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“我們最終在未來的某個時間停止《紐約時報》的印刷，日期待定。”《紐約時報》集團主席阿瑟·蘇茲伯格說出這句話后，立刻在世界媒體界產(chǎn)生巨大的震動，隨之而來的爭論也見著于報端。面對網(wǎng)絡媒體的沖擊，國內(nèi)一些大報紙，如南方報業(yè)集團，他們也做出了相應的應對策略，開始了平面媒體生死存亡的實踐性探討。作為平面媒體的代表——報紙和雜志，將來的命運到底怎么樣呢？

一、平面媒體正在遭遇生死劫

生死劫呀？有人說，你說的太夸大了，現(xiàn)在報紙不是好好的嗎？怎么能成生死劫？美國停止《紐約時報》的印刷，那也是美國，中國的國情和美國不一樣，美國報紙完全市場化，咱們的報紙還是黨管報紙，還是帶有壟斷性質(zhì)的媒體，怎么能面臨生死劫呢？尤其我們地級市，就一家報社，沒有報社，那廣告商到哪里去做廣告？這些疑問，都是支持著中國報紙，乃至地級市報業(yè)將是永遠立于不敗之地的重要依據(jù)。但是現(xiàn)實是怎么樣的呢？那先看看以下的數(shù)據(jù)。

首先要看某地級市報社發(fā)行量：1994年前：大約在2萬份以下；1994年～2000年：2萬～7萬；2000年～2005年：7萬～8萬；2005年到現(xiàn)在：7萬左右。

通過上面的數(shù)據(jù)，大家看看，某地級市報社的報紙發(fā)行情況，在1994年前，報紙發(fā)行量少，覆蓋面也比較窄。但從 1994年到2000年，報紙發(fā)行有了爆炸式增長。2000年到2005年五年間屬于穩(wěn)定期，但從2005年以后，大約五年時間增長速度異常緩慢，那讀者去了哪里？這和其他媒體的沖擊有相當大的關系。

其次要看某地級市報社廣告收入：1994年前：大約在600萬以下；1994年～1998年：600萬～1500萬；1998年～2007年：1500萬～1800萬；2007年到現(xiàn)在：1800萬左右。

通過上面的數(shù)據(jù)，大家看看，某地級市報社在1998年之前報紙的廣告收入增長速度是迅速的，可以說是跳躍式增長，在短短的四年時間廣告收入翻了一番。但是在1998年～2007年的10年間，增長速度明顯變緩。而從2007年到現(xiàn)在，廣告的收入基本停滯不前了。

現(xiàn)在報社是完全的自負盈虧、自收自支的事業(yè)單位，廣告收入是報社的主要經(jīng)濟來源，如果廣告費年年變少，甚至沒有了，那報紙還怎么辦下去？不是生死劫是什么？

二、網(wǎng)絡媒體對平面媒體的無情挑戰(zhàn)

平面媒體不管是發(fā)行量還是廣告收入，增長都異常緩慢，有停滯不前的跡象。為什么會出現(xiàn)這種情況，剛才筆者也提到了，與網(wǎng)絡媒體的沖擊有很大關系。具體有以下原因。

(一)改變了年輕人的習慣

由于年輕人天性善于接受新事物，在網(wǎng)絡媒體剛剛進入年輕人視野的時候，新鮮、刺激、激情的網(wǎng)絡媒體立刻征服了他們。筆者曾經(jīng)在渤海大學做了一份調(diào)查，通過學生之間的互相推薦發(fā)出了1200份問卷，在獲取信息方式、閱讀習慣、關注政治經(jīng)濟社會新聞、時尚流行趨勢等等方面，有86%的人選擇了互聯(lián)網(wǎng)，9%的人選擇了電視，只有5%的人選擇了報紙和雜志。這種數(shù)據(jù)的比例，我們不難看出，報紙已經(jīng)不是他們選擇的習慣。

(二)網(wǎng)絡普及異常迅速

在最初研究網(wǎng)絡媒體對報紙沖擊的時候，有的學者提出了報紙的幾點優(yōu)勢，以此來證明報紙的不可替代性。一是便于攜帶；二是有權(quán)威性、真實性；三是經(jīng)濟實惠。但現(xiàn)在看這種優(yōu)勢會逐漸消失。對于第一條“便于攜帶”來說，目前手機與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，已經(jīng)極大方便了攜帶，就是手提電腦的越來越小，也彌補了攜帶不便的缺點。在這種情況下，報紙唯一的方便就是方便那些五十歲以上的人，由于老年人眼睛的問題，報紙閱讀上面的便利還算是個優(yōu)勢。對于第二條“有權(quán)威性、真實性”方面的優(yōu)勢，現(xiàn)在看也在逐漸破冰，為什么呢？因為現(xiàn)在政府、相關機構(gòu)、傳統(tǒng)媒體等等的網(wǎng)站建設，已經(jīng)完全具有了權(quán)威性和真實性，所以報紙壟斷新聞發(fā)布的權(quán)利也在逐漸改變。對于第三條“經(jīng)濟實惠”來說，現(xiàn)在看也已經(jīng)不成問題。記者最近在農(nóng)村大致做了一些調(diào)研，城市周邊的農(nóng)村，電腦普及率已經(jīng)達到了20%左右，即使偏僻的農(nóng)村，一些農(nóng)民對于互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)并不陌生，目前在一個村子見到有一兩臺電腦，已經(jīng)不是新鮮事了。這說明網(wǎng)絡媒體設備成本已經(jīng)達到了受眾可以接受的程度，尤其手機的普及，幾百元的手機對于普通人來說已經(jīng)不會成為經(jīng)濟負擔。所以報紙的“經(jīng)濟實惠”也失去了優(yōu)勢。

(三)廣告市場的蠶食

目前看互聯(lián)網(wǎng)贏利還不太可能，因為強大的成本支出制約了一些網(wǎng)站的發(fā)展，把他們的利潤吃掉。但是網(wǎng)站的經(jīng)營都是戰(zhàn)略性的，現(xiàn)在已經(jīng)是跑馬占地的圈地運動。他們所做的最主要的是在搶占廣告市場份額。據(jù)有關部門分析，在品牌指數(shù)數(shù)據(jù)模型中，平面媒體的權(quán)值目前為10。它的權(quán)值與網(wǎng)絡媒體基本持平，因為網(wǎng)絡媒體的權(quán)值也是10，但隨著未來網(wǎng)絡媒體影響力的擴大，平面媒體與網(wǎng)絡媒體權(quán)值比重將會發(fā)生改變，這已經(jīng)成了不爭的事實。

三、把握平面媒體起死回生的機會

面對網(wǎng)絡媒體對平面媒體的猛烈沖擊，平面媒體如何生存下去？尤其是我們宣傳戰(zhàn)線上的同志更應該進一步思考：不但要報紙在經(jīng)濟上生存下去，還要考慮我們的黨如何在網(wǎng)絡媒體時代把握宣傳方向，把話語權(quán)控制在黨的手里，這是至關重要的。

首先我們要考慮一個問題，報紙會不會消失？這是個需要回答的問題。筆者個人認為，報紙不會消失，而是僅僅改變存在形式。

我們先回顧一下人類的信息傳播媒介：

早期的人類文字信息傳播媒介：骨頭、龜殼等

商代到漢代文字信息傳播媒介：竹簡、木櫝、絹等

漢代到現(xiàn)在文字信息傳播媒介：紙張

人類是有信息需求的，不管是新聞還是資訊，有這種需求就離不開傳播媒介。現(xiàn)在出現(xiàn)了一個新的傳播媒介，那就是互聯(lián)網(wǎng)和電子出版介質(zhì)(如光盤、U盤等)。通過對歷史的回顧，我們知道，不是報紙本身的消失，而是報紙傳播信息的媒介——紙張要消失，就好比現(xiàn)在都提倡無紙化辦公，沒有紙了，但文件還要傳達，只不過現(xiàn)在文件是靠郵件、光盤等等在傳遞。所以說，以后報紙存在的形式可能會要改變，它不再是一張張的紙，而是在互聯(lián)網(wǎng)上以網(wǎng)站形式存在的電子報紙。下面筆者從以下幾方面來分析報紙起死回生的方式。

(一)現(xiàn)階段做好紙質(zhì)報紙和未來互聯(lián)網(wǎng)絡的銜接

現(xiàn)在正是報紙的影響力沒有完全消弱，網(wǎng)絡媒體沒有完全發(fā)揮作用的時候，這是個歷史性機遇，必須做好戰(zhàn)略性調(diào)整，讓報紙的編采人員主動參與到網(wǎng)絡媒體的運作之中。因為現(xiàn)在的大部分網(wǎng)絡媒體還沒有新聞的發(fā)布權(quán)，這正是報紙利用好網(wǎng)絡工具使用發(fā)布權(quán)發(fā)揮作用的時候。在遼寧，遼西商報是在這方面進行實踐的報紙。現(xiàn)在大家在看遼西商報的時候，你就會發(fā)現(xiàn)記者利用網(wǎng)絡工具如記者博客、記者論壇和記者微博獲取新聞信息來源的痕跡。遼西商報的記者博客影響相當廣泛，已經(jīng)基本替代了傳統(tǒng)的新聞熱線的能力。這種傳統(tǒng)報紙和網(wǎng)絡互動的模式，既宣傳了報紙，還在網(wǎng)友中產(chǎn)生明星效應。

(二)利用報紙品牌，打造電子報紙

隨著閱讀習慣的改變，年輕人逐漸會養(yǎng)成到用電腦和手機通過互聯(lián)網(wǎng)來看新聞，收集相關信息的習慣，那就有必要建立一個類似網(wǎng)站模式的電子報紙。有人會說，現(xiàn)在不是有很多新聞網(wǎng)嗎？筆者個人認為呀，現(xiàn)在的一些新聞網(wǎng)僅僅是個單純的網(wǎng)站，和其他新興的個體網(wǎng)站沒有什么區(qū)別，這種不應該算做電子報紙，因為它沒有報紙原有的品牌效應。筆者提到的電子報紙，是和現(xiàn)有報紙模式是一樣的，封面就是封面，A版就是A版，B版就是B版，一點每一篇文章能單獨閱讀。甚至點其刊發(fā)的廣告，都能看得到。和現(xiàn)在紙質(zhì)報紙一模一樣，沒有一點區(qū)別，只不過是電子的。

這樣的電子報紙的最大好處是：第一，能發(fā)揮原有報紙的品牌效應，讀者看遼西商報就點遼西商報，讀者看錦州晚報就點錦州晚報。原有的讀者群不會丟失。第二，電子報還有和傳統(tǒng)紙質(zhì)報紙不同的地方，就是可以互動，可以留言，可以發(fā)表自己的看法，符合年輕人的習慣，能把年輕人吸引過來。第三，點擊量就是報紙的發(fā)行量，會逐漸免去每年訂報紙的精力和費用，點擊量大了，廣告形象好，廣告商也就來了。第四，電子報本身還可以發(fā)布廣告，組織活動，設立網(wǎng)絡通訊工具。

(三)與通信和網(wǎng)絡運營商聯(lián)合建立手機報紙

手機報不僅可以提供文字新聞，而且還包含了圖片、聲音、動畫等，是個多媒體綜合展示平臺。手機報編輯則可以根據(jù)每位用戶定制的不同新聞發(fā)送不同的信息，并設立用戶可以參與的欄目，充分體現(xiàn)了個性化與互動性。這種模式也是未來報紙的贏利點。

(四)建立媒體綜合網(wǎng)站是未來的趨勢

由日報社、電視臺、廣播電臺等多家媒體聯(lián)合組成建立一個綜合新聞網(wǎng)站，利用眾多報紙和電視的公信力加在一起，在網(wǎng)站上形成一個成規(guī)模的、有品牌效應的、權(quán)威性的網(wǎng)站，通過對各家報紙和電視上的文字信息和視頻信息進行綜合分類，做成綜合信息集成的信息發(fā)布平臺，以便網(wǎng)民進行選擇性閱讀。這樣建立起來的一個大型網(wǎng)站，完全可以把當?shù)氐拿襟w信息壟斷，在市委宣傳部的指導下運作，這應該是未來的發(fā)展趨勢。

(五)贏利模式的創(chuàng)新

未來電子報紙的贏利模式可能是多樣化的。1.“新聞定制”服務費：除了傳統(tǒng)的廣告收入外，在網(wǎng)上要嘗試為受眾提供“新聞定制”的服務。比如報紙的網(wǎng)絡版，當讀者訂閱時，就要填一份信息表，表明自己喜歡哪一方面的新聞，以后報紙網(wǎng)站每天就只發(fā)送你所需的新聞信息，使網(wǎng)民避免了在信息的海洋里艱難地尋找自己想要的信息，節(jié)約了人們找尋信息的時間，便利了網(wǎng)民，這就形成了個性化的電子報紙，使人們真正享受到個性化的服務。這種定制，可以為未來的個性收費提供鋪墊。2.手機報收費：與運營商合作，利用運營商的平臺，展開個性服務收費。3.會員制服務費：網(wǎng)站可能采取一些會員服務，特殊會員享受特殊的新聞閱讀權(quán)限，從而產(chǎn)生費用。當然這些收費都是現(xiàn)在的嘗試，國外一些類似的收費也僅僅處于初級階段。目前利用網(wǎng)絡的最大益處是擴大報紙的影響力，從而達到發(fā)增加行量的效果，實現(xiàn)廣告收入。

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