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互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓新媒體能夠直接追蹤到用戶(hù)以及其購(gòu)買(mǎi)情況，而傳統(tǒng)媒體還僅僅只是停留在一個(gè)渠道的階段。

1. 紙媒將在今年經(jīng)歷生死攸關(guān)的大考，明年電視可能會(huì)很苦。

2. 新媒體已經(jīng)可以形成銷(xiāo)售的閉環(huán)，但傳統(tǒng)媒體還僅僅停留在渠道階段。

3. 如果傳統(tǒng)媒體真的要做新媒體，必須要與新媒體融合，不是誰(shuí)替代誰(shuí)而是相互的融合補(bǔ)充。

有個(gè)段子是這么講的。“報(bào)紙會(huì)消亡嗎?不會(huì)的，沒(méi)有報(bào)紙，你拿什么包油條。”但現(xiàn)在，連包油條的活也輪不到報(bào)紙做了，因?yàn)槿菀足U中毒。

To be or not to be?生存還是毀滅，這是一個(gè)問(wèn)題。

“紙媒將在今年經(jīng)歷生死攸關(guān)的大考，明年電視可能會(huì)很苦”，上海交通大學(xué)資深新媒體研究學(xué)者魏武揮對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)做出如上判斷。

10月8日，來(lái)自非官方但已經(jīng)被多方證實(shí)的消息稱(chēng)，上海兩大報(bào)業(yè)傳媒巨頭——解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)即將展開(kāi)合并。而近年來(lái)，傳統(tǒng)媒體裁員、�？�，資深媒體人退出舞臺(tái)的故事不絕于耳。

“作為安全邊界極高的體制內(nèi)媒體，解放和文新都需要抱團(tuán)取暖，商業(yè)媒體的日子可想而知。”

中國(guó)傳統(tǒng)媒體的管理者們現(xiàn)在恨不得能夠堵住耳朵。因?yàn)�，如果沒(méi)有消息就是好消息，那么在今后恐怕很難會(huì)有安神之日。

中國(guó)傳統(tǒng)媒體的雪崩時(shí)刻

抱團(tuán)取暖，這是不少業(yè)內(nèi)人士聽(tīng)聞這一合并傳聞后的第一反應(yīng)，因?yàn)閿[在解放和文新面前的，是有史以來(lái)最嚴(yán)重的報(bào)業(yè)寒冬。這一點(diǎn)，在新華傳媒的財(cái)報(bào)中可以得到充分的佐證。

根據(jù)新華傳媒的半年報(bào)，其上半年主營(yíng)收入8.1億，同比減少0.23%，這其中，2012年廣告報(bào)刊則是重災(zāi)區(qū)同比大幅縮水31.54%，到2013年，下跌之勢(shì)未減，繼續(xù)同比銳減32%。

此并非個(gè)案，有業(yè)內(nèi)人士向騰訊財(cái)經(jīng)透露，人民日?qǐng)?bào)旗下的京華時(shí)報(bào)近年廣告收入每年降幅可達(dá)20%—30%。另外一位《南方周末》的負(fù)責(zé)人則表示，在今年年初的全體大會(huì)上，就有領(lǐng)導(dǎo)稱(chēng)今年的形勢(shì)“不容樂(lè)觀(guān)”，這一表述還是首次出現(xiàn)。

現(xiàn)代傳播控股有限公司上半財(cái)年凈利潤(rùn)320萬(wàn)元人民幣，去年同期為1400萬(wàn)元人民幣，大幅下滑78.4%。西南地區(qū)發(fā)行量最大的《成都商報(bào)》廣告代理和印刷業(yè)務(wù)公司博瑞傳播同時(shí)出現(xiàn)大幅下滑，該公司2012年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)同比下降27.44%,其中博瑞廣告利潤(rùn)下滑8.73%。

一位接近解放報(bào)業(yè)的人士表示，“解放的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)基本上都已經(jīng)裝進(jìn)新華傳媒了，特別是幾份大報(bào)的廣告，結(jié)果新華傳媒的業(yè)績(jī)這兩年還是一年不如一年。”

事實(shí)上，支撐新華傳媒盈利的早已不是報(bào)刊廣告了，2012年新華傳媒凈利潤(rùn)1.09億，非經(jīng)常性損益卻高達(dá)1.1億，其中，對(duì)外委托貸款占了大頭，錄得8826萬(wàn)元，政府補(bǔ)助2015萬(wàn)元，扣除這些項(xiàng)目，新華傳媒其實(shí)虧損了175萬(wàn)元。

然而實(shí)際的情況可能比財(cái)報(bào)反映的還要糟。上述人士表示：“種種原因，媒體資產(chǎn)上市時(shí)，都是廣告業(yè)務(wù)上市，采編部門(mén)不進(jìn)入上市資產(chǎn)，前者是創(chuàng)收的，后者是吃成本的，成本沒(méi)全算上，就已經(jīng)出現(xiàn)虧損，如果算上，肯定更加慘不忍睹了。”

他同時(shí)指出，其他傳統(tǒng)媒體業(yè)態(tài)，如廣播和電視的情況雖然不如報(bào)紙慘淡，但是情況也并不理想。“廣播是由于當(dāng)下車(chē)載的特殊背景，而電視的日子今年已經(jīng)比較苦了，特別是沒(méi)有上星的，但是隨著低價(jià)大屏互聯(lián)網(wǎng)電視不斷推向市場(chǎng)帶來(lái)沖擊，明年電視會(huì)更苦。”

魏武揮表示，其實(shí)從前年開(kāi)始這種情況就已經(jīng)出現(xiàn)，去年更甚，當(dāng)時(shí)大家認(rèn)為主因是經(jīng)濟(jì)不景氣，直到今年的數(shù)據(jù)才讓傳統(tǒng)媒體人意識(shí)到，即便經(jīng)濟(jì)回暖向好，廣告主手里有錢(qián)也不再傾向傳統(tǒng)媒體——他們已經(jīng)失去廣告主的信賴(lài)了。

廣告主的選擇的明天

如今，消費(fèi)者選擇消費(fèi)的方式正在悄然改變。他們可能動(dòng)動(dòng)手指，在鍵盤(pán)上敲出一間餐館、一種商品、一本書(shū)、一場(chǎng)電影，甚至一所醫(yī)院。新媒體帶來(lái)的新的廣告營(yíng)銷(xiāo)形式是否正在蠶食傳統(tǒng)媒體的廣告收入？

事實(shí)上新媒體發(fā)展至今日，傳統(tǒng)媒體與其的角力以及不僅僅停留在投入產(chǎn)出比的考量上。

“新媒體已經(jīng)可以形成銷(xiāo)售的閉環(huán)”，上海氬氪廣告有限公司的負(fù)責(zé)人對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)表示，廣告主多以零售業(yè)為主，而基于他們對(duì)廣告投放最核心的需求就是“帶來(lái)更多的到店人流”，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓新媒體能夠直接追蹤到用戶(hù)以及其購(gòu)買(mǎi)情況，而傳統(tǒng)媒體還僅僅只是停留在一個(gè)渠道的階段。

另外，新媒體的也讓廣告主獲得了更立體更豐富的展現(xiàn)形式，以及從廣告跳轉(zhuǎn)到購(gòu)買(mǎi)的成本有了一定的降低。

上述人士認(rèn)為，廣告在媒體上的投放可以分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段為純傳統(tǒng)媒體。這個(gè)階段每個(gè)廣告代理都有自己的一套計(jì)算產(chǎn)出效益的公式，但是很虛，沒(méi)有一個(gè)科學(xué)的對(duì)廣告影響力的考核標(biāo)準(zhǔn)。

第二個(gè)階段為新媒體出現(xiàn)，對(duì)廣告有了直觀(guān)客觀(guān)、指標(biāo)化的考量標(biāo)準(zhǔn)。“這個(gè)階段新媒體一度很火，還有很多廣告主把社交媒體廣告也當(dāng)成新媒體廣告購(gòu)買(mǎi)，但是后來(lái)他們就發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)都可以造假。”

這個(gè)熱度過(guò)去之后進(jìn)入第三階段，反思。廣告主意識(shí)到KPI之類(lèi)的數(shù)據(jù)是簡(jiǎn)單粗暴的，現(xiàn)在也不會(huì)僅僅以新媒體可以檢測(cè)到的數(shù)據(jù)來(lái)決定廣告的投放，越來(lái)越多的廣告主樂(lè)忠于選擇最有利于銷(xiāo)售的組合投放模式。因此現(xiàn)在處于傳統(tǒng)媒體與新媒體混戰(zhàn)的狀態(tài)。

但值得注意的是，相比電腦的“前傾文化”，魏武揮指出電視特有的“后仰文化”會(huì)讓人們處于更放松的狀態(tài)，有助于購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生，因此還是會(huì)有一部分的品類(lèi)傾向于電視廣告的投放。

傳統(tǒng)媒體如何轉(zhuǎn)型

魏武揮表示，“以應(yīng)對(duì)危機(jī)，大報(bào)關(guān)門(mén)不可能，只能通過(guò)減少印刷、裁員、�？�等渠道降低成本。”可以看到的是，作為生于《第一財(cái)經(jīng)周刊》后使用獨(dú)立刊號(hào)的理財(cái)雜志《好運(yùn)Money+》就在8月由于經(jīng)營(yíng)不善而�？�。

“單獨(dú)一張報(bào)紙是不可能轉(zhuǎn)型的了，只有集團(tuán)才可以做到。排開(kāi)體制限制的因素，單從市場(chǎng)來(lái)看，傳統(tǒng)媒體整合的大幕就要拉開(kāi)。”

魏武揮認(rèn)為，文新和解放合并后的新媒體戰(zhàn)略，一大關(guān)鍵是要看戰(zhàn)略里有沒(méi)有投資規(guī)劃，“對(duì)外投資的模板可以參考浙報(bào)的做法，在外部大舉擴(kuò)張，利用外部的體制優(yōu)勢(shì)和人才優(yōu)勢(shì)，扶持外部的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，走所謂‘傳媒控制資本、資本壯大傳媒’的道路。”

對(duì)比新華傳媒的財(cái)報(bào)，浙報(bào)傳媒的財(cái)報(bào)確實(shí)要亮眼得多，上半年，浙報(bào)凈利潤(rùn)1.76億，同比增長(zhǎng)近六成，其中，浙報(bào)從盛大手里收購(gòu)的游戲平臺(tái)邊鋒和浩方從5月份開(kāi)始納入財(cái)報(bào)，結(jié)果兩個(gè)月就貢獻(xiàn)了6200萬(wàn)凈利潤(rùn)，堪稱(chēng)浙報(bào)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的頭號(hào)功臣。

“這也是未來(lái)媒體整合過(guò)程中需要考慮的關(guān)鍵一點(diǎn)。”

此外，開(kāi)拓自己的新媒體業(yè)務(wù)也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要途徑。但是這條道路也是困難重重。

“傳統(tǒng)媒體做的通常是存量轉(zhuǎn)移，就是把原有的紙質(zhì)用戶(hù)直接轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，但是他們常常忽略了互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性，用戶(hù)的選擇太多了”，魏武揮稱(chēng)。

《南方周末》新媒體市場(chǎng)部人士也對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)表示，傳統(tǒng)報(bào)紙和新媒體的用戶(hù)重合度非常低。“這是兩撥完全不一樣的人。”

“一個(gè)媒體如果真的想徹底轉(zhuǎn)型做新媒體，不要在內(nèi)部搞什么新媒體事業(yè)部，而是成立新公司，將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容交給他們用互聯(lián)網(wǎng)的思路玩更有前途，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的基因已經(jīng)決定了革新是注定會(huì)遭到路徑依賴(lài)的挑戰(zhàn)的。”

該人士表示，如果傳統(tǒng)媒體真的要做新媒體，必須要與新媒體融合，不是誰(shuí)替代誰(shuí)而是相互的融合補(bǔ)充，比如線(xiàn)上線(xiàn)下的補(bǔ)充，線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)，比如不能指望做個(gè)微博能投放廣告，而是考慮微博如何給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)影響力，不要指望做個(gè)雜志APP或者網(wǎng)站就是新媒體，而是真正的要考慮建立新的新媒體的從生產(chǎn)到流通的數(shù)字化新機(jī)制。

“南方周末最大的優(yōu)勢(shì)就是在于我們的新媒體是獨(dú)立的公司，并且營(yíng)銷(xiāo)可以線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)”，該人士如是說(shuō)。

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