廣告：

我們怎么賣報紙?

這是《經濟觀察報》副總經理李清飛在“光線杯”復旦大學新聞學院第二屆研究生學術年會上的演講。近一年來，《經濟觀察報》在報業(yè)市場上異軍突起，雖然它成功與否還有待時間的檢驗，但它在發(fā)行上的一些理念、策略，的確不乏創(chuàng)新之處。他們的一些想法、做法，也許業(yè)內人士不盡贊同，但相信可以給我們以不少啟發(fā)。——編者

報紙同質化時代來臨

報紙是一種特殊的產品，它的特殊首先在于它是一個文化產品，每一份報紙都是不一樣的，這期報紙和那期報紙也不會重復。因為有這樣的特點，普通讀者在看報的時候，可能會更看重它的質量。因此，報紙的競爭長期以來表現為內容的競爭——內容質量的競爭，幾乎談不上什么營銷。但是，是不是因為報紙的質量有不確定性，就導致它跟一般產品有質的區(qū)別，會大相徑庭呢？我看未必。盡管報紙有特殊性，但是報紙同質化的時代已經來臨了。

報紙同質化時代到來的特征非常明顯。比如，常聽到有人說《經濟觀察報》辦得不錯，但同時呢，大家認為《21世紀經濟報道》辦得也不錯、《南方周末》也不錯。辦得不錯，并不說某家報紙的某一篇文章是最好的，或者說某一個記者是最好的，而是認為這張報紙整體質量非常好，超過同類其他媒體，或者跟其他媒體質量接近。這意味著，報紙的質量是可以量化評定的。

我原來做過家電銷售，當時我比較熟悉一些家電產品的生產和銷售流程。朋友買電視機，往往問我要買哪一種，我說：“你喜歡哪一種啊？”他說：“我看××品牌不錯。”我說你就買這個品牌吧。為什么呢？因為我親眼看到，在廣東一個著名的生產基地，星期一生產海爾，星期二生產TCL，星期三生產樂華，星期四生產康佳，它們的生產質量是可以同質化的。電腦也是如此，幾乎所有的品牌都在使用微軟、INTEL的東西，它們的差異化從何而來呢？我想，消費者對品牌的偏愛和品牌對消費者的影響力，決定了他們最終的購買行為。同樣，讀者購買《21世紀經濟報道》或是《經濟觀察報》，都是對報紙品牌的一種偏愛，并不認為誰比誰的質量更好。

準確的定位

在這個產品同質化的時代，報紙營銷成為媒體的核心競爭力。

《經濟觀察報》一年以來在市場上進步比較快，在非常短的時間內，跟《中國經營報》、《21世紀經濟報道》成為中國財經類媒體的三面旗幟。最關鍵的一點是，我們從一開始對報紙的定位就比較準確。

《經濟觀察報》的負責人非常贊同采用工業(yè)化、產業(yè)化的方法來運作這個媒體。我們不認為自己是崇高的、是在制造拯救別人的精神產品。我們從事的就是服務行業(yè)，跟飯店、賓館等一樣，只不過我們提供的是信息服務。

《經濟觀察報》最初在信息采集渠道上不是非常暢通，有時候，很多企業(yè)發(fā)生人事更迭或者黑幕，我都是看了別的報紙才知道的。我們的記者搞不到這些信息，很著急，但是沒有什么太好的辦法，因為信息渠道的建立需要比較長的時間。針對這個短處，我們重新考慮報紙的定位：要給讀者提供原創(chuàng)信息，還是一種經過過濾的信息？大家現在看《經濟觀察報》，可能會發(fā)現，其中真正屬于我們第一手的信息并沒有多少。但是我們通過專業(yè)的做法、專業(yè)的人員對各種各樣的信息進行選擇和過濾，把我們認為最重要的、最應該讓讀者知道的東西給找出來。同時，也會把我們自己的一些觀點和看法融入到信息中去。我們更像讀者的信息秘書、信息助理。

在領導結構上，我們是典型的“三架馬車”制，有社長、總編輯、總經理，還有副總編、副總經理。我一直建議向國外的媒體學習、借鑒以發(fā)行人為主導的媒體組織形式，我理解的國外媒體的一把手——發(fā)行人是干什么的呢？他是研究市場、研究消費者、提供消費者所需信息的人物，他知道讀者想讀什么。

我們實行采編和經營分離，更適合企業(yè)化運作。在隊伍建設上，尤其是在報紙經營領域，我曾經有過在企業(yè)工作的經歷，華東區(qū)發(fā)行經理原來是國內著名的家電企業(yè)TCL集團的小家電部華東大區(qū)經理。我們還引進了各種各樣的銷售人員，有賣過家電的，有賣過房子的，還有賣過涂料的。我們把報紙當作普通商品來銷售，取得了很好的效果。

經過我們的努力，在非常短的時間內，《經濟觀察報》有了比較高的銷量。

幾個營銷案例

我給大家說幾個《經濟觀察報》的具體做法和焦點案例。

第一，銷售網絡上“左右手互搏”�！督洕�觀察報》上市之前，《21世紀經濟報道》采用了《南方周末》的銷售網絡。大家知道，《南方周末》的發(fā)行量比較大，在全國各地有著一批實力雄厚的分銷商、發(fā)行站，這意味著他們在當地幾乎有最強大的銷售隊伍，有更多的投遞員、有更多的汽車、更良好的政府支持。而分銷商一旦選擇做《21世紀經濟報道》，《經濟觀察報》再去找第二家銷售商，那么這場仗將變得非常不公平，還沒開始，我們就已經落敗了。

這個時候，我決定直接去找《21世紀經濟報道》的代理商，用更優(yōu)惠的條件，讓他們同時賣《經濟觀察報》。《21世紀經濟報道》的零售價和我們一樣，都是2元錢。但它的總代理價（就是從廣州到上海的價格）是1．2元，代理商加0．3元的利潤交給報攤。也就是說，每銷售一份《21世紀經濟報道》，總代理賺3毛錢，零售商賺5毛錢。我們考慮了一下，如果第一年期發(fā)量在15萬份是顛峰狀態(tài)的話，全年50期報紙，一共是750萬份報紙。如果每份報紙少賺4毛錢，我們在發(fā)行上就要多投入300萬。300萬換得的是什么呢？換得的是整個網絡對《經濟觀察報》的支持。所以我們決定把《經濟觀察報》的總代理價定到0．8元，分銷價是1．2元，也就是說，每賣一份《經濟觀察報》，總代理可比賣《21世紀經濟報道》多賺1毛錢，利潤提高33％；零售商多賺3毛錢，利潤提高60％。商人總是無利不起早，利潤多了，報攤賣《經濟觀察報》就特別起勁，有時甚至出現了不正常的現象。開始我們的分印問題解決得還不好，在有的地方，《21世紀經濟報道》上攤比《經濟觀察報》早，零售商就把《21世紀經濟報道》先藏起來，等我們的報紙到了以后，先賣最賺錢的，再賣次賺錢的。當然，除了價格上的營銷手段之外呢，我們非�？斓財D入了幾乎是國內最強大的銷售網絡，是《經濟觀察報》能夠迅速打開市場的一個重要因素。

第二，實行“精確銷售”。全球最大零售商沃爾瑪曾經說過，我這輩子為幾百億人做過商品服務，但是我不知道他們到底是誰。這種情況各行各業(yè)都會遇到，在報紙這個行業(yè)就更為突出。許多報紙只能大約概括出讀者的情況，但具體的每個讀者是誰，報社是不知道的。如果我們還像以前的報紙一樣，只是把報紙送上報攤，等待著目標讀者路過，恰好那天讀者的心情還比較好，正好他還在報攤前停留了一下，恰好還看到了《經濟觀察報》，并且在沒有深入了解的情況下，掏出兩元錢把它買下了。這樣的機率，實在是太低了！我們報紙的發(fā)展速度也會非常慢。

因此，我們從開始就成立了一個“定制發(fā)行部”，他們負責收集深滬兩市1000家上市公司的主要負責人、北京市政府主要管理部門的司局級以上干部、全國主要院校的經濟系、管理系和新聞系的教授、還有像吳敬璉這樣的社會知名人士的名單，另外還有大約3000家廣告公司（因為我們需要廣告公司幫助我們進行第二次銷售）的名單，這個數據庫一度高達10萬人左右，然后開始向這些讀者直接贈送報紙。

全年平均下來，我們大約贈送了300萬份報紙，每張報紙的印刷成本是2．5元。也就是說，在這些高端讀者身上，我們至少投入了750萬的成本，將近占了發(fā)行費用的一半。做了這件事情以后，很多人就問“花這么多錢值得嗎”，今天看起來，我覺得非常值得。因為我們通過這種方法在極短時間內引起了高端讀者的注意和他們的推薦，使得《經濟觀察報》在市場上的推進速度非常快，這是社會效益。

如果算經濟帳的話也挺合適，所以我們決定把這件事情繼續(xù)做下去。因為現在印一份報紙需要2．5元，如果印10萬份報紙，就需要付出25萬的印刷費。把這10萬份報紙推向零售市場，能夠達到約70％的銷售率——10萬份報紙可能會賣出7萬份。我們的批發(fā)價格是0．8元一份，也就是說，花了25萬元印好的10萬份報紙，拿到市場上能夠收回的是5．6萬元，凈虧損19．4萬元。再加上未完成的其他零售任務，以及銷售網絡成本，每期虧損大約在22萬元左右。22萬我買到了什么呢？我買到了一個7萬人規(guī)模的讀者群，我在每個讀者身上花了大約3元錢，但是這個人是誰，我完全不知道。

另一種方式是花25萬印這10萬份報紙，把它們免費送出去，每份再加5毛的配送費，總共是30萬元的成本，能夠買到10萬個讀者，而且都是有名有姓的讀者，我們知道他是誰、他在干什么、他每個月賺多少錢，能夠建立一個讀者數據庫。當然，單純地送報紙，會使讀者對你的報紙產生質量、品位低下的印象。為避免這個問題，我們和多家機構實施聯合銷售。

三、實施聯合銷售。國內著名的中信出版社，去年出版了《杰克·韋爾奇自傳》、《誰動了我的奶酪》等圖書，我們認為中信出版社的讀者群和《經濟觀察報》的讀者群比較接近，因此，我們簽訂了戰(zhàn)略伙伴合作協議，成立一個讀書會。具體地說，就是《經濟觀察報》向讀者推薦比較好的、主要由中信出版社出版的圖書，讀者通過加入《經濟觀察報》讀書會購買圖書，每買100元，就送你3個月的《經濟觀察報》；買200元，就送半年的報紙；買300元圖書送全年報紙。讀者買書實際就是6折，得到了優(yōu)惠，我們也能獲利。

四、投入巨資做銷售數據分析。比如在上海，通過我們的資料庫可以很清楚地知道《經濟觀察報》賣了多少、什么地方賣得最好，在零售現場銷售者和購買者都發(fā)生了哪些問題等等。在上海我每周都會抽查10個報攤的銷售情況，其中包括繁華地段的兩個，公司密集地區(qū)的兩個，地鐵附近的兩個，等等。然后根據抽查結果衡量上海市場部的銷售報告是否準確。被抽查的10個報攤，每周都會更換4個，以實現不斷監(jiān)控。我們注重分銷商的利益，但如果某期報紙很好賣、需求量特別大，代理商提高給分銷商的價格的話，我們將會對代理商進行嚴厲的處罰。

五、向零售商促銷，不向讀者促銷�！�21世紀經濟報道》最初免費派送了4期報紙，但是我們從第一期就開始收錢。因為一開始就向讀者免費派送，很難保證經銷商不會把報紙賣給讀者。另外，我們的讀者是一個收入比較高、層次比較高的人群。就像在座各位，如果有人莫名其妙地遞給你一份東西，你會不會要呢？恐怕是不會要的。

我們創(chuàng)刊之初，把向讀者促銷的成本，轉化為給零售商好處，選擇了向零售商促銷的辦法。讀者到報攤上，指定說要一份《新民晚報》，這叫知情購買，是在對產品品牌的高度忠誠和信任的基礎上才可能產生的。更多時候，讀者買報是靠口碑、別人的推薦。我們就跟零售商說，對于那些來買《21世紀經濟報道》、《中國經營報》的讀者，必須說一句話：“這是一張新報紙，也不錯，很多老板都愛看，你要不要看看？”我跟零售商們說，你說了這句話，成交的機會一定增大，你賣掉一份，我就送你一瓶礦泉水。結果證明，這個辦法效果非常明顯。

六、“神秘消費者計劃”。我們市場部的人員會每天去逛報攤，然后像普通讀者一樣問報攤主：“哪一種財經報紙好賣啊？”很多賣報的人通常想當然就說。這時，我們市場部人員就會送給他一份神秘禮物———曾經送過箭牌口香糖，然后告訴他，如果下回再有人來問這種問題，就回答說“《經濟觀察報》比較好賣”。一個月內其他同事還會再去幾次，如果回答對了，還有“神秘禮物”送。攤主覺得這個生意很劃算，就每天等著有人來問他這個問題，然后跟每個人都說《經濟觀察報》比較好賣。通過這樣的推薦，我們贏得了非常好的終端支持，在市場基礎非常薄弱的情況下，賣出了這張好報紙。

七、“超級售點計劃”。上海的東方書報亭大約有1800個，還有大約3000家其他報攤，總共是4000多個銷售點。經過統(tǒng)計，有230多個銷售點每期可賣出100份以上的《經濟觀察報》，我們把它們叫做“超級售點”。“超級售點”在終端數量上約占5％，但它們的銷售成績占大約30％。我們統(tǒng)計了《21世紀經濟報道》、《中國經營報》和《經濟觀察報》賣得最好的前300個報攤，發(fā)現其中約100個報攤，3張報紙賣得都非常好，還有約100個報攤上其他兩種報紙賣得比我們好，構成其他兩家報紙的“超級售點”。

《經濟觀察報》在全國20多個城市開展了一個針對“超級售點”的促銷計劃。我們請一些大學生，在那些做得不太好的售點前等待競爭對手的讀者到來。讀者掏錢或詢問的過程中，我們的人員決不會干擾他的，等他成交了，離開這個報攤10米左右，就追上他，問他是否每個禮拜都會買那份報紙，問他說還有一份新的報紙《經濟觀察報》是否看過，如果沒看過，我們就送他一份，希望他下次能購買。就這樣，我們把競爭對手的一些核心讀者據為己有。

討論幾個觀點

有幾個觀點，提出來和大家印證一下。

我們在內部也曾提出過，報紙發(fā)行就是一個發(fā)現和培育讀者的過程，這個工作很多家報紙也在做。最初在做銷售計劃書的時候，我們有過一個“三年計劃”：第一年發(fā)行3萬份，第二年發(fā)行5萬份，第三年發(fā)行8萬份。但是仔細考慮和估算之后，我跟投資商說，現在的媒體市場，已經不會再給那些“滾雪球”的人留下機會，從第一天開始，要么就做大，要么就不做。《經濟觀察報》創(chuàng)刊號發(fā)行10萬份，去年最高到過18萬份，年底保持15萬份的銷量。也就是說，從一開始《經濟觀察報》就給人感覺它是一張大報，而不是從小做大的。這當然需要比較大的成本投入，但是通過成倍增加的虧損，我們贏得了時間，一年之內就成為了國內三個著名的主流財經媒體之一。這為我們下一步的融資發(fā)展將會帶來可觀的效益�，F在有一些資本力量跟我們談合作，開的價是非常可觀的，比我們現在投入的總和還要多。

我非常感謝我們的讀者，但是從商業(yè)角度，他們的價值并不高。因為讀者每買一份報紙，我們就要虧3元錢，還不知道讀者是誰，沒有辦法更好地把讀者“賣”給廣告商。我們下一步就是要培養(yǎng)固定讀者，具體做法是在下半年，最晚是明年，報紙的零售價格會大幅度提高，可能是5元錢，當然會提供更多的內容，但訂閱價格還是2元錢，甚至還有更多的獎勵。比如送一些書，或其他的相關產品，讓讀者幾乎是免費獲得這份報紙，但是讀者必須留下詳細信息。

作為一個媒體銷售人員，我對編輯部提的要求是，不要做得太好，當然也不能太壞，就是希望能做到工業(yè)化，生產的產品有一個基本的質量，不要忽高忽低。9·11報道做得好當然報紙就好賣，但如果沒有9·11事件，報紙可能就很難賣了。索羅斯說過一句話，他最害怕的就是未來的不確定性，我最害怕的就是報紙的質量飄忽不定，銷售一個質量飄忽不定的產品是很難達到工業(yè)化的程度的。

廣告：