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作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙，面對(duì)新媒體的興起和發(fā)展，其自身的經(jīng)營(yíng)理念與管理手段發(fā)生著前所未有的變化。如何適應(yīng)新媒體時(shí)代讀者的需求和報(bào)業(yè)自身發(fā)展的需要，實(shí)施報(bào)網(wǎng)融合發(fā)展戰(zhàn)略，打造縣市報(bào)核心競(jìng)爭(zhēng)力，是擺在我們面前的一個(gè)重要課題。

新媒體沖擊下，縣市報(bào)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

常熟日?qǐng)?bào)作為江蘇經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的縣級(jí)報(bào)，近年來(lái)隨著地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展和改革開放的不斷深化，辦報(bào)質(zhì)量不斷提高，規(guī)模不斷壯大，設(shè)施日趨完善，報(bào)業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向和服務(wù)功能在地方傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域里的作用日益顯現(xiàn)。但在新聞實(shí)踐創(chuàng)新中，我們?cè)絹?lái)越感受到，報(bào)紙?jiān)�有的傳播�?yōu)勢(shì)，在新媒體迅速崛起的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下受到了新的沖擊，帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體既是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，又是點(diǎn)對(duì)面的傳播，是繼報(bào)紙、廣播、電視之后出現(xiàn)在大眾傳播領(lǐng)域的新媒體，其主要功能和傳統(tǒng)媒體一樣，承擔(dān)著新聞與信息的傳播作用。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞已成為互聯(lián)網(wǎng)上最重要的信息內(nèi)容，以其在速度上、內(nèi)容上和數(shù)量上絕對(duì)優(yōu)勢(shì)吸引著越來(lái)越多的關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模目前已達(dá)9565萬(wàn)人，其中14.8%在過(guò)去半年內(nèi)訪問(wèn)過(guò)農(nóng)村、農(nóng)業(yè)類網(wǎng)站。網(wǎng)民中農(nóng)林牧漁勞動(dòng)者使用農(nóng)村、農(nóng)業(yè)類網(wǎng)站的比例為42.7%,網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)、信息獲取和交流溝通類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用上使用率較高，除論壇/BBS外，這三類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在網(wǎng)民中的使用率均在50%以上。信息獲取類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率上升，搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)急确謩e為69.4%和78.7%，較2008年末增加1.4和0.2個(gè)百分點(diǎn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)在促進(jìn)網(wǎng)民獲取信息、拓展人際交往、鼓勵(lì)社會(huì)參與、提供實(shí)際生活便利等方面發(fā)揮的積極作用較為突出，由此可見(jiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們正在改變著與外界的交流方式，網(wǎng)絡(luò)新聞的讀者不斷增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)紙質(zhì)媒體構(gòu)成了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)和沖擊。無(wú)論是從新聞信息的傳播還是在市場(chǎng)占有等方面，傳統(tǒng)媒體，尤其是縣域紙質(zhì)媒體受到了來(lái)自網(wǎng)絡(luò)媒體的威脅。

充分認(rèn)識(shí)數(shù)字報(bào)紙及新聞網(wǎng)站的特點(diǎn)與作用

新技術(shù)催生新思維，新思維催生新理念。數(shù)字報(bào)紙及新聞網(wǎng)站的出現(xiàn)，讓報(bào)紙從單一紙質(zhì)產(chǎn)品向多媒體內(nèi)容產(chǎn)品和增值服務(wù)延伸，并在新的數(shù)字化平臺(tái)上對(duì)多種媒體產(chǎn)品進(jìn)行重組。由此可見(jiàn)，數(shù)字報(bào)紙及新聞網(wǎng)站突出的特點(diǎn)反映在受眾可自由閱讀、可轉(zhuǎn)發(fā)，媒體互動(dòng)性強(qiáng)，存儲(chǔ)性強(qiáng);信息容量巨大，反饋速度快，用戶內(nèi)容參與度強(qiáng)等方面。這一系列特點(diǎn)使得數(shù)字報(bào)紙及新聞網(wǎng)站的作用更加明顯。

1.地方特色突出，地域性強(qiáng)

縣域數(shù)字報(bào)紙及新聞網(wǎng)站，其傳播運(yùn)作平臺(tái)處在最基層，最貼近民生，最受百姓關(guān)注。要想立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展就必須突出地方特點(diǎn)，辦出地方特色。常熟數(shù)字報(bào)紙及新聞網(wǎng)站實(shí)施報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，開設(shè)了今日常熟、區(qū)鎮(zhèn)新聞、專題報(bào)道、百姓呼聲等特色頻道。同時(shí)，數(shù)字報(bào)紙及新聞網(wǎng)站的出現(xiàn)，讓更多的個(gè)人和不同閱讀群體隨時(shí)可以發(fā)布信息、表達(dá)觀點(diǎn)、提供信息來(lái)源，進(jìn)而形成一大批具有地域特點(diǎn)的大眾讀者群。

2.新聞特性凸顯，即時(shí)性強(qiáng)

新聞是數(shù)字報(bào)紙及新聞網(wǎng)站的根本所在、核心內(nèi)容，這就要求編輯人員不僅要把本地區(qū)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)新聞及大事要聞發(fā)布到網(wǎng)上，還要把本地以外的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)新聞及大事要聞也發(fā)布到網(wǎng)上，以滿足網(wǎng)民的求知欲望、信息需求。最重要的是，數(shù)字報(bào)紙及新聞網(wǎng)站的傳播，簡(jiǎn)化了中間環(huán)節(jié)，使信息直接從發(fā)布者到達(dá)受眾，使受眾隨時(shí)隨地處于發(fā)布信息狀態(tài)，真正將媒體產(chǎn)業(yè)引入媒體與讀者、網(wǎng)民共生共榮的一體化發(fā)展領(lǐng)域。

3.傳播特征鮮明，互動(dòng)性強(qiáng)

辦好一家地方性的數(shù)字報(bào)紙及新聞網(wǎng)站不僅僅靠突出地方特色、凸顯新聞特性，還必須把握好海量、互動(dòng)、迅捷的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)。同時(shí)，數(shù)字報(bào)紙及新聞網(wǎng)站以獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)與技術(shù)手段使信息傳播者與受眾之間的互動(dòng)更廣泛、快捷、深入，實(shí)現(xiàn)了信息在“任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、對(duì)任何人”的互動(dòng)傳播，為人們提供了個(gè)性表達(dá)、自主參與的話語(yǔ)平臺(tái)。

創(chuàng)建縣市報(bào)新聞網(wǎng)站勢(shì)在必行

應(yīng)運(yùn)而生的新媒體改變著人們的生活方式，也促使縣市報(bào)拓展觀察視野，轉(zhuǎn)變思維方式，把握發(fā)展機(jī)遇，主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)，因此必須大力推進(jìn)數(shù)字化報(bào)業(yè)發(fā)展和縣市報(bào)新聞網(wǎng)站建設(shè)。加強(qiáng)縣市報(bào)業(yè)數(shù)字化載體新聞網(wǎng)的建設(shè)，將成為傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。

縣市報(bào)創(chuàng)辦或與地方宣傳主管部門共同創(chuàng)辦新聞網(wǎng)站，大力打造地方權(quán)威新聞傳播平臺(tái)，是實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)數(shù)字化、加快“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”融合發(fā)展的重要舉措。作為地方主流紙質(zhì)媒體，縣市報(bào)創(chuàng)建新網(wǎng)門戶網(wǎng)站具有十分明顯的優(yōu)勢(shì)。首先，縣市報(bào)從信源采集到上傳發(fā)布都具備最權(quán)威和最快的當(dāng)?shù)匦畔��?bào)道優(yōu)勢(shì)，而這些資訊是全國(guó)性門戶網(wǎng)站(如新浪網(wǎng)、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等)無(wú)法企及的;其次，縣市報(bào)在采編、記者、廣告業(yè)務(wù)人員等人力資源具有地域優(yōu)勢(shì)，具有操作一個(gè)綜合新聞門戶網(wǎng)站的系統(tǒng)資源和后備力量;其三，縣市報(bào)所開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，具有主導(dǎo)網(wǎng)上輿論主陣地的作用。而且網(wǎng)絡(luò)新媒體是一個(gè)新的傳播載體，能給報(bào)社帶來(lái)新的盈利增值點(diǎn)。

筆者認(rèn)為，地方新聞網(wǎng)最核心的產(chǎn)品是本地新聞資訊服務(wù)，可以定位于地方官方新聞門戶網(wǎng)站。以縣市報(bào)現(xiàn)有的品牌和資源優(yōu)勢(shì)為依托，立足本地，突出新聞，打造綜合性資訊和服務(wù)平臺(tái)。地方新聞網(wǎng)頻道欄目應(yīng)突出本地特色，如“今日常熟”、“今日熱點(diǎn)”、“區(qū)鎮(zhèn)新聞”、“百姓呼聲”、“總評(píng)榜”(如發(fā)布百?gòu)?qiáng)企業(yè)、當(dāng)?shù)貧v史文化名人、地方特色文化品牌等)、“社會(huì)”、“健康”、“體育”、“娛樂(lè)”、“房產(chǎn)”、“汽車”、“時(shí)尚”、“旅游”等10余個(gè)頻道，多種分類新聞。由此依托縣市報(bào)現(xiàn)有的傳統(tǒng)紙媒平臺(tái)和長(zhǎng)期積累的信息采集優(yōu)勢(shì)，充分整合本地媒體新聞、資訊，運(yùn)用文字、圖片、視頻、論壇等多種表現(xiàn)形式展現(xiàn)地方嶄新形象。與此同時(shí)，地方新聞網(wǎng)可配備專人管理，并在充分運(yùn)用和發(fā)揮現(xiàn)有傳統(tǒng)紙媒采編力量的基礎(chǔ)上，穩(wěn)步嘗試開設(shè)“縣市論壇”、“市民呼聲”，“博客”、“專題”等板塊也可逐步開通，正確引導(dǎo)和提供網(wǎng)民探討問(wèn)題、發(fā)表意見(jiàn)，成為市民首選的網(wǎng)絡(luò)生活社區(qū)。在打造地方主流新聞網(wǎng)站實(shí)踐中，一些堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，取得成熟經(jīng)驗(yàn)的縣市新聞網(wǎng)提供的成功案例顯示，運(yùn)用各種形式，采取多種渠道，整合多方資源，推行報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，全方位組織開展體現(xiàn)本地發(fā)展“主旋律”和關(guān)注民生“熱點(diǎn)”、市民文化娛樂(lè)等各類活動(dòng)，不僅有利于充分發(fā)揮縣市報(bào)新聞網(wǎng)及時(shí)正確的導(dǎo)向服務(wù)功能，而且已經(jīng)成為當(dāng)?shù)匕傩�、網(wǎng)民以及外界人士了解、關(guān)注本地新聞和各類信息的網(wǎng)絡(luò)媒體主渠道。

加快縣域數(shù)字報(bào)紙與新聞網(wǎng)站發(fā)展的關(guān)鍵

數(shù)字報(bào)紙及新聞網(wǎng)站作為一種新的發(fā)展理念和發(fā)展戰(zhàn)略，也是對(duì)傳統(tǒng)紙媒外延發(fā)展模式的突破。因此，在數(shù)字報(bào)紙及新聞網(wǎng)站建設(shè)中，不僅要充分發(fā)揮傳統(tǒng)紙媒和網(wǎng)絡(luò)媒體的特有優(yōu)勢(shì)，而且要運(yùn)用新媒體的技術(shù)手段及運(yùn)營(yíng)理念，快速推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整及產(chǎn)業(yè)升級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

1、抓落實(shí)。地方縣市報(bào)經(jīng)營(yíng)管理層要高度重視新聞網(wǎng)建設(shè)，并身體力行抓好向數(shù)字化報(bào)業(yè)發(fā)展，這是推進(jìn)縣域報(bào)業(yè)快速發(fā)展的前提條件。“一把手”要親自抓，明確分管領(lǐng)導(dǎo)具體抓，從前期調(diào)研到網(wǎng)站開發(fā)，實(shí)施前瞻性全過(guò)程戰(zhàn)略決策部署，真正把數(shù)字報(bào)紙和新聞網(wǎng)站的發(fā)展納入報(bào)社整體發(fā)展目標(biāo)之中。實(shí)行“一個(gè)上位、四個(gè)一樣”：即把新媒體開發(fā)應(yīng)用擺上年度和長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)重要議事日程;切實(shí)抓好團(tuán)隊(duì)建設(shè)，對(duì)新媒體從業(yè)人員和紙質(zhì)報(bào)采編人員一樣實(shí)行全年目標(biāo)考核，一樣列入人才發(fā)展規(guī)劃，一樣參與重大采編活動(dòng)，一樣落實(shí)各項(xiàng)獎(jiǎng)懲制度。

2、多投入。構(gòu)建傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的平臺(tái)，不僅需要高度技術(shù)支撐，更要重視抓好硬件投入。新媒體時(shí)代，設(shè)備更新?lián)Q代較快，從數(shù)字報(bào)、新聞網(wǎng)的初創(chuàng)階段，到網(wǎng)絡(luò)新聞傳播高品質(zhì)運(yùn)行，數(shù)字報(bào)紙高起點(diǎn)發(fā)展，其過(guò)程需要多方面的有效投入。經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的縣市報(bào)可根據(jù)所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、自身能力和發(fā)展規(guī)劃，提供更多更好的人力、財(cái)力和物力支持，重視軟件應(yīng)用開發(fā)，確保硬件有效投入，強(qiáng)化縣域主流新聞網(wǎng)站的導(dǎo)向作用與服務(wù)功能。

3、樹品牌。經(jīng)過(guò)多年的傳播實(shí)踐，傳統(tǒng)媒體在廣大受眾心目中樹立了牢固的品牌形象。因此在大力推進(jìn)報(bào)網(wǎng)融合發(fā)展中，要把網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌建設(shè)納入報(bào)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。要調(diào)動(dòng)記者、編輯人員的積極性和創(chuàng)造性，營(yíng)造良好的品牌建設(shè)“生態(tài)環(huán)境”，精心做好品牌頻道(欄目)的每個(gè)節(jié)目，形成自身鮮明的特點(diǎn)與風(fēng)格，使網(wǎng)站品牌形象深受網(wǎng)民歡迎。在報(bào)網(wǎng)互動(dòng)走向報(bào)網(wǎng)融合發(fā)展中，縣市報(bào)還要通過(guò)各種公共活動(dòng)和利用各種宣傳形式提高網(wǎng)絡(luò)媒體的知名度和影響力。網(wǎng)絡(luò)媒體可結(jié)合地域特點(diǎn)，更多地策劃和開展各種公關(guān)活動(dòng)和公益活動(dòng)，搭建網(wǎng)民與媒介近距離接觸平臺(tái)，以此聚集起大量關(guān)注人群，引發(fā)輿論重視，全面提升網(wǎng)站人氣。

4、善整合。在縣域地區(qū)，要積極探索地域特征，因地制宜，充分發(fā)掘當(dāng)?shù)匦侣勈录�的專題資源。在親近性、對(duì)象性、鮮活性、特色性上下功夫，增強(qiáng)新聞專題的可讀性、針對(duì)性和感染力。憑借互聯(lián)網(wǎng)的功能優(yōu)勢(shì)，向市外、省外、境外的網(wǎng)民宣傳縣域的文化、經(jīng)濟(jì)等內(nèi)容，為推進(jìn)縣域外向型經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)和跨越式發(fā)展創(chuàng)造條件。注重報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)各媒體合作，施展所長(zhǎng)。要重視發(fā)揮論壇、視頻等媒體的應(yīng)用，并利用自身優(yōu)勢(shì)，積極發(fā)展網(wǎng)視頻道，做好視頻直播、視頻訪談等欄目。還要重視探索和建立新媒體盈利模式，在資源整合中實(shí)現(xiàn)新聞傳播與經(jīng)營(yíng)效益的價(jià)值最大化，從而使傳統(tǒng)紙媒真正跨入與新媒體融合發(fā)展的軌道。

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