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面對互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，平面媒體正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)“蠶食”年輕人閱讀群、“侵蝕”民眾的閱讀傳統(tǒng)、“瓜分”平面媒體廣告份額。面對挑戰(zhàn)，平面媒體正借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，自身改造，獲取突破機會。依當前形勢看，未來的數(shù)字報紙的推出與發(fā)展，將成為報刊發(fā)行的最新形態(tài)。

忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”，用這句古詩來形容我國數(shù)字報紙的現(xiàn)狀是再恰當不過的了。近兩三年來，國內(nèi)大多數(shù)報紙紛紛以各種形式展開“數(shù)字化”：有基于報紙采編內(nèi)容的新聞網(wǎng)站，有直接將報紙版面上傳到網(wǎng)上的全真電子報紙PDF版，新誕生的還有手機報紙、互動多媒體報紙等。這些無疑直接催生了報紙出版的多樣化、數(shù)字化。但是，無論采取什么樣的出版方式，數(shù)字報紙最終的傳播目的地還是讀者，報紙與讀者之間鏈接仍然需要一座“橋梁”——發(fā)行。

可以說，數(shù)字報紙的出版完全依靠數(shù)字電子技術(shù)，擺脫了印刷、投遞等環(huán)節(jié)，其實就是無紙化出版，因而發(fā)行也隨之從傳統(tǒng)發(fā)行向無紙化發(fā)行邁進。 可以說，“全真電子版”報紙的提出與出現(xiàn)，一方面是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐步成熟的產(chǎn)物；另一面也是傳統(tǒng)報紙應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)沖擊的主動反應(yīng)。“全真電子版”報紙恰恰體現(xiàn)著紙介報紙媒體適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新時代、重獲“新生”的機會。然而，縱觀目前國內(nèi)數(shù)字報紙的發(fā)展狀況，無紙化發(fā)行仍停留在起步階段。有觀點認為，當前無紙化發(fā)行還不具備充足的條件，存在讀者閱讀習慣、技術(shù)設(shè)備等瓶頸。那么，現(xiàn)階段無紙化發(fā)行到底可不可行？我們通過SWOT分析法對當前傳統(tǒng)報紙電子版無紙化發(fā)行的可行性加以探討。

1，優(yōu)勢凸顯。

無紙化發(fā)行最大的優(yōu)勢就是省錢。不需要新聞紙、不需要印刷、不需要發(fā)行站、不需要投遞零售人員，發(fā)行成本最主要的組成要素幾乎得到最大程度的縮減。其次，無紙化發(fā)行還不受空間地域限制，讀者只要擁有與網(wǎng)絡(luò)連接的設(shè)備，就可以隨時隨地閱讀報紙，跨地甚至是跨洋跨州發(fā)行都成為可能，手機報紙已經(jīng)實現(xiàn)了這一點。無紙化發(fā)行的優(yōu)勢還來源于內(nèi)容優(yōu)勢。一方面，憑借讀者對傳統(tǒng)紙質(zhì)報紙的信任（表現(xiàn)為一定的品牌忠誠或消費慣性），往往其電子版報紙也容易被讀者接受，原汁原味的PDF報紙就受到了很多上網(wǎng)讀者的歡迎。而且，傳統(tǒng)報紙本身已經(jīng)具有的權(quán)威性也進一步延伸到數(shù)字報紙上。另一方面，信息爆炸迫使讀者選擇閱讀報紙。數(shù)字報紙保留了紙質(zhì)報紙的特性，讀者閱讀的是由記者編輯精選精編的信息包，逃離了因信息爆炸帶來的閱讀負擔。此外，有關(guān)技術(shù)日益成熟，各種數(shù)字報紙形態(tài)越來越方便閱讀。如目前網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)字報紙，網(wǎng)頁左邊是報紙版面原樣，右邊則是文本圖片閱讀界面，可以放大字體，有的還有語音閱讀；有的網(wǎng)推出的互動多媒體報紙更是融合了文字、音頻、視頻、網(wǎng)絡(luò)鏈接等；隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日趨成熟，電子報紙的內(nèi)容形式更是復(fù)雜多樣。

2，弱勢明顯。

無紙化發(fā)行最難逾越的障礙就是讀者的閱讀習慣。雖然已經(jīng)有一部分讀者開始適應(yīng)電子閱讀，但是對印刷品的閱讀習慣仍具有強大的慣性，大多數(shù)讀者不可能在短期內(nèi)發(fā)生轉(zhuǎn)變，特別是當前能接受電子閱讀方式的讀者只占到很小的比例。過去很長時間來，報界一直希望通過各種方法，希望能夠以多種形式將新聞報道傳遞給讀者，其中包括通過手機閱讀新聞，但多年以來讀者們養(yǎng)成的閱讀習慣，還是平面報紙版面。從這個意義講，電子報紙仍無法完全取代傳統(tǒng)報紙，許多讀者不但通過電子傳媒看新聞，同時也閱讀平面報紙，這種局面估計會在相當長的時間內(nèi)將共存。其次，無紙化發(fā)行如何收費是一個棘手的問題。由于電子報紙初露端倪，幾乎沒有形成固定的網(wǎng)絡(luò)受體或部分群眾但數(shù)量很少其發(fā)行量遠不如傳統(tǒng)報紙因而不能像傳統(tǒng)報紙那樣大量的廣告收入，那么，電子報紙的本身的信息價值就是主要價值來源。然而收費高了人們又不能接受。網(wǎng)上曾有多家報紙PDF版以5元包月象讀者出售，但不到一年P(guān)DF版免費大門再次打開，既不敢收費又不忍免費，許多數(shù)字報紙都有部分頁面上網(wǎng)的政策。

3，機會很多。

今年8月，新聞出版總署在北京通報了報紙出版業(yè)“十一五”規(guī)劃綱要主要思路，其中專門提出要積極應(yīng)對傳播技術(shù)變革挑戰(zhàn)，加快推進“數(shù)字報業(yè)”發(fā)展戰(zhàn)略。“數(shù)字報業(yè)實驗室計劃”隨即正式啟動，18家首批加盟成員共同簽署了《數(shù)字報業(yè)北京宣言》。報紙的無紙化出版發(fā)行是實踐科學發(fā)展觀的積極行動，有利于可持續(xù)發(fā)展，可能會得到政策、經(jīng)濟支持。其次，部分讀者已經(jīng)產(chǎn)生電子閱讀的需求，主要包括經(jīng)常出差的商務(wù)人士、喜歡上網(wǎng)的學生、有科研需要的教師學者以及其他一些喜愛新生活方式的群體（如創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員等），這些群體具有一定的消費實力，是許多廣告商青睞的目標消費群。有政策、有需求，還離不開技術(shù)支持。諾基亞、飛利浦、索尼、北大方正等國內(nèi)外一流的高科技企業(yè)已開發(fā)出一些數(shù)字報紙技術(shù)及設(shè)備，并還在繼續(xù)提升性能。還有，隨著人民生活水平的不斷提高，電腦已經(jīng)作為家用電器“飛入尋常百姓家”，電腦和互聯(lián)網(wǎng)使用的普及為報紙無紙化發(fā)行提供了廣泛的社會物質(zhì)基礎(chǔ)。而移動通信3G業(yè)務(wù)的上馬將直接解決數(shù)字報紙數(shù)據(jù)傳輸?shù)膯栴}。

4，威脅不少。

發(fā)行量是發(fā)行工作的核心。報紙進行無紙化發(fā)行，其發(fā)行量能否得到廣告商的認可是無紙化發(fā)行面臨的最大挑戰(zhàn)。通過什么方式將數(shù)字報紙發(fā)行量納入考量是亟待解決的難題。另外，當前能夠向讀者推廣普及的數(shù)字報紙移動接收設(shè)備還沒有成熟產(chǎn)品，這將阻礙無紙化發(fā)行的推進。網(wǎng)絡(luò)迅速興起后，國內(nèi)報紙媒體也及時與網(wǎng)絡(luò)進行了“對接”，報紙的新聞內(nèi)容及時“拷貝”到了互聯(lián)網(wǎng)。這種紙介報紙網(wǎng)絡(luò)化的做法，只是紙介報紙電子版的初級形態(tài)，僅僅意味著紙介媒體的信息內(nèi)容“拷貝”到互聯(lián)網(wǎng)上，還沒有真正實現(xiàn)平面報紙的“全真電子版”模式。當前來看，無論是國外還是國內(nèi)，實現(xiàn)“全真電子版”的PDF技術(shù)顯然不成熟。從國內(nèi)外來說，“全真電子版”一般采用繼完整圖形版(PDF)技術(shù)，所以存在PDF版的生成問題。盡管PDF制作的電子報具有紙介報紙的質(zhì)感和閱讀效果，但這項技術(shù)目前國內(nèi)很不成熟：一是字體問題。字體不兼容導(dǎo)致版面丟失字體；二、閱讀起來還是不太方便。字體的縮小與放大操作比較麻煩，也不能點擊直接顯示全真版的區(qū)域模塊。除電子版存儲與傳播技術(shù)問題外，受到我國整體經(jīng)濟發(fā)展水平的制約，無論是報業(yè)發(fā)達的廣州、上海，還是北京，都還沒有出現(xiàn)“無紙化”發(fā)行的相關(guān)配套設(shè)施。

從紙質(zhì)報紙和數(shù)字報紙將長期共存的情況看，隨著技術(shù)產(chǎn)品的成熟和普及，無紙化發(fā)行的比例將逐步提高，最終將成為報紙發(fā)行的主流方式。因此，探討無紙化發(fā)行，并在現(xiàn)階段作好迎接電子閱讀時代的準備，對于報業(yè)發(fā)展來說至關(guān)重要。只有現(xiàn)在開始嘗試無紙化發(fā)行，才能擋得住可能面臨的巨大變革和挑戰(zhàn)。因為誰也不敢保證技術(shù)不會在明天就取得突破。那么，我們現(xiàn)在該怎么辦？根據(jù)以上的分析，針對當前我國數(shù)字報紙的境況，可從以下幾方面著手：

完善內(nèi)容，保證質(zhì)量

數(shù)字報紙的內(nèi)容要和紙質(zhì)報紙一模一樣，必須能在線顯示包括新聞、廣告在內(nèi)的所有內(nèi)容，真正給上網(wǎng)讀者一份原汁原味的報紙。這樣，紙質(zhì)報紙和數(shù)字報紙才能融合共生，并使紙質(zhì)報紙的廣告投放在數(shù)字報紙中也產(chǎn)生傳播效果，為數(shù)字報紙的發(fā)行量統(tǒng)計奠定基礎(chǔ)。尤其需要注意技術(shù)細節(jié)，應(yīng)解決字體屬性丟失、新聞?wù)掌�模糊等技術(shù)問題；完善廣告圖片閱讀性能，使廣告在讀者點擊后能以放大的精細的畫面顯示。

零價閱讀，漸進推廣。

從上面弱勢分析中可以看到，被互聯(lián)網(wǎng)免費服務(wù)“慣壞”的中國讀者根本對數(shù)字報紙收費不買賬。因此，在今后一段時間內(nèi)，推廣無紙化發(fā)行還需要采取“零價”策略。“零價”策略不等于免費，是指讓讀者通過少花錢或不花錢來獲得數(shù)字報紙閱讀權(quán)。當前可能得實行免費閱讀，但如果數(shù)字報紙讀者比例在逐步提高，那么無紙化發(fā)行的價格也可“水漲船高”。從發(fā)行方式講，目前可暫時推廣以電腦為終端的在線閱讀，今后可根據(jù)技術(shù)發(fā)展情況推廣基于終端設(shè)備的便攜移動閱讀。

隊伍轉(zhuǎn)型，服務(wù)轉(zhuǎn)變。

一旦開始無紙化發(fā)行，傳統(tǒng)的發(fā)行隊伍應(yīng)作出相應(yīng)的人員結(jié)構(gòu)調(diào)整，需要配備電腦技術(shù)方面的人才為讀者提供技術(shù)支持。以前出現(xiàn)的是報紙沒投遞到戶的問題，無紙化發(fā)行后，將是技術(shù)人員上門為讀者清除設(shè)備故障，保障讀者能按時、快捷、方便地讀到數(shù)字報紙。這些都是將產(chǎn)生的新服務(wù)內(nèi)容。隨著無紙化發(fā)行比例增高，新技術(shù)、新設(shè)備的產(chǎn)生，對報紙發(fā)行隊伍的要求將更新更高。

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