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從Web 1.0到Web 2.0的轉(zhuǎn)變

Web2.0是以Blog、Wiki、Tag、SNS、RSS等應(yīng)用為核心的新一代互聯(lián)網(wǎng)模式，從Web1.0到Web2.0的轉(zhuǎn)變，具體說，包括以下轉(zhuǎn)變：（1）互聯(lián)網(wǎng)模式，由“能讀不能寫”變?yōu)?ldquo;能讀也能寫”

在Web1.0時代，互聯(lián)網(wǎng)是“閱讀式互聯(lián)網(wǎng)”，而Web2.0是“可讀可寫式互聯(lián)網(wǎng)”，每個人都可以參與訊息供稿（寫稿或上傳），“世界是平的”，受眾不再僅僅是只會接受訊息的受眾，同時也可以是發(fā)出訊息的傳播者。

Web2.0實(shí)際上是對Web1.0的信息源進(jìn)行擴(kuò)展，使其多樣化和個性化。在Web1.0時代，作者主要是程序員、網(wǎng)站工作人員等專業(yè)人士。到Web2.0，作者向全部普通用戶發(fā)展，更加大眾化、草根化。

Web1.0里，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容是由少數(shù)編輯人員（或站長）定制的，比如搜狐；而在Web2.0里，每個人都是內(nèi)容的供稿者，“全民皆傳者”。（2）基本構(gòu)成單元，由“他者網(wǎng)頁”向“傳受共建型網(wǎng)頁”發(fā)展

在Web1.0時代，互聯(lián)網(wǎng)的基本單元是純粹的網(wǎng)頁，受眾只能被動地閱讀，不能在網(wǎng)上發(fā)布訊息/信息，享受到的服務(wù)也比較單一。

而Web2.0的服務(wù)包括博客（Blog）、播客、維基（Wiki）、P2P下載、網(wǎng)上社區(qū)等，這些服務(wù)已經(jīng)不僅僅是純粹的“提供訊息”，而是還包括更為豐富的發(fā)布平臺服務(wù)、社交平臺服務(wù)、共享平臺服務(wù)、娛樂游戲服務(wù)等。

與此相對應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)行機(jī)制上，Web1.0是“Client Server”（銷售型的客戶服務(wù)），而Web2.0主要是“Web Services”（平臺型的客戶服務(wù)）。

（3）閱讀工具，由“純網(wǎng)頁瀏覽器”向“各類瀏覽器、閱讀器”發(fā)展

在Web1.0時代，互聯(lián)網(wǎng)的瀏覽器，僅限于相當(dāng)平面的網(wǎng)頁瀏覽。而在Web2.0時代，互聯(lián)網(wǎng)的瀏覽器層出不窮，電子雜志、電子書、網(wǎng)絡(luò)電視、FLASH、PDF、音樂播放器等瀏覽器、閱讀器不斷出現(xiàn)，這意味著比以往更為先進(jìn)的閱讀平臺，更為豐富的閱讀資源，更為美好的視聽感受。

RSS閱讀器，則為受眾提供了個性化的訊息定制服務(wù)，受眾有了更大的選擇權(quán)，享受的訊息服務(wù)可以更為“小眾”和個性化。

Web2.0時代黨報讀者的特征

對黨報而言，Web2.0時代的讀者，與以往相比，發(fā)生了較大的變化——第一，黨報的讀者不再是“被動接受訊息的讀者”

在Web2.0時代，黨報的讀者擁有前所未有的話語權(quán)，有大量機(jī)會與內(nèi)容供應(yīng)者進(jìn)行頻繁的互動對話。

不僅如此，黨報讀者還有無數(shù)機(jī)會成為傳播者，并且很容易成為傳播者，其話語權(quán)可以通過博客更新、論壇發(fā)帖、網(wǎng)上社區(qū)討論、新聞跟帖評論、網(wǎng)上投票等方式得到實(shí)現(xiàn)，并日益通過網(wǎng)絡(luò)的聚集作用，形成一種強(qiáng)大的文化權(quán)力。

第二，黨報的讀者在媒介選擇方面空間變得異常寬廣

Web2.0時代的媒介，包括黨報在內(nèi)的傳統(tǒng)媒介之外，還有類型多樣的新媒體，如多媒體的網(wǎng)站、電子雜志、博客、網(wǎng)絡(luò)電視。

在絕大多數(shù)情況下，黨報的讀者即使不看報紙，也能獲得所需要的信息，甚至可以獲得比報紙信息更為豐富、全面的信息。

換言之，對許多讀者而言，黨報實(shí)際上已經(jīng)不再是不可或缺、不可替代的媒介了。

第三，黨報的讀者在信息產(chǎn)品的價格選擇方面，已經(jīng)傾向于免費(fèi)消費(fèi)

黨報讀者的注意力，已經(jīng)從超低價物資（甚至是免費(fèi)的）發(fā)展為一種資源和權(quán)力，這使黨報讀者“免費(fèi)獲得某些產(chǎn)品和服務(wù)（包括信息產(chǎn)品和服務(wù)）”成為可能。

Web2.0時代的主要發(fā)展驅(qū)動力就是免費(fèi)。讀者在廣泛擁有免費(fèi)底線選擇權(quán)后，對價格更為敏感。任何想以一定價格出售的內(nèi)容產(chǎn)品或服務(wù)，都必須從免費(fèi)替代品中殺開一條血路。因此，以“有償發(fā)行”為價格模式的黨報，從幾乎接近免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)那里，接收到前所未有的價格競爭壓力。

Web2.0時代黨報的傳播語境

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2009年1月發(fā)布《第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，其中透露：截至2009年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.98億，擁有博客/個人空間的網(wǎng)民用戶規(guī)模達(dá)到1.62億人；網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模達(dá)到2.34億人。

上述數(shù)據(jù)，顯示著Web2.0服務(wù)在中國的迅猛發(fā)展與廣泛應(yīng)用。Web2.0服務(wù)的豐富多彩，以及Web2.0服務(wù)帶來的媒介選擇多樣性，無形中使黨報的讀者或潛在讀者對信息產(chǎn)品提出更高要求（如更強(qiáng)的趣味性），并占用讀者更多時間、精力，從而減少其在傳統(tǒng)媒體（包括黨報在內(nèi)）上的閱讀時間，甚至使讀者向新媒體遷移，拋棄可讀性表現(xiàn)不佳的黨報。

Web2.0服務(wù)賦予受眾以前所未有的傳播權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)了當(dāng)今世界信息來源的徹底大眾化。“人肉搜索”等具備Web2.0特質(zhì)的傳播行為，通過非平衡報道、假新聞、假話來欺騙受眾的難度越來越大。所謂的“輿論一律”、“只有一種聲音”、“信息壟斷”、“信息霸權(quán)”，越來越成為不可能完成的任務(wù)。由此帶來的后果之一是：黨報原有的權(quán)威地位受到了影響。當(dāng)然，在帶來挑戰(zhàn)的同時，Web2.0也給黨報提供了更優(yōu)良的傳播技術(shù)（如可上傳的視頻、電子雜志、博客），黨報因此可以有更多的手段和渠道，進(jìn)行多媒體報道（在網(wǎng)上與視頻報道結(jié)合傳播）、形象推廣、二次傳播（如所刊文章被博客轉(zhuǎn)載）、與讀者互動、獲得更快速廣泛的反饋（如即時評論、跟帖留言）。

黨報傳播的Web2.0策略

在Web2.0條件下，作為特殊的新聞媒介，黨報首先要生存下來，留住老讀者，吸引新讀者；其次還必須完成其固有使命——宣傳功能。為抗衡新媒體的優(yōu)勢，抵御Web2.0帶來的沖擊，我們建議，黨報采取如下策略：

（一）主動開辟“全媒體”時代，抗衡Web2.0的“媒介選擇多樣性”

黨報的一個現(xiàn)狀是：絕大多數(shù)黨報只有平面媒體業(yè)務(wù)，只開展文圖報道，沒有視頻報道和音頻報道，有關(guān)的報道資源（報道機(jī)會）未予充分利用。

黨報應(yīng)采取的相應(yīng)對策是：全面介入“新媒介融合”，開展“全媒體”業(yè)務(wù)，充分用“新（媒介）”，實(shí)施“反遷移”的讀者戰(zhàn)略。

例如，參與創(chuàng)辦強(qiáng)勢新媒體（網(wǎng)站），辦好已擁有的新媒體，讓黨報旗下的新媒體成為Web2.0“媒介選擇多樣化”中的一個選項；像寧波日報報業(yè)集團(tuán)、《杭州日報》那樣組織“全媒體記者”，組建“全媒體”部門，將音視頻新聞納入記者采訪報道的業(yè)務(wù)范圍。

黨報還可以適當(dāng)放棄紙質(zhì)作品的版權(quán)，借助強(qiáng)勢新媒體的轉(zhuǎn)載，以“二次傳播”擴(kuò)展傳播面；開辟“有事Q聊”、“博客選讀”之類版面或欄目，把博客等網(wǎng)絡(luò)事件作為傳播內(nèi)容進(jìn)行采訪報道、轉(zhuǎn)載，進(jìn)行意見領(lǐng)袖式的二級傳播。

（二）積極進(jìn)入“廣互動”時代，抗衡Web2.0的“雙向傳播”

在新媒體日益強(qiáng)大的背景下，為抗衡有著互動、參與優(yōu)勢的新媒體，黨報必須與其他傳統(tǒng)媒體一樣，增強(qiáng)互動性，擴(kuò)大參與面，將“誰寫誰看，寫誰誰看”中的“誰”替換為“群眾”或“讀者”。

黨報的一個現(xiàn)狀是：讀者想給某些黨報投稿或提供新聞線索時，卻在版面上找不到相應(yīng)的聯(lián)系方式。

黨報應(yīng)采取的相應(yīng)對策是：在版面上公布各版的編輯信箱（E-mail）或收稿信箱（E-mail）、報料電話等聯(lián)系方式，提供傳播平臺（如招募“QQ記者”、“市民記者”），方便讀者參與辦報。

另外，可以像《南昌晚報》那樣開辦“讀者學(xué)堂”、“玩家聚集”、“讀者論壇”之類的版面、欄目，面向廣大讀者經(jīng)常性地舉辦征文、征集玩家、征集團(tuán)購成員等活動，吸引讀者參與，使自己成為讀者喜歡的“紙上社區(qū)”，起到“社會交往平臺”、“政治參與平臺”的作用。

（三）適時開啟“全免費(fèi)”模式，抗衡Web2.0的“免費(fèi)”優(yōu)勢

黨報的一個現(xiàn)狀是：黨報都是有償發(fā)行（只有極少數(shù)的贈閱發(fā)行）。

黨報應(yīng)采取的相應(yīng)對策是：無論是國外，還是國內(nèi)，免費(fèi)報紙都不是新鮮事了。在媒介市場中，廣告單都是免費(fèi)發(fā)放給消費(fèi)者的。黨報作為宣傳品，免費(fèi)發(fā)行合情合理。黨報可在適當(dāng)時候推行免費(fèi)發(fā)行策略（電子版的黨報就是免費(fèi)的）。

（四）盡快走出“裸宣傳”時代，抗衡Web2.0的“個性化、親和力”

黨報的一個現(xiàn)狀是：部分報道的宣傳色彩過于明顯，讓讀者敬而遠(yuǎn)之、望而卻步。

黨報應(yīng)采取的相應(yīng)對策是：黨報的宣傳功能不能放棄，但應(yīng)當(dāng)盡量少進(jìn)行赤裸裸的宣傳，通過議程設(shè)置等方式，換之以更為隱蔽的宣傳。

例如典型報道，再也不能搞暴風(fēng)驟雨式、“一眼望去便知是宣傳”的報道。

再如有關(guān)黨政領(lǐng)導(dǎo)人的報道，應(yīng)該堅決拋棄“論級別、講規(guī)格”的落伍慣例、政治文化，多寫細(xì)節(jié)，拋棄套話，使報道具有更好的親和力，而那些新聞價值不大的報道，則做成標(biāo)題新聞或一句話新聞，或由第一版改放第二版，或者將正文全部轉(zhuǎn)版（標(biāo)題留在第一版）。

此外，黨報還應(yīng)當(dāng)多刊發(fā)有人情味的或偏軟的或有娛樂性的或輕松的訊息。

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