2007年中國(guó)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
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2006年的中國(guó)報(bào)業(yè)依然處在發(fā)展的轉(zhuǎn)折期，廣告市場(chǎng)的低迷在持續(xù)，讀者市場(chǎng)被新型媒體的分流更加顯著，自2004年以來(lái)的低潮依然在繼續(xù)。但是，報(bào)業(yè)已經(jīng)探尋到創(chuàng)新和走出困境的方向，這就是全新的“數(shù)字報(bào)業(yè)”。2007年及未來(lái)幾年將是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向“數(shù)字報(bào)業(yè)”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。
2007年中國(guó)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
（一）從傳統(tǒng)報(bào)紙向數(shù)字報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型
中國(guó)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)20多年的高歌猛進(jìn)，在進(jìn)入21世紀(jì)后開(kāi)始感覺(jué)到了成長(zhǎng)乏力的困惑。這種困惑首先通過(guò)報(bào)紙廣告增長(zhǎng)速度明顯下滑表現(xiàn)出來(lái)。隨著時(shí)間的推移，報(bào)紙廣告市場(chǎng)的困境越來(lái)越嚴(yán)重，讀者市場(chǎng)的萎縮也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。近幾年報(bào)紙市場(chǎng)的下滑態(tài)勢(shì)引起了報(bào)業(yè)界和學(xué)術(shù)界的極大關(guān)注。人們紛紛對(duì)報(bào)業(yè)市場(chǎng)變化的原因以及可能的趨勢(shì)做出各種解析，提出了“拐點(diǎn)論”、“報(bào)紙消亡論”、“周期論”等種種不同的認(rèn)識(shí)。
早在2002年時(shí)，中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授就洞察到中國(guó)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的危機(jī)，他在與慧聰媒體研究中心的合作研究中，根據(jù)大量的數(shù)據(jù)變化趨勢(shì)，在為雙方合作的《中國(guó)大陸報(bào)刊廣告市場(chǎng)研究報(bào)告•2002年》的序言《“拐點(diǎn)”的到來(lái)意味著什么？》中，明銳地提出了中國(guó)傳媒業(yè)進(jìn)入“拐點(diǎn)”。這一年我也在《現(xiàn)代廣告》等雜志撰文提出了報(bào)紙廣告面臨衰退的危機(jī)和報(bào)紙廣告市場(chǎng)下滑的原因。當(dāng)時(shí)，我們的觀點(diǎn)雖然有相關(guān)的研究數(shù)據(jù)做支撐，但當(dāng)時(shí)還是有不少人不以為然，認(rèn)為中國(guó)傳媒業(yè)一片欣欣向榮，何來(lái)“拐點(diǎn)”之虞？！而現(xiàn)在，當(dāng)這個(gè)“拐點(diǎn)”以一種“令人震驚”的方式“突然”出現(xiàn)的時(shí)候，業(yè)界則又是一片悲觀之聲，其中“報(bào)紙消亡”引起的震動(dòng)最大。
實(shí)際上“報(bào)紙消亡論”并非是我們的創(chuàng)造，而是由國(guó)外引進(jìn)。關(guān)于報(bào)紙未來(lái)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)也并非是近幾年才有人提出，早在20世紀(jì)末就有英國(guó)專家提出100年后報(bào)紙的形態(tài)將發(fā)生根本變化的預(yù)言。2004年7月在新加坡舉行的國(guó)際出版會(huì)議上這種預(yù)言變成了50年。而更引起中國(guó)業(yè)界和學(xué)界震動(dòng)的是，美國(guó)北卡萊羅納州立大學(xué)教授菲利普•邁爾在《正在消失的報(bào)紙：在信息時(shí)代拯救記者》一書中給出了報(bào)紙消亡的時(shí)間表：“到2044年，確切地說(shuō)是2044年10月，最后一位日?qǐng)?bào)讀者將結(jié)賬走人。”2006年12月13日，美國(guó)《時(shí)代》周刊發(fā)表分析文章稱，很多人都預(yù)測(cè)報(bào)紙將在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下走向消亡，并引證了邁爾2044年的預(yù)言。
當(dāng)這些預(yù)見(jiàn)剛剛傳入中國(guó)時(shí)，還沒(méi)有引起報(bào)業(yè)的廣泛關(guān)注。而京華時(shí)報(bào)社社長(zhǎng)吳海民發(fā)表在《中國(guó)報(bào)業(yè)》2005年11期的《媒體變局：誰(shuí)動(dòng)了報(bào)業(yè)的蛋糕》一文中，大量引證關(guān)于報(bào)紙消亡的預(yù)測(cè)觀點(diǎn)，并結(jié)合中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，做出傳統(tǒng)報(bào)紙的冬天已經(jīng)到來(lái)，并相當(dāng)漫長(zhǎng)的預(yù)言后，才真正引起報(bào)業(yè)的震動(dòng)。吳海民的文章發(fā)表在這個(gè)時(shí)候，恰恰反映了報(bào)業(yè)已經(jīng)感受到衰退的危機(jī)，從而一石激起千層浪，引起報(bào)業(yè)的共鳴。
如果我們認(rèn)真地去看各種報(bào)紙消亡的觀點(diǎn)和分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎沒(méi)有人講“報(bào)業(yè)”消亡，而是在講“報(bào)紙”消亡。普遍的認(rèn)識(shí)是，報(bào)業(yè)并非只是新聞紙的產(chǎn)業(yè)，它本質(zhì)上是報(bào)道的產(chǎn)業(yè)。新聞紙也許會(huì)退出，但它一定會(huì)被其他更適合的介質(zhì)替代，報(bào)業(yè)一定會(huì)在新介質(zhì)的基礎(chǔ)上得到更廣闊的發(fā)展前景。而這種新介質(zhì)催生的就是嶄新的數(shù)字報(bào)業(yè)。
當(dāng)然，也有人強(qiáng)烈地反對(duì)報(bào)紙消亡的預(yù)測(cè)。他們提出的引據(jù)是，無(wú)線電20世紀(jì)20年代席卷世界時(shí)，有人曾預(yù)言報(bào)紙將會(huì)被廣播終結(jié)。但報(bào)紙通過(guò)改進(jìn)版面語(yǔ)言，拓展深度報(bào)道和解釋性報(bào)道，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式，重新煥發(fā)出活力。報(bào)紙、廣播在競(jìng)爭(zhēng)中都獲得了大發(fā)展。電視從20世紀(jì)四五十年代開(kāi)始風(fēng)靡全球后。有人再次預(yù)言電視將終結(jié)紙媒體的發(fā)展，但報(bào)紙依然沒(méi)有被打倒。因?yàn)閺V播、電視都不可能替代報(bào)紙獨(dú)特的功能。即使是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，報(bào)紙的功能依然不可替代，因此互聯(lián)網(wǎng)也不可能取代報(bào)紙。從歷史演進(jìn)的過(guò)程中媒體形態(tài)的興替規(guī)律來(lái)看，在新聞傳播史上幾乎沒(méi)有哪一種大眾傳媒，因?yàn)橐环N新興媒體的出現(xiàn)而走向消亡。新媒介并不是自發(fā)和獨(dú)立產(chǎn)生的——他們從舊媒介的形態(tài)變化中逐漸產(chǎn)生出來(lái)。當(dāng)新的傳媒形式出現(xiàn)后，傳統(tǒng)的媒介形式往往不會(huì)死亡，而是不同程度地豐富了人類社會(huì)的傳媒形式，各媒體間實(shí)際上是共存共榮，相互促進(jìn)，共同發(fā)展。媒介都有發(fā)生、發(fā)展和消亡的必然規(guī)律，報(bào)紙也不例外。然而媒介變革最大的不同點(diǎn)就在于，每一次新媒體的出現(xiàn)，總是豐富了傳媒行業(yè)的內(nèi)容，使媒體的表現(xiàn)形式更加多樣和為人們所接受。盡管由于新媒介的出現(xiàn)，致使傳統(tǒng)媒體占有的廣告份額有所減少，但隨著整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)媒體所占有的絕對(duì)廣告總量還是每年在遞增，只是增速放緩而已。
經(jīng)過(guò)兩年的實(shí)踐和研討，中國(guó)報(bào)業(yè)已經(jīng)清楚地認(rèn)識(shí)到傳媒環(huán)境的巨大變化，這就是來(lái)自新媒體的沖擊和社會(huì)“碎片化”的趨勢(shì)。在大環(huán)境的變化中，報(bào)業(yè)的出路在于適應(yīng)環(huán)境變化，從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)走向“數(shù)字報(bào)業(yè)”。危機(jī)和機(jī)遇并存，數(shù)字技術(shù)孕育著報(bào)業(yè)的巨大變革，以新聞紙為介質(zhì)的報(bào)紙也許在某一天會(huì)消失，但報(bào)業(yè)不會(huì)消亡，她一定會(huì)在向數(shù)字報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型中得到更廣闊的發(fā)展前景。
（二）數(shù)字報(bào)業(yè)：在創(chuàng)新中走出低潮
面對(duì)困境，在創(chuàng)新中走出低潮成為中國(guó)報(bào)業(yè)2006年的主題。應(yīng)用新技術(shù)是創(chuàng)新的重中之重，與互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)結(jié)合做電子報(bào)、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)站等新媒體成為報(bào)紙?zhí)剿鞯姆较颉Ｄ壳�，開(kāi)通手機(jī)報(bào)已經(jīng)非常普遍，《解放日?qǐng)?bào)》、《寧波日?qǐng)?bào)》、《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》在2006年推出了電子紙報(bào)紙，過(guò)去作為報(bào)紙電子版的報(bào)紙網(wǎng)站也在紛紛改造，向與報(bào)紙互動(dòng)的綜合新聞網(wǎng)站發(fā)展。這表明在應(yīng)用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面尋求突破已經(jīng)成為報(bào)業(yè)的共識(shí)。但是，從認(rèn)識(shí)到實(shí)踐，從嘗試到成功畢竟還有相當(dāng)?shù)木嚯x。應(yīng)該說(shuō)，目前傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)趹?yīng)用新技術(shù)的過(guò)程中還沒(méi)有真正找到數(shù)字報(bào)業(yè)的傳播模式、經(jīng)營(yíng)模式和贏利模式。要真正實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的轉(zhuǎn)型還必須解決以下三個(gè)問(wèn)題。
1適應(yīng)受眾需求的變化
“碎片化”和新技術(shù)給傳媒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的變化，“碎片化”是變化的社會(huì)基礎(chǔ)，新技術(shù)是變化的技術(shù)條件。“碎片化”趨勢(shì)是消費(fèi)者行為個(gè)性化發(fā)展的必然結(jié)果，它的基礎(chǔ)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平時(shí)，人們的生活態(tài)度、消費(fèi)行為就會(huì)從大眾消費(fèi)中分離出來(lái)，形成無(wú)數(shù)的個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)。但是，人類社會(huì)是聚合的社會(huì)，而不是分離的社會(huì)，因此，不同的個(gè)性化態(tài)度和行為在一定條件下又產(chǎn)生重新聚合，成為特質(zhì)相同的“片”，從而形成一個(gè)個(gè)新的聚合。
“碎片化”的重新聚合給傳播提出了新的要求。首先，碎片之間的差異使他們對(duì)傳播內(nèi)容的要求產(chǎn)生了差異，大眾化的、共同的需求日益減弱，而個(gè)性化的、滿足不同碎片要求的需求在迅速增加。其次，個(gè)性化是需要張揚(yáng)和表現(xiàn)的，受眾不再簡(jiǎn)單地接受單一來(lái)源的信息資訊，他們同時(shí)在提供信息資訊參與傳播。自我表現(xiàn)、自?shī)首詷?lè)、自我聚合成為傳播的需求特征。而現(xiàn)時(shí)的報(bào)紙基本上是以滿足大眾需求為基本特征，在內(nèi)容上很少考慮大眾當(dāng)中包含著眾多的細(xì)分市場(chǎng)，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的閱讀需求實(shí)際上存在明顯的差異。報(bào)紙?jiān)趧?chuàng)新中如果不能適應(yīng)受眾需求變化的要求，去滿足分眾市場(chǎng)的要求，就無(wú)法找到突圍的方向。
2適應(yīng)傳播方式的變化
以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型媒體之所以得到快速的發(fā)展，絕不僅僅是因?yàn)椴捎昧讼冗M(jìn)的數(shù)字技術(shù)和傳播技術(shù)，而是適應(yīng)了“碎片化”趨勢(shì)下受眾需求的變化。傳統(tǒng)媒體的傳播方式基本上是從傳者到受者的單向傳播，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)只能被動(dòng)地接受。而互聯(lián)網(wǎng)的興起則迅速改變著傳統(tǒng)的傳播方式，它使受者有了傳播的主動(dòng)性和自主權(quán)，使單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)等傳播。
互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型清楚地體現(xiàn)了傳播方式的變化。2006年互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始集體從Web10轉(zhuǎn)向了Web20。Web10網(wǎng)站是以數(shù)據(jù)和海量信息為核心，它的主體是網(wǎng)絡(luò)公司把大量的信息、資訊內(nèi)容放到網(wǎng)上去，以滿足受眾對(duì)內(nèi)容的需求，雖然互動(dòng)性已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)的特征，但主體依然是網(wǎng)站為主。而Web20則是以用戶為主，使每一個(gè)用戶都能夠把自己的思想、信息、資訊傳遞到網(wǎng)上，實(shí)現(xiàn)以用戶為核心的傳播。受眾不再是單向的接受者，他們同時(shí)成為傳播者，具有信息傳播的自主權(quán)。Web20創(chuàng)造的P2P（Peer to Peer）的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播方式充分體現(xiàn)了新傳播方式的分眾性、原創(chuàng)性、互動(dòng)性三個(gè)基本特點(diǎn)。
對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙來(lái)說(shuō)，在新傳播模式的三個(gè)基本點(diǎn)上都存在明顯的劣勢(shì)和不適應(yīng)性。因此，在新聞紙的內(nèi)容生產(chǎn)方面細(xì)分市場(chǎng)，做好分眾化的內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)是傳統(tǒng)報(bào)紙的當(dāng)務(wù)之急。這就需要報(bào)紙內(nèi)容在�？笨奈�(nèi)容上做足功課，以微內(nèi)容的特色滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求。同時(shí)，利用新技術(shù)開(kāi)辟新的傳播介質(zhì)，形成與紙介質(zhì)關(guān)聯(lián)和互動(dòng)的立體傳播體系，以適應(yīng)新傳播方式的要求也成為刻不容緩的課題。
3網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙的關(guān)系
應(yīng)該說(shuō)報(bào)業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到傳媒環(huán)境和傳播方式的變化，并且開(kāi)始在變化中尋求突圍，于是手機(jī)報(bào)、電子報(bào)、網(wǎng)站等成為2006年報(bào)業(yè)的突破方向。雖然報(bào)業(yè)開(kāi)始應(yīng)用數(shù)字技術(shù)，但是，效果似乎并不明顯。原因在哪里？手機(jī)報(bào)、電子報(bào)基本上是報(bào)紙新聞的延伸，眾多的報(bào)紙網(wǎng)站依然是報(bào)紙的翻版，而一些較為領(lǐng)先，走出報(bào)紙翻版模式的網(wǎng)站卻重復(fù)著Web10的模式，以報(bào)紙的新聞資源優(yōu)勢(shì)作為網(wǎng)站的基礎(chǔ)，延續(xù)著網(wǎng)站為主體的傳播方式。這表明，報(bào)業(yè)還沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到自己的資源優(yōu)勢(shì)如何與新技術(shù)融合，依然是在傳統(tǒng)報(bào)紙的基礎(chǔ)上去延伸報(bào)紙的傳播能力。
美國(guó)報(bào)業(yè)在2002年以前也經(jīng)歷了我們現(xiàn)在的困惑，在2002年前后他們找到了問(wèn)題的關(guān)鍵，這就是報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型是先做報(bào)紙還是先做網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)前，報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的根本并不在于在新聞紙基礎(chǔ)上進(jìn)行數(shù)字化，通過(guò)手機(jī)報(bào)、電子報(bào)和網(wǎng)站等新的傳播手段來(lái)延伸報(bào)紙，而是找到適合報(bào)業(yè)的新的傳播模式。這就是“數(shù)字報(bào)業(yè)”的發(fā)展方向。
“數(shù)字報(bào)業(yè)”不僅僅是把報(bào)紙內(nèi)容搬到網(wǎng)上去，數(shù)字化的核心并不是簡(jiǎn)單的從新聞紙轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站的介質(zhì)變化。如果僅停留在終端介質(zhì)的轉(zhuǎn)變，那只能是報(bào)業(yè)數(shù)字化。數(shù)字化最重要的是提供了傳統(tǒng)辦報(bào)模式無(wú)法比擬的信息處理平臺(tái)和新的傳播方式。“數(shù)字報(bào)業(yè)”與“報(bào)業(yè)數(shù)字化”的根本區(qū)別在于先做報(bào)，還是先做網(wǎng)。先做報(bào)是把網(wǎng)建立在報(bào)的基礎(chǔ)上，通過(guò)新的傳播手段去延伸報(bào)紙。先做網(wǎng)是首先把網(wǎng)作為數(shù)字平臺(tái)，通過(guò)數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行數(shù)字產(chǎn)品的內(nèi)容整合、分析、加工，然后按照不同內(nèi)容的特點(diǎn)、受眾需求和接觸習(xí)慣分別放到最合適的介質(zhì)上去。在這里數(shù)字內(nèi)容不僅是由媒體生產(chǎn)，也由受眾生產(chǎn)；傳播不僅由媒體完成，也由受眾完成。媒體不僅發(fā)揮在新聞、觀點(diǎn)、導(dǎo)向上的核心價(jià)值，而且是“碎片”社區(qū)和受眾的信息“管家”。“數(shù)字報(bào)業(yè)”已經(jīng)不是一張單純的新聞紙，它實(shí)際是建立在報(bào)業(yè)核心能力基礎(chǔ)上的多介質(zhì)傳播產(chǎn)業(yè)。“數(shù)字報(bào)業(yè)”的內(nèi)容生產(chǎn)方式不同于傳統(tǒng)新聞紙的生產(chǎn)，從而對(duì)報(bào)社內(nèi)容生產(chǎn)部門提出了更高的要求，單純的文字和圖片記者已不能滿足“數(shù)字報(bào)業(yè)”的要求，“數(shù)字報(bào)業(yè)”需要的是多介質(zhì)記者和導(dǎo)向式、管家式的編輯。要保障報(bào)業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，同時(shí)要求報(bào)社在組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)模式、管理體制、營(yíng)銷方式上都發(fā)生轉(zhuǎn)變。報(bào)業(yè)不僅要整合內(nèi)部資源，更要走出現(xiàn)有資源局限，整合網(wǎng)絡(luò)、通訊、聲頻、視頻等傳播手段和多媒體資源。
2006年11月國(guó)家新聞出版總署制定的中國(guó)數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃，意味著“數(shù)字報(bào)業(yè)”已經(jīng)成為中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向�？梢灶A(yù)計(jì)，未來(lái)幾年將是中國(guó)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，只要把握方向，不斷創(chuàng)新，中國(guó)報(bào)業(yè)就會(huì)走出困境獲得新生。
（姚林，央視市場(chǎng)研究股份有限公司整合營(yíng)銷中心資深研究顧問(wèn)。)
本文摘自《2007年：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》
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