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香港期刊 尋找空間

香港期刊在創(chuàng)意與生意之間尋找空間

“雜志是讓人翻的”，香港期刊人的這句“行話”給我留下了深刻的印象�？梢哉f，這句話是對市場化導向下香港期刊運作的一個精煉的概括。市場導向的辦刊理念不僅決定著香港期刊的命運（如擴張還是收縮，面向高端市場還是走低俗路線），更滲透在采編、發(fā)行、品牌塑造和推廣等一系列

具體的操作環(huán)節(jié)中。

品種繁多，競爭激烈，期刊的勝敗就取決于讀者在報攤上有沒有興趣翻你的雜志

截至2005年9月30日，香港共有49份日報和752份期刊（包括多份電子報刊），還有兩家本地免費電視機構(gòu)、3家本地收費電視機構(gòu)和13家非本地電視機構(gòu)；1家政府營運的廣播機構(gòu)香港電臺，以及兩家商業(yè)運營的電臺機構(gòu)。

而種類繁多的期刊陣營則堪稱市場最為細分的平面媒體，其中周刊是主力軍，顯示了香港期刊市場短周期化的特點（內(nèi)地期刊市場還以月刊和半月刊為主）。香港有近4000個報刊銷售終端，其中街頭書報亭3000余家，銷售期刊的書店50家，銷售期刊的便利店300家，超市400家。據(jù)香港期刊界人士提供的數(shù)據(jù)，平均每周有100萬人次閱讀周刊。

在街頭報刊亭，雖然有全球知名的時尚雜志《ELLE》、《Vogue》、《大都會》，但都被擺放在不太起眼的區(qū)域。最好的銷售區(qū)域，堆放著本港產(chǎn)的各種各樣的娛樂新聞、八卦雜志。按照內(nèi)容，香港的周刊基本上可以分成四種類型：一是綜合類，以《壹周刊》、《東周刊》、《快周刊》等為代表；二是娛樂時尚類，以《明報周刊》、《一本便利》、《忽然一周》、《三周刊》、《新假期》、《東方新地》等為代表；三是時事政治類，以《亞洲周刊》為代表；四是資訊廣告類，包括不少直投雜志。例如《買樓王》、《新婚通信》等，這些雜志基本上是由本港的廣告和消費信息構(gòu)成，每本都很厚，價格很便宜，發(fā)行量也較大。

香港雜志定價完全市場化。價格的高低并不以頁碼厚度、印刷成本來決定，而是取決于雜志的廣告狀況。廣告狀況好的雜志，即使全部彩印，厚達數(shù)百頁，也可僅定價為幾元、幾十元。但是對于沒有廣告的雜志，即使只有數(shù)十頁，也可定價高達百元。

在香港平面媒體中，期刊的贏利情況平平。多數(shù)期刊都歸屬于大的媒體集團，通過集團內(nèi)部資金調(diào)控維持生計。在期刊中，贏利情況相對較好的還是周刊，月刊基本沒有贏利。但與內(nèi)地期刊相比，香港期刊在廣告市場中還是占據(jù)了相當?shù)姆蓊~。根據(jù)香港廣告商會提供的數(shù)據(jù)，2005年香港廣告市場總投放額為455.24億港幣，其中雜志擁有16％的份額。去年1月到8月，廣告總投放額315.8億港幣中，雜志占15％的份額。而2005年內(nèi)地期刊占廣告市場份額僅為7％左右。

第一步吸引讀者翻你的雜志，第二步吸引他掏錢購買。香港的雜志努力在創(chuàng)意和生意之間尋找自己的發(fā)展空間

作為文化商品，香港的期刊運作緊緊圍繞市場導向這一核心，在創(chuàng)意和生意之間，派生出自己獨有的運作規(guī)律。而給我印象最深刻的，就是他們無時無刻不在研究受眾需求，辦刊更是處處以讀者為中心。

香港的期刊基本以多疊形式面市，即一本期刊分成兩到三疊裝訂，稱為“A書”、“B書”。此舉不僅有利于內(nèi)容分類，方便讀者閱讀，同時也便于遇到突發(fā)事件時能夠迅速調(diào)整版面，在搶到新聞題材的同時不至于延誤出版時間。銷售時，哪一疊最吸引眼球，哪一疊就放在最外面當作封套。

香港的報刊都非常注重進行市場調(diào)查，收集讀者反饋，每家媒體都有專門的部門做這項工作。他們普遍采取的方法是密集訪談（Focusgroup），即按照不同的年齡、職業(yè)、性別等舉行經(jīng)常性的讀者座談?wù){(diào)查，收集他們對刊物的意見和建議，甚至約請競爭對手的鐵桿讀者座談，了解他們最喜歡對手的哪些優(yōu)點，最不喜歡自己刊物的哪些方面。所有的訪談都形成書面材料，進行綜合分析，成為近期刊物采編和經(jīng)營策略的調(diào)整依據(jù)。

香港經(jīng)濟日報集團旗下有兩本期刊——《ezone》和《Umagazine》，創(chuàng)辦的時間都不長，但是已經(jīng)成為同類雜志中的佼佼者。兩年前，香港經(jīng)濟日報集團通過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)多數(shù)電子類雜志都以電腦為主要內(nèi)容，幾乎沒有介紹當時剛剛出現(xiàn)的數(shù)碼產(chǎn)品的。于是決定創(chuàng)辦《ezone》，專門向讀者介紹數(shù)碼產(chǎn)品，結(jié)果大受歡迎。同樣，2005年12月創(chuàng)辦《Umagazine》前，他們進行了三個月的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)香港中產(chǎn)階層最感興趣的休閑方式是吃和旅游，這兩大內(nèi)容因而成為《Umagazine》的辦刊方向。

重視和研究市場和讀者的需求，正是香港媒體市場導向下辦刊理念的反映。香港期刊界普遍認為，辦刊和生產(chǎn)其他商品一樣，讀者要什么，我們就給他們什么，而不是幾個文化人關(guān)起門來想當然地辦個自己喜歡的刊物。這一理念對不斷創(chuàng)新辦刊手法、積極貼近讀者起到了積極的作用。但也不可否認，有的媒體秉持這一理念走到極端，過于熱衷包裝“性”和色情內(nèi)容，也引起了業(yè)內(nèi)外的極大非議。有的雜志經(jīng)常選用年輕性感的女明星或女模特兒為封面女郎，以女性的身體作為對讀者的招徠。為了表達對這種做法的不予認同，《Umagazine》則作出明確規(guī)定，封面不許選用泳裝女郎的照片。

緊張的生活節(jié)奏決定了人們希望用快速翻閱的方式獲得需要的信息，香港期刊的采編充分反映了“快餐文化”的特質(zhì)

從購買到閱讀，“翻”這個動作成為香港期刊讀者的定勢。因此，香港雜志從內(nèi)容到版面設(shè)計，全力以赴張揚個性、渲染賣點，力爭在琳瑯滿目的報攤上獨樹一幟，用他們業(yè)內(nèi)人士的話來說，目標就是讓讀者“拔槍”（掏錢買）。

在采編操作上，選題的決定要看是否涉及社會關(guān)注的熱點題材，內(nèi)幕、名人等容易吸引眼球的題材成為爭搶的猛料。同樣為了便于翻閱，港刊在包裝上非常重視圖片和封面的視覺沖擊力，甚至提出“封面幾乎決定一切”的觀點。整本刊物中圖片的比例往往高于文字，“好看”遠遠重要于“耐讀”。同時，運用豐富艷麗的色塊以求醒目，即使在我們看來色彩過于艷俗，但是只要能夠吸引眼球就行。在文字處理上，普遍使用方言俚語貼近受眾，標題文字求簡，達到字號做大、朗朗上口的效果。

值得一提的是，激烈的市場競爭固然使香港期刊生存艱難，但是也成就了傳媒頑強的從業(yè)意志。眾所周知的“狗仔隊”盡管惹來非議，但是這些攝影記者本身的工作時間和強度確實非比尋常�！兑贾芸�》、《東周刊》和《快周刊》是在香港周刊市場上占據(jù)前三位的3本周刊，每周發(fā)行量分別在11萬份、8萬份和6萬份上下。因此，每一期出刊都是不折不扣的較量。香港地域狹小，找一個獨家的熱點題材實在不容易。由于競爭激烈，幾乎各家期刊都有競爭對手的“臥底”，因此香港期刊對獨家選題的保密工作也堪稱一絕。通常只有總編輯和負責采寫的記者知道具體內(nèi)容，從開選題會到出刊，一律用“×××”代替，寫稿時專門辟出一個小房間，把電腦設(shè)備搬進去，鎖上門，閑雜人等一律不許進去。執(zhí)行主編等到刊物上報攤才知道這一期的獨家新聞到底是什么，也是常事。

市場導向下的香港期刊運作是與當?shù)厣鐣�文化、�?jīng)濟發(fā)展的整體環(huán)境密不可分的。對內(nèi)地期刊來說，他們對市場和定位的科學分析、與讀者全方位的互動等辦刊思路確實有值得借鑒和啟發(fā)之處。但是某些媒體為了經(jīng)濟效益一味迎合讀者，甚至喪失傳媒自身的品格和輿論公器應有的操守，無疑是不可取的，這也是香港大多數(shù)媒體的共識。

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