企業(yè)內(nèi)刊，需要怎樣的定位，什么樣的模樣，才是真正有價(jià)值
來源： 中國內(nèi)刊微博
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今年，LV做了一件令我特別感興趣的事，把此前15年每年一本的旅行指南，重新修訂后，集成一套，精致盒裝，限量3000本，每套30歐元，也就是人民幣260塊左右。
我不是LV的擁躉，但對(duì)這套《城市導(dǎo)覽》的LV內(nèi)刊表現(xiàn)濃厚的興趣，四處托朋友幫我搞一本，不知何時(shí)才能到達(dá)我的案頭。
我想看的是，一個(gè)全球大牌，是如何去做一本常人所理解的內(nèi)刊的？
現(xiàn)在，只要是一個(gè)有點(diǎn)名氣的企業(yè)或者品牌，總會(huì)做本內(nèi)刊，但往往他們自己卻不稱內(nèi)刊，對(duì)外總說，“我們的雜志”。我們幫企業(yè)定制雜志不下30本，但遇到更多的老板或者總監(jiān)，在做方案時(shí)，總是強(qiáng)調(diào)，“希望你們，幫我們做一本真正有閱讀性的雜志，不要做一本產(chǎn)品宣傳冊(cè)”，可是，做著做著，他又會(huì)情不自禁地演變成一本急著推銷的商品宣傳目錄。
一個(gè)品牌或者企業(yè)，決定要做一本會(huì)員雜志，需要理解并認(rèn)定，它是彰顯品牌定位的符號(hào)，而不是一個(gè)產(chǎn)品促銷的通道。
我非常認(rèn)同甚至贊賞評(píng)論者對(duì)LV《城市導(dǎo)覽》出版價(jià)值的評(píng)價(jià)：
“印刷精美的紙質(zhì)品向來是彰顯品牌成就和定位的符號(hào)。企業(yè)將厚厚的銅版紙精心裝幀的日歷和產(chǎn)品目錄作為禮物贈(zèng)予VIP客戶并不是什么新鮮事。但它們的內(nèi)容基本空洞無物。”
其實(shí)，有更多的品牌，并不知道，自己為什么要去做一本內(nèi)刊，或者說，做一本什么樣的內(nèi)刊？
我不止一次給合作出版者提醒，在做一本企業(yè)雜志之前，我們首先要界定是，你出這本雜志是給誰看的，如果是企業(yè)內(nèi)部員工看的，可以稱之為內(nèi)刊;如果是想向公眾展示，或者給自己的消費(fèi)者看的，應(yīng)稱之為會(huì)員雜志。
你的讀者是誰，決定了你企業(yè)雜志定位。你希望你的品牌目標(biāo)人群是誰，其實(shí)就是會(huì)員雜志的讀者人群，其用意在于，滿足那些已有消費(fèi)群的精神需求，獲得共鳴，強(qiáng)化對(duì)你品牌的好感，另一層面，可以以雜志的品性，來獵獲那些潛在消費(fèi)者。
滿足消費(fèi)群的精神需求是一個(gè)非常考驗(yàn)觀察力的專業(yè)事務(wù)，比如，一個(gè)食品企業(yè)，希望的讀者群是年輕城市女性，它的雜志定位，更應(yīng)趨向清新、環(huán)保、健康生活方式的主題;一個(gè)航空公司，它的讀者群更多是商務(wù)旅行人士，它的風(fēng)格應(yīng)是偏財(cái)經(jīng)，又有旅游內(nèi)容的定位;而一個(gè)高端百貨，它需要的又是強(qiáng)烈的身份標(biāo)簽象征，它的會(huì)員讀物也應(yīng)與之相符的氣質(zhì)。
許多企業(yè)雜志的操作者，并不能理解從讀者思維去定位雜志，更多地去猜測(cè)老板的喜好，或者是急于把自己的產(chǎn)品生硬地搬上雜志，往往適得其反。就像，有個(gè)朋友和我說，他們老板喜歡DIOR風(fēng)格，讓我?guī)退阋惶走@種風(fēng)格的雜志出來，我們遵從DIOR的低調(diào)華麗，LOGO少出現(xiàn)外在的風(fēng)格，以淡色系，雜志不強(qiáng)化LOGO的設(shè)計(jì)風(fēng)格。最后，卻被他們老板說，搞這些素，一點(diǎn)不熱鬧。
誠如LV出版部門總編JulienGuerrier所說，“《城市導(dǎo)覽》的讀者可能是那些悠閑的游客，商務(wù)旅行者或是想探索城市的本地居民。”
所以，在《城市導(dǎo)覽》上看到更多是獨(dú)一無二的城市探索體驗(yàn)，應(yīng)該不是滿紙LV圖案的旅行箱。
一個(gè)品牌或者企業(yè)，決定要做一本會(huì)員雜志，需要理解并認(rèn)定，它是彰顯品牌成就和定位的符號(hào)，而不是一個(gè)產(chǎn)品促銷的通道。如果，你滿紙呈現(xiàn)甚至王婆自己產(chǎn)品，許多人便是一翻而過，或者，都懶得一翻，再多印量，也是自我安慰，無法促銷。再者，一般的品牌雜志印量大多在1萬冊(cè)以下，5000冊(cè)左右的占了大多數(shù)，再牛逼一點(diǎn)，極少極少能超過3萬冊(cè)的。試想，幾千冊(cè)的雜志，想借此銷售，真的很難。
更有理想主義者，說做企業(yè)雜志需要自負(fù)盈虧，想用廣告要填平成本。且不論，企業(yè)雜志做廣告需要DM刊號(hào)這個(gè)限制，在紙媒廣告市場(chǎng)日益下滑的今天，想搞一本企業(yè)雜志賺錢，不是真的很難，而是幾無可能。但也有例外，比如高端商場(chǎng)雜志，它的VIP會(huì)員是可識(shí)別的，即一年消費(fèi)了多少錢，而且身份標(biāo)簽也很清晰，更重要的是，出錢投廣告的品牌就在商場(chǎng)內(nèi)，只要內(nèi)容夠品質(zhì)，當(dāng)然容易吸引到廣告。
我非常理解，為什么許多企業(yè)雜志，都急于鋪呈商品信息，試圖以雜志來拉動(dòng)銷售，這其實(shí)與企業(yè)內(nèi)部雜志的操作部門歸類有很大關(guān)聯(lián)，現(xiàn)在許多企業(yè)是將雜志制作歸類于市場(chǎng)部，甚至雜志制作的費(fèi)用計(jì)入KPI考核指標(biāo)，作為市場(chǎng)部主管當(dāng)然需要通過雜志提升銷量。
從企業(yè)整體考量，一個(gè)立志品牌精神傳遞的企業(yè)雜志是有利于銷售的，只是有一個(gè)時(shí)間長(zhǎng)度，其路線是：從品牌認(rèn)知認(rèn)同，到價(jià)格上浮，再到整體營收，它或許沒有直接售賣商品那么直接見效，卻表現(xiàn)持久的營利性。
一個(gè)有會(huì)員雜志的企業(yè)，現(xiàn)在覺察并實(shí)施行動(dòng)，建立一個(gè)紙質(zhì)雜志、微信、網(wǎng)站、APP的一體化的品牌傳播方陣。
我并不認(rèn)為，因?yàn)槠髽I(yè)會(huì)員雜志是一本免費(fèi)雜志，就比市場(chǎng)零售雜志操作更容易，相反，因?yàn)橹蓖叮覀儫o法獲悉銷售動(dòng)態(tài)，更是挑戰(zhàn)制作者的自信心和判斷力。以一本雜志的形態(tài)呈現(xiàn)的，它的操作思想就應(yīng)遵循讀者至上的媒介屬性。
會(huì)員雜員需要傳遞是一種品牌精神，而不是商品細(xì)述，但這并不代表，與產(chǎn)品毫無關(guān)系，對(duì)操作者來說，真正考驗(yàn)是，如何探究到商品的內(nèi)在特質(zhì)，將商品信息隱藏或內(nèi)置在整個(gè)文本和視覺內(nèi)，并以一種輕松的方式完美呈現(xiàn)出來。
真正有價(jià)值的會(huì)員雜志應(yīng)該是，讓大家興趣讀下去，等讀完后，才恍然大悟，這是一本企業(yè)雜志，但他并不覺得被騙，甚至不反感，更多的是一種贊賞和領(lǐng)悟。
沿著傳統(tǒng)雜志的行走路徑思考，你會(huì)發(fā)覺，在紙質(zhì)雜志閱讀率在下降，大家都在新媒體上尋找方向。作為企業(yè)雜志，也應(yīng)遵循這個(gè)方向，緊跟這種變化，在網(wǎng)站、手機(jī)端、PAD上設(shè)立品牌精神傳達(dá)觸點(diǎn)。
我經(jīng)�？吹剑S多品牌的會(huì)員雜志做得還不錯(cuò)，但是打開他們的網(wǎng)站或者APP，卻發(fā)現(xiàn)如此毫無關(guān)聯(lián)。那一定是兩個(gè)團(tuán)隊(duì)在操作，或者根本沒有意識(shí)到它的統(tǒng)一性。如果留意一下UNIQLO，它的出了一款食譜的手機(jī)應(yīng)用，似乎與他賣衣毫無關(guān)聯(lián)，打開這個(gè)應(yīng)用，惟一有關(guān)聯(lián)的可能只是LOGO，還是廚師穿著優(yōu)依庫的衣服，但我卻認(rèn)為結(jié)合得天衣無縫。它的腔調(diào)，它的色彩，它的表達(dá)方式，與它的所有的紙質(zhì)媒體一脈相承，第一眼就會(huì)認(rèn)定，它就是UNIQLO。
所以，一個(gè)有會(huì)員雜志的企業(yè)，現(xiàn)在覺察并實(shí)施行動(dòng)，建立一個(gè)紙質(zhì)雜志、微信、網(wǎng)站、APP的一體化的品牌傳播方陣。更重要的是，這個(gè)方陣執(zhí)行團(tuán)隊(duì)是一個(gè)，以保持它的風(fēng)格統(tǒng)一性。
這個(gè)方陣?yán)锏拿總�(gè)模塊不是重復(fù)的，而是各有分工，互相協(xié)作，共同指向品牌的精神內(nèi)核——
雜志 滿足會(huì)員的精神需求，獲得認(rèn)同和共鳴，并成為內(nèi)容供應(yīng)體。
微信 雜志內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)和互動(dòng)平臺(tái)，品牌活動(dòng)信息傳遞，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的互動(dòng)性。
APP 功能與微信趨同，但更穩(wěn)定，更能自由發(fā)揮。因?yàn)槲⑿攀墙⒃隍v訊的平臺(tái)上，它的規(guī)則隨時(shí)可能變化，必須做一個(gè)自有APP，來構(gòu)建自己的移動(dòng)互聯(lián)信息通道。
網(wǎng)站 更多傳達(dá)公司信息，以及品牌故事。反正，就是要說明，你公司的實(shí)力和動(dòng)態(tài)。當(dāng)然，如果一個(gè)產(chǎn)品銷售網(wǎng)站，那就要從用戶體驗(yàn)角度去思考如何制作。
如果想做一本有價(jià)值的企業(yè)雜志，那就應(yīng)像做一個(gè)媒體，耐得住寂寞，終究會(huì)有回報(bào)。
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