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人民網(wǎng)研究院今日發(fā)布2018中國媒體融合傳播指數(shù)報告。該報告建構(gòu)了媒體融合傳播指數(shù)指標(biāo)體系，對我國284份報紙、298個廣播頻率、34家電視臺的融合傳播力進(jìn)行評估。報告顯示，主流媒體通過建立傳播矩陣擴(kuò)大了主流價值影響力版圖，中央級媒體繼續(xù)領(lǐng)跑，粵浙滬蘇實力基本穩(wěn)定，各類媒體還需繼續(xù)做大做強(qiáng)自有平臺，利用好第三方平臺，努力構(gòu)建全媒體傳播格局。

一、主流媒體通過建立傳播矩陣擴(kuò)大了主流價值影響力版圖

推動媒體融合發(fā)展，是要使主流媒體具有強(qiáng)大的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂。媒體融合傳播力是“四力”的重要基礎(chǔ)，通過對全國284份中央、省級、省會城市及計劃單列市的主要報紙，298個中央及省級廣播頻率，34家中央及省級電視臺的融合傳播情況進(jìn)行考察發(fā)現(xiàn)，2018年，我國報紙、廣播、電視通過不斷拓展傳播渠道，建立傳播矩陣，融合傳播力大大提升，觸達(dá)了更廣泛的用戶群體，擴(kuò)大了主流價值影響力版圖。

1、報紙、廣播、電視傳播矩陣覆蓋率高

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注：凡報紙所屬報業(yè)集團(tuán)/報社，廣播頻率、電視臺所屬廣播電臺/廣播電視臺擁有自建網(wǎng)站、客戶端，則計為已覆蓋該渠道。電視臺旗下頻道、欄目在第三方平臺有入駐，則計為該電視臺在該平臺有入駐。

除廣播頻率在微博、聚合新聞客戶端的入駐率較低之外，報紙、廣播、電視的網(wǎng)站、自建客戶端等自有平臺的覆蓋率，以及在微博、微信、聚合新聞客戶端、聚合音頻客戶端、聚合視頻客戶端等第三方平臺的入駐率都超過90%。通過自建平臺、入駐第三方平臺，媒體拓展了傳播渠道，擴(kuò)大了輿論陣地，使主流價值借助互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)展到更加廣闊的空間。

2、傳播矩陣覆蓋用戶數(shù)量不斷增長

注：媒體用戶數(shù)均值=用戶數(shù)總量/媒體數(shù)量（N）；報紙傳統(tǒng)終端用戶數(shù)為發(fā)行量，來自可查詢的公開數(shù)據(jù)；電視臺用戶數(shù)為收視人口；入駐聚合新聞客戶端用戶數(shù)為媒體入駐今日頭條、騰訊新聞、一點資訊、搜狐新聞、網(wǎng)易新聞五個平臺的用戶訂閱數(shù)；聚合音頻客戶端用戶數(shù)指媒體在蜻蜓FM、愛上Radio的收藏人數(shù)；聚合視頻客戶端用戶數(shù)為媒體在愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻的入駐賬號的粉絲量/訂閱量；電視臺自建客戶端下載量均值計算中扣除了芒果TV客戶端的下載量（約占總數(shù)的65%）。

注：根據(jù)本報告監(jiān)測的報紙、廣播電臺（含下屬頻率）、電視臺（含下屬頻道、欄目）數(shù)據(jù)匯總整理。第三方平臺用戶數(shù)據(jù)僅統(tǒng)計了監(jiān)測對象的官方認(rèn)證賬號數(shù)據(jù)。

由于網(wǎng)站、微信無法獲取到媒體用戶量數(shù)據(jù)，廣播頻率監(jiān)測沒有完全覆蓋到廣播頻率覆蓋的區(qū)域，因此無法獲取到全面的用戶數(shù)據(jù)。根據(jù)可以獲取到的用戶數(shù)據(jù)來看，融合傳播矩陣建設(shè)使我國媒體觸達(dá)了更加廣泛的用戶群體。除網(wǎng)站、微信用戶之外，平均每份報紙融合傳播覆蓋用戶總數(shù)為979.7萬，是傳統(tǒng)的報紙發(fā)行量均值的24.7倍；平均每家廣播電臺融合傳播覆蓋用戶總數(shù)為2225.8萬；平均每家電視臺融合傳播覆蓋用戶總數(shù)為4993.1萬，是傳統(tǒng)電視收視人口均值的20.3倍。媒體在各平臺的用戶數(shù)呈增長趨勢，2018年報紙、廣播電臺、電視臺微博粉絲量分別比2017年增長14.1%、12.8%、25.8%，入駐聚合新聞客戶端的用戶訂閱量分別增長243.8%、169.7%、279.4%，自有客戶端下載量分別增長50%、113.8%、37.7%。從覆蓋用戶增長的渠道平臺來看，與移動化、社交化趨勢相吻合。

3、傳統(tǒng)媒體在新興平臺的拓展值得關(guān)注

2018年，短視頻平臺快速興起，一些傳統(tǒng)媒體入駐抖音等短視頻平臺并取得積極成效。據(jù)中國新聞史學(xué)會應(yīng)用新聞傳播學(xué)會發(fā)布的《媒體抖音元年：2018發(fā)展研究報告》顯示，2018年，抖音上經(jīng)過認(rèn)證的媒體賬號超過1340個，累計發(fā)布短視頻超過15萬條，累計播放次數(shù)超過775.6億。截至2019年2月初，人民日報抖音賬號的粉絲量超過1000萬，央視新聞、浙江衛(wèi)視、人民網(wǎng)、中國網(wǎng)直播在抖音平臺上的粉絲量都超過500萬。主流媒體應(yīng)積極推動黨的聲音直接進(jìn)入各類用戶終端，努力占領(lǐng)新的輿論場，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。融合傳播力指數(shù)也將不斷把一些新興傳播渠道和平臺納入監(jiān)測范圍，希望與更多商業(yè)平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)合作，也希望媒體能夠提供相應(yīng)的賬號信息，以便更加全面地評估媒體的融合傳播力。

二、中央級媒體繼續(xù)領(lǐng)跑，粵浙滬蘇實力基本穩(wěn)定

綜合來看，中央級媒體融合傳播力領(lǐng)跑全國。在報紙融合傳播力百強(qiáng)中，中央級報紙占20%；廣播頻率融合傳播力百強(qiáng)中，中央級廣播頻率占14%。報紙、廣播、電視融合傳播力指數(shù)第一名分別是人民日報、中央廣播電視總臺中國之聲和中央廣播電視總臺中央電視臺。

除北京外，廣東、浙江、江蘇、上海媒體的融合傳播力表現(xiàn)突出。廣東省進(jìn)入前十的報紙有南方日報和廣州日報兩家，廣東電視臺位列前十，廣東省廣播頻率進(jìn)入百強(qiáng)榜的有8個，僅次于中央級廣播頻率。浙江省廣播、電視媒體均有一家進(jìn)入前十，浙江日報列報紙百強(qiáng)榜第十一位，總體傳播力較強(qiáng)。江蘇人民廣播電臺交通廣播、江蘇電視臺均進(jìn)入前十，并有4份報紙進(jìn)入百強(qiáng)。上海電視臺位列電視臺排行榜第四位，并有6家報紙、6個廣播頻率進(jìn)入百強(qiáng)。這一狀況和2017年監(jiān)測結(jié)果相似，說明以上地區(qū)的傳播格局和實力基本穩(wěn)定。

除北上廣和江蘇、浙江等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)媒體融合傳播情況均衡發(fā)展外，很多地區(qū)媒體發(fā)展各具特色。河南廣播電視臺交通廣播位列廣播頻率第二，河南日報位列報紙第十。湖南電視臺緊隨中央電視臺之后，位于電視媒體第二位。江西日報在報紙排行榜中位列第8，江西電視臺在34家電視臺中排行第9。河北廣播電視臺交通廣播、音樂廣播兩個廣播頻率進(jìn)入前十，有六個廣播頻率進(jìn)入百強(qiáng)，僅次于北京和廣東。

三、利用自有渠道和第三方平臺增強(qiáng)傳播力各有特色優(yōu)勢

1、打造自有傳播平臺和利用好第三方平臺同等重要

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，平均每份報紙、每家廣播電臺、每家電視臺在第三方平臺（不含微信）上的用戶量均值分別超過531萬、1738萬、1622萬。報紙、廣播在第三方平臺的用戶數(shù)總和均值超過了其自有渠道、平臺的用戶數(shù)均值；電視臺自建客戶端用戶數(shù)量巨大，目前自有渠道用戶數(shù)反而超過第三方平臺用戶數(shù)。除網(wǎng)站用戶數(shù)外，平均每份報紙的自有渠道用戶數(shù)是448.4萬，平均每家廣播頻率的自有渠道（自建客戶端）用戶數(shù)是487.6萬，平均每家電視臺的自有渠道用戶數(shù)是3371萬。雖然媒體之間的用戶數(shù)量存在很大差異，但從均值數(shù)據(jù)可以看出，無論是建設(shè)好自有平臺，還是利用好第三方平臺進(jìn)行傳播，對于媒體提升融合傳播力都很重要。

2、打造自主可控平臺增強(qiáng)傳播力要有融合發(fā)展意識

（1）傳統(tǒng)終端增強(qiáng)傳播力具有獨特用戶價值

隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的快速發(fā)展，媒體傳統(tǒng)終端的用戶出現(xiàn)下降趨勢，一些報紙在融合發(fā)展過程中主動停刊，但這并不代表傳統(tǒng)媒體即將消亡。傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強(qiáng)誰弱，而是優(yōu)勢互補。作為全媒體傳播體系的一環(huán)，傳統(tǒng)紙媒有所為有所不為，在深度挖掘自身優(yōu)勢上下功夫，在融合發(fā)展中尋求精準(zhǔn)定位。2019年元旦，人民日報全新改版，報紙減版、全部版面彩色印刷，走精品化路線。經(jīng)濟(jì)日報、文匯報、南方日報、廣州日報等多張報紙也宣布改版，內(nèi)容全面轉(zhuǎn)向深度報道和優(yōu)質(zhì)觀點，打造“觀點紙”、“深度紙”，滿足互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下用戶對權(quán)威、優(yōu)質(zhì)、深度新聞的需求。除此之外，一些紙媒還積極采用新技術(shù)豐富報道形式。2019 年全國兩會期間，人民日報聯(lián)合人民網(wǎng)推出“AR 看兩會”，采用 AR 技術(shù)（增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)）讓人民日報“活”起來。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年報紙發(fā)行量均值近40萬，傳統(tǒng)電視的收視人口均值達(dá)到246萬，超過電視第三方客戶端用戶數(shù)，這都說明傳統(tǒng)媒體還具有獨特的用戶價值。

（2）廣播電視臺建設(shè)綜合網(wǎng)站是大勢所趨

截至2018年底，我國全部省級及以上廣播電臺和電視臺已經(jīng)完成合并。隨著廣播電臺和電視臺資源整合的不斷推進(jìn)，25個省級廣播電視臺都推出了廣播電視臺網(wǎng)站（網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺）；有的省級廣播電視臺資源整合正在進(jìn)行中，在推出統(tǒng)一的廣播電視臺網(wǎng)站的同時，廣播電臺、電視臺還分別建有獨立的網(wǎng)站；也有廣播電視臺分別推出廣播網(wǎng)站和電視臺網(wǎng)站，如北京廣播電視臺、上海廣播電視臺等。從省級廣播電視臺創(chuàng)辦的廣播網(wǎng)站、電視臺網(wǎng)站、廣播電視臺網(wǎng)站的傳播情況來看，廣播電臺網(wǎng)站的發(fā)文量均值及中位數(shù)最低，均不及廣播電視臺網(wǎng)站的1/2，電視臺網(wǎng)站發(fā)文量均值高于廣播電視臺網(wǎng)站，但中位數(shù)為廣播電視臺網(wǎng)站的1/2。

數(shù)據(jù)顯示，廣播電臺網(wǎng)站和電視臺網(wǎng)站傳播力總體上不及廣播電視臺網(wǎng)站，個別廣播電臺網(wǎng)站除直播流及少量板塊內(nèi)容外，其他內(nèi)容已停止更新。充分整合廣播電臺和電視臺資源，建設(shè)傳播力強(qiáng)的綜合性廣播電視臺網(wǎng)站是大勢所趨，也是目前省級廣播電視臺正在努力的方向。當(dāng)然，廣播電視臺也可充分利用資源優(yōu)勢，發(fā)展類似于芒果TV網(wǎng)等特色鮮明的視頻網(wǎng)站。

（3）整合資源、突出特色才能增強(qiáng)自有客戶端傳播力

適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，自2014年起，媒體出現(xiàn)創(chuàng)辦客戶端的熱潮，有的報業(yè)集團(tuán)下面建有多個客戶端，甚至一些廣播頻率、電視欄目也創(chuàng)辦了自有客戶端，但從實際傳播效果來看，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體客戶端同質(zhì)化，功能不夠多樣，下載量低，有些客戶端已經(jīng)不再進(jìn)行版本更新。據(jù)統(tǒng)計，在下載量過千萬的報紙客戶端中，絕大多數(shù)為報業(yè)集團(tuán)或報社主推的客戶端，子報子刊創(chuàng)辦的客戶端下載量普遍不高。廣播頻率自建客戶端下載量均值為22萬，中位數(shù)為1.8萬，一些廣播頻率客戶端已經(jīng)停止運維。而廣播電視臺創(chuàng)辦的綜合客戶端或廣播電臺創(chuàng)辦的音頻客戶端下載量均值為220萬，中位數(shù)為15.8萬。對于廣播頻率而言，依托廣播電視臺客戶端進(jìn)行傳播是節(jié)約資源、提高傳播力的有效路徑。

目前，一些媒體嘗試整合資源集中力量做大一個綜合性客戶端，2018年，天津市整合報紙、廣播電視資源，成立天津海河傳媒中心，推出津云客戶端；大眾報業(yè)集團(tuán)整合新銳大眾、山東24小時、山東手機(jī)報、大眾論壇、齊魯壹點等客戶端，推出海報新聞客戶端；2018年底，重慶日報報業(yè)集團(tuán)也果斷關(guān)掉慢新聞、上游財經(jīng)客戶端，將其特色內(nèi)容全部融入上游新聞，集中優(yōu)勢做好上游新聞客戶端原創(chuàng)報道。在媒體深度融合一體化發(fā)展的趨勢下，整合資源做大一個綜合客戶端可能是有效辦法。

當(dāng)然，一些報紙、廣播頻率、電視頻道也可依托自身資源、面向特定群體打造具有自身特色的垂直化客戶端，也能夠取得好的傳播效果。如，上海報業(yè)集團(tuán)解放日報推出的上觀新聞客戶端，下載量超過千萬；湖南衛(wèi)視的芒果TV客戶端，專注視頻突出獨家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)入視頻客戶端頭部陣營；一些廣播頻率客戶端專注服務(wù)特定群體，如河南廣播電視臺交通廣播頻率推出的客戶端“交廣領(lǐng)航”，盡管下載量無法與綜合客戶端相比，但能夠通過服務(wù)黏住一批忠實用戶，也對提升傳播力影響力大有裨益。垂直化客戶端還可探索與綜合客戶端之間相互借力，提升傳播力影響力。

（4）媒體自有平臺還需增強(qiáng)聚合分發(fā)能力

目前一些下載量大的媒體客戶端都開發(fā)了內(nèi)容聚合功能，如人民日報客戶端2018年6月開通了人民號，首批申請入駐的機(jī)構(gòu)和個人超過3萬家；南方日報客戶端南方+推出南方號，截至2018年底入住數(shù)量超過5000家。一些省級媒體客戶端向市、縣延伸，匯聚縣級融媒體中心，如湖南日報社在瀏陽成立縣級融媒體中心，新湖南客戶端推出瀏陽頻道等。通過不斷擴(kuò)大內(nèi)容覆蓋面、人群覆蓋面、地域覆蓋面，有效提升融合傳播力。但目前媒體自建客戶端普遍缺乏精準(zhǔn)推送能力，需要盡快用主流價值觀駕馭算法，通過人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)應(yīng)用提升自建平臺的先進(jìn)性、便利性，創(chuàng)新用戶體驗，提升核心競爭力。

3、增強(qiáng)第三方平臺傳播力既要發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢又要敢于突破藩籬

在微博、微信、今日頭條等第三方平臺，報紙媒體賬號的傳播力明顯高于廣播頻率賬號和電視賬號。報紙微博賬號年度閱讀量均值為9億次，是電視微博賬號的2.7倍，是廣播微博賬號的18倍。報紙微信公眾號年度總閱讀量均值為2262萬，是廣播微信公眾號的2.7倍，是電視微信公眾號的2.9倍。報紙頭條號年度總閱讀量均值為1.5億，是電視頭條號的1.5倍，是廣播頻率頭條號的18.75倍。主要原因在于圖文內(nèi)容生產(chǎn)是報紙媒體的強(qiáng)項，而微博、微信、聚合新聞客戶端等平臺雖然也出現(xiàn)了視頻化的趨勢，但仍以圖文傳播為主。而聚合音頻客戶端成為廣播電臺最重要的第三方傳播平臺，入駐率遠(yuǎn)超微博、微信和聚合新聞客戶端，而且在廣播電臺所有傳播渠道中覆蓋用戶數(shù)最多，用戶均值達(dá)到1122萬。從監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，電視臺在視頻平臺開通賬號的不多，但很多電視節(jié)目通過視頻平臺進(jìn)行傳播�？梢钥闯觯�媒體充分發(fā)揮自身傳統(tǒng)優(yōu)勢，利用第三方平臺擴(kuò)大傳播力取得了顯著成效。

與此同時，在媒體融合發(fā)展的大趨勢下，原本涇渭分明的平面媒體、廣電媒體，都可以借助圖文、音視頻、融媒體等多種傳播方式，在不同類型的平臺上增強(qiáng)傳播效力，最終形成全媒體傳播格局。當(dāng)前，這一態(tài)勢已經(jīng)凸顯出來，比如在抖音短視頻平臺上，電視媒體的賬號只占43.6%，人民日報抖音號名列前茅，在抖音平臺的傳播力超過所有電視媒體賬號。人民網(wǎng)還入駐了音頻平臺喜馬拉雅FM，開通“聽兩會”、“十九大報道”等音頻專題，收聽量上千萬。

值得一提的是，在媒體和第三方平臺的合作中，如何實現(xiàn)共贏仍有待探索。浙江衛(wèi)視與騰訊視頻將網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目與電視節(jié)目相結(jié)合，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、觀看體驗和品牌宣傳的雙贏，值得借鑒。

四、把握規(guī)律提升全媒體傳播能力還有很大空間

從總體上看，各類媒體的融合傳播力都得到了很大提升。但深入分析媒體在各類傳播渠道的情況可以發(fā)現(xiàn)，無論是報紙、廣播電臺還是電視臺，在第三方平臺上的傳播力兩極分化現(xiàn)象非常明顯。除少數(shù)媒體外，大多數(shù)媒體微博賬號粉絲量少、互動嚴(yán)重不足，微信閱讀量不高。如何針對不同平臺的傳播規(guī)律進(jìn)行差異化運營，還有很大提升空間。

從監(jiān)測到的數(shù)據(jù)來看，媒體自有客戶端的兩極分化現(xiàn)象同樣嚴(yán)重，報紙、廣播、電視自建客戶端的下載量均值分別為314萬、149萬、2518.7萬，但下載量中位數(shù)分別為6萬、7萬、28萬，下載量最大的報紙、廣播、電視客戶端分別占據(jù)下載總量的31%、26.6%、64.7%。對于大多數(shù)媒體而言，還需要進(jìn)一步加快推進(jìn)深度融合，整合資源做大做強(qiáng)自有平臺。

同時數(shù)據(jù)監(jiān)測也發(fā)現(xiàn)，一些省級、省會城市媒體在新媒體平臺運營中，通過精心提供內(nèi)容、增強(qiáng)互動性服務(wù)性等，有力提升了融合傳播力，如黑龍江廣播電視臺《新聞夜航》欄目的官方微信公眾號，傳播力僅次于央視新聞和央視財經(jīng)頻道官方微信，位列電視微信傳播力排行榜第三；成都商報、華西都市報、新聞晨報等都市類報紙官方微博閱讀量高、互動性強(qiáng)，進(jìn)入報紙微博榜前十；半島晨報、都市快報微信進(jìn)入報紙微信傳播力十強(qiáng)；浙江、江蘇、新疆等省級廣播電視臺交通廣播的微信公眾號超過中央廣播電視總臺的交通頻率，位列廣播頻率微信公眾號傳播力前列。

不論報紙、廣播、電視，主流媒體都面臨全媒體時代的挑戰(zhàn)。不難看出，傳播力的整體提升最終要靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引人，靠全媒體渠道觸達(dá)用戶，還要靠用心運營與用戶真正建立起良好關(guān)系，才能讓主流聲音傳得更開、更廣、更深入，真正浸潤網(wǎng)絡(luò)、走進(jìn)人心。

2018媒體融合傳播指數(shù)報告由人民日報媒體技術(shù)股份有限公司、中國廣視索福瑞媒介研究有限責(zé)任公司（CSM）、微博、今日頭條、蜻蜓FM及北京交通大學(xué)“黨報在移動智能終端上的傳播效果研究”社科項目團(tuán)隊提供數(shù)據(jù)采集支持。

（來源：人民網(wǎng) 原標(biāo)題：2018中國媒體融合傳播指數(shù)報告發(fā)布）

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