讀者對(duì)象主要是年輕女性。其廣告市場(chǎng)目標(biāo)主要是服裝和化妝品。時(shí)尚品牌期刊的發(fā)行量一般不大，在幾萬到十萬之間(百萬大刊只有一本)；但廣告收入豐厚，是典型的以廣告收入為主的期刊。在全國(guó)期刊發(fā)行市場(chǎng)上，時(shí)尚期刊所占份額很小，在全國(guó)期刊廣告市場(chǎng)上，時(shí)尚期刊占了將近三分之一的份額�！稌r(shí)尚》、《瑞麗》、《世界服裝之苑》三大時(shí)尚品牌年收入都已過億。
時(shí)尚期刊雖然只有短短十年的歷史，但發(fā)展迅猛。最近幾年更是蜂擁而上。目前期刊市場(chǎng)上的時(shí)尚雜志已有幾十本，時(shí)尚品牌期刊也有10余本。市場(chǎng)基本飽和，進(jìn)入門檻越來越高。
時(shí)尚品牌也已出現(xiàn)集團(tuán)化。《時(shí)尚》和《瑞麗》都已擁有刊群。其中《時(shí)尚》雜志的子刊已有 12本，是國(guó)內(nèi)最大的期刊刊群。
時(shí)尚期刊的市場(chǎng)細(xì)分在向縱深發(fā)展。出現(xiàn)了時(shí)尚健康、時(shí)尚家居、時(shí)尚美容、時(shí)尚先生等一系列細(xì)分雜志。
作為第二次浪潮的產(chǎn)物時(shí)尚品牌期刊幾乎都是與境外大刊合作的產(chǎn)物。合作的主要模式是版權(quán)交易。時(shí)尚期刊幾乎都是在新體制下運(yùn)行，出版人制度已廣泛流行；時(shí)尚品牌期刊的老總年薪都已達(dá)到二、三十萬元，其從業(yè)人員的薪金也是中國(guó)期刊界中最高的。
第三次浪潮：財(cái)經(jīng)浪潮。時(shí)間是最近五年。在這次浪潮中，財(cái)經(jīng)期刊崛起，涌現(xiàn)了，《財(cái)經(jīng)》、《新財(cái)富》、《理財(cái)》、《中國(guó)企業(yè)家》等一批財(cái)經(jīng)品牌期刊。
財(cái)經(jīng)品牌期刊的目標(biāo)讀者是商界白領(lǐng)，其發(fā)行量一般在幾萬份左右。雖然財(cái)經(jīng)雜志的定價(jià)都在10元左右，但發(fā)行基本不賺錢，與時(shí)尚期刊一樣是靠廣告為生。財(cái)經(jīng)期刊在全國(guó)期刊廣告市場(chǎng)上所占份額接近20%左右，僅次于時(shí)尚期刊位居第二。財(cái)經(jīng)品牌期刊的年收入也已達(dá)到幾千萬元。
財(cái)經(jīng)期刊崛起最晚，但發(fā)展也最快。短短五年中，財(cái)經(jīng)雜志就冒出了50多本，而且新的財(cái)經(jīng)雜志還在啟動(dòng)中。
財(cái)經(jīng)期刊市場(chǎng)發(fā)育雖晚，但競(jìng)爭(zhēng)最慘烈�？傮w來看，財(cái)經(jīng)期刊的日子遠(yuǎn)不如時(shí)尚期刊。在50多本財(cái)經(jīng)期刊中，除了五、六本已成品牌的先行者和佼佼者外，其余40多本都處于虧損中。多數(shù)雜志質(zhì)量平庸，發(fā)行不過萬，資金匱乏，人才匱乏，苦苦掙扎于同質(zhì)化低水平競(jìng)爭(zhēng)的泥潭里，突圍無路，四顧茫然。三年之中，失敗�？呢�(cái)經(jīng)雜志已有好幾本，還有好幾本隨時(shí)可能倒閉。
從期刊的總體質(zhì)量上來，我國(guó)時(shí)尚期刊質(zhì)量是國(guó)際同類期刊的質(zhì)量已相差不多；但國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)期刊的質(zhì)量與國(guó)際財(cái)經(jīng)大刊比相距甚遠(yuǎn)。
作為第三次浪潮的產(chǎn)物財(cái)經(jīng)期刊兩極分化明顯。少數(shù)品牌已經(jīng)崛起，多數(shù)期刊尚處于艱難之中。
財(cái)經(jīng)期刊為什么如此艱難？究其原因一是國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)期刊市場(chǎng)發(fā)育不成熟，二是資本與人才嚴(yán)重匱乏。運(yùn)作財(cái)經(jīng)期刊無疑需要大資本和專業(yè)人才，而這兩樣在大多數(shù)國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)期刊中都沒有。投資二、三百萬，招聘十幾個(gè)人，就能打造出一本財(cái)經(jīng)品牌期刊來，這樣的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。
國(guó)內(nèi)羽毛未豐的財(cái)經(jīng)期刊還面臨著海外財(cái)經(jīng)大刊的強(qiáng)烈沖擊。國(guó)際財(cái)經(jīng)名刊登陸中國(guó)主要有兩種途徑：一是出中文版通過“中圖”進(jìn)來，如美國(guó)的《財(cái)富》，一是搞版權(quán)合作，如美國(guó)的《商業(yè)周刊》。目前一些國(guó)際財(cái)經(jīng)大刊正試圖尋找新途徑更深地介入財(cái)經(jīng)期刊市場(chǎng)。
事實(shí)上通過第一條途徑進(jìn)入中國(guó)的外刊只能進(jìn)入飯店賓館，是不能在全國(guó)公開發(fā)行的；但即使是這樣，一本《財(cái)富》中文版居然占據(jù)了中國(guó)財(cái)經(jīng)期刊廣告收入的榜首。隨著期刊市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，當(dāng)國(guó)際財(cái)經(jīng)大刊更深介入時(shí)，本土財(cái)經(jīng)期刊的日子會(huì)更難過。
中國(guó)期刊的第三次浪潮畢竟方興未艾。財(cái)經(jīng)期刊的崛起也只是開始。迄今為止，中國(guó)還沒有一本發(fā)行幾十萬的主流財(cái)經(jīng)期刊。現(xiàn)在幾乎所有的財(cái)經(jīng)期刊都立志做中國(guó)的《財(cái)富》和中國(guó)的《商業(yè)周刊》，但中國(guó)的《財(cái)富》和《商業(yè)周刊》都還沒有出現(xiàn)；除了證券類和理財(cái)類期刊之外，中國(guó)現(xiàn)在甚至還沒有一本真正的財(cái)經(jīng)周刊(先行者《財(cái)經(jīng)》也只走到半月刊)。財(cái)經(jīng)期刊市場(chǎng)的空間由此可見一斑。
未來十年，真正的財(cái)經(jīng)周刊品牌必然會(huì)出現(xiàn)，發(fā)行數(shù)十萬的主流財(cái)經(jīng)名刊也會(huì)出現(xiàn)。
相比第一次浪潮的產(chǎn)物大眾期刊和第二次浪潮的產(chǎn)物時(shí)尚期刊，第三次浪潮的產(chǎn)物財(cái)經(jīng)期刊的運(yùn)作難度更大，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也更大；但在艱難和危險(xiǎn)之后就是更大的空間和更大的機(jī)遇。
有一個(gè)事實(shí)不應(yīng)忘記：一個(gè)世界上經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的大國(guó)不可能沒有一本主流財(cái)經(jīng)期刊。
中國(guó)期刊界的三次浪潮此起彼伏，第四次浪潮正在醞釀之中，這就是新聞時(shí)政浪潮。在這次浪潮中將誕生中國(guó)的新聞時(shí)政品牌期刊。而這也是中國(guó)期刊市場(chǎng)上最后一個(gè)空白。
目前《南風(fēng)窗》、《新聞周刊》和《三聯(lián)生活周刊》是中國(guó)新聞時(shí)政期刊的先行者，但由于眾所周知政策原因，以上三刊都不是真正的新聞時(shí)政期刊。《南風(fēng)窗》是時(shí)政加財(cái)經(jīng)，《三聯(lián)生活周刊》是文化加生活，而惟一一本最靠譜的《新聞周刊》又遠(yuǎn)沒有做到位。
第四浪潮的興起依賴于中國(guó)改革開放的進(jìn)程。
一旦時(shí)機(jī)成熟，中國(guó)的《時(shí)代周刊》將應(yīng)運(yùn)而生。
畢竟一個(gè)國(guó)家的主流期刊應(yīng)該是時(shí)政和財(cái)經(jīng)期刊。
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