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60秒內(nèi)，世界上任何語言、出版印刷過的任何圖書，轉(zhuǎn)瞬可得！

谷歌、蘋果和亞馬遜三巨頭在數(shù)字出版領(lǐng)域加緊布局，他們以站在“云端”加左右“終端”的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)，形成包攬整個產(chǎn)業(yè)鏈的強(qiáng)勢。

對于傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)來說，最首要的事情是改變觀念，制定正確的戰(zhàn)略目標(biāo)——到底是做能上網(wǎng)的手機(jī)，還是做能打電話的網(wǎng)絡(luò)終端？

數(shù)字時代，出版業(yè)路在何方？

“60秒內(nèi)，世界上任何語言、出版印刷過的任何圖書，轉(zhuǎn)瞬可得！”這并不是什么狂言，而是全球數(shù)字出版領(lǐng)航者Kindle自詡的使命。到目前為止，客戶在亞馬遜購買的Kindle版圖書已超過各種印刷版圖書的總和；從4月1日開始，亞馬遜每賣出100本紙版圖書的同時，就會賣出105本Kindle版圖書；《紐約時報》暢銷書110種中Kindle涵蓋了108種。“邁向數(shù)字化的進(jìn)程，快得超出了我們每個人的預(yù)期！”在8月30日舉行的2011北京國際出版論壇上，亞馬遜全球副總裁瓊·費(fèi)恩以一組簡單的數(shù)據(jù)描述了亞馬遜數(shù)字出版的全新圖景，這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了很多人的預(yù)料，卻完全符合人們感受到的現(xiàn)實(shí)。

隨著近年來電子書產(chǎn)業(yè)的異軍突起，尤其是以蘋果公司iPad為代表的平板電腦覆蓋面的不斷擴(kuò)大、以iPhone為代表的智能手機(jī)的迅速普及，快速成長的大眾電子閱讀平臺為數(shù)字出版的發(fā)展造就了千載難逢的良機(jī)。數(shù)字出版改變了人們學(xué)習(xí)與交流的方式，引領(lǐng)著新的閱讀時尚，對出版業(yè)的工具、流程及其管理和營銷的方式也都帶來了革命性的變化。在2011北京國際圖書博覽會開幕前夕，眾多出版界專家聚會北京，暢談數(shù)字時代的國際出版業(yè)走向。今年，他們的目光都聚焦同一個關(guān)鍵詞：數(shù)字出版。

來勢洶洶的數(shù)字出版

便捷、易檢索、低碳……與傳統(tǒng)紙質(zhì)出版相比，數(shù)字出版有著顯而易見的優(yōu)勢，數(shù)字出版正在成為一種來勢洶洶的全球潮流。據(jù)國家新聞出版總署署長、國家版權(quán)局局長柳斌杰介紹，在大眾、教育、專業(yè)三大領(lǐng)域的國際大型出版企業(yè)發(fā)展中，數(shù)字產(chǎn)品的銷售在整個圖書市場所占比例快速增大，從而帶動了出版業(yè)整體的收入增加與利潤增長。在大眾出版領(lǐng)域，電子書正被越來越多的讀者接受。世界上最大的大眾圖書出版商之一企鵝集團(tuán)今年上半年電子書銷售額的增長超過了130%，收入已占到其全球總收入的14%，美國的西蒙·舒斯特電子書收入達(dá)到其全球收入的17%。在教育出版領(lǐng)域，數(shù)字教材成為新的熱點(diǎn)，教育出版商正在向教育解決方案服務(wù)商轉(zhuǎn)型，今年依然排名第一的國際出版界巨頭英國培生集團(tuán)是其中的代表。在專業(yè)出版領(lǐng)域，數(shù)字出版更是充當(dāng)了主力軍。在2010年的全球出版業(yè)年度排名前十位的企業(yè)中，專業(yè)出版的總收入占到了43%，明顯高于教育出版和大眾出版，而專業(yè)出版的增長則主要是靠數(shù)字出版。像世界上最大的醫(yī)學(xué)與其他科學(xué)文獻(xiàn)出版社之一愛思唯爾集團(tuán)，在數(shù)字產(chǎn)品已經(jīng)成為其主導(dǎo)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，今年還不斷推出交互式、多媒體的新的在線服務(wù)和應(yīng)用，其數(shù)字化收入超過80%。

全球數(shù)字出版的強(qiáng)勢發(fā)展也吸引了眾多大型公司參與角逐。柳斌杰指出，隨著超級公司進(jìn)入數(shù)字出版領(lǐng)域，其服務(wù)開始向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，尤其是谷歌、蘋果和亞馬遜三巨頭在數(shù)字出版領(lǐng)域加緊布局，不斷推出新的產(chǎn)品和服務(wù)，使數(shù)字出版在全球競爭日趨激烈。這場巨人之間的競爭推動了出版?zhèn)髅郊夹g(shù)升級，帶動了全行業(yè)的發(fā)展，也加劇了數(shù)字出版市場的不確定性。尤其是他們以站在“云端”加左右“終端”的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)，形成包攬整個產(chǎn)業(yè)鏈的強(qiáng)勢，值得全行業(yè)高度關(guān)注。

全球數(shù)字出版風(fēng)起云涌，中國的數(shù)字出版同樣進(jìn)入了發(fā)展的快車道。在2010年的書報刊數(shù)字化發(fā)展高峰論壇上，國家新聞出版總署科技與數(shù)字出版司司長張毅君提出，2009年我國數(shù)字出版首次超越傳統(tǒng)出版，整體收入超過795億元人民幣。最近發(fā)布的《2010-2011年中國數(shù)字出版年度報告》顯示，2010年國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總體收入規(guī)模達(dá)到1051.79億元，比2009年增長了31.97%。與國際相比，中國的數(shù)字出版還形成了自己的一些鮮明特色，比如網(wǎng)絡(luò)閱讀空前繁榮，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶數(shù)已接近2億，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)隊(duì)伍龐大，上線作品2009年就超過了100萬種，為世界之最。

中國的數(shù)字出版領(lǐng)域，已經(jīng)成為群雄逐鹿之地。在2011北京國際出版論壇上，中國出版集團(tuán)總裁譚躍表示，中國出版集團(tuán)公司已與中國教育出版集團(tuán)、中國科學(xué)出版集團(tuán)發(fā)起召開了全國出版行業(yè)數(shù)字出版高層聯(lián)席會議，40余家出版企業(yè)和科研機(jī)構(gòu)共同參與，國內(nèi)數(shù)字出版行業(yè)競爭加劇；由國家批準(zhǔn)立項(xiàng)的中國數(shù)字出版網(wǎng)（大佳網(wǎng)）一期已于今年5月開通上線，網(wǎng)站提供了一萬多部電子圖書的在線閱讀、200萬數(shù)目搜索、20萬種樣本展示等。中國移動通信集團(tuán)公司總裁李躍在論壇上推銷集團(tuán)的數(shù)字閱讀平臺，也給出的一組數(shù)據(jù)相當(dāng)吸引人：2010年，中國的手機(jī)出版產(chǎn)值達(dá)到349.8億元人民幣，占整個數(shù)字出版總產(chǎn)值的比例達(dá)到了33.26%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)使用率達(dá)到43.3%，成為數(shù)字出版第一大門類；在中國移動推出的電子書中點(diǎn)擊量最多的一本超過了12.7億次，作者收入達(dá)到170萬元；2010年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶超過3億，預(yù)計2013年達(dá)到6.8億；智能手機(jī)滲透率2012年預(yù)計達(dá)到25%，出貨量約為6000萬部。而亞馬遜全球副總裁瓊·費(fèi)恩表示，Kindle在不久的將來也要進(jìn)軍中國市場。

摸著石頭過河的盈利模式

數(shù)字出版是塊大蛋糕，能否分好并不容易，這也關(guān)乎數(shù)字出版能否進(jìn)一步良性發(fā)展。

“進(jìn)入微利時代的傳統(tǒng)出版急需走出競爭困境。數(shù)字出版的出現(xiàn)，像一劑強(qiáng)心針，使人們對未來充滿了憧憬與期待。然而，在爭先恐后地試水?dāng)?shù)字出版后，我們發(fā)現(xiàn)投入是巨大的、持續(xù)的，而回報卻周期長，獲益少。傳統(tǒng)出版普遍表現(xiàn)出水土不服，很多重新回到了熟悉的老路。如何充分發(fā)揮傳統(tǒng)出版在數(shù)字出版發(fā)展中的積極作用，依然需要從商業(yè)模式上想辦法。”對于數(shù)字出版的發(fā)展，中國人民大學(xué)出版社社長賀耀敏不無憂慮。

在柳斌杰看來，如何打造一個完整、合理的產(chǎn)業(yè)鏈，平衡產(chǎn)業(yè)鏈上各方的利益，對于探索電子出版的商業(yè)模式至關(guān)重要：“如果內(nèi)容無法實(shí)現(xiàn)增值，出版企業(yè)將不愿意將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拿出來開發(fā)數(shù)字出版產(chǎn)品或與渠道商合作。而如果技術(shù)平臺沒有好內(nèi)容，就不能形成內(nèi)容提供能力。內(nèi)容與渠道分離，就會形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸和合作僵局。”

在國內(nèi)，目前似乎還缺少成熟的數(shù)字出版商業(yè)模式。不過他山之石可以攻玉，在2011北京國際出版論壇上，來自英國的劍橋大學(xué)出版社首席執(zhí)行官潘仕勛開出了他的“潘氏處方”，極強(qiáng)的問題針對性與可操作性，使得“潘氏處方”吸引了論壇上眾多出版商的注意。在傳統(tǒng)出版社盈利方面，潘仕勛指出了關(guān)鍵的一點(diǎn)：“很少有出版商能意識到他們擁有金子般寶貴的資源，那就是他們的重版書目，其中可能包括50年乃至100年以前出版的書籍，對其進(jìn)行數(shù)字化，能夠成為出版商的一個全新收入來源。通過推出絕版圖書的電子產(chǎn)品，劍橋大學(xué)出版社已產(chǎn)生了5億元人民幣以上的收入。”

數(shù)字化的含義之一就是出版商必須具備數(shù)字出版平臺，將產(chǎn)品帶給消費(fèi)者。是構(gòu)建、購買還是租用電子平臺空間？不少出版商對此舉棋不定。構(gòu)建自己的平臺，每個費(fèi)用至少一千到三千萬元人民幣，因?yàn)楣δ懿煌�，有時還需要構(gòu)建多個平臺。劍橋大學(xué)出版社就有幾個主要的平臺。“這樣的好處是這些平臺包含我們希望提供給顧客的所有功能，但每個平臺的費(fèi)用都相當(dāng)昂貴。”潘仕勛說。當(dāng)然還可以選擇購買某個現(xiàn)成的商業(yè)軟件，不過這些軟件的價格不菲，加起來可能與自己構(gòu)建平臺的價格相差無幾，而且還缺乏獨(dú)特的功能，因此潘仕勛不建議這種做法。在他看來，在他人的平臺上租用空間是一項(xiàng)非常節(jié)省成本的服務(wù)，并且費(fèi)用基本是可以調(diào)整的。

此外，“潘氏處方”還包括與某一家通訊公司達(dá)成交易。“許多網(wǎng)絡(luò)和軟件公司如微軟、谷歌等已經(jīng)意識到那句古老的格言：‘內(nèi)容為王’，正在積極地從優(yōu)秀出版商那里獲得內(nèi)容，而我們也準(zhǔn)備向他們出售內(nèi)容，分得一部分收入。然而并不是每一個出版商都能在受歡迎的系統(tǒng)中占有一席之地，因此，立即開始跟各類通訊公司談判，爭取達(dá)成合作安排，不失為一個不錯的主意。”潘仕勛說。

做能上網(wǎng)的手機(jī)，還是做能打電話的網(wǎng)絡(luò)終端？

在原來用唱機(jī)聽音樂的時代，日本有一家專做唱針的公司，它生產(chǎn)的唱針品質(zhì)世界第一。當(dāng)時這家公司生產(chǎn)的高級唱針占了世界市場份額的80%，幾乎沒有人能夠挑戰(zhàn)。可是這家公司現(xiàn)在已經(jīng)消失得無影無蹤。“我們傳統(tǒng)出版企業(yè)也會面臨這一天嗎？”中國教育出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)總裁李朋義的擔(dān)心也是論壇上眾多傳統(tǒng)出版企業(yè)共同的隱憂。傳統(tǒng)出版業(yè)會成為明日黃花嗎？

在潘仕勛看來，即使目前電子圖書的優(yōu)勢已經(jīng)非常明顯，但還會有、且持續(xù)會有一大群人仍然希望以印刷書籍的形式閱讀某些或所有他們感興趣的內(nèi)容。“至少對我們而言，未來最有吸引力的出售紙質(zhì)圖書的方法，無疑是轉(zhuǎn)向按需出版模式。已經(jīng)對劍橋大學(xué)圖書館的館藏提供按需出版服務(wù)了，我們無需保留任何圖書庫存，而是根據(jù)顧客的訂單印制圖書。”

由于目前數(shù)字出版還缺乏穩(wěn)定的保存方式、盈利模式?jīng)]有清晰化、文件格式標(biāo)準(zhǔn)沒有統(tǒng)一、存在內(nèi)容版權(quán)等問題，很多人都認(rèn)為數(shù)字出版不可能完全取代紙質(zhì)出版。另外正如譚躍、李朋義等人所指出的，數(shù)字技術(shù)使出版產(chǎn)業(yè)增加了很多新進(jìn)入者，如蘋果、谷歌、亞馬遜、中國電信等，但幾乎所有新進(jìn)入者都是技術(shù)驅(qū)動型公司，他們欠缺對內(nèi)容進(jìn)行加工整理的能力。而內(nèi)容定制服務(wù)恰恰是傳統(tǒng)出版商的核心競爭力，在這個能力的基礎(chǔ)上如果能夠掌握數(shù)字技術(shù)所提供的搜索與送達(dá)的便利，傳統(tǒng)出版商就不但能夠在數(shù)字時代生存，而且還能獲得空前的發(fā)展。

“幾年前有兩家公司都看好智能終端市場，一家要做的是能上網(wǎng)的手機(jī)，而另一家把新產(chǎn)品定位為能打電話的網(wǎng)絡(luò)終端。今天，這場競爭的結(jié)果全世界都已經(jīng)知道，開發(fā)可以上網(wǎng)手機(jī)的諾基亞已經(jīng)從昔日全球手機(jī)業(yè)霸主的寶座跌落，而把新產(chǎn)品定位為能打電話的網(wǎng)絡(luò)終端的蘋果正在成為新的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。我認(rèn)為，對于傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)來說，最首要的事情是改變觀念，制定正確的戰(zhàn)略目標(biāo)——到底是做能上網(wǎng)的手機(jī)，還是做能打電話的網(wǎng)絡(luò)終端？”誰能回答李朋義的這個問題，或許誰就將找到未來出版企業(yè)在數(shù)字時代生存的制勝法寶。

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