數(shù)字報業(yè)的數(shù)字化轉型
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數(shù)字報業(yè)的內容融合與渠道融合
摘要 數(shù)字報業(yè)的實現(xiàn)路徑很多，概括起來可以分為內容融合和渠道融合。本文對數(shù)字報業(yè)的內容融合和渠道融合進行了分析和闡述。
關鍵詞 數(shù)字報,數(shù)字報業(yè),媒介融合,內容融合,渠道融合
近年來，報業(yè)受到了以網(wǎng)絡為代表的新媒體的嚴峻挑戰(zhàn)，出現(xiàn)了“報業(yè)寒冬論”和“報紙消亡論”。
在對報紙的未來一片“哀歌”的氛圍中，新聞大亨默多克2008年11月17日在澳大利亞廣播公司發(fā)表了題為《報業(yè)未來：超越死亡樹》的主題演講，駁斥了對報業(yè)前途悲觀的看法。他認為，預測報紙衰亡的記者“忙著為自己寫訃聞，卻忽略這個令人振奮的機會”。“雖然‘物理’發(fā)行量減少，但報紙將以一種品牌力量在網(wǎng)絡時代生存下來，報紙讀者還會擴大好幾倍。”有些報紙會放棄印刷版發(fā)行，通過網(wǎng)絡獲得“重生”。如果報紙能夠提供可以信任的新聞資訊，那么其發(fā)行量會上升，這個“發(fā)行量”包括網(wǎng)頁流量、RSS訂閱人數(shù)、電子郵件列表訂戶、手機報紙等，這同樣將惠及廣告。
正如默多克所說的那樣。新媒體對報業(yè)意味著挑戰(zhàn)，更意味著機遇。
數(shù)字技術使以前分散的傳媒形態(tài)出現(xiàn)了數(shù)字報業(yè)媒介融合的趨勢，報業(yè)和網(wǎng)絡等新媒體在融合中實現(xiàn)優(yōu)勢互補。
新媒體是基于數(shù)字技術的媒體，其核心是數(shù)字式信息符號傳播技術的實現(xiàn)。
數(shù)字技術的發(fā)展催生了新媒體的崛起。新媒體以網(wǎng)絡媒體和手機媒體為代表，相對于報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，具有交互性與即時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社群化、全天候與全覆蓋等特征，在技術、運營、產品、服務等商業(yè)模式上具有創(chuàng)新性。數(shù)字技術和新媒體改變了傳媒的生態(tài)環(huán)境，在發(fā)行量、廣告收入、讀者結構、閱讀習慣等方面對報業(yè)產生了極大的沖擊。但同時也為報業(yè)的發(fā)展帶來了新的機遇，那就是在數(shù)字報業(yè)媒介融合中的數(shù)字化轉型。
數(shù)字報業(yè)媒介融合概念的提出始于20世紀80年代的美國。顧名思義。數(shù)字報業(yè)媒介融合就是將原先屬于不同類型的媒介結合在一塊。美國馬薩諸塞州理工大學教授I·浦爾認為，數(shù)字報業(yè)媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢，而美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison將“融合媒介”定義為：“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”他強調“融合媒介”最值得關注的并不是集中了各種媒介的操作平臺，而是媒介之間的合作模式。
數(shù)字報業(yè)媒介融合是數(shù)字技術、社會需求和產業(yè)政策共同作用的結果。數(shù)字技術打破了媒體間的界限，使不同媒介可以在數(shù)字平臺上進行整合，這是數(shù)字報業(yè)媒介融合的技術條件。對于新聞和信息的大量需求以及不同媒介形態(tài)產品的互換互通，是數(shù)字報業(yè)媒介融合的社會條件。而以1996年美國頒布的《電信法》為代表的產業(yè)政策，允許不同媒介的兼并，成為數(shù)字報業(yè)媒介融合的政策條件。
美國教授戈登和戴默。將數(shù)字報業(yè)媒介融合分為所有權融合、策略性融合、結構性融合、信息采集融合、新聞表達融合等。國內學者彭蘭將數(shù)字報業(yè)媒介融合引起傳媒業(yè)的變革概括為：在業(yè)務形態(tài)上，多媒體日益興起；在市場融合上，產品相互嵌入多元組合；在載體融合上，發(fā)行渠道的“合”與接收終端的“分”；在機構融合上，是更高層次的再分工。數(shù)字報業(yè)媒介融合產生的新傳播技術和新媒介的功能大于原先各部分之合。
數(shù)字報業(yè)媒介融合可以充分發(fā)揮報業(yè)和新媒體的優(yōu)勢。在數(shù)字報業(yè)媒介融合時代，要應對新媒體的挑戰(zhàn)，報業(yè)就要大力實施數(shù)字報業(yè)戰(zhàn)略。實現(xiàn)報業(yè)的數(shù)字化轉型。
什么是“數(shù)字報業(yè)”?有人認為，數(shù)字報業(yè)是以信息技術、編碼技術、網(wǎng)絡技術、通訊技術、視像技術等數(shù)字技術的應用為標志的新興報業(yè)；是對傳統(tǒng)報業(yè)進行技術改造、結構重組、模式創(chuàng)新的現(xiàn)代報業(yè)；是建立在數(shù)字化、網(wǎng)絡化、時空化平臺上的全媒報業(yè)。“新興報業(yè)”、“現(xiàn)代報業(yè)”、“全媒報業(yè)”體現(xiàn)了數(shù)字報業(yè)的基本內容、主要特征和本質屬性。
對數(shù)字報業(yè)的把握不能將數(shù)字與報業(yè)隔離開來，也不能將數(shù)字技術與傳統(tǒng)報業(yè)簡單疊加。從技術形態(tài)上看，數(shù)字報業(yè)是用數(shù)字技術改造和裝備傳統(tǒng)報業(yè)；實現(xiàn)傳統(tǒng)報業(yè)體制、流程與形態(tài)的再造；從發(fā)展模式上看，數(shù)字報業(yè)需要進行體制機制創(chuàng)新，建立起適應新媒體挑戰(zhàn)和報業(yè)發(fā)展的新制度，尋找到新的符合數(shù)字報業(yè)運作模式和規(guī)律的價值鏈與商業(yè)模式。
數(shù)字報業(yè)的實現(xiàn)途徑很多，概括起來可以分為內容融合和渠道融合，以及伴隨其中的體制機制變革和經(jīng)營拓展。數(shù)字報業(yè)應當在渠道拓展中實現(xiàn)數(shù)字化生存，在內容拓展中提升創(chuàng)意核心競爭力，在經(jīng)營拓展中延長產業(yè)鏈。
新聞信息的內容原創(chuàng)能力是報業(yè)的核心競爭力，內容融合可以有效發(fā)揮這一傳統(tǒng)優(yōu)勢。內容從物理形態(tài)上看，可以分為文字、聲音、圖片、圖像等；從媒介載體上看，可以分為報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機等媒體上的內容。
在數(shù)字技術產生以前，報紙的內容產品主要是文字和圖片，廣播是音頻，電視是視頻，這些不同的產品形態(tài)是不能直接兼容的。數(shù)字技術的產生打破這些內容產品在技術上的壁壘，不同介質的內容產品都可以進行數(shù)字化處理和傳輸，內容生產逐漸走向融合，實現(xiàn)“一次生產、多次加工、多功能服務、多載體(渠道)傳播”。
內容融合的目的是實現(xiàn)內容增值。內容增值的實現(xiàn)有兩個階段，一是在內容的生產環(huán)節(jié)，借助數(shù)字報業(yè)媒介融合進行通用性生產，降低內容生產的成本，極大地釋放內容生產力，使內容生產具有更高的效率；二是在內容的使用環(huán)節(jié)，同一內容或大致相同的內容在多個不同的終端上使用，內容產品的多層次利用提高內容產品的使用效率。
內容的生產和使用環(huán)節(jié)也是內容的采集和分配環(huán)節(jié)，集采集和分配兩大功能為一體，構成了報社的“內容集成平臺”，內容集成平臺是內容的增值裝置。
媒介資產管理系統(tǒng)MAM(Media Asset Management)和數(shù)據(jù)庫是常見的內容集成平臺。在這一平臺上記者編輯以多媒體手段完成新聞信息的采集、加工與發(fā)布。
“所謂的媒介資產管理系統(tǒng)指的是節(jié)目內容平臺的中心，是一個集音頻視頻數(shù)字化、編目、存儲管理、檢索和發(fā)布于一體的綜合解決方案。該系統(tǒng)將各種內容素材資料，包括音頻素材，文字、圖片等納入統(tǒng)一的管理之下，原本分散的一次性使用的素材，可以得到充分利用，可以存儲，可以向不同的媒體發(fā)放，這就是一種巨大的生產力，無論在時間上、經(jīng)營成本上都會戰(zhàn)勝那些個人方式的分散的內容生產者。”對報業(yè)來講，各種各樣的稿件、網(wǎng)頁、圖片、版面文件、背景資料信息，這些報社所擁有的大量的用于出版或服務的數(shù)字內容都是報業(yè)的數(shù)字資產。報社的媒體資產管理，就是要對這些數(shù)字資產方便地加工、保存和管理，提供數(shù)字資產的有效利用和再利用手段，使數(shù)字資產保值增值。
國內一些報社已經(jīng)著手建立媒介資產管理系統(tǒng)。廣州日報報業(yè)集團早在上世紀九十年代初就開始逐步實現(xiàn)廣告、發(fā)行和新聞采編的整合，建立了一體化工作信息服務平臺“廣州日報新聞業(yè)務綜合管理及公眾信息服務平臺”。集團數(shù)據(jù)庫與各應用系統(tǒng)同步建設，同步完成，主要應用在經(jīng)營管理、采編生產、數(shù)字資產管理、讀者客戶服務、報刊發(fā)行配送管理等方面。
數(shù)字技術下的數(shù)字報業(yè)媒介融合所催生出來的內容產業(yè)是基于數(shù)據(jù)庫的生產模式。數(shù)據(jù)庫將新聞信息等內容資源進行整合、共享和優(yōu)化配置，是實現(xiàn)內容資源增值的平臺。報紙網(wǎng)站的制作發(fā)布，報紙采編系統(tǒng)和信息增值服務都離不開數(shù)據(jù)庫平臺。數(shù)據(jù)庫平臺包括檢索系統(tǒng)、圖片系統(tǒng)、歷史報紙資料庫、編輯稿庫、廣告資料庫等。
內容融合改變了新聞傳播的范式，出現(xiàn)了一種新的新聞傳播模式——“融合新聞”(convergence iournalism)。“融合新聞”又稱“多樣化新聞”(Multiple-journalism))，其特點是將多種媒介的新聞傳播活動整合進行，采用多媒體、多渠道的方式傳播新聞，不同的媒體例如報紙、電臺、電視臺和網(wǎng)站及手機等，集中在一個信息操作平臺上，統(tǒng)一策劃、相互協(xié)調，取長補短，根據(jù)各自媒體和受眾特點對信息進行分類加工。發(fā)揮各自的傳播優(yōu)勢。有針對性地傳播給特定受眾。如某地發(fā)生了一個突發(fā)性事件，編輯部立刻向現(xiàn)場派出采訪小組，小組由有經(jīng)驗的文字記者、攝影記者、電視錄像記者或者熟悉各種技術手段的“多媒體記者”組成。他們將采集的素材迅速傳回編輯部門，然后再由精通各類媒介的編輯在圖表制作和設計網(wǎng)絡交互式傳播的專家配合下，制成不同類型的新聞產品。也許他們的第一批產品是用于網(wǎng)站的簡訊、圖片或是用于廣播的口播新聞，緊接著也許是為電視提供的能夠比較完整地表現(xiàn)事件現(xiàn)場的電視節(jié)目，最后也許才是為報紙?zhí)峁┑募扔懈辔淖中畔�，又有相關背景資料介紹的深度報道。
實現(xiàn)上述目的，就要對媒體組織進行結構與流程再造。上世紀初，美國的論壇公司(TheTribune Company)和媒介綜合集團(Media General Inc.)就開始著手融合新聞模式的探索。這兩家公司都以自己所擁有的并且同在一個地區(qū)的報社、電視臺和網(wǎng)站作為基礎，構造了不同類型的融合新聞平臺。
媒介綜合集團2000年投資四千萬美金在佛州坦帕市建造了一座傳媒大廈，取名“坦帕新聞中心”(Tampa’s News Center)，將屬下的坦帕論壇報及其網(wǎng)站Tampa Bay Online、電視臺WFLA-TV，還有集團網(wǎng)站tmo.com的編輯部門集中起來運行。集團設立“多媒體新聞總編輯”，統(tǒng)管三類媒介的新聞報道，使三類媒介在新聞采編方面實現(xiàn)了聯(lián)動。
通過以上的分析，我們可以得出結論，內容融合絕不只是簡單的技術變革，它從根本上改變了以前內容生產上的各自為陣，變單一的線性生產為大規(guī)模的內容生產融合、內容形態(tài)融合和內容應用融合所構成的數(shù)字化生產方式，從而引起了內容生產方式和傳媒組織結構的變革，在內容融合中提升報業(yè)原創(chuàng)內容的加工、生產能力和增值服務能力。報業(yè)相應地從“報紙業(yè)”轉變?yōu)?ldquo;報道業(yè)”，報社的角色變成“數(shù)字內容提供者”(DigitalContent Probider,DCP)。
與新媒體相比，報業(yè)的渠道具有一定的劣勢。但新技術為報業(yè)進入新媒體打開了通道，這就是渠道融合。渠道融合貫穿于報業(yè)生產的全過程，主要是網(wǎng)絡和終端的融合。
通過渠道融合，報業(yè)進入網(wǎng)絡平臺和移動平臺，發(fā)展為跨媒體跨地域傳媒集團，并進～步向娛樂產業(yè)集團發(fā)展。另一方面，報業(yè)要對已有的渠道進行有效整合，提高利用效率。
報網(wǎng)互動是對已有渠道整合的有效的方式�，F(xiàn)在一般的報社都建立了自己的網(wǎng)站，但現(xiàn)實的情況是報紙和網(wǎng)站之間往往各自為政，渠道資源利用低下。報網(wǎng)互動可以有效打破這一狀況。從宏觀來說，報網(wǎng)互動是發(fā)展戰(zhàn)略層面的數(shù)字報業(yè)媒介融合；從中觀來說，報網(wǎng)互動是媒介運營層面的合作互動；從微觀來說，報網(wǎng)互動是采編創(chuàng)新層面的信息方式。報網(wǎng)互動不僅可以在信源、信息和影響力上互動，還可以在經(jīng)營的各個層面進行互動。如發(fā)行渠道，報社的發(fā)行渠道是花大力氣建立起來的，但利用率同樣不高。一些報社在這方面做出了探索，比如北京青年報擁有2800多人的“小紅帽”發(fā)行隊伍，他們利用發(fā)行隊伍的優(yōu)勢，在搞好本報的發(fā)行外，還積極發(fā)行外報紙，同時建立讀者資源數(shù)據(jù)庫，發(fā)展物流配送。報網(wǎng)互動的關鍵是創(chuàng)新互動的體制機制，建立起報社聚合性全媒體平臺。
在報業(yè)渠道的整合中，新渠道的開拓無疑是十分重要的。國外的報業(yè)集團無不是綜合的傳媒集團，除了報紙，還有廣播、電視，除了傳統(tǒng)媒體，還有網(wǎng)絡、手機等新媒體。國內報業(yè)由于存在著種種障礙，報業(yè)的渠道拓展遠不如國外，但近年來也都十分注重報業(yè)的數(shù)字化轉型，大力發(fā)展新媒體，改變報業(yè)的傳統(tǒng)模式，通過N次傳播和N次售賣使內容獲得增值，從而使報業(yè)發(fā)展贏得更大的利潤空間。
上面的“渠道整合圖”，將傳統(tǒng)的報業(yè)“N報N刊－網(wǎng)站”生產價值鏈分解為三種結構層次：一是報業(yè)產品——即內容生產層次。這里的內容生產不是一種產品、多種傳播模式，而是將同一內容根據(jù)各種媒體的特點加工成適應每種媒體傳播的模式，如提供給電視傳播的內容與提供給網(wǎng)絡傳播的內容應該是不完全一樣的。這可以采用《芬蘭商報》的模式，建立一個超級編輯室，整合和加工所有內容，把所有的內容產品傳播和售賣出去再進行有效的盈利。第二種結構層次是資訊傳播平臺，是將生產的各類產品，放在各個媒介平臺上進行傳播，在節(jié)約資源的前提下，發(fā)揮各類媒體自身的優(yōu)勢，力求達到傳播效果最大化。第三個是互動資訊層次。包括手機／電腦／論壇／QQ／博客／座談／活動等。
報業(yè)渠道的拓展，最為現(xiàn)實的是向以互聯(lián)網(wǎng)為介質的有線網(wǎng)絡終端和以手機、閱讀器等為介質的無線移動終端拓展，受眾則可以通過多種終端(如計算機、數(shù)字電視機、數(shù)字收音機、eBook閱讀器、PDA、手機等)進行接收和消費。常見的報業(yè)數(shù)字終端有數(shù)字報、手機報、電子報紙等。
數(shù)字報業(yè)媒介融合的最終方向是跨媒體跨地域傳媒集團。西方發(fā)達國家的報業(yè)集團基本上是跨媒體跨地域傳媒集團，而中國的報業(yè)集團基本上是單一的報業(yè)，這既與中國報業(yè)發(fā)展不成熟有關，也與現(xiàn)行的行業(yè)壁壘、地域壁壘、資金壁壘等多種因素有關。盡管如此，國內一些傳媒集團在跨媒體跨地域傳媒集團方面進行了嘗試。
國內報業(yè)集團跨地區(qū)發(fā)展分兩個層次推進：一是省內跨城市發(fā)展，即報業(yè)集團在省內其他城市創(chuàng)辦新媒體，如大眾日報報業(yè)集團的《半島都市報》搶攤青島，南方報業(yè)傳媒集團的《南方都市報》躋身深圳；或是省城報業(yè)集團直接兼并吸納省內弱勢報紙，如浙江日報報業(yè)集團與地方黨委政府合作，吸納了省內九家市縣報社和一家專業(yè)報社。由于集團擴張停留在一省范圍內，加上當?shù)卣闹С�，省內跨城市發(fā)展相對比較容易實現(xiàn)。二是跨省市發(fā)展，南方日報傳媒集團與光明日報報業(yè)集團聯(lián)合創(chuàng)辦《新京報》；上海文廣集團、廣州日報報業(yè)集團與北京青年傳媒集團聯(lián)合創(chuàng)辦《第一財經(jīng)日報》；解放日報、成都日報兩大報業(yè)集團東西合作，創(chuàng)辦《每日經(jīng)濟新聞》；重慶日報報業(yè)集團與陜西日報社合作，在西安經(jīng)營《當代女報》等。因跨省發(fā)展牽涉到更多的行政利益主體，故在操作中難度較大。報業(yè)之間的聯(lián)合也是報業(yè)跨地區(qū)發(fā)展的有效途徑。山東半島七家市級報紙組成報業(yè)聯(lián)盟，聯(lián)合打造半島城市群發(fā)行量最大平面媒體《今日膠東》(后該名為《今日半島》)就是其中的代表。
報業(yè)集團的跨媒體運作已快速鋪開，在平面媒體、網(wǎng)絡和影視等領域顯示了強勁勢頭。首先，報業(yè)集團在平面媒體運作上有比較優(yōu)勢，因而向期刊和圖書出版領域拓展比較普遍。其次，大多數(shù)報業(yè)集團相繼推出了網(wǎng)絡版或手機版報紙，創(chuàng)辦了新聞類網(wǎng)站。少數(shù)報業(yè)集團試圖在廣播影視娛樂業(yè)尋找契機，上海文廣集團、解放日報報業(yè)集團均選擇合作方拍攝電影、電視，其中上海文廣集團獲得作家王安憶小說《長恨歌》的改編權，拍攝同名電影、電視劇。杭州日報報業(yè)集團參股杭州數(shù)字電視產業(yè)園，并成為第二大股東。
文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團提出“非報業(yè)貢獻率”的多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，把集團發(fā)展目標定位于建設一個大型文化傳媒集團。以傳媒業(yè)經(jīng)營為主，大力發(fā)展文化娛樂產業(yè)，打造音舞、會展、動漫和影視四大文化版塊，在票務阿絡、劇場經(jīng)營、藝術教育、創(chuàng)意產業(yè)園區(qū)開發(fā)、藝術品拍賣、文化體育禮品設計開發(fā)等六條業(yè)務主線上形成一條完整的文化產業(yè)鏈。為搶占動漫這一高利潤高新產業(yè)的先機，集團還特別組建了動漫產業(yè)有限公司，打造集動畫片制作、動畫劇本創(chuàng)作、形象設計與創(chuàng)作、平面制品的出版與發(fā)行、衍生產品的開發(fā)為一體的動畫制作經(jīng)營專業(yè)公司。經(jīng)過近幾年的發(fā)展改造，目前文新集團非報業(yè)利潤貢獻率已經(jīng)接近30％，是國內非報業(yè)貢獻率較高的集團之一。
在跨媒體發(fā)展的背景下，我國一些報業(yè)集團相繼進入了傳媒集團的行列。南方日報報業(yè)集團、遼寧日報報業(yè)集團、湖北日報報業(yè)集團等報業(yè)集團將自己的名稱改稱“傳媒集團”。2005年7月18日，南方日報報業(yè)集團更名為南方報業(yè)傳媒集團，并成立南方報業(yè)傳媒集團公司，這是該集團跨媒體發(fā)展的必然結果，也是今后進一步跨媒體發(fā)展的新起點。從報業(yè)集團到傳媒集團，南方報業(yè)傳媒集團繼續(xù)推進媒體創(chuàng)新，打造全新傳媒產品線，推出手機報、網(wǎng)絡雜志、第二代門戶網(wǎng)站——奧一網(wǎng)、南方數(shù)碼港等新興的媒體產品。目前，南方報業(yè)有七條文化傳播產品線，包括平面媒體、網(wǎng)絡媒體、移動媒體、文化出版、文化會展、文化實業(yè)和社會公益?zhèn)鞑サ鹊取?/p>
報業(yè)與廣電的合并融合也邁出了步伐。佛山、牡丹江和紅河等地級市已經(jīng)將報紙和廣電合并組建了跨媒體傳媒集團。不過，報業(yè)與廣電合并組建傳媒集團并不順利，其中存在的體制機制等問題尚需著力解決。
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