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傳統(tǒng)企業(yè)電子商務遇到挑戰(zhàn)

大貨棧被媒體爆出倒閉的消息后，胡興民有些坐不住了。

據(jù)21世紀經(jīng)濟報道10月22日報道，2009年11月起，胡興民開始擔任大貨�？偨�(jīng)理，今年六七月份離職。大貨棧被爆倒閉后，也有媒體將矛頭指向APP，認為APP作為傳統(tǒng)企業(yè)“不愿意繼續(xù)投錢”導致大貨棧沒有機會再運營下去。

“事實并非媒體解讀的那樣”，胡興民首次公開對媒體回應。他說，雖然自己已經(jīng)離開，最近還在跟APP的一些高管探討電子商務；傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)出身的人看電子商務的角度不一樣，“純電商人士更在乎快速成長與規(guī)模，傳統(tǒng)行業(yè)做電子商務，一是看它對企業(yè)的戰(zhàn)略意義，二是看利潤，這是他們之所以成功的經(jīng)驗，我認為這個觀點并沒有錯”。

早在今年3月，胡興民接受本報采訪時就表示，“傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)思路的差異也是推行電子商務的重要挑戰(zhàn)。”

作為職業(yè)經(jīng)理人，胡興民與APP集團就“大概什么時候可以盈利”有個約定。他每個月都要給集團一個清楚的曲線，包括固定成本、變動費用、銷售收入等數(shù)據(jù)，在何時盈利的問題上，至少能看得到未來。

“但從結(jié)果來看，沒有達到他們的預期，這是事實。”胡興民稱。

派代網(wǎng)分析師李成東認為，網(wǎng)上超市的特點是，貨品很多，客單價低，物流成本高，供應鏈管理很有難度，大貨棧把物流交給第三方來做，一是成本高，二是服務沒有保障，重復購買率低，導致一些財務指標惡化。

這期間，外部環(huán)境也在發(fā)生變化，比如電商的競爭導致整個營銷成本的上漲；再如，最直接的競爭對手1號店先后與平安集團、沃爾瑪合作，這無異于“背了一大堆原子彈”。

其實，大貨棧也有嘗試引入更多投資者，包括VC。胡興民曾向董事會立下“軍令狀”并承諾，3個月內(nèi)即可完成融資。

“有一家VC已經(jīng)承諾投資，但后來具體負責的基金經(jīng)理人離職，導致融資3個月內(nèi)沒有完成”，胡興民表示，是自己低估了融資需要的時間，他原以為憑大貨棧的影響力，VC盡職調(diào)查的時間會縮短，結(jié)果卻是自己不能兌現(xiàn)諾言，也無法向董事會交代。

接下來，習慣了穩(wěn)扎穩(wěn)打的APP表示 “仍然愿意繼續(xù)投入”，但它希望有一個比較確定的未來。這也是胡興民無法保證的，“我只能是以目前看到的狀況判斷未來會怎樣，但有許多外部環(huán)境的變化不是我能控制的”。

胡興民說，自己不好意思再繼續(xù)做了，只好選擇離開。

傳統(tǒng)企業(yè)電商帶著鐐銬跳舞？

大貨棧倒閉的消息被爆出后，業(yè)界一片嘩然。

但這卻不是孤例。就在9月29日， 美邦服飾 (002269：30.69， +0.03 ， ↑0.1 ) 發(fā)布公告，剝離電商業(yè)務，轉(zhuǎn)給大股東打理。

早在2007年，報喜鳥就高調(diào)推出EBONO電子商務網(wǎng)站，在網(wǎng)上直銷商務男裝，但至今年上半年，EBONO 電子商務業(yè)務“依然進展不順利”。2011年，電商第一代經(jīng)理人也迅速“凋零”，李寧電子商務負責人林礪、格蘭仕電子商務部部長趙志、九陽股份電商負責人離職的消息紛紛見諸媒體。

傳統(tǒng)企業(yè)做電商，為何步履維艱？是否如外界所猜測的那樣，相比純電商企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)燒錢不夠豪氣？

某傳統(tǒng)品牌電商事業(yè)部的總經(jīng)理羅林（化名）曾向記者講述這樣一個細節(jié)：早在2007年前后，該公司已經(jīng)投入幾百萬打造了一個3D網(wǎng)上商城，但因為那時候網(wǎng)購習慣尚未形成，一年下來，只賣出去3雙鞋子。

這讓公司老板對投資電商變得很謹慎。

天使投資人薛蠻子形容傳統(tǒng)企業(yè)做電商，“就像遠洋捕魚，舍得花錢打造貌似奢華的漁船，卻想不到或者舍不得花錢整明白魚在哪里，稀里糊涂的就出海了，無頭蒼蠅一樣地在海上兜一圈風之后，發(fā)現(xiàn)魚沒撈著兩條，油錢（運營費用、推廣費用）卻花了不少。”

派代網(wǎng)分析師李成東也認為，傳統(tǒng)企業(yè)

做電商不成功，跟燒錢的量沒有關(guān)系，關(guān)鍵在于，“他們對電商的理解太簡單”。在他看來，很多傳統(tǒng)企業(yè)更看重的是短期線上銷售額的增長，而忽視了用戶體驗，使得重復購買率很低，不得不支付高額營銷成本去獲取新客戶，這就陷入了惡性循環(huán)，看不到未來。

所以，貴人鳥電商中心負責人胡軍表示，“對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，要融入到互聯(lián)網(wǎng)，思想首先要革命，觀念要革命。”

其次，如果純電商企業(yè)是“獨生子”，傳統(tǒng)企業(yè)的電商部門猶如出生在多子女家庭的孩子，要處理好與兄弟姐妹的關(guān)系，必須搞清楚自己的身份定位。

就現(xiàn)已出現(xiàn)的路徑看，李寧、貓人內(nèi)衣、達芙妮等的電商部門更多是扮演“渠道運營商”角色，幫助已有的品牌在線上銷售產(chǎn)品。

貓人內(nèi)衣電商負責人顧恒宇稱，這種模式的困擾就在于，“線上、線下賣一樣的產(chǎn)品，如果按照線下的價格，在線上賣不動，要賣得動就得降價，而打折對線下的殺傷力又很大”。他們的解決辦法是，“產(chǎn)品盡量分開，同一品牌的產(chǎn)品做了不同款式”。

愛慕則推出了網(wǎng)上專供品牌心愛，博洋家紡則更徹底，完全獨立于原有的體系，成立了獨立的電子商務公司。貓人也曾考慮再造一個網(wǎng)絡(luò)專供品牌，但后來還是否掉了。“如果開創(chuàng)一個新品牌，跟其它幾個子品牌肯定會有資源爭奪，內(nèi)部就會有沖突。” 顧恒宇稱。

有人說，“電商做不好，一輩子在淘寶”。這可能也是諸多傳統(tǒng)品牌商紛紛自建網(wǎng)絡(luò)商城的一個原因。

但對于美邦、報喜鳥等傳統(tǒng)品牌商而言，是否適合做一個獨立的網(wǎng)上商城？

大貨棧倒閉事件背后：傳統(tǒng)企業(yè)電子商務“觸礁”？

以邦購為例，一位電商負責人就表示，如果對客戶有足夠的粘度，就要做到產(chǎn)品足夠豐富，而網(wǎng)絡(luò)就好比一個人的一只胳膊，胳膊要做大，身體也要同樣大，這才是協(xié)調(diào)的，這就要求線下店也做同樣的品類擴張，但如果線下極度擴張，又很可能失去自己核心品類的優(yōu)勢。所以在他看來，對于傳統(tǒng)品牌商而言，做網(wǎng)絡(luò)商城，本身就是一個悖論。

蘇寧易購成功只是異數(shù)？

總是有人星夜趕考，有人辭官歸故里。10月18日，零售巨頭麥德龍登陸淘寶商城，開始在中國試水電子商務。

但在中國，目前領(lǐng)先的在線B2C幾乎全是純電商企業(yè)，雖然諸多傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)在嘗試電商業(yè)務，但成功者寥寥。

美國的情況則相反。中國電子商務研究中心編制的《2010-2011年度全球電子商務研究報告》顯示：美國前500強在線零售商中，152家是由傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)經(jīng)營的；有86家是由傳統(tǒng)目錄郵購商和直銷企業(yè)經(jīng)營的；56家是由消費品牌制造商經(jīng)營的；只有206家是純粹的在線零售商。

在中國的電商大潮中，傳統(tǒng)企業(yè)還有望扳回局勢嗎？

蘇寧電器副董事長孫為民態(tài)度樂觀。他認為，傳統(tǒng)企業(yè)做電商，90%的企業(yè)會成功，而純電商企業(yè)，90%會失敗。原因是傳統(tǒng)企業(yè)所固有的“采購、物流等優(yōu)勢”。

易觀智庫發(fā)布的《2011年第2季度中國網(wǎng)上零售市場季度監(jiān)測》顯示，2011年第二季度，就市場份額而言，排在前三的淘寶商城、京東商城和卓越亞馬遜分別占比32.8%，12.4%和2.3%，蘇寧易購則超越當當，位居第四，占比2.2%。

易凱資本CEO王冉(微博) 不久前在一個電商論壇上也談到傳統(tǒng)企業(yè)做電商的話題，他認為，“蘇寧是一個特例，雖然這種特例在未來不是唯一的，但是少數(shù)的”。王冉同時稱，“絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)都會進電子商務，但是我認為他們會失敗”，原因在于，他們不肯、不愿意或者不敢于把電子商務放到他們現(xiàn)有的體系，學會利用社會資本，學會利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的機制推動他們的發(fā)展。

李東成認為，美國的傳統(tǒng)服裝品牌隨著電子商務的興起就上線了，而國內(nèi)的傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)也就這兩三年才開始重視電商，起步太晚了；另外，國內(nèi)電商環(huán)境的惡化使得他們難以平衡盈虧。

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