貝索斯的《華盛頓郵報(bào)》該如何做好數(shù)字報(bào)紙？
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亞馬遜創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官杰夫-貝索斯（Jeff Bezos）在8月初以2.5億美元的價(jià)格收購(gòu)了久負(fù)盛名但近年陷入經(jīng)營(yíng)困境的《華盛頓郵報(bào)》。在之后接受媒體采訪時(shí)，貝索斯曾表示“如果接受亞馬遜的商業(yè)理念，《華盛頓郵報(bào)》就會(huì)取得成功”。
那么，貝索斯所謂的亞馬遜商業(yè)理念究竟指的是什么，《華盛頓郵報(bào)》是否應(yīng)當(dāng)順應(yīng)數(shù)字化大潮而痛下決心關(guān)閉自己的紙質(zhì)版刊物呢？
對(duì)此，英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》長(zhǎng)期撰稿人Fréderic Filloux日前就以“貝索斯的《華盛頓郵報(bào)》迷局”（The Washington Post: what should Jeff Bezos do?）為題對(duì)這一傳統(tǒng)紙媒的未來(lái)發(fā)展進(jìn)行了一番剖析。在他看來(lái)，盡管《華盛頓郵報(bào)》曾在過(guò)去取得了輝煌的成績(jī)，但在數(shù)字化大潮襲來(lái)的背景下，該報(bào)應(yīng)該逐漸停止發(fā)行紙質(zhì)版、徹底走向移動(dòng)化，尤其是效仿其他紙媒一樣針對(duì)平板設(shè)備進(jìn)行優(yōu)化才能夠繼續(xù)生存下去。
《華盛頓郵報(bào)》應(yīng)該徹底停止發(fā)行自己的紙質(zhì)版刊物嗎？
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的答案，我們并不能簡(jiǎn)單的以一個(gè)“Yes”或者“No”來(lái)蓋棺定論。因?yàn)樵谖覀兛磥?lái)，雖然隨著科技的發(fā)展越來(lái)越多的人們已經(jīng)開始擁抱數(shù)字生活，但無(wú)論在華盛頓、倫敦還是巴黎仍然擁有著為數(shù)眾多的紙質(zhì)媒體訂閱用戶。
這部分人身上有兩個(gè)最為顯著的特點(diǎn)：第一，他們?cè)敢鉃榇_保報(bào)紙每天按時(shí)送到自己家里而支付高昂的費(fèi)用，這一點(diǎn)從近年來(lái)水漲船高的送報(bào)紙價(jià)格上就可見一斑。在另一方面，這部分用戶也幫助傳統(tǒng)紙媒在一定程度上抵消了廣告營(yíng)收下降所帶來(lái)的影響。第二，傳統(tǒng)紙媒用戶相比在線訂閱用戶能夠?yàn)楣編?lái)高達(dá)10-15倍的單位廣告收入。
那么，這一情況還能夠持續(xù)多久呢？在我看來(lái)，五年或許是一個(gè)比較合理的預(yù)計(jì)。在此，我們不妨簡(jiǎn)單看一下當(dāng)前《華盛頓郵報(bào)》的版面分布情況。
面對(duì)這樣一個(gè)依舊處于“舊石器時(shí)代”的版面布局，我們實(shí)在很難對(duì)印刷版《華盛頓郵報(bào)》的未來(lái)抱有足夠的信心。對(duì)此，我們建議貝索斯利用諸如“創(chuàng)新媒體咨詢”（Innovation Media Consulting）等久負(fù)盛名的業(yè)內(nèi)設(shè)計(jì)公司對(duì)其版面進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，以進(jìn)一步迎合新時(shí)代訂閱人群的閱讀喜好。與此同時(shí)，《華盛頓郵報(bào)》的設(shè)計(jì)工作者也應(yīng)該從“最佳報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)”（Best Newspapers Design）這些刊物中尋找靈感。
但無(wú)論如何，我們都不認(rèn)為應(yīng)該繼續(xù)在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)行紙質(zhì)版《華盛頓郵報(bào)》。當(dāng)然，如果該報(bào)更改為一周一刊的話倒是可以繼續(xù)采用這樣的發(fā)行模式。需要指出的是，已經(jīng)擁有著150年發(fā)行歷史的《紐約時(shí)報(bào)》早在2009年4月起就開始停止出版紙質(zhì)報(bào)紙，該報(bào)也從而成為了美國(guó)第一家完全以網(wǎng)絡(luò)版代替紙媒的全國(guó)性報(bào)紙（事實(shí)上，該報(bào)目前在美國(guó)部分地區(qū)仍然提供印刷版刊物）。
對(duì)于像《華盛頓郵報(bào)》這樣的新聞媒體來(lái)說(shuō)，媒體渠道數(shù)量擁有著無(wú)與倫比的重要性。而在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這就意味著該公司需要同時(shí)重視網(wǎng)頁(yè)、移動(dòng)手機(jī)和平板電腦這三大平臺(tái)（就目前而言，《華盛頓郵報(bào)》在網(wǎng)頁(yè)端方面的表現(xiàn)還不錯(cuò)）。
考慮到運(yùn)營(yíng)商的流量費(fèi)用等問(wèn)題，如果出版商無(wú)法在用戶的每月話費(fèi)中整合訂閱費(fèi)用的話，用戶通常不會(huì)愿意再進(jìn)行付費(fèi)訂閱，除非出版商能夠采用類似于應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買的訂閱模式。除此之外，傳統(tǒng)紙媒在抓住移動(dòng)新趨勢(shì)的反應(yīng)速度方面也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上諸如Circa這類個(gè)性化閱讀應(yīng)用。
目前，《華盛頓郵報(bào)》已經(jīng)針對(duì)平板電腦推出了自己的在線應(yīng)用。但是，這些應(yīng)用大多只是將紙質(zhì)版《華盛頓郵報(bào)》的內(nèi)容轉(zhuǎn)換為PDF的形式讓用戶原封不動(dòng)進(jìn)行下載，然后再展開閱讀而已。而且，從我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，下載PDF版《華盛頓郵報(bào)》的速度一直很慢，且經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)報(bào)錯(cuò)的情況。造成這一問(wèn)題的主要原因是出版商過(guò)分依賴PDF文本轉(zhuǎn)換技術(shù)，但這一格式其實(shí)并不適用于用戶進(jìn)行快速下載，通常也不支持讀者針對(duì)數(shù)字內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)、分享等操作。
更令人抓狂的是，即便是在應(yīng)用端，出版商也依舊原封不動(dòng)的保留了其紙媒端的版面布局、設(shè)計(jì)。考慮到在線端訂閱用戶數(shù)量的急劇增長(zhǎng)，這一做法已經(jīng)變的越來(lái)越不可取。舉例來(lái)說(shuō)，《紐約時(shí)報(bào)》目前的在線訂閱用戶數(shù)為5000萬(wàn)人，這一數(shù)字幾乎是其此前紙媒版每日訂閱量的50倍。因此，任何一款全新的新聞產(chǎn)品都需要擁有一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的品牌標(biāo)識(shí)，無(wú)論是在設(shè)計(jì)層面還是在技術(shù)層面都不應(yīng)繼續(xù)原封不動(dòng)的照搬20年前的風(fēng)格。
創(chuàng)新之路
除此之外，貝佐斯在管理《華盛頓郵報(bào)》的時(shí)候還應(yīng)該牢記一條重要的行業(yè)規(guī)律，那就是“紙媒的現(xiàn)代化進(jìn)程總是由雜志行業(yè)所驅(qū)動(dòng)的”。無(wú)論是在版面設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告、發(fā)行形式方面（周刊、月刊等），雜志行業(yè)在過(guò)去幾十年來(lái)一直在驅(qū)動(dòng)著業(yè)內(nèi)創(chuàng)新。現(xiàn)在，隨著傳統(tǒng)紙媒的逐漸沒落，這些媒體公司在全面轉(zhuǎn)向數(shù)字化的道路上已經(jīng)遇到了不少困難。比如，美國(guó)知名出版商康泰納仕(Condé Nast)集團(tuán)目前提供的線上應(yīng)用穩(wěn)定性非常差，且僅僅包含了一些最基本的數(shù)字內(nèi)容。
幸運(yùn)的是，也有部分傳統(tǒng)出版商的這一轉(zhuǎn)型過(guò)程取得了一定成效，其中就包括美國(guó)知名商業(yè)雜志《FastCompany》、《商業(yè)周刊》（Business Week）等。據(jù)悉，《紐約時(shí)報(bào)》即將針對(duì)平板電腦設(shè)備發(fā)布一款專門應(yīng)用，該應(yīng)用將包含許多特色板塊，甚至?xí)尤腩愃朴谌ツ戢@得普利策特稿寫作獎(jiǎng)(Feature Writing)特別報(bào)道 《雪崩:特納爾溪事故》(Snow Fall: The avalanche at Tunnel Creek)的專欄空間。
可以肯定的是，《華盛頓郵報(bào)》需要在自己數(shù)字化的道路中完全摒棄過(guò)時(shí)的PDF展現(xiàn)形式，并開始針對(duì)iPad、Android平板和Kindle Fire展開有針對(duì)性的轉(zhuǎn)變。在這一方面，蘋果的應(yīng)用商店和報(bào)刊雜志平臺(tái)內(nèi)就擁有不少《華盛頓郵報(bào)》可以借鑒的元素。
當(dāng)然，為了進(jìn)一步激發(fā)創(chuàng)新，貝索斯也不妨同世界上最負(fù)盛名的創(chuàng)新公司Ideo（美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬都曾指派政府工作人員專程來(lái)Ideo學(xué)習(xí)如何創(chuàng)新），或者其他一些在移動(dòng)端展開了重大創(chuàng)新的公司展開雙向交流。
但就我個(gè)人而言，我則更希望貝索斯可以聘用諸如諾曼-福斯特(Norman Foster)、雷姆-庫(kù)哈斯(Rem Koolhaas，央視新大樓設(shè)計(jì)者)這些頂級(jí)設(shè)計(jì)師以及曾負(fù)責(zé)為亞馬遜總部設(shè)計(jì)了一系列“生態(tài)穹頂”(biodomes)的NBBJ事務(wù)所。我們相信，在融合了以上各方的設(shè)計(jì)靈感和創(chuàng)意元素后，《華盛頓郵報(bào)》將有望繼續(xù)將自己卓越的新聞報(bào)道能力延續(xù)下去。
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