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數(shù)字出版的浪潮從20世紀下半葉開始席卷至今，來勢洶洶，發(fā)展之快，被行內(nèi)人士稱之為出版革命的第三次浪潮。數(shù)字出版技術帶來的革命，將如同造紙術、活字印刷、激光照排一樣，給出版業(yè)帶來根本性、革命性，甚至是否定式的改變。

近幾年來，國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，出版類網(wǎng)站、數(shù)字期刊、電子書(e-Book)、互聯(lián)網(wǎng)游戲、在線音樂產(chǎn)業(yè)、手機出版產(chǎn)業(yè)、數(shù)碼印刷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模每年都以兩位數(shù)的速度增長，但傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字出版時代的跨越卻始終難有實質(zhì)性的、突破性的進展。“明知數(shù)字出版是未來發(fā)展方向，卻不知道路該如何走”似乎成了出版社普遍的尷尬。

1 數(shù)字出版不是數(shù)字化出版

很多能將數(shù)字出版的定義和概念背出來的人，其實并不明晰什么是數(shù)字出版，即便是那些真正在數(shù)字出版方面做出些實際事情的人，也只能說出一個大概的答案。然而這些能說出什么是數(shù)字出版的人，有多少人，就有多少關于數(shù)字出版的答案。目前，出版業(yè)、IT廠商、互聯(lián)網(wǎng)、無線移動，互相之間已經(jīng)沒有了明確的邊界，大家都在拼命地向另外的產(chǎn)業(yè)擴張。蘋果本來是一個IT廠商，卻通過下載音樂收費。中國聯(lián)通本來是運營商，卻也開始提供信息。IT廠商加強與內(nèi)容出版商的合作。誰占有了獨家內(nèi)容資源、品牌資源，誰就能整合出自己新的競爭力。出版業(yè)必須要擴張，否則就會被其他的產(chǎn)業(yè)湮沒，而出版擴張的最好理由當然就是數(shù)字出版，是以出版業(yè)為競爭核心的與IT廠商、互聯(lián)網(wǎng)、無線移動的深度融合。要么通過新建、收購、合并，在新產(chǎn)業(yè)領域建立業(yè)務體系，要么進行跨行業(yè)的深度戰(zhàn)略合作，總之要與其他的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生關系，而不僅僅是在出版領域內(nèi)部自己進行的孤芳自賞式的數(shù)字出版，那樣的結果很可能僅僅是圖書的電子化。因此，沒有孤立的數(shù)字出版，數(shù)字出版一定是要跨產(chǎn)業(yè)的。可是我們目前看到的數(shù)字出版，大都是在數(shù)字化的圈子里面繞，數(shù)字出版成了傳統(tǒng)出版業(yè)掌握新技術的變形。這是錯誤的。傳統(tǒng)出版社就算是把社里的所有圖書都數(shù)字化了，數(shù)字出版還是一個空白。

不幸的是，處于數(shù)字出版舞臺中心的多數(shù)是技術服務商、信息服務運營商，盛大文學、同方知網(wǎng)、北大方正、中文在線、漢王科技……他們才是數(shù)字出版之花的“花瓣”，而出版社還只是其中的“綠葉”而已。“我們都知道數(shù)字出版是大勢所趨，但是我們不知道該怎么辦。”這是出版社的普遍心態(tài)。

2 數(shù)字出版發(fā)展的中國式困惑

我國互聯(lián)網(wǎng)真正走向大眾，是從2005年前后寬帶普及開始的。在此之前的十幾年中，我國互聯(lián)網(wǎng)是絕對的精英媒體和小眾媒體。在我國互聯(lián)網(wǎng)服務中，知識含量和知識服務的比重很小，而影音多媒體、網(wǎng)絡游戲、大眾社區(qū)很快成為主角。這也就不難理解，為什么立足于思想傳播、文化傳承，基于文本形式的數(shù)字出版在前些年始終處在被邊緣化。

語境的因素并不是我國數(shù)字出版滯后的根本原因。其根本原因在于，國內(nèi)出版社的運價成本制和贏利模式，造成了很多單位靠教材維系、以炒作發(fā)財、不思進取。

穿著數(shù)字出版的外衣過印刷時代的日子。中國的多數(shù)出版社還沒有邁過數(shù)字出版的門檻，還遠跟不上當今時代數(shù)字發(fā)展的步伐。這是因為幾乎所有出版社“編輯→印制→發(fā)行”的價值鏈、商業(yè)模式、管理方式、產(chǎn)業(yè)鏈關系都沒有發(fā)生根本的轉變，紙質(zhì)圖書還是最主要的利潤來源，電子書等數(shù)字產(chǎn)品及信息服務還沒有發(fā)展成獨立的贏利模式。數(shù)字出版從本質(zhì)來講是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。在西方，數(shù)字出版的主體一方面是各大出版巨頭，另一方面是千千萬萬個中小企業(yè)，他們有活力，有創(chuàng)造性，有激情，有專業(yè)背景�？梢哉f，整個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史，是創(chuàng)意和中小企業(yè)成功的歷史。違背這個規(guī)律，一味通過出版集團，大型化平臺壟斷資源來發(fā)展數(shù)字出版，恐怕會扼殺整個行業(yè)的創(chuàng)造性和活力。

商業(yè)模式的不明朗是數(shù)字出版的瓶頸。傳統(tǒng)出版社對數(shù)字化轉型有憧憬、有期待、有追求，更多的是猶豫、等待和觀望，對數(shù)字出版缺乏足夠的研究和認識。原因可能很多，如我國數(shù)字出版行業(yè)標準滯后，元數(shù)據(jù)和信息交換格式尚未形成標準，不能互聯(lián)互通，數(shù)字出版防偽的保密、版權保護等技術問題。傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉型的最大難點一是在資金、技術、人才方面，二是要建立起較好的商業(yè)模式和盈利模式。同方知網(wǎng)之所以成功，是因為它瞄準了學術研究者這一龐大群體。中國社科文獻出版社得以建立數(shù)據(jù)庫、書、盤、網(wǎng)相結合的主題式的數(shù)字出版模式（皮書），是因為它緊緊把握住了咨詢研究與決策參考需求的客戶群體。盛大文學圍繞版權，建立起一條集網(wǎng)絡出版、手機閱讀、傳統(tǒng)圖書、游戲動漫、影視文化等為一體的產(chǎn)業(yè)鏈。

產(chǎn)品定義沒有突破。從理論上講，信息時代出版社的角色是信息服務商，或者說知識咨詢者，雖然很多出版集團的老總在講話里開始引用這個觀點，但是在戰(zhàn)略運營上，卻絲毫體現(xiàn)不出這些理念。最突出的表現(xiàn)就是，在數(shù)字出版時代，我們對于產(chǎn)品的定義依然是“圖書”，而不是信息。我們對產(chǎn)品的理解依然是一個商品，而不是服務。如果這種理念繼續(xù)下去，我國的數(shù)字出版只能是數(shù)字化的傳統(tǒng)出版，而不是數(shù)字時代的出版。

沒有形成完全意義上的大眾市場。在我國，受制于電子閱讀器普及問題、產(chǎn)業(yè)鏈問題、數(shù)字版權問題、數(shù)字內(nèi)容監(jiān)管問題等，電子書的銷售過于依賴圖書館等機構消費者，并沒有形成完全意義上的大眾市場。

3 國外數(shù)字出版的新啟迪

施普林格、約翰·威利等的專業(yè)期刊和圖書的商業(yè)模式。專業(yè)期刊、圖書的商業(yè)模式應該說是當前國內(nèi)外數(shù)字出版最為成熟的一種商業(yè)模式，可以作為其代表的國內(nèi)外出版機構很多：施普林格、約翰·威利、艾爾斯維爾、清華知網(wǎng)、萬方、維普等等，它們的商業(yè)模式有各自的特色，但也有很大的共通性。施普林格出版1600多種期刊，1.65萬種圖書，涵蓋13個學科領域，每年以4000種新電子書的速度增加。

培生集團為代表的教育服務模式。培生集團作為全球最大的教育出版商，在在線學習業(yè)務上已經(jīng)取得快速的增長。2006年，當美國加利福尼亞州有關政府部門邀請出版商提交對于歷史和社會學科新教材的建議時，培生教育集團拿出了一份完全數(shù)字化的課程方案，教師可以據(jù)之創(chuàng)建豐富多彩的視頻教學，并配以數(shù)字化的課堂練習、測驗以及數(shù)字圖書。這套革新方案為培生贏得了加州歷史和社會學科教材40%的份額。在高教領域，現(xiàn)在大約有450萬名美國的大學生在使用培生的某一個在線學習項目，其中有230萬左右的人注冊使用培生的網(wǎng)上家庭作業(yè)和評測項目“我的實驗課”（MyLab）進行在線學習。

以亞馬遜為代表的電子書銷售模式。全球最大的網(wǎng)絡書店亞馬遜(Amazon)于2007年11月19日推出電子書Kindle意外地在美國掀起了一股搶購熱潮。Kindle有以下幾個特色：一是在硬件方面，就像亞馬遜宣稱的“Kindle的目標是要達到電子閱讀跟紙質(zhì)圖書一樣的視覺境界”。二是它能無線上網(wǎng)，并且是免費上網(wǎng)。將硬件與網(wǎng)絡服務高度整合的策略，能大幅降低一般人對電子書的使用障礙，提高購買者的使用意愿。三是在內(nèi)容提供方面，在亞馬遜電子書出版平臺上，無論是出版商或個人，均可直接在Kindle上出版并銷售電子書，達到使Kindle電子書內(nèi)容豐富與多元化的目的。四是Kindle還有很多服務功能，如存儲用戶已購買的所有書籍報刊，從本質(zhì)上來說，Kindle的意義不僅僅是一款電子書閱讀器，更重要的是它的無線網(wǎng)絡書店功能。

日本手機小說、手機漫畫為代表的移動增值服務模式。數(shù)字技術發(fā)達等多種因素導致日本成為世界上手機文化發(fā)展最快的國家。世界第一本手機小說誕生在日本。2006年日本小說類手機書的銷售額已超過8200萬美元，外語類教育圖書和百科知識圖書也在手機書方面很有作為。

美國數(shù)字出版的版權保護。在美國，共享網(wǎng)站都要求安裝“版權過濾”軟件，以阻止上傳公開受版權保護的內(nèi)容。此外，美國電子書擁有獨立ISBN號，使其能跟傳統(tǒng)圖書同等地位地融入到出版物的銷售管理系統(tǒng)中，并按規(guī)定向作者支付版稅，有效保障了出版者和作者的權益。

4 關于數(shù)字出版的幾點思考

傳統(tǒng)出版社要由內(nèi)容提供商向資源服務商轉型。

資訊（如文字或圖像）需要載體（如紙本或閱讀器）。目前習以為常的書本，不過是載體的一種形式而已。數(shù)字科技的革命性突破，就在于能將資訊和載體做進一步的分離。這樣的資訊革命在歷史上卻也并不只有一次。紙張、印刷術、照相術這些載體技術的發(fā)明，都曾在當時造成資訊爆炸，引發(fā)不少不安。紙張出現(xiàn)的時候，當時的人想必也曾經(jīng)十分眷戀竹簡或羊皮紙的手感吧。這是歷史的回顧和科技的進步。

第一，信息時代內(nèi)容為王，誰掌握了內(nèi)容，誰就是勝者。但隨著數(shù)字技術和網(wǎng)絡的發(fā)展，內(nèi)容為王有了更深層的含義，誰的內(nèi)容資源具有更強大的集約整合能力，誰才有更大的市場控制力。

第二，網(wǎng)絡時代“以用戶創(chuàng)造內(nèi)容”為核心的利用大規(guī)模協(xié)作來生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務的方式，也許會顛覆我們對于傳統(tǒng)知識創(chuàng)造模式的認識。傳統(tǒng)的出版是權威的和專家的，讀者是處于被動接受狀態(tài)，但它的確能滿足很多用戶對特定知識的高質(zhì)量要求�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字出版強調(diào)的是以個性發(fā)展為中心的特性，公眾不再是被動的接受信息，他們用自己的手段參與信息傳播，從內(nèi)容制作到編輯，相互參與，相互影響，傳遞信息，傳統(tǒng)出版在數(shù)字化轉型時不能忽視了這股力量和這種方式。

第三，用戶的需求是數(shù)字出版商業(yè)模式成功與否的關鍵。不能囿于傳統(tǒng)出版的思維，要充分利用網(wǎng)絡和技術的優(yōu)勢，來滿足讀者的各種需求。

數(shù)字出版更貼切的定義是基于網(wǎng)絡和新媒體的長尾服務。從產(chǎn)品躍升到服務，我們的出版商需要迎接的不僅是思路的改變，更是對內(nèi)容資源的細致思考和創(chuàng)新性的服務平臺架構，運營模式的改變，要實現(xiàn)從單一的內(nèi)容提供商向資源服務商的轉型。

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