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2010年度“人民網(wǎng)優(yōu)秀論文獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)名單日前揭曉，北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國人民大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、南京大學(xué)、武漢大學(xué)7所學(xué)校的71篇論文獲獎(jiǎng)。中國人民大學(xué)付曉燕的論文《傳統(tǒng)報(bào)紙電子閱讀業(yè)務(wù)開發(fā)的必要性及其可能——以<紐約時(shí)報(bào)>電子報(bào)為例》獲得三等獎(jiǎng)，以下是論文全文：

摘要在數(shù)字時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)要擺脫困境、保持競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)前的工作重點(diǎn)就是積極發(fā)展電子閱讀業(yè)務(wù)。本文結(jié)合傳播學(xué)理論對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》多年來發(fā)展電子閱讀業(yè)務(wù)的歷程及其各種革新舉措進(jìn)行了深入分析，揭示了傳統(tǒng)報(bào)紙電子閱讀業(yè)務(wù)開發(fā)的必要性及其實(shí)踐途徑。

關(guān)鍵詞紐約時(shí)報(bào)電子閱讀社會(huì)性媒體電子報(bào)

17世紀(jì)初，定期報(bào)刊的興起是新聞事業(yè)卓然亮相的第一個(gè)標(biāo)志。那么，今天傳統(tǒng)的印刷式報(bào)紙逐漸退出歷史舞臺(tái)，是否標(biāo)志著新聞事業(yè)的日漸衰敗呢？盡管美國發(fā)行統(tǒng)計(jì)局（Audit Bureau of Circulations）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2009年4-9月的6個(gè)月里，《紐約時(shí)報(bào)》的發(fā)行量較上年同期下降了7.3%，降至927，851份。該機(jī)構(gòu)表示，這是自1985年以來《紐約時(shí)報(bào)》的平均發(fā)行量首次低于100萬份。

但《紐約時(shí)報(bào)》出版人Arthur Sulzberger似乎并不為此擔(dān)心。他曾表示，他本人并不確定《紐約時(shí)報(bào)》印刷版在未來是否還在出版。“其實(shí)，我也不在乎這個(gè)問題�；ヂ�(lián)網(wǎng)是個(gè)非常精彩的地方，我們正在逐漸成為那里的領(lǐng)導(dǎo)者。紐約時(shí)報(bào)如今正踏上了從報(bào)紙到互聯(lián)網(wǎng)的旅程，如果哪一天印刷版報(bào)紙停止出版了，那只是標(biāo)志著到達(dá)了旅程的終點(diǎn)而已。但是這個(gè)旅程是漫長(zhǎng)的，我們都只是坐在這個(gè)正在行駛的車輪上。”

事實(shí)上，盡管人們讀報(bào)、看電視的時(shí)間減少了，人們花在媒體上的時(shí)間總量仍在增加。報(bào)紙讀者總數(shù)（包括紙質(zhì)報(bào)讀者和網(wǎng)絡(luò)讀者）仍然呈上升趨勢(shì)，報(bào)紙的讀者基礎(chǔ)依然強(qiáng)大。人們不需要報(bào)紙，卻也離不開新聞。紐約時(shí)報(bào)的調(diào)查顯示：“紐約時(shí)報(bào)印刷版讀者的平均年齡是42歲，這個(gè)數(shù)字在10年里沒有變化。但是《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版的讀者平均年齡是37歲。這說明《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版同時(shí)為印刷版和網(wǎng)絡(luò)版吸收了更年輕的讀者。”因此，《紐約時(shí)報(bào)》深知：在數(shù)字時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)要擺脫困境、保持競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)前的工作重點(diǎn)就是積極發(fā)展電子閱讀業(yè)務(wù)（e-reading）。

一、《紐約時(shí)報(bào)》電子報(bào)的誕生歷程

創(chuàng)辦于1851年的《紐約時(shí)報(bào)》是美國第三大報(bào)，在紐約出版，全球發(fā)行，有相當(dāng)?shù)挠绊懥�。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，《紐約時(shí)報(bào)》與美國其他許多報(bào)紙一樣面臨著發(fā)行量下降、讀者流失、廣告收入銳減等困擾。因此，整個(gè)公司一方面大力研發(fā)新技術(shù)，另外一方面積極尋求與新媒體的融合，探索新的新聞傳播方式和商業(yè)模式，希望借此尋求一條在數(shù)字時(shí)代的生存之道。

1996年1月，紐約時(shí)報(bào)公司建立了自己的報(bào)紙網(wǎng)站www.nytimes.com，提供《紐約時(shí)報(bào)》的網(wǎng)絡(luò)閱讀。1999年紐約時(shí)報(bào)公司整合了網(wǎng)絡(luò)方面的業(yè)務(wù)，成立了獨(dú)立核算的數(shù)字《紐約時(shí)報(bào)》（New York Times Digital）部門，負(fù)責(zé)《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站（www.nytimes.com）和波士頓環(huán)球網(wǎng)（www.boston.com）在內(nèi)的40余個(gè)網(wǎng)站的業(yè)務(wù)，并設(shè)有各種類型的數(shù)據(jù)庫以供讀者查閱。在發(fā)行方面，《紐約時(shí)報(bào)》電子版主要是依靠紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站和一家網(wǎng)上出版商“書報(bào)攤”公司（NewsStand）進(jìn)行線上銷售。

2006年，《紐約時(shí)報(bào)》設(shè)立研究開發(fā)中心，以提高報(bào)社的應(yīng)變能力。除了要監(jiān)測(cè)環(huán)境變化，并提出相應(yīng)解決對(duì)策外，《紐約時(shí)報(bào)》研發(fā)中心還與微軟公司合作，試圖在計(jì)算機(jī)上創(chuàng)造出一種標(biāo)注頁碼、表現(xiàn)形態(tài)類似報(bào)紙、特別適合于手提計(jì)算機(jī)閱讀的媒介產(chǎn)品—時(shí)報(bào)閱讀器（Times Reader）。2006年測(cè)試版推出后，2007 年 3 月時(shí)報(bào)閱讀器（Times Reader）第一個(gè)正式版本發(fā)行。該閱讀器利用微軟WindowsVista操作系統(tǒng)，提升了《紐約時(shí)報(bào)》讀者在線和離線時(shí)的閱讀感受，同時(shí)也提供給讀者在頁面上進(jìn)行搜索的功能。下載和安裝這個(gè)軟件后，讀者可以在電腦屏幕上閱讀以報(bào)紙形態(tài)出現(xiàn)的最新文章，讀文章時(shí)，他們看到的是原汁原味的報(bào)紙式排版，還能在上面做注釋和標(biāo)記。時(shí)報(bào)閱讀器在融合報(bào)紙的可讀、便攜與網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)、互動(dòng)上邁出了一大步。

2007年，該公司還與電子閱讀器的新貴Amzon kindle合作，讀者可以訂閱以及免費(fèi)無線高速下載《紐約時(shí)報(bào)》， Kindle閱讀器可容納10多種報(bào)紙和數(shù)十本圖書，供人們隨時(shí)攜帶隨時(shí)閱讀，且可以長(zhǎng)期不充電。使用者可以享受到等同于紙質(zhì)圖書那樣的閱讀體驗(yàn)。

2009年5月，紐約時(shí)報(bào)推出Times Reader 2.0 ，新版閱讀器采用 Adobe Flash 平臺(tái)核心技術(shù)- Adobe AIR，透過全面革新的瀏覽方式與操作功能， Times Reader 2.0讓讀者更貼近閱讀實(shí)體報(bào)紙的習(xí)慣。

2009年12月，Times Reader 2.0 榮獲最佳數(shù)字內(nèi)容出版平臺(tái)和最具創(chuàng)新出版平臺(tái)兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。Adobe AIR 版 Times Reader 2.0 具有以下幾個(gè)新功能：

1、實(shí)體報(bào)紙與互聯(lián)網(wǎng)的最佳結(jié)合：使用多欄式高品質(zhì)文字表現(xiàn)，整合互聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)態(tài)彈性，諸如搜尋、連結(jié)、即時(shí)頭條快訊。

2、全新連線／離線閱讀功能：讓讀者可透過Wi-Fi同步更新新聞，并在離線時(shí)閱讀之前同步的內(nèi)容。

3、用戶可依個(gè)人使用習(xí)慣設(shè)定從紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站下載即時(shí)新聞的頻率，預(yù)設(shè)每五分鐘進(jìn)行同步 更新。

4、提供紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站的最新影音新聞。

5、讀者可用視覺化版面縮圖的瀏覽模式迅速翻閱所有新聞，重現(xiàn)實(shí)體報(bào)紙的閱讀習(xí)慣。

6、提供全文搜尋功能

7、整合互動(dòng)功能的紐約時(shí)報(bào)進(jìn)階填字游戲

Times Reader 2.0訂閱費(fèi)用為每週 3.45 美金，紐約時(shí)報(bào)實(shí)體訂戶將可免費(fèi)使用。一般讀者可于限定期間免費(fèi)閱讀其中四個(gè)類別，包含即時(shí)新聞、封面報(bào)導(dǎo)、商業(yè)新聞與熱門轉(zhuǎn)寄新聞。

在積極研制時(shí)報(bào)閱讀器的同時(shí)，紐約時(shí)報(bào)還在研究開發(fā)移動(dòng)技術(shù)。他們認(rèn)為，移動(dòng)性信息接收設(shè)備能夠很好地補(bǔ)充紙質(zhì)媒體，因?yàn)槎�者都能夠在移�?dòng)中閱讀。通過數(shù)字振興計(jì)劃推出的“聰明內(nèi)容”（Smart Content）系統(tǒng)能夠整合不同的閱覽裝置，例如電腦上讀過的文章，再從手機(jī)進(jìn)入紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站時(shí)，該文會(huì)以灰色顯示；未來讀者可透過手機(jī)簡(jiǎn)訊，接收選舉或球賽等即時(shí)快訊，配備GPS的手機(jī)則可讓紐約時(shí)報(bào)針對(duì)用戶的位置與移動(dòng)狀態(tài)提供相關(guān)的新聞；正在開發(fā)的二維條碼系統(tǒng)方便讀者透過手機(jī)接收相關(guān)資訊，例如網(wǎng)站上的影音新聞等。

2009年，紐約時(shí)報(bào)與三星公司合作成立了一個(gè)新的電子報(bào)紙部，同時(shí)，為了進(jìn)一步推廣紐約時(shí)報(bào)》的電子化閱讀通道，《紐約時(shí)報(bào)》還為Kindle、連鎖書店Barnes &Noble的Nook閱讀器和索尼的電子閱讀器提供電子版報(bào)紙的訂閱服務(wù)，同時(shí)向iPhone用戶提供免費(fèi)應(yīng)用。

在開發(fā)接收電子報(bào)紙的終端設(shè)備時(shí)，街頭的售報(bào)機(jī)也成為紐約時(shí)報(bào)數(shù)字化的目標(biāo)，公司希望未來讀者可以透過屏幕選擇或編輯符合需求的報(bào)紙，然后列印出來。

二、《紐約時(shí)報(bào)》電子報(bào)的新實(shí)踐舉措及其緣由

1、超越傳統(tǒng)印刷報(bào)業(yè)運(yùn)行機(jī)制，探索數(shù)字化媒體商業(yè)模式。

電子報(bào)的出現(xiàn)不僅僅意味著一種新的傳播技術(shù)或傳播媒介出現(xiàn)，它更意味著有150多年歷史的以印刷技術(shù)為核心的一整套報(bào)業(yè)運(yùn)行機(jī)制的衰落。

除了來自電子媒體，特別是互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的沖擊外，近年來報(bào)紙制作成本的增加和廣告收入的減少都促使傳統(tǒng)報(bào)業(yè)超越傳統(tǒng)的經(jīng)營模式。隨著可抽拉、可折疊的“電子紙”的商業(yè)應(yīng)用以及電子墨水的彩色化和成本不斷降低，這樣的移動(dòng)電子報(bào)紙會(huì)迅速普及。報(bào)紙可能從此無需耗費(fèi)巨資購買龐大的印刷設(shè)備，也無需在發(fā)行的人海戰(zhàn)術(shù)上耗費(fèi)財(cái)力，更可以實(shí)現(xiàn)信息的快速更新。

2008年，《紐約時(shí)報(bào)》公司透露，《紐約時(shí)報(bào)》的印刷和郵寄成本一年要花費(fèi)6.44億美元，如果給每個(gè)訂閱者免費(fèi)贈(zèng)送一個(gè)Kindle閱讀器，只需要花3億美元，發(fā)行成本能削減50%以上。此外，分類廣告長(zhǎng)期以來都是報(bào)業(yè)的主要收入來源，但是如今，它們正在往互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)廣告并不耗費(fèi)紙張、油墨和發(fā)行成本，因此，即使網(wǎng)絡(luò)公司的廣告報(bào)價(jià)低于印刷媒體，它其實(shí)賺得并不少。所以，印刷媒體的數(shù)字化成本其實(shí)還不及印刷版發(fā)行成本高�！都~約時(shí)報(bào)》最后一次對(duì)印刷媒體的一個(gè)投資項(xiàng)目花費(fèi)了將近十億美元。網(wǎng)站的投資成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有上升得那么快！

可見，成本的攀升，使過去每天都出版的新聞?dòng)∷⑵罚�變成一種奢侈品。

同時(shí)，報(bào)業(yè)的同行們也開始反思傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的盈利模式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的適用性。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的盈利模式，主要是依靠報(bào)紙訂閱費(fèi)和版面廣告，通常廣告收入可能大于訂閱收入。但對(duì)電子報(bào)來說，內(nèi)容產(chǎn)品的循環(huán)使用、多元開發(fā)也是盈利的一個(gè)重要手段。紐約時(shí)報(bào)還對(duì)外宣稱將于2011年初對(duì)時(shí)報(bào)網(wǎng)站上的內(nèi)容啟用收費(fèi)閱讀模式，以增加收入來源。

此外，在發(fā)行渠道上，印刷報(bào)紙基本上是靠自辦發(fā)行。但是，電子報(bào)卻必須借助各種不同的信息傳播平臺(tái)和通道推銷新聞產(chǎn)品，創(chuàng)造各種商業(yè)許可的可能性，創(chuàng)造新的合作伙伴關(guān)系。

2、整合紙質(zhì)新聞和數(shù)字新聞編輯部，融合多媒體手段傳播信息。

完備的采編體系和強(qiáng)大的制作傳統(tǒng)是印刷報(bào)紙經(jīng)過數(shù)百年的發(fā)展后傳承下來的法寶，不管傳播科技如何變遷，這一傳統(tǒng)都是報(bào)業(yè)生存之本。從這個(gè)意義上講，盡管今后可能有報(bào)而無紙（即所謂News No Paper），報(bào)紙卻會(huì)繼續(xù)存在下去。因此，《紐約時(shí)報(bào)》開始在他們的網(wǎng)站上提供視頻報(bào)道，并逐漸淡化過去的報(bào)紙的身份，而把自己當(dāng)作一個(gè)媒體公司。

為此，《紐約時(shí)報(bào)》整合了印刷報(bào)紙和電子報(bào)編輯部，成功地將報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)兩種不同的媒介形態(tài)進(jìn)行了最大可能的無縫融合�！都~約時(shí)報(bào)》的電子版在版式設(shè)計(jì)上充分延續(xù)并體現(xiàn)了報(bào)紙的特性，可以讓讀者在網(wǎng)上繼續(xù)領(lǐng)略報(bào)紙的平面美感。但其研究開發(fā)中心也將網(wǎng)絡(luò)視頻看成是具有重要發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域。新版時(shí)報(bào)閱讀器的導(dǎo)航欄里就設(shè)置有“news in video”（視頻新聞）和“news in picture ”（圖片新聞）兩個(gè)欄目。最值得稱道的是“圖片新聞”。這個(gè)欄目將當(dāng)天所有新聞中的圖片以電子相冊(cè)形式展現(xiàn)。對(duì)于想通過新聞圖片速覽新聞的人提供了很便捷的服務(wù)。如果對(duì)某一張圖片的相關(guān)新聞感興趣，還可以點(diǎn)擊圖片下面的鏈接進(jìn)去閱讀正文。圖片之間可以流暢切換。

當(dāng)然，印刷媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體之間存在的客觀差異也使得兩個(gè)不同編輯部門的整合并非易事。但《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)行人Arthur Sulzberger卻不擔(dān)憂，在接受媒體采訪時(shí)，他表示：“一個(gè)報(bào)紙的編輯室就像是一個(gè)醫(yī)院的急救室，或者是一個(gè)部隊(duì)的指揮部。這兩個(gè)機(jī)構(gòu)都是有很強(qiáng)的目標(biāo)導(dǎo)向，而且也很難改變。一旦發(fā)生改變，那就會(huì)很快發(fā)生問題。因此，這個(gè)轉(zhuǎn)型是很困難的。但是，一旦記者們能抓住這個(gè)概念，他們就能擁抱它，支持這個(gè)轉(zhuǎn)型往前走。”

3、打破報(bào)紙新聞編輯傳統(tǒng)，按網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律升級(jí)新聞編輯策略。

電子報(bào)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)采集新聞、傳播資訊的方式。因此，紐約時(shí)報(bào)也開始根據(jù)電子報(bào)的特色來調(diào)整報(bào)紙內(nèi)容的制作策略。

1）將視覺設(shè)計(jì)理念引入編輯流程，提升視覺元素在信息傳播中的作用。

印刷報(bào)紙時(shí)代，新聞敘事的元素主要是靜態(tài)的文字。人們的思維方式也因受嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈淖终Z言影響，以抽象和線性思維為主，例如一行一行、一頁一頁地閱讀印刷書刊。但電子媒體，特別是寬帶多媒體出現(xiàn)以后，更符合受眾形象思維和非線性思維的傳播手段，例如影片、聲音、動(dòng)畫等在信息傳播中發(fā)揮了越來越重要的作用。為此，紐約時(shí)報(bào)專門成立了視覺研究實(shí)驗(yàn)室，研究如何創(chuàng)造性地使用視覺語言，如表格、圖標(biāo)、地圖、動(dòng)畫、視頻等來展示新聞。

2）建立強(qiáng)大的歷史資料數(shù)據(jù)庫，提升信息分類和導(dǎo)讀功能。

為了發(fā)展電子報(bào)業(yè)務(wù)，紐約時(shí)報(bào)建立了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫收入從1981年到現(xiàn)在紐約時(shí)報(bào)文章，以及與新聞主題相關(guān)的各種背景資料和相關(guān)主題資訊。除了海量的優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容以外，更具創(chuàng)舉的，是其內(nèi)容提供方式和深度。他們開發(fā)出比RSS 更好的“一網(wǎng)打盡式”訂閱新聞服務(wù)——Times Newswire API 。利用這項(xiàng)技術(shù)，每篇文章都提供結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，可以方便地與其他數(shù)據(jù)源匹配和組合。讀者不僅能方便地獲得即時(shí)的頭條新聞，還能方便地查找每篇?dú)v史文章中涉及的國家、城市、公司和人物的信息。對(duì)歷史信息的重新處理，揭示其中的規(guī)律和深層聯(lián)系，不僅有利于提高現(xiàn)在的報(bào)道質(zhì)量，甚至有可能帶來意料之外的新報(bào)道。當(dāng)然，最重要的是開放的API 和第三方應(yīng)用能夠大大提升紐約時(shí)報(bào)內(nèi)容的價(jià)值。

由于信息的大爆炸，受眾的閱讀習(xí)慣已經(jīng)漸漸從精讀轉(zhuǎn)向略讀為主，精讀為輔。紐約時(shí)報(bào)為此于2009年推出了文章略讀器（Article Skimmer），在其電子報(bào)上提供頭條新聞和重大新聞的簡(jiǎn)訊。從傳播時(shí)效看，讀者對(duì)優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品的要求是與新聞事件發(fā)展基本同步。為了消除傳統(tǒng)報(bào)紙信息傳播的滯后性，新版時(shí)報(bào)閱讀器還提供了每5分鐘更新一次的功能，以便讀者及時(shí)接收到紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站上最新的新聞。

此外，由于不同顯示裝置的尺寸差異，紐約時(shí)報(bào)還與世界著名的軟件開發(fā)商Adobe公司合作開發(fā)與不同解析度相配套的版面設(shè)計(jì)方案，同時(shí)研究觸控式屏幕對(duì)讀者閱讀體驗(yàn)的影響。

3）調(diào)整公司架構(gòu)，全力發(fā)展社交媒體

2008年9月，紐約時(shí)報(bào)推出了自己的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)——TimesPeople，這是紐約時(shí)報(bào)讀者自由交流、反饋意見與評(píng)論的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，用戶可以針對(duì)電影、百老匯音樂劇、美食資訊等進(jìn)行評(píng)分和評(píng)論。這一建立在紐約時(shí)報(bào)既有新聞基礎(chǔ)上的分享平臺(tái)，打破了傳統(tǒng)編輯對(duì)新聞的層次化安排，提供一種社會(huì)化的機(jī)制讓使用者獲取想看的信息。讀者還可以推薦自己喜歡的新聞，讓大家來投票。其新聞推薦、新聞評(píng)論和評(píng)級(jí)功能充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性。最具創(chuàng)意的是，timespeople用戶不僅能向timespeople社區(qū)內(nèi)的好友推薦文章，還能將自己中意并附加了自己點(diǎn)評(píng)內(nèi)容的《紐約時(shí)報(bào)》文章推薦給Gmail， Windows Live （Hotmail）， Yahoo！ Mail， Twitter， MySpace 、Facebook和iPhone上的聯(lián)系人。

這一舉措更重要的意義在于——充分利用了互聯(lián)網(wǎng)傳播的價(jià)值。正如Web技術(shù)的發(fā)明者Tim Berners-Lee 所言：“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)明的初衷并非向被動(dòng)的受眾傳遞資訊，而是為了分享創(chuàng)造力。”在Web 2.0時(shí)代，個(gè)人即媒體。每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶都是一個(gè)重要媒體。大眾傳媒要善于匯聚眾多個(gè)人的力量，改變傳統(tǒng)上由少數(shù)專家主導(dǎo)的專業(yè)新聞制播體系，建立起由更多“受眾”參與的信息傳播系統(tǒng)。即使媒介內(nèi)容的制作者和使用者之間的界線依然清晰存在，也要開放一個(gè)供使用者評(píng)論和反饋意見的空間。這種終端讀者參與的模式可了解讀者的閱讀興趣，提高讀者的忠誠度，為未來開發(fā)個(gè)性化讀者信息訂制服務(wù)奠定基礎(chǔ)。

2010年3月，紐約時(shí)報(bào)一口氣聘雇了十二位熟悉HTML、CSS、Flash/ActionScript以及JavaScript/Prototype的工程師，其中還包括一位社交媒體營銷主管，意味著紐約時(shí)報(bào)將在現(xiàn)有架構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整，全力朝社交媒體的方向邁進(jìn)。雖說紐約時(shí)報(bào)是傳統(tǒng)紙媒的代表，但這家媒體巨擘其實(shí)對(duì)于社交媒體并不陌生。該公司目前除了官方網(wǎng)站，還有超過五十個(gè)博客，另外他們也經(jīng)營@nytimes的Twitter賬號(hào)，并擁有全球240萬名的追隨者。

4）增強(qiáng)新聞報(bào)道互動(dòng)性，創(chuàng)新報(bào)道手段

美國學(xué)者Steven Johnson認(rèn)為：“傳統(tǒng)媒體的三個(gè)關(guān)鍵要素為：媒介、信息以及被層次化關(guān)系安排的受眾。在大眾傳播媒介上，媒介內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)都是被媒介機(jī)構(gòu)規(guī)定好的。但是在交互式網(wǎng)絡(luò)媒體中信息的流動(dòng)并非大多數(shù)媒介系統(tǒng)那樣被強(qiáng)制地從上到下流動(dòng)，而是自組織地由下向上流動(dòng)。造成這種差異的根本就在于交互性。”

同時(shí)，傳媒大亨魯伯特·默多克（Rupert Murdoch）曾批評(píng)大眾傳媒被過緊地控制在少數(shù)編輯手中：“這些編輯總是試圖由他們來決定讀者能知道什么，該怎么知道。但事實(shí)上，今天的媒介使用者根本不想依靠一個(gè)上帝般的人物來告訴他們什么是重要的。他們更不希望新聞被人像‘布道’一樣地傳播。”

為了增強(qiáng)新聞報(bào)道的互動(dòng)性，2009年5月，《紐約時(shí)報(bào)》正式任命其資深報(bào)紙編輯Jennifer Preston為報(bào)社首位專職社會(huì)媒體編輯。此舉和加拿大最大的全國性日?qǐng)?bào)《環(huán)球郵報(bào)》聘請(qǐng)社區(qū)編輯（Communities Editor）的做法不謀而合。這種新崗位的職責(zé)是幫助報(bào)紙識(shí)別社會(huì)性媒體中的一些有價(jià)值的信息，并提出利用這些信息的建議，同時(shí)，將自己所服務(wù)的大眾傳媒制作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容嵌入到這些知名的社會(huì)性媒體上。

Jennifer Preston 表示：“如今誰都能看到社會(huì)性媒體在壯大傳統(tǒng)媒體上具備的潛能，我要做的就是向《紐約時(shí)報(bào)》提供如何利用Twitter， Facebook， Digg， Del.icio.us等工具的建議。本人早期的新聞報(bào)道經(jīng)驗(yàn)使我懂得如何迅速找到新聞報(bào)道的突破口以及如何利用Twitter這類社會(huì)性媒體的資源。”

《環(huán)球郵報(bào)》社區(qū)編輯Mathew Ingram則認(rèn)為：“社會(huì)性媒體對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙而言，并非一種促進(jìn)或者破壞控制的手段。推出這項(xiàng)服務(wù)的一個(gè)最基本的目的在于鼓勵(lì)作者們對(duì)讀者的評(píng)論做出回應(yīng)，同時(shí)把這些評(píng)論也當(dāng)做一種資源�，F(xiàn)在是評(píng)論2.0的時(shí)代。對(duì)報(bào)紙而言，急需做的事情就是識(shí)別和鼓勵(lì)社區(qū)中那些有智慧、理性的成員創(chuàng)作出有價(jià)值的評(píng)論。這是一個(gè)巨大的改變，意味著報(bào)紙從過去單向傳播的媒介轉(zhuǎn)變成了雙向傳播的媒介。”

三、《紐約時(shí)報(bào)》電子報(bào)發(fā)展的成效及存在的問題

2010年4月22日，《紐約時(shí)報(bào)》正式對(duì)外公布了其2010年第一季度的財(cái)務(wù)報(bào)告。報(bào)告顯示，受削減運(yùn)營支出及數(shù)字廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的推動(dòng)，《紐約時(shí)報(bào)》第一季度實(shí)現(xiàn)了盈利，第一季度凈利潤為1280萬美元。當(dāng)然最讓人興奮的消息莫過于其數(shù)字廣告的收入增長(zhǎng)了18%，盡管其傳統(tǒng)印刷媒體廣告減少了12%。如今，其網(wǎng)絡(luò)廣告的收益已占其廣告總收益的26%，而去年第三季度，網(wǎng)絡(luò)廣告還只占23.5%的份額。紐約時(shí)報(bào)第一季度來自互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的營收為9040萬美元，比去年同期的7820萬美元增長(zhǎng)了15.5%；網(wǎng)絡(luò)廣告營收為8000萬美元，比去年同期的6760萬美元增長(zhǎng)18.3%。公司預(yù)期第二季度營收將進(jìn)一步增長(zhǎng)。

不僅財(cái)務(wù)表現(xiàn)超過市場(chǎng)預(yù)期，來自市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)comScore的最新數(shù)據(jù)也顯示，2010年5月，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站就有高達(dá)3250萬單月訪問人次。這讓擔(dān)心“報(bào)紙終將死亡”的媒體人看到了信心。

2010年5月，在被譽(yù)為互聯(lián)網(wǎng)界奧斯卡獎(jiǎng)的“威比獎(jiǎng)”評(píng)比中，《紐約時(shí)報(bào)》一舉囊括5項(xiàng)大獎(jiǎng)，并獲得15項(xiàng)提名。該獎(jiǎng)項(xiàng)有著十四年歷史、以獎(jiǎng)勵(lì)高質(zhì)量的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容為目標(biāo)。威比獎(jiǎng)執(zhí)行理事David-Michel Davies說：“《紐約時(shí)報(bào)》是第一家讓自己的記者在社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站Twitter.com發(fā)表簡(jiǎn)短的微博信息的報(bào)紙。他們采用豐富的多種多樣的方法提供內(nèi)容。坦率地說，我認(rèn)為他們?cè)谠S多不同的媒體中做了許多新鮮的事情。”

而社交網(wǎng)站 Timespeople自2008年9月份推出以來，也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，僅僅2個(gè)月就吸引了10萬注冊(cè)用戶，如今盡管《紐約時(shí)報(bào)》尚未公布Timespeople新增用戶的數(shù)據(jù)。但現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)，或許是如何調(diào)動(dòng)用戶的積極性，讓用戶自發(fā)參與到《紐約時(shí)報(bào)》的信息傳播活動(dòng)中來，通過推薦、點(diǎn)評(píng)和評(píng)級(jí)等活動(dòng)來增加《紐約時(shí)報(bào)》文章的曝光度。

盡管近年來《紐約時(shí)報(bào)》的表現(xiàn)有不少可圈可點(diǎn)之處，但對(duì)它的批評(píng)也從未停止。

首先，在網(wǎng)絡(luò)新聞的收費(fèi)問題上，《紐約時(shí)報(bào)》一直反復(fù)無常。2010年1月，紐約時(shí)報(bào)公司（New York Times Co.）執(zhí)行編輯凱勒（Bill Keller）對(duì)外宣布﹐《紐約時(shí)報(bào)》將從2011年1月份開始針對(duì)其網(wǎng)絡(luò)版內(nèi)容收取訂閱費(fèi)用。此舉旨在尋求增加訂閱收入﹐以彌補(bǔ)廣告收入下滑的影響。

事實(shí)上，紐約時(shí)報(bào)自2005年就開始推出網(wǎng)絡(luò)新聞收費(fèi)瀏覽的服務(wù)，訂戶以49.95美元的年費(fèi)或7.95美元的月費(fèi)，可以透過網(wǎng)絡(luò)瀏覽專屬專欄并使用數(shù)據(jù)庫。然而，2年的經(jīng)營顯示，從訂戶收取的收入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及網(wǎng)頁廣告的收入。更糟糕的是，付費(fèi)閱覽機(jī)制阻礙了網(wǎng)頁廣告收入的提升。因?yàn)�，付費(fèi)機(jī)制限制那些沒有付費(fèi)的網(wǎng)友，不能點(diǎn)閱數(shù)據(jù)庫里的網(wǎng)頁，網(wǎng)頁上廣告點(diǎn)閱率沒有提高，就收不到期望中的廣告費(fèi)。網(wǎng)友不能點(diǎn)閱數(shù)據(jù)庫里的網(wǎng)頁，透過Google與Yahoo的搜尋引擎，還是可以輾轉(zhuǎn)找到網(wǎng)絡(luò)上相同的信息。當(dāng)時(shí)的收費(fèi)政策不僅沒有增加自己的收入，反而使廣告費(fèi)流入了Google與Yahoo的荷包。

因此，到底是該開放電子報(bào)與數(shù)據(jù)庫供網(wǎng)友免費(fèi)閱覽后，通過高訪問率和點(diǎn)閱率來吸引廣告客戶，還是應(yīng)該通過對(duì)新聞收費(fèi)來彌補(bǔ)廣告收入不足�；蛟S《紐約時(shí)報(bào)》自己也不確定答案。

其次，《紐約時(shí)報(bào)》電子報(bào)最重要的閱讀器Kindle在功能上與iPad、iphone相比有明顯的缺陷。由于其無法提供任何新穎的報(bào)道方式，只能滿足一小部分用戶的需要。因此，到底是該增加功能、提升設(shè)備速度、整合彩色觸摸屏、增加瀏覽器并提供新的用戶界面？還是進(jìn)一步簡(jiǎn)化功能，并且盡可能地降低售價(jià)，僅僅讓Kindle成為一款能替換現(xiàn)有紙質(zhì)書籍的電子設(shè)備。這也是網(wǎng)絡(luò)上，《紐約時(shí)報(bào)》電子報(bào)眾多用戶討論的熱門話題。

不過，無論如何，《紐約時(shí)報(bào)》各項(xiàng)政策的反復(fù)也正說明當(dāng)今傳媒業(yè)所面臨的集體不確定性，以及他們求新求變的決心和勇氣。正如《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》所言：《紐約時(shí)報(bào)》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型歷程表明，雖然變革無法避免，但將高質(zhì)量?jī)?nèi)容與新技術(shù)相結(jié)合，創(chuàng)造出更符合互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值規(guī)律的內(nèi)容，并建立起一種將“今天的卓越和明天的潛力”聯(lián)結(jié)起來的商業(yè)模式并非不可能。

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