廣告：

圖1 受眾利用媒介情況

圖2 受眾選擇互聯(lián)網(wǎng)的原因統(tǒng)計(jì)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展一步步的在威脅著傳統(tǒng)報(bào)紙的地位，美國(guó)的眾多老牌報(bào)紙?jiān)诮鹑谖�機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的雙重打擊下紛紛倒閉，傳統(tǒng)報(bào)紙如不有所改變，必然會(huì)被網(wǎng)絡(luò)所吞噬甚至退出歷史舞臺(tái)。當(dāng)前的發(fā)展形勢(shì)已經(jīng)給出了我們明確的答案——傳統(tǒng)報(bào)紙利用網(wǎng)絡(luò)這一媒介，發(fā)展數(shù)字報(bào)是必然的發(fā)展趨勢(shì)。

這種必然的趨勢(shì)是由以下原因決定的：

一、作為經(jīng)濟(jì)實(shí)體的報(bào)業(yè)企業(yè)的必然選擇

報(bào)業(yè)企業(yè)的意愿是傳統(tǒng)報(bào)紙上網(wǎng)的主觀原因。

首先，無(wú)論在國(guó)內(nèi)或是國(guó)外，無(wú)論是不是以盈利為目的，報(bào)業(yè)企業(yè)都希望在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)。在當(dāng)前的形勢(shì)下，傳統(tǒng)報(bào)紙面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的沖擊時(shí)，在發(fā)行量和命脈廣告收入方面都受到了巨大影響，如不求新求變，照此發(fā)展下去，當(dāng)廣告收入不足以填補(bǔ)發(fā)行報(bào)紙的巨大成本時(shí)，報(bào)業(yè)企業(yè)無(wú)疑會(huì)陷入絕境。2008年以來(lái)，受到金融危機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的雙重夾擊，眾多報(bào)紙陷入困境，《紐約時(shí)報(bào)》出售公司位于紐約曼哈頓的總部大樓部分樓層，以籌集2.25億美元緩解資金緊張。美國(guó)報(bào)業(yè)巨頭麥克拉奇報(bào)業(yè)公司宣布裁減1600個(gè)工作崗位，裁員比例達(dá)15%。同期甚至有報(bào)業(yè)巨頭申請(qǐng)破產(chǎn)，2008年12月中旬，美國(guó)第二大報(bào)業(yè)集團(tuán)、擁有兩大名報(bào)《芝加哥論壇報(bào)》及《洛杉磯時(shí)報(bào)》的美國(guó)論壇報(bào)業(yè)集團(tuán)(TribuneCo)正式宣布申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，成為網(wǎng)絡(luò)普及以來(lái)首家申請(qǐng)破產(chǎn)的美國(guó)報(bào)業(yè)巨擘。美國(guó)年收益第二、總發(fā)行量第三的報(bào)業(yè)集團(tuán)論壇報(bào)業(yè)公司當(dāng)時(shí)資產(chǎn)為76億美元，負(fù)債129億美元，已經(jīng)到達(dá)嚴(yán)重資不抵債的地步。

正因如此，在當(dāng)前傳統(tǒng)報(bào)紙仍有一定市場(chǎng)時(shí)，各大報(bào)業(yè)企業(yè)紛紛開(kāi)始嘗試傳統(tǒng)報(bào)紙的轉(zhuǎn)變，探索傳統(tǒng)報(bào)紙的出路，將傳統(tǒng)報(bào)紙嫁接在網(wǎng)絡(luò)媒體上，是一種成本低，而且已經(jīng)在眾多報(bào)業(yè)企業(yè)身上試驗(yàn)成功的方式。

第二，作為市場(chǎng)中的一員，報(bào)業(yè)企業(yè)要的不僅僅是得以生存，他們更想要進(jìn)一步的擴(kuò)大利益。

早在上世紀(jì)八十年代，日本朝日新聞社社長(zhǎng)渡邊誠(chéng)毅就表示：“今后的新媒體時(shí)代，也是報(bào)社要廣泛聚結(jié)企業(yè)集團(tuán)展開(kāi)作業(yè)的時(shí)代�，F(xiàn)在七十一家新媒體相關(guān)企業(yè)的總營(yíng)業(yè)額，已經(jīng)超過(guò)朝日新聞社，但是我希望經(jīng)理也能超越朝日新聞社。”言下之意不只是想借新媒體賺錢(qián)，還是說(shuō)新媒體時(shí)代還得花一些錢(qián)，我們不得而知，但有一點(diǎn)是可以確定的，那就是光靠報(bào)紙所賺的錢(qián)已經(jīng)不夠用了。

美國(guó)市場(chǎng)研究公司eMarketer當(dāng)?shù)貢r(shí)間2010年12月20日在其網(wǎng)站上發(fā)布消息稱，“今年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)13.9%至258億美元，印刷版報(bào)紙廣告市場(chǎng)規(guī)模將下滑8.2%至228億美元，將是網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)首次超過(guò)印刷版報(bào)紙廣告市場(chǎng)。”美國(guó)第二大廣告代理公司國(guó)際公眾企業(yè)集團(tuán)(Interpublic Group)旗下的美國(guó)廣告市場(chǎng)研究公司馬格納環(huán)球(Magna Global)則在近期預(yù)測(cè)2010年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將增長(zhǎng)13%，到2015年，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到427億美元，占據(jù)廣告市場(chǎng)的22%。艾瑞咨詢公司提供的數(shù)據(jù)顯示，2010年第四季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到105.6億元，同比增長(zhǎng)51.8%，相較于2009年四季度增長(zhǎng)顯著。傳統(tǒng)報(bào)紙的廣告市場(chǎng)日漸萎縮，而網(wǎng)絡(luò)廣告蒸蒸日上，主要依靠廣告盈利的報(bào)業(yè)企業(yè)自然想要進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步擴(kuò)大利益。

二、受眾的必然選擇

受眾的選擇是傳統(tǒng)報(bào)紙上網(wǎng)發(fā)展數(shù)字報(bào)的客觀原因，也是最重要的原因。

當(dāng)今市場(chǎng)，受眾已經(jīng)占據(jù)了核心地位，報(bào)紙的發(fā)行量及廣告份額，從根本上說(shuō)是由受眾決定的。受眾的喜好決定了報(bào)紙的前景，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展的今天，受眾的喜好和心理都發(fā)生了一系列變化，報(bào)紙必須順應(yīng)這種變化而做出相應(yīng)調(diào)整。筆者針對(duì)受眾的媒介選擇問(wèn)題進(jìn)行了一次問(wèn)卷調(diào)查。由于調(diào)查涉及兩種媒介，兩種媒介的受眾構(gòu)成都復(fù)雜而廣泛，因此，筆者對(duì)上海市浦東區(qū)新世紀(jì)花苑居民進(jìn)行了簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣并刪除不符合條件的樣本，雖然有一定誤差，但仍可以反映大體情況。

本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷182份，回收167份，其中有效樣本150個(gè)。每周通過(guò)報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)獲取信息的時(shí)間不低于3小時(shí)的有107人，占總樣本數(shù)的71.3%，可見(jiàn)報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)成為當(dāng)前大眾獲取信息的重要渠道。

其中，只閱讀報(bào)紙的有32人，只上網(wǎng)瀏覽信息的有17人，既上網(wǎng)又閱讀報(bào)紙的有58人，兩種媒介中并沒(méi)有一種媒介占明顯優(yōu)勢(shì)，既上網(wǎng)又閱讀報(bào)紙的占總樣本量的54.2%，反映出報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)之間并不是水火不容的關(guān)系。

美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)援引尼爾森互聯(lián)網(wǎng)研究的數(shù)據(jù)稱，2007年第一季度，共有超過(guò)5900萬(wàn)人訪問(wèn)了美國(guó)報(bào)紙網(wǎng)站，占所有活躍互聯(lián)網(wǎng)用戶的37.6%，達(dá)到了2004年以來(lái)的新高。美國(guó)報(bào)紙協(xié)會(huì)從2004年開(kāi)始追蹤報(bào)紙網(wǎng)站訪問(wèn)人數(shù)數(shù)據(jù)，該協(xié)會(huì)CEO約翰•斯特恩(John Sturm)表示：“報(bào)紙網(wǎng)站的訪問(wèn)人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，已經(jīng)成為報(bào)紙發(fā)行商的一個(gè)穩(wěn)定營(yíng)收來(lái)源。”[3]在本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，盡管上網(wǎng)獲取信息的人數(shù)占到總樣本的近8成，但是在近期登陸過(guò)報(bào)紙網(wǎng)站的只有9人，占樣本量的8.4%，與美國(guó)的37.6%存在巨大差距。我國(guó)的數(shù)字報(bào)紙仍有很長(zhǎng)一段路要走。

獲取信息快速方便、與其他讀者交流的機(jī)會(huì)以及海量性的信息，是大眾選擇互聯(lián)網(wǎng)的重要原因，分別占通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取信息總?cè)藬?shù)的41.3%、36%和10.6%�；ヂ�(lián)網(wǎng)憑借著自身優(yōu)勢(shì)，吸引了用戶，這也為數(shù)字報(bào)的發(fā)展奠定了基石。

但是，讀者在是否付費(fèi)上的選擇卻不利于數(shù)字報(bào)的發(fā)展。美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》決定將在2011年實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)版的付費(fèi)閱讀，并逐步停止印刷版報(bào)紙的發(fā)行。但據(jù)Harris調(diào)查顯示，77%的受訪者表示他們不愿意為閱讀存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)上的報(bào)紙支付任何費(fèi)用。在筆者的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)107個(gè)被調(diào)查者中(包括只通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息的17人)，有58人不愿意為網(wǎng)絡(luò)版新聞支付費(fèi)用，約占被調(diào)查者的54.2%，從另一組數(shù)據(jù)中我們可以發(fā)現(xiàn)原因，即107人中，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)新聞本該就是免費(fèi)的有74人，占被調(diào)查者的69.1%。

總體來(lái)說(shuō)，隨著網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的越來(lái)越廣，更多的人開(kāi)始接觸網(wǎng)絡(luò)并把其當(dāng)做是生活中必不可少的一部分，網(wǎng)絡(luò)成為受眾的必然選擇，迎合受眾這種選擇的數(shù)字報(bào)有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、直面商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的迫切要求

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站在信息提供中占據(jù)著重要的地位。國(guó)外的微軟(Microsoft)、yahoo、國(guó)內(nèi)的新浪、網(wǎng)易、搜狐等門(mén)戶網(wǎng)站，憑借其海量的、快速的、多媒體化及交互性的信息，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在分流著原本屬于傳統(tǒng)報(bào)紙的讀者和廣告資源，對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙形成了巨大的威脅。近期來(lái)IPad等便攜移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端的上市，更加使這種威脅顯得致命。

報(bào)紙目前在與網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)中有一些方面的優(yōu)勢(shì)，如可信度高且有獨(dú)立采訪資質(zhì)等，但隨著時(shí)間的流逝，這種優(yōu)勢(shì)也會(huì)逐漸縮小。我國(guó)政府非常支持網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，近期也有學(xué)者呼吁民間網(wǎng)站獲得采訪資質(zhì)。呼吁有關(guān)部門(mén)在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的同時(shí)，能夠給予網(wǎng)媒以更多的政策支持，給網(wǎng)媒一個(gè)更加自由的話語(yǔ)空間。

四、更加自由的、更加交互的社會(huì)環(huán)境的需要

在今天，讀者并不會(huì)像以前一樣全盤(pán)接受新聞信息而缺少或者不表達(dá)自己的觀點(diǎn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代造就了一種文化，一種比以往更加自由的文化，這種文化培養(yǎng)了讀者自由的意見(jiàn)交流的意識(shí)，F(xiàn)acebook、人人網(wǎng)以及微博等新的交流方式的不斷涌現(xiàn)，正是這種文化的直接體現(xiàn)。

數(shù)以億計(jì)的讀者需要與其他讀者共同討論對(duì)某一信息的觀點(diǎn)，或是分享個(gè)人得到的最新的消息。而這種交流無(wú)論是在數(shù)量上，還是時(shí)間的即時(shí)性上，都已經(jīng)不是傳統(tǒng)報(bào)紙的“讀者來(lái)信”等板塊所能滿足的了。讀者需要一個(gè)更加廣闊的平臺(tái)，而這個(gè)平臺(tái)，剛好是互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢(shì)之一。在這一方面存在無(wú)法彌補(bǔ)的巨大劣勢(shì)的傳統(tǒng)報(bào)紙，不借助互聯(lián)網(wǎng)就再也不能適應(yīng)新的社會(huì)環(huán)境。

五、環(huán)境保護(hù)的需要

傳統(tǒng)報(bào)紙的出版和印刷，實(shí)際上是一個(gè)高耗能、高污染的行業(yè)。生產(chǎn)1噸新聞紙需要砍12 棵成熟的樹(shù)，它可以印成28 萬(wàn)個(gè)大報(bào)版面。以《明尼阿波利斯明星論壇報(bào)》的星期天版為例，它共有172版，發(fā)行量606698 份，即每周要砍4472 棵樹(shù)，每年232544 棵。該報(bào)用的新聞紙有40% 屬再生紙，比美國(guó)報(bào)紙的平均水平高出5%(歐洲新聞紙的再生比例更高，如英國(guó)高達(dá)80%)。逾57%的美國(guó)新聞紙產(chǎn)自加拿大，其中多數(shù)來(lái)自該國(guó)的北方森林，這些地區(qū)大多采用皆伐法(clearcutting)。盡管很多伐木公司會(huì)在原有林地上“伐一植一”，但環(huán)保人士認(rèn)為，替代樹(shù)林在儲(chǔ)存二氧化碳上不如生長(zhǎng)多年的樹(shù)林有效。

一旦砍下原木，最耗能的加工階段便開(kāi)始了。據(jù)瑞典皇家理工學(xué)院2007 年發(fā)表的報(bào)告，新聞紙的生產(chǎn)約占其總能耗的2/3；制漿又是其中最“臟”的程序。相比之下，網(wǎng)絡(luò)是一種零排放、零耗能的媒介，終端的二氧化碳排量也在隨著技術(shù)的進(jìn)步一步步減少，且數(shù)字報(bào)紙擁有著傳統(tǒng)報(bào)紙無(wú)可比擬的長(zhǎng)時(shí)間保存性，因此，傳統(tǒng)報(bào)紙上網(wǎng)，也是響應(yīng)環(huán)境保護(hù)的需要。

以上的種種原因，決定了傳統(tǒng)報(bào)紙發(fā)展數(shù)字報(bào)的這一必然趨勢(shì)。面對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙的現(xiàn)狀以及學(xué)界業(yè)界眾多對(duì)報(bào)紙未來(lái)的悲觀預(yù)測(cè)，報(bào)業(yè)唯有發(fā)展數(shù)字報(bào)，才能步入新的發(fā)展軌道，迎來(lái)第二個(gè)春天。

（本文作者為上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院胡松松）

廣告：