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摘要：在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，電子雜志作為一種新型媒介，展現(xiàn)出了其區(qū)別于傳統(tǒng)雜志的優(yōu)越性。但是，當(dāng)前電子雜志無論從內(nèi)容、還是設(shè)計上，依然沒有脫離出傳統(tǒng)雜志的窠臼，并不符合互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律。筆者提出了電子雜志脫離傳統(tǒng)媒體窠臼、實現(xiàn)跨越式發(fā)展的“中指效應(yīng)”，試圖為電子媒體的發(fā)展盡一份綿薄之力。

關(guān)鍵詞：電子雜志 中指效應(yīng) 發(fā)展

隨著電子信息技術(shù)的不斷發(fā)展，人們對信息的渴求越來越高，使得媒介的傳播方式發(fā)生了巨大的變化。筆者在此無意過分追究過去媒介形態(tài)的變化，只是試圖通過對當(dāng)下雜志形態(tài)的變化——電子雜志的出現(xiàn)進行分析，得出一管之見。

一、電子雜志出現(xiàn)的時代背景

說到電子雜志出現(xiàn)的背景，離不開以下幾個方面的要素：

1. 技術(shù)支撐。沒有電子信息技術(shù)的高速發(fā)展，就不會有電子雜志的出現(xiàn)。媒介史告訴我們:每一項重大媒介技術(shù)革新，都會出現(xiàn)一種新的媒介形態(tài)。麥克盧漢的技術(shù)決定論雖然有失偏頗，卻能在很大程度上反映技術(shù)進步對媒介的巨大推動作用。在現(xiàn)代社會，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的電子技術(shù)的興起，使得媒介制作、傳播電子雜志成為可能。因此，筆者把技術(shù)因素放在電子雜志出現(xiàn)背景的首位。

2．需求推動。在信息社會，信息就是金錢的觀念已經(jīng)深入人心。人們對信息的渴求超過了歷史上任何一個時代。為了不斷滿足人們的信息需求，媒介生產(chǎn)者一方面不斷利用現(xiàn)有技術(shù)，翻新各種傳播方式，以便更好的滿足人們?nèi)找嬖鲩L的需要；另一方面，不斷開發(fā)新型的傳播媒介，以求在激烈的媒介競爭中立于不敗之地。馬克思曾經(jīng)說過，消費決定生產(chǎn)。可見需求對于生產(chǎn)的巨大推動作用。而電子雜志利用當(dāng)下最為先進的電子信息技術(shù)——互聯(lián)網(wǎng)進行傳播，相比以往的書裝體的傳播方式，優(yōu)勢非常明顯。因此，筆者把需求放在電子雜志出現(xiàn)背景的第二位。

3.內(nèi)因決定。書裝體雜志作為一種傳統(tǒng)媒介，由于其制作、出版周期較長，印刷繁瑣，所以在時效性上無法與報紙、廣播、電視相比。這與當(dāng)下流行的以“快餐文化”為代表的消費文化格格不入。大部分的書裝體雜志定價過高，也無法滿足絕大多數(shù)讀者的需求，并且，在當(dāng)前物流網(wǎng)絡(luò)尚待發(fā)展的中國，雜志在覆蓋范圍上也存在較大的缺陷。電子雜志的出現(xiàn)，使得這一切都不再是問題。電子雜志依托互聯(lián)網(wǎng)，無需印刷成本，傳播速度達到極限，在經(jīng)濟性、時效性和覆蓋面方面的優(yōu)點顯而易見。馬克思主義哲學(xué)認(rèn)為，內(nèi)因在事物變化發(fā)展中起決定因素。因此，筆者認(rèn)為，電子雜志自身所具備的優(yōu)點是電子雜志能夠出現(xiàn)的第三個因素。

4.被迫應(yīng)戰(zhàn)。一些實力強，技術(shù)先進、理念超前的的雜志社能夠?qū)彆r度勢，推出電子雜志�？墒�，毋庸諱言，電子雜志出現(xiàn)的背后也有著許多中小雜志社的些許無奈和被迫應(yīng)戰(zhàn)的成分�；ヂ�(lián)網(wǎng)作為一種新生事物，優(yōu)點顯而易見，但缺點同樣不可忽視。由于國家對互聯(lián)網(wǎng)缺乏有效的監(jiān)管，信息生產(chǎn)者的知識產(chǎn)權(quán)無法得到保障，互聯(lián)網(wǎng)上大量充斥著電子盜版，雜志社也是深受其害。由于電子雜志缺乏穩(wěn)定、合理、有效的盈利渠道，許多中小雜志社并不愿意推出電子雜志。可是，雜志社反應(yīng)的滯后卻給了網(wǎng)絡(luò)盜版者可乘之機，網(wǎng)絡(luò)盜版的紛紛出現(xiàn)，使得雜志社被迫應(yīng)戰(zhàn)。因此，筆者認(rèn)為，被迫應(yīng)戰(zhàn)是電子雜志能夠出現(xiàn)并得以發(fā)展的第四個因素。

二、電子雜志形態(tài)優(yōu)勢分析

1.集成化程度高。雜志是各種媒介形態(tài)中集成化程度最高的媒介之一。這個特點使得雜志在內(nèi)容深度方面有著其他媒介無法比擬的優(yōu)勢，是雜志生存的基石。電子雜志作為電子書裝體的版面設(shè)計也很好的秉承了雜志集成化程度高的特點。

2.制作流程相對簡單，無需印刷成本。傳統(tǒng)書裝體雜志的制作流程繁復(fù)，印刷成本昂貴，而電子媒介制作流程大大簡化而且無需印刷成本。電子雜志的制作費用大大降低。

3.傳播快捷，覆蓋面廣。由于電子雜志的傳播依托互聯(lián)網(wǎng)，所以電子雜志的傳播速度可以和電視、廣播等電子媒介并駕齊驅(qū)。相對原來復(fù)雜的傳播流程，電子媒介利用現(xiàn)有技術(shù)，已將速度優(yōu)勢發(fā)揮到了極限。而且伴隨著互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍的擴大，電子雜志覆蓋面也相應(yīng)擴大。在這一點上可以很好的彌補傳統(tǒng)雜志覆蓋面局限的問題。

4.經(jīng)濟實惠。對于讀者而言，與其一年花幾十元、上百元去郵局訂閱，不如在家里，上網(wǎng)看免費電子雜志。閱讀成本的降低對電子雜志的興起起到了推動作用。

三、電子雜志遭遇的瓶頸

既然電子雜志有這么多的優(yōu)點，為什么電子雜志的發(fā)展卻沒有人們預(yù)期的那么迅速？筆者認(rèn)為有以下幾個原因:

1.缺乏穩(wěn)定的盈利渠道。任何一家媒體想要發(fā)展壯大，都離不開充足的資金支持。而現(xiàn)在的電子雜志卻缺乏相對穩(wěn)定的盈利渠道，所以，很多雜志社并不愿意制作、傳播電子雜志。這是電子雜志遭遇的資金瓶頸。

2.知識產(chǎn)權(quán)無法維護。在我國，知識產(chǎn)權(quán)的相關(guān)法律的發(fā)展嚴(yán)重滯后，至今沒有形成完整、專屬的知識產(chǎn)權(quán)法律體系。維護知識產(chǎn)權(quán)的執(zhí)法和司法力度的不足也直接導(dǎo)致電子出版物的知識產(chǎn)權(quán)缺乏有效的維護措施和制度保證，這是電子雜志遭遇制度瓶頸。

3.內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。當(dāng)前的電子雜志依然沒有逃脫出傳統(tǒng)雜志本身的窠臼，僅僅是傳統(tǒng)雜志簡單意義上的電子版，各大雜志社并沒有因“網(wǎng)”制宜，制作出適合網(wǎng)絡(luò)傳播和網(wǎng)絡(luò)閱讀的新型電子雜志，這是電子雜志遭遇的內(nèi)容瓶頸。

4.技術(shù)知識缺乏。一些中小雜志社缺乏制作電子雜志的專業(yè)性技術(shù)人才，致使電子雜志的發(fā)展遭遇技術(shù)瓶頸。

5.電腦閱讀本身的制約。據(jù)調(diào)查顯示，中國大中型城市的家庭電腦普及率為40.6％ ，城鎮(zhèn)電腦普及率為10%，中國農(nóng)村電腦普及率僅為5.1%。可以說，在當(dāng)前電腦和互聯(lián)網(wǎng)還未完全普及的中國，利用電腦閱讀電子雜志依然是社會上擁有電腦和網(wǎng)絡(luò)人的專利。另一方面，由于雜志內(nèi)容集成化程度較高，內(nèi)容較深，利用電腦在網(wǎng)上閱讀，不利于讀者很好的吸收雜志內(nèi)容。許多讀者有著多年閱讀實體雜志的習(xí)慣，不太習(xí)慣網(wǎng)上閱讀電子雜志。這是電子雜志遭遇的硬件瓶頸。

四、利用中指效應(yīng)推動電子雜志實現(xiàn)跨越式發(fā)展

筆者在媒體實習(xí)時發(fā)現(xiàn)了一個很有趣的循環(huán)現(xiàn)象。媒體制作的內(nèi)容符合社會需求，可以擴大社會影響力，媒體影響力的擴大可以吸引廣告資金，雄厚的財力可以使媒體引進人才，更新設(shè)備，設(shè)備先進、人才云集，會進一步提高媒體制作內(nèi)容的競爭力。這種循環(huán)看似簡單，卻蘊含這大道理�，F(xiàn)今各路學(xué)者都對媒體發(fā)展提出過精深獨到的見解，筆者認(rèn)為，如何形成這種循環(huán)的“始動力”才是破解媒體發(fā)展難題的治本之策。因此，筆者冒昧提出“中指效應(yīng)”。

“中指效應(yīng)”是筆者針對“短板效應(yīng)”提出的反命題。 “中指效應(yīng)”的意思是當(dāng)一個人把自己的手臂努力向上舉時，在不受外界因素影響的前提下，那個人所能達到的高度必然是他中指所能達到的高度。

依筆者愚見，在雜志社競爭日益激烈的今天，電子雜志完全可以成為媒介競爭的廣闊的“藍海”。 目前，圍繞電子雜志的競爭還不太激烈，許多雜志社并沒有意識到電子雜志是迅速占領(lǐng)媒介市場，提高媒介市場占有率和影響力的一大法寶。只要有眼光的雜志社能夠?qū)彆r度勢，依托自身優(yōu)勢迅速占領(lǐng)這片市場，那么雜志社就可以形成自己的核心競爭力，進而實現(xiàn)實現(xiàn)以點帶面，以一帶多的跨越式發(fā)展。一個現(xiàn)實的例子就是騰訊公司在取得了中國網(wǎng)絡(luò)即時通訊的絕對優(yōu)勢后所開展的多層面、多元化的業(yè)務(wù)發(fā)展態(tài)勢。這雖然不是電子雜志成功的案例，但筆者認(rèn)為對于電子雜志的發(fā)展不無借鑒意義。

現(xiàn)階段筆者還沒有找到關(guān)于雜志社依托電子雜志實現(xiàn)跨越式發(fā)展的典型例證，這也正好說明了電子雜志市場確實存在很多值得開發(fā)的領(lǐng)域。 當(dāng)然筆者也欣喜的看到，當(dāng)前出現(xiàn)了一些脫離傳統(tǒng)雜志窠臼的電子雜志。如《釋VOL》、《今日藝術(shù)》、《男人志》等等，并且還出現(xiàn)了以發(fā)布電子雜志為主的網(wǎng)絡(luò)平臺，如iebook第一門戶（www.iebook.cn）、ZCOM電子雜志門戶（www.zcom.com）、POCO魅客（www.poco.cn）、Xplus 新數(shù)通（www.xpus.com）等等。但是這些新出現(xiàn)的電子雜志依然是以流行的時尚文化的商業(yè)雜志，而主要的閱讀人群也大多是網(wǎng)絡(luò)上追尋時尚潮流的“新新人類”，現(xiàn)今的電子雜志格局并沒有出現(xiàn)脫離傳統(tǒng)雜志窠臼、以傳播多元化內(nèi)容為主的電子雜志。

依筆者愚見，只要電子雜志形成自己的“中指”——內(nèi)容、視聽或感官上的核心競爭力，那媒介良性循環(huán)發(fā)展就有了“始動力”，資金、技術(shù)、人才就會逐步到位。當(dāng)然，電子雜志的發(fā)展離不開穩(wěn)定的資金渠道，完備的知識產(chǎn)權(quán)保護體系和電子雜志閱讀方式的進一步改進，這些問題的解決均離不開資金的支持、技術(shù)的支撐和人才的配備，在此，筆者就不再一一贅述。

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