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傳統(tǒng)報業(yè)面臨著有史以來最艱難的日子：發(fā)行量下降、裁員和股價下跌。美國第二大報業(yè)集團李德騎士（Knight Ridder）就是在這種情況下被報紙出版商麥卡奇（McClatchy）收入囊中。橫亙在報紙行業(yè)面前的兩大難題是：該行業(yè)已進入成熟期，同時它又充當著信息來源與顧客之間媒介的標準形式（另一種標準是證券經紀人），但這個角色正受到互聯網日益強勁的挑戰(zhàn)。沃頓商學院的教授等業(yè)內專家認為，新聞日報要想在今后保持競爭力，就必須大力吸引年輕讀者，通過更具創(chuàng)意的方式利用互聯網，并撰寫更多的本地報道，以更好地滿足那些沒有時間的讀者的需求。

最近麥卡奇收購李德騎士的事件有力反映了整個報紙行業(yè)的現狀。雖然報業(yè)長期不可抑制的下滑趨勢已經是老掉牙的故事，也很難再成為轟動新聞或頭版頭條的新聞素材，但如同福特汽車和通用汽車的每個錯誤決策卻仍會引來記者撰寫大量關于汽車行業(yè)分崩離析的報道分析一樣，此次收購案提醒人們他們獲得新聞的方式正在發(fā)生劇烈的變化。

3月12日，麥卡奇以45億美元現金加股票并償還20億美元債務的方式買下位于加州圣何塞（San Jose）的李德騎士報業(yè)連鎖集團，這樁交易本身當然具有天生的新聞價值。在被收購前，李德騎士是美國第二大報業(yè)集團，它旗下32家報紙的命運引起了數百萬讀者以及全國成千上萬名集團員工的關注。而同樣令人關注，抑或更令人驚異的是，總部設在加州薩克拉門托市的麥卡奇隨后立即宣布出售12家李德騎士報紙，特別是那些在人口增長緩慢地區(qū)發(fā)行的報紙，其中包括《費城問詢者報》（The Philadelphia Inquirer）、《費城每日新聞》（The Philadelphia Daily News）、《圣何塞信使報》（The San Jose Mercury News）以及在明尼蘇達州、俄亥俄州和印第安那州出版的數家報紙。

沃頓商學院及全國新聞學院的教授認為，傳統(tǒng)報業(yè)面臨著有史以來最艱難的日子——發(fā)行量下降、裁員與股價下跌，李德騎士在這種境況下被收購凸現出橫掃整個報紙行業(yè)的變革趨勢。橫亙在報紙行業(yè)面前的兩大難題是：該行業(yè)已然發(fā)展成熟（大約四百多年前歐洲出現首張固定發(fā)行的報紙），同時它又充當著信息來源與顧客之間媒介的標準樣式（另一種形式是證券經紀人），但這一角色正受到互聯網日益強勁的挑戰(zhàn)。

這些學者指出，新聞日報要想在日后保持競爭力，就必須大力吸引年輕讀者，通過更具創(chuàng)意的方式利用互聯網，并撰寫更多的本地報道，以更好地滿足讀者的需求，因為這些讀者彈指之間就可以得到成千上萬條新聞和信息。

沃頓商學院營銷學教授彼得·菲德（Peter S. Fader）指出，未來人們不太會繼續(xù)大量購買傳統(tǒng)報紙。他認為互聯網對報紙的沖擊就好比網上下載音樂對傳統(tǒng)唱片業(yè)的影響：傳統(tǒng)唱片的魅力沒有消失，但當年一枝獨秀、獨霸天下的風光已經不復存在。他說，“我相信音樂的非數字內容仍然扮演著重要角色，將買來的唱片放到唱片架或者握在手里的感覺非同一般。有人說報紙也是同樣的道理，但我不這么認為。這句話或許有道理，但報紙沒有收藏價值，看完就可以扔掉。我就不會收藏報紙。報紙?zhí)幚砥饋硪埠苈闊�，特別是我們現在又不需要用它來包魚。當動畫片里那群神經緊張的小雞說，‘天要塌下來了，’我想它們說得沒錯。”

沃頓管理學教授勞倫斯·霍比尼亞克（Lawrence Hrebiniak）說，過去幾十年來，報紙一直在不斷應對新興媒體的挑戰(zhàn)并得以繁榮發(fā)展，但如今互聯網和有線電視新聞的來勢更加兇猛，報紙的地位也就愈加搖搖欲墜。但報紙自身要為這些問題承擔主要責任，這些年來他們的口袋里裝滿了現金收入，并在大市場上盡情享受著壟斷地位。

霍比尼亞克說，“報紙在發(fā)展歷程中長期受到 [新興競爭對手] 的不斷騷擾。在電報、廣播和電視相繼問世后，人人都預言報紙將會走向消亡。面對此景，他們是如何應對的呢？他們積極行動不斷調整自己，以收購電視和電臺的形式主動出擊。但我認為隨著報紙發(fā)展成熟到一定程度，他們也開始有些疏于應對了。”

沃頓的商業(yè)與公共政策教授喬·瓦爾德佛格（Joel Waldfogel）說，“報紙行業(yè)正在經歷普遍衰退。報紙讀者主要是年紀大的人而不是年輕人。少數幾家報紙得以在全國各地發(fā)行，其中風頭最勁的當屬《紐約時報》（The New York Times）�！稌r代》周刊增加發(fā)行后出版量也在上升，但多數報紙采用這樣的策略并不奏效。”

不同的財務數據

說報紙行業(yè)是江河日落，這話沒錯，但事實并非全部如此。報刊總發(fā)行量確實在下跌，但多數日報仍然在賺錢。即使是被出售的《費城問詢者報》也在賺錢，只是沒有達到李德騎士集團投資者的期望值。事實上，投資者對集團旗下報紙利潤率的不滿，以及母公司疲軟的股價才是集團掛牌出售的癥結所在。

那么報紙行業(yè)的現狀究竟如何？3月13日，“卓越新聞項目”研究小組（Project for Excellence in Journalism）發(fā)布了《2006年新聞媒體狀況：美國媒體業(yè)年度報告》（The State of the News Media 2006: An Annual Report on American Journalism），并在其中指出難以對報業(yè)現狀做出簡短有力的評估。該機構的宗旨是提高美國媒體業(yè)的標準。

報告寫道，“對于報紙行業(yè)而言，2005年出現了許多令人不快的突發(fā)狀況。”全國最佳的都市報紙每日派出實地采訪的新聞從業(yè)人員迅速減少，而2006年的前景卻還是模糊不清。種種跡象表明，正如某些評論員所暗示的，2010年之前報紙不會從人們的視線中消失，但目前的局勢將如何發(fā)展卻仍是霧里看花。報業(yè)究竟是拉開了向各種新業(yè)務模式有序過渡的序幕，從此將全心全意為眾多的網上讀者服務？還是逃不開縮水的命運（不論是裁員還是新聞報道力度減弱）并留下一片危險的空白？”

《新聞媒體狀況》報告中的統(tǒng)計數字揭示了報紙行業(yè)的各項財務數據。發(fā)行量的跌勢沒有停止；截止至2005年9月30日的六個月中，日報發(fā)行量下跌2.6%， 周末報紙下跌3.1%。以收入論位居美國次席的報業(yè)連鎖集團領袖公司（Tribune Company），其發(fā)行收入減少7%。此外，發(fā)行收入在報紙總收入中所占的比例也在下降。2005年，總收入中20%來自報紙發(fā)行，80%來自廣告。而在上世紀八十年代中期，該比例是30%對70%。去年，報業(yè)公司的股價下跌了20%，反映了華爾街投資者對報紙行業(yè)頹勢的不滿。

但報告指出，2005年的利潤率僅比2004年略有降低。13家上市報業(yè)公司的利潤率接近20%，平均下跌1.5個百分點。此外報告還寫道，這些公司的平均稅前營運利潤率“仍然高于牛氣十足的醫(yī)藥和石油行業(yè)。但投資者顯然不為這些數字所動，他們現在可不只是盯著獲利能力。在華爾街投資者看來，收入不見增長但利潤率卻不低就意味著該行業(yè)已經走向蕭條。投資者現在更看重的是收入增長（即他們所稱的‘頂線營收’），以及報業(yè)公司的身手是否足夠靈活，可以創(chuàng)造新的業(yè)務模式并想辦法在網絡時代實現增長。”

位于伊利諾斯州埃文斯頓的美國西北大學麥迪爾新聞學院教授里奇·高登（Rich Gordon）說，“就獲利能力而言，報紙行業(yè)目前的發(fā)展狀況良好。但我認為報紙行業(yè)正處于危機之中，而且要擺脫這場危機的難度很大。幾乎沒有可能從這場危機中全身而退�，F在的時代很艱難，一時三刻也無法輕而易舉地找到出路。”

廣義來看，報紙行業(yè)與電視和雜志等其他媒體是同病相憐。高登認為，大眾媒體正在丟失陣地而且將繼續(xù)無限期地收縮下去。他從前是《邁阿密先鋒報》的記者，并擔任了四年的新媒體部負責人，后于2000年加入麥迪爾新聞學院。他說，“那是因為他們在市場上將不再占有壟斷地位�，F在大多數的主要市場上都有一家報紙、三家大型網絡和數家全國性的雜志。他們的主要目標是獲得最大多數的觀眾并將廣告銷售給這部分人群。這是無法回避的已知事實。廣告商不愿在沒可能成為客戶的人群身上花錢，所以他們開始轉向目標人群。綜合這兩大理由，再加上分類廣告是報紙最大的收入來源，而在線刊登分類廣告可以大大節(jié)省成本，我們就會明白報紙很難實現增長戰(zhàn)略的各種因素。報紙或許會繼續(xù)賺錢，但卻無法實現增長。”

《紐約時報》3月20日發(fā)文分析《圣何塞水星報》面臨的困境，并在其中闡釋了日報對分類報告的依賴程度�！妒ズ稳�水星報》從前是李德騎士旗下的報紙，現正被麥卡奇掛牌出售。2005年，報紙刊登招聘廣告的收入從2000年巔峰時刻的1.18億美元銳減至1800萬美元。2000年網絡泡沫的破滅使得硅谷的高科技公司自身也陷入了財務困境，于是他們開始在Craigslist.com和Monster.com等分類廣告網站上刊登招聘消息�！端�星報》專欄作家斯科特·赫霍德（Scott Herhold）對《時代》周刊說，“Craigslist搶走了我們許多重要的東西。”

風向標或者領頭羊

密蘇里州哥倫比亞密蘇里新聞學院教授、《西雅圖時報》（The Seattle Times）前任助理執(zhí)行總編輯杰奎琳·巴那金斯基（Jacqui Banaszynski）認為，報紙行業(yè)經歷著深刻的變革，而李德騎士集團的出售是這場變革中重要的標志桿。她說，“李德騎士集團的規(guī)模之大，覆蓋面之廣，以至于我們不得不將它稱為風向標或者領頭羊。麥卡奇買下李德騎士后即刻決定拋棄其旗下的部分報紙，此舉令人尋味且頗具深意。麥卡奇向來被視為是相當精明且擅于經營的戰(zhàn)略型公司，這次的舉動倒符合其一貫的作風。”

巴那金斯基還說，“報業(yè)公司面臨的大問題是‘當人們找到下一輪內容策劃人……并懂得如何通過其來賺錢后，他們還會投資和支持傳統(tǒng)報紙模式多長時間？’另一大問題是，‘在此期間[報紙]需要達到多高的利潤率？’”

自1967年加入費城坦帕大學（Temple University）新聞系后，愛德華·特拉維斯（Edward J. Traves）教授眼見報紙行業(yè)和閱讀習慣發(fā)生了諸多變化。他與其他同事一樣，列舉了所有造成報紙讀者減少的主要原因，包括對掌握計算機知識的讀者具有吸引力的各種信息來源蓬勃興起。但他指出小事情中也蘊含著大道理。

譬如，他看見許多乘地鐵上下班的年輕人都在上班的路上聽iPods（MP3播放器），而不愿仔細閱讀《問詢者》報，其他的乘客僅僅是不愿讓翻動的報紙弄臟自己的雙手和衣服（這也是出版商一直無法克服的缺點）。此外，現在人們的流動性很大，很多房主都會外出度假，他們都不想因報紙遞送而發(fā)生爭執(zhí)，尤其是當發(fā)行部工作疏忽沒能暫停遞送服務的時候。

特拉維斯指出，“何時開始遞送、何時停止難以把握；發(fā)行商在這方面的管理不力。沒人希望自己不在家的時候屋外的報紙堆積成山。這是在通知[竊賊]有機可乘。”然后還要花上一周的時間回收所有堆積的報紙。最后許多繁忙的客戶只得取消征訂了事。

那么報紙行業(yè)將來的出路在何方？教授們對正在困境中痛苦掙扎的報紙?zhí)岢鋈缦陆ㄗh：報紙不會就此淪落到被徹底拋棄的命運，但管理人員必須明白賺得缽滿盆溢的幸福日子已是不復再來；用證券術語來說，就是要順著行情交易。精簡人員、關注本地報道，或許最重要的是吸引更多的年輕讀者，采取這些舉措比以往任何時候都重要。報社不可聽之任之，要著重考慮讀者的需求。接受編輯部內部的文化改變；在精通網絡的讀者眼中，編輯已不再是大權在握的中間媒介。尋找多種多樣的發(fā)行渠道；網絡空間既是競爭對手也是有益的朋友。記住讀者的時間寶貴，但他們仍然需要評論分析和敘事性報道（而不只是事實與數字）。

報業(yè)公司股東應該接受利潤率下降的事實，讓編輯、記者和現任高管有機會做出必要的改變，來適應新形勢下的新聞與信息傳播需求。沃頓的教授霍比尼亞克說，倘若時局動蕩不穩(wěn)，其他行業(yè)的董事會也會給予企業(yè)喘息的空間，并思考長期的發(fā)展方向。坦帕大學教授特拉維斯對此表示同意：“或許將來的發(fā)展模式是以地方需求為主，而不是一味追逐企業(yè)新聞，給予地方管理人員更多信任，讓他們有更多機會大展拳腳。”

從事新聞行業(yè)研究的沃頓教授瓦爾德佛格說，報業(yè)公司仍“有大好機會”利用網絡賺錢，因為記者和編輯已經為印刷版編排好內容，這些內容也可以登載在網上。“以前的內容策劃商就對網絡青睞有加，因為他們已經寫好現成的故事。這些策劃商從很早的時候起就是非常具有吸引力的網站。”

然而報業(yè)公司卻一直在苦苦摸索如何從在線業(yè)務中獲取更豐厚的利潤。所有報紙網站都大肆張貼廣告但收取訂閱費的只有少數幾家�！度A爾街日報》自創(chuàng)建WSJ.com后開始征收訂閱費，《紐約時報》在幾個月前推出Times \select\服務，此后讀者必須付費閱讀網站的某些內容。

當然還有些關鍵的問題仍未得到明確答復：在線報紙網站收費后，讀者是否會立刻轉向免費的新聞網站？在網上刊登免費內容是意味著讀者將不再需要印刷版報紙，還是會誘使他們上街去報攤購買傳統(tǒng)報紙或者要求郵局遞送服務？

瓦爾德佛格指出，日報還必須設法增加本地報道的數量和提高報道質量。他說，“過去10到15年中，[本地報紙以外的其他來源]顯然已經為讀者提供了大量的全國報道。報紙行業(yè)過去和將來都必須提供更多的本地報道，這才是日報避免被淘汰之道。”

密蘇里大學教授巴那金斯基強調指出，沒有現成的特效藥可以輕松解決報紙行業(yè)面臨的問題。當然，增加本地報道是必要的策略，但對于大城市的日報而言既有難度成本也不菲。她說，“報業(yè)公司一直牢記要關注‘本地、本地、本地’，但如果要報道獨家本地新聞，就必須挖掘到極為深入細致的程度。而這樣做需要人手和資源，成本很高。”

巴那金斯基說，前方道路最崎嶇的恐怕是在大型日報及小城鎮(zhèn)或郊區(qū)小報的夾擊下艱難生存的中型報紙�！都~約時報》、《華爾街日報》，或許還有《洛杉磯時報》等真正財力雄厚的大型報紙都有著深厚的根基，可以憑借廣博的國內國際報道吸引讀者；而小報也牢牢把持著自己的市場，他們全心全意挖掘本地報道，在這個層面上還是打遍天下無敵手。

但《費城問詢者報》這類報紙就在中間左右為難；由于缺乏人手，他們既沒有《紐約時報》的實力也并非真正意義上的地方報紙。巴那金斯基說，“現在處境最為艱難的就是地區(qū)性和大城市的報紙。讀者希望了解‘我住的街道發(fā)生的家長里短’，而《費城問詢者報》本地化的程度還不夠，無法成為真正的地方報紙。”

瞄準年輕讀者

麥迪爾新聞學院教授高登建議報紙開發(fā)多種多樣的媒體產品組合以求生存。他認為《亞利桑那共和報》在這方面做得不錯，這家報紙共有11種不同的產品線，包括印刷版和在線版新聞報道、直接郵件產品和雜志等。他解釋說，“與單一產品相比，采用多種產品模式可以迅速擴大讀者群。這正是成功之道。”

但他也指出，《共和報》擁有一個其他許多報紙都沒有的重要優(yōu)勢，那就是它位于人口正在迅猛增長的美國陽光地帶。“因此他們有財力可以投資開發(fā)新項目。”

沃頓教授菲德爾認為，報紙網站面臨的關鍵挑戰(zhàn)是“以全新的方式吸引讀者，不論是增加報道內容的趣味性還是利用傳統(tǒng)報紙所不具備的優(yōu)勢特征。但無論如何這都將是一場艱難的跋涉，而目前的經濟狀況也不容樂觀。從中期來看，報紙公司在線業(yè)務的收入不可能達到傳統(tǒng)業(yè)務的水平。我認為跨渠道的協力合作不會出現。新聞網站也不可能鼓勵讀者去買當日的報紙。”

或許當務之急是要吸引年輕讀者，但這部分人群似乎更喜歡在線閱讀而不是看傳統(tǒng)的印刷報紙。高登說，“看看關于讀者的調查數據，自上世紀以來，每一代閱讀報紙的人數都在減少。我是在上世紀八十年代初入行的，當時我們就意識到讀報的年輕人在減少，但我們把這看作是階段性的發(fā)展，認為當這部分人年齡漸長[需要支付貸款和賦稅的時候]，看報的時間就會增加，但事實并非如此。上世紀二十年代形成的模式并沒有隨著時間的流逝而改變。”

雖然報紙行業(yè)正經歷著變革，但認為期刊和小報會就此消失的人并不多，因為即使許多“硬新聞”報道已經普及化，但在撰寫深度分析和觀點方面日報卻有著難以企及的優(yōu)勢。數字時代的讀者仍然渴望閱讀當今世界的報道，當然這些報道必須文筆優(yōu)美、敘事有力。

米歇爾·沃爾頓（Michele Weldon）是名資深專欄作家，現在麥迪爾新聞學院任助理教授，近日剛完成新作《普通人的新聞：美國報業(yè)緣何發(fā)生永久性改變》（Everyman News: How \and\ Why American Newspapers Changed Forever）。她在書中詳細闡述了美國各地報紙如何在頭版（專題報道和硬新聞）中增加“逸聞趣事和人文故事”的篇幅。

沃爾頓說，“報紙在時間賽跑中永遠都是輸家。”當讀者拿到報紙的時候，他們對新聞已經了然于胸，報紙已經是電視、廣播和搏客的手下敗將。所以，報紙“必須刊登更有深度的新聞報道，或者增加[報道]的吸引力。針對讀者的調查研究表明，讀者感興趣的是當地發(fā)生的或者人文性質的故事，因而報紙必須著手增加新聞報道的特色。 ”

“改革是否要從敘述性故事入手？”沃爾頓的回答是或許。有人認為依靠敘述性報道來吸引讀者不過是自降品位迎合讀者，是挽救整個行業(yè)的孤注一擲之舉。“但也有人認為這是報紙將來的出路，是件好事。它給了人們閱讀報紙的理由，因為他們在別處看不到這些內容。不論采用的媒介是印刷品、網站還是搏客，一篇優(yōu)秀的敘述都可以引人入勝。”她還說：“我們無需為新聞傳遞的載體而擔憂。”

來源：網易

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