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從2006年2月20日浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在浙江在線網(wǎng)站推出原版原式的數(shù)字報(bào)刊以來(lái)，全國(guó)已經(jīng)有70余家報(bào)社的200余份報(bào)紙采用了數(shù)字報(bào)刊系統(tǒng)。 2006年也因此被稱為“數(shù)字報(bào)刊元年”。目前，數(shù)字報(bào)刊已經(jīng)呈現(xiàn)出以“原版原式”為基本特點(diǎn)的多種數(shù)字報(bào)刊應(yīng)用技術(shù)，有關(guān)新媒體和報(bào)刊數(shù)字化的營(yíng)銷模式也在積極探索之中。

數(shù)字報(bào)刊技術(shù)現(xiàn)狀分析

1997年，北大方正推出了第一個(gè)用于報(bào)紙信息發(fā)布的電子報(bào)系統(tǒng)，陸續(xù)提供了網(wǎng)頁(yè)、版面圖和PDF及CEB版式文件等在互聯(lián)網(wǎng)上展現(xiàn)報(bào)紙內(nèi)容的數(shù)字化技術(shù)。10年來(lái)，報(bào)刊數(shù)字化技術(shù)不斷發(fā)展、創(chuàng)新。

2006年，新聞出版總署在《全國(guó)報(bào)紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》中提出了發(fā)展數(shù)字報(bào)業(yè)的目標(biāo)。一年來(lái)，全國(guó)報(bào)業(yè)對(duì)數(shù)字報(bào)刊和新媒體的探索與嘗試可謂精彩紛呈。以下對(duì)數(shù)字報(bào)刊及新媒體應(yīng)用的四類典型技術(shù)做一個(gè)簡(jiǎn)要分析：

基于版式文件的數(shù)字報(bào)刊技術(shù)

用于展現(xiàn)數(shù)字報(bào)刊的版式文件主要包括基于TIFF/JPEG的版面圖和PDF/CEB的版面文件等版式瀏覽技術(shù)。這類技術(shù)的共同特點(diǎn)是基于標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)格式，相應(yīng)的瀏覽/閱讀軟件可免費(fèi)下載/內(nèi)置，便于應(yīng)用與傳播。這是最早應(yīng)用的一種“原版原式”的數(shù)字報(bào)刊技術(shù)。

版式文件可以通過(guò)報(bào)紙排版或輸出軟件轉(zhuǎn)換生成，制作方便；生成的數(shù)字報(bào)刊以文件形式在網(wǎng)站上發(fā)布，無(wú)須特殊技術(shù)平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)方式簡(jiǎn)單、成本很低。此外，通過(guò)集成DRM技術(shù)可以支持收費(fèi)發(fā)行。但是，標(biāo)準(zhǔn)版式文件的閱讀形式以版面縮放和鼠標(biāo)拖動(dòng)為主，與互聯(lián)網(wǎng)的browse&click閱讀模式相差較大、也有別于紙張報(bào)刊的翻閱模式，閱讀體驗(yàn)一般；其互動(dòng)技術(shù)和多媒體展現(xiàn)技術(shù)受版式文件格式的局限，擴(kuò)展性較弱。相應(yīng)地，報(bào)紙版面廣告的多媒體化和替換更新比較困難，不利于數(shù)字報(bào)刊的增值運(yùn)營(yíng)。

基于版面圖的HTML數(shù)字報(bào)刊技術(shù) 2006年，以版面圖導(dǎo)航、版面和稿件分欄顯示的HTML數(shù)字報(bào)刊技術(shù)（以下簡(jiǎn)稱HTML數(shù)字報(bào)刊）迅速在全國(guó)報(bào)社廣泛應(yīng)用。這類技術(shù)以通用的HTML格式展現(xiàn)數(shù)字報(bào)刊，并提供“原版原式”的版面圖為基礎(chǔ)的圖片熱區(qū)鏈接技術(shù)，點(diǎn)擊文章區(qū)域即可閱讀相應(yīng)圖文內(nèi)容；也可以加入相應(yīng)的視音頻和Flash內(nèi)容。因此，符合互聯(lián)網(wǎng)的瀏覽習(xí)慣，便于傳播。

HTML數(shù)字報(bào)刊數(shù)據(jù)量較小，且跨瀏覽器、跨操作系統(tǒng)，具有HTML網(wǎng)頁(yè)的擴(kuò)展性好、互動(dòng)性強(qiáng)與多媒體表現(xiàn)力強(qiáng)等特點(diǎn)，閱讀體驗(yàn)比較好。此外HTML 數(shù)字報(bào)刊便于搜索引擎的索引和檢索，檢索結(jié)果可以精確定位到相應(yīng)內(nèi)容網(wǎng)頁(yè)；對(duì)于數(shù)據(jù)量大的視音頻、Flash數(shù)據(jù)，可以緩沖、延遲下載，先展現(xiàn)報(bào)紙版面的文字和圖片內(nèi)容，以保證網(wǎng)頁(yè)展現(xiàn)的響應(yīng)時(shí)間。

通過(guò)一個(gè)網(wǎng)站平臺(tái)，就可以方便地展現(xiàn)以文字圖片為主的HTML數(shù)字報(bào)刊，一期數(shù)字報(bào)刊的數(shù)據(jù)量也比較小，存儲(chǔ)和帶寬資源要求相對(duì)適中，運(yùn)營(yíng)成本可控；此外，HTML數(shù)字報(bào)刊的制作通過(guò)版面反解標(biāo)引和自動(dòng)轉(zhuǎn)換生成HTML網(wǎng)頁(yè)兩個(gè)步驟即可實(shí)現(xiàn)，基于排版文件的反解和標(biāo)引1?3分鐘即可完成，制作成本較低。

HTML數(shù)字報(bào)刊支持訪問(wèn)控制技術(shù)，可以方便靈活地實(shí)現(xiàn)基于版面、疊和日期的付費(fèi)閱讀和訂閱服務(wù)，可以方便地實(shí)現(xiàn)數(shù)字報(bào)刊的收費(fèi)發(fā)行。免費(fèi)發(fā)布的數(shù)字報(bào)刊，對(duì)數(shù)字報(bào)刊的HTML版面和文章的點(diǎn)擊可以大大增加網(wǎng)站的點(diǎn)擊量，從而提升網(wǎng)站的廣告價(jià)值，有利于互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)閱讀、廣告營(yíng)銷的業(yè)務(wù)模式。

基于Flash等多媒體專有格式的離線數(shù)字報(bào)刊技術(shù) Flash等多媒體專有格式的數(shù)字報(bào)刊（以下簡(jiǎn)稱離線數(shù)字報(bào)刊）主要繼承和應(yīng)用了電子雜志技術(shù)，可利用Flash等多媒體制作技術(shù)加工報(bào)刊內(nèi)容，展現(xiàn)形式絢麗多彩，按報(bào)紙期刊打包所有版面，提供以離線閱讀為主的多媒體數(shù)字報(bào)刊，也可以提供閱讀控件實(shí)現(xiàn)在線翻閱。

離線數(shù)字報(bào)刊的多媒體展現(xiàn)形式多樣、支持互動(dòng)和擴(kuò)展，有很好的閱讀體驗(yàn)。但是，大量的多媒體內(nèi)容容易導(dǎo)致數(shù)據(jù)量過(guò)大，帶來(lái)了閱讀體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)與制作成本等方面的消極因素，并制約離線數(shù)字報(bào)刊的應(yīng)用規(guī)模。

例如，離線數(shù)字報(bào)刊一期30?50M的數(shù)據(jù)量，使其下載和在線速度受到制約，降低了閱讀體驗(yàn)；且?guī)��?lái)存儲(chǔ)空間和下載帶寬等運(yùn)營(yíng)成本的提高。此外，制作和審核這些多媒體新聞信息內(nèi)容需要相應(yīng)的編輯制作團(tuán)隊(duì)，人力資源和制作成本較高。

與雜志不同，報(bào)紙是每天制作發(fā)行、當(dāng)天閱讀的大眾新聞出版物，隨著讀者和報(bào)紙數(shù)量等運(yùn)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，離線數(shù)字報(bào)刊的數(shù)據(jù)量（以10萬(wàn)人每天閱讀50M 數(shù)字報(bào)刊為例）將成為制約其運(yùn)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大的重要制約因素。

在商業(yè)模式方面，專有格式的離線多媒體數(shù)字報(bào)刊，其下載和翻閱點(diǎn)擊不直接帶來(lái)網(wǎng)站點(diǎn)擊率的提升，免費(fèi)發(fā)行的廣告收益模式不易見(jiàn)效。而基于Flash的離線數(shù)字報(bào)刊需要DRM（數(shù)字版權(quán)保護(hù)）技術(shù)才能夠?qū)崿F(xiàn)付費(fèi)發(fā)行，但相關(guān)技術(shù)尚未成熟。

移動(dòng)數(shù)字報(bào)刊技術(shù) 移動(dòng)數(shù)字報(bào)刊技術(shù)目前主要有基于電子閱讀器的數(shù)字報(bào)刊（以下簡(jiǎn)稱電子報(bào)）和彩信手機(jī)報(bào)兩種形式。

電子閱讀器是專用電子設(shè)備，支持DRM技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)數(shù)字報(bào)刊的收費(fèi)發(fā)行，訂閱下載之后可以像紙張報(bào)刊一樣，方便地隨時(shí)隨地閱讀。但是，由于普及率低，目前的設(shè)備價(jià)格還比較高，因此，電子報(bào)的大規(guī)模應(yīng)用需要閱讀器的價(jià)格降低和普及。

手機(jī)作為“第五媒體”，因其4.8億的廣泛用戶群而越來(lái)越受到關(guān)注。彩信格式的手機(jī)報(bào)發(fā)行和閱讀方便，包月收費(fèi)的模式已經(jīng)得到用戶認(rèn)可，應(yīng)用前景廣闊。例如，中國(guó)移動(dòng)包月收費(fèi)的移動(dòng)手機(jī)報(bào)已經(jīng)擁有1000萬(wàn)讀者。

但是，目前的彩信手機(jī)報(bào)閱讀體驗(yàn)還需要提高，尤其是展現(xiàn)形式單一、信息量受限且內(nèi)容統(tǒng)一、單調(diào)。手機(jī)報(bào)的進(jìn)一步發(fā)展需要更多的技術(shù)創(chuàng)新，以便在數(shù)據(jù)量和屏幕的雙重限制下，提供更好的閱讀體驗(yàn)和精準(zhǔn)的內(nèi)容服務(wù)

數(shù)字報(bào)刊的應(yīng)用模式和挑戰(zhàn)

一年來(lái)，眾多報(bào)社在應(yīng)用上述四類數(shù)字報(bào)刊技術(shù)的過(guò)程中，對(duì)數(shù)字報(bào)刊的運(yùn)營(yíng)模式也做了有益的探索和嘗試。主要分為收費(fèi)訂閱、免費(fèi)發(fā)行加廣告營(yíng)銷兩種。

《廣州日?qǐng)?bào)》HTML數(shù)字報(bào)刊已經(jīng)提供了1年的免費(fèi)發(fā)行服務(wù)，其數(shù)字報(bào)刊的點(diǎn)擊量占大洋網(wǎng)（www.dayoo.com）的62%；而《廣州日?qǐng)?bào)》的紙報(bào)訂閱量在同期還略有提升。這一方面說(shuō)明，在網(wǎng)絡(luò)信息泛濫的今天，符合網(wǎng)民瀏覽習(xí)慣的HTML數(shù)字報(bào)紙可以依靠品牌和內(nèi)容吸引大量網(wǎng)民的注意力；另一方面也說(shuō)明數(shù)字報(bào)刊技術(shù)促進(jìn)了未訂閱紙報(bào)的網(wǎng)民閱讀數(shù)字報(bào)刊、并進(jìn)而訂閱紙報(bào)，是吸引網(wǎng)民（特別是已流失讀者）回歸的重要方式。

另一方面，《溫州日?qǐng)?bào)》、《健康報(bào)》、《中國(guó)交通報(bào)》等地方和行業(yè)類報(bào)刊，以提供有特色的區(qū)域性和專業(yè)類新聞信息開(kāi)展了收費(fèi)發(fā)行服務(wù)。從國(guó)外來(lái)看，Newsst\and\和Newspaper Direct等網(wǎng)上數(shù)字報(bào)刊發(fā)行商分別代理發(fā)行數(shù)百份報(bào)刊，并全部采用了有償發(fā)行數(shù)字報(bào)刊的服務(wù)模式�？梢�(jiàn)，有償發(fā)行服務(wù)是未來(lái)非常重要的運(yùn)營(yíng)模式之一。

其中，手機(jī)報(bào)作為已經(jīng)成熟的收費(fèi)發(fā)行服務(wù)，除中國(guó)移動(dòng)之外，《人民日?qǐng)?bào)》手機(jī)報(bào)、浙江手機(jī)報(bào)、《廣州日?qǐng)?bào)》手機(jī)報(bào)等已經(jīng)形成了有穩(wěn)定客戶群和規(guī)模收益的手機(jī)報(bào)運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)、二十年內(nèi)紙報(bào)發(fā)行不斷下滑的美國(guó)報(bào)業(yè)，《紐約時(shí)報(bào)》2006年數(shù)字運(yùn)營(yíng)總收入達(dá)到2.74億美元，占公司總收入的8%；其中，在線廣告收入增長(zhǎng)41%�！度A爾街日?qǐng)?bào)》首創(chuàng)收費(fèi)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)模式，網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙發(fā)行達(dá)80萬(wàn)份，收入達(dá)1.5億美元，在線訂閱已超過(guò)印刷版發(fā)行收入。這兩種分屬大眾類與專業(yè)類的報(bào)刊采用了不同的運(yùn)營(yíng)模式，但都獲得了成功。而日本以特有的I-mode技術(shù)實(shí)現(xiàn)了手機(jī)報(bào)的普及和大規(guī)模商業(yè)服務(wù)。

如果說(shuō)200份數(shù)字報(bào)刊的成功應(yīng)用標(biāo)志著數(shù)字報(bào)刊的“播種期”已經(jīng)基本結(jié)束，那么，中國(guó)數(shù)字報(bào)刊的“成長(zhǎng)期”已經(jīng)到來(lái)。

這一時(shí)期，如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字報(bào)刊的健康發(fā)展，即實(shí)現(xiàn)數(shù)字報(bào)刊業(yè)務(wù)的不斷增長(zhǎng)和持續(xù)盈利是當(dāng)前在發(fā)展數(shù)字報(bào)業(yè)過(guò)程中面臨的主要挑戰(zhàn)。這也是報(bào)業(yè)成功轉(zhuǎn)型、實(shí)現(xiàn)數(shù)字報(bào)業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵課題。在報(bào)社探索數(shù)字報(bào)刊盈利模式的過(guò)程中，面臨收費(fèi)訂閱和廣告營(yíng)銷兩種可能的運(yùn)營(yíng)模式，數(shù)字報(bào)刊技術(shù)又將如何發(fā)展和演變？

數(shù)字報(bào)刊的技術(shù)發(fā)展方向

簡(jiǎn)要地說(shuō)，數(shù)字報(bào)刊技術(shù)將向提高生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)效率、降低制作與運(yùn)營(yíng)成本、提供更好用戶體驗(yàn)、支持傳統(tǒng)和數(shù)字業(yè)務(wù)的良性互動(dòng)和全面發(fā)展的方向演變。可以預(yù)見(jiàn)：

數(shù)字報(bào)刊制作將與采編/排版系統(tǒng)集成，提供高效、準(zhǔn)確和自動(dòng)的數(shù)字報(bào)刊制作技術(shù)。

數(shù)字報(bào)刊廣告將與報(bào)社廣告系統(tǒng)集成，共享廣告業(yè)務(wù)資源和管理技術(shù)。廣告技術(shù)集成具有重要的應(yīng)用背景和現(xiàn)實(shí)意義.

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