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這是一個(gè)地產(chǎn)企業(yè)全員呼喊要提升管理的季節(jié),企業(yè)內(nèi)刊其實(shí)是一個(gè)不容忽視的協(xié)助管理的工具。以往,很多地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)刊或許是領(lǐng)導(dǎo)人玩票的窗口,或許是有點(diǎn)文人情結(jié)的主編及員工揮灑文采的平臺,這種“玩”的內(nèi)刊已經(jīng)不能承載現(xiàn)階段任務(wù)。那么,現(xiàn)階段內(nèi)刊如何發(fā)揮傳播企業(yè)文化、凝聚企業(yè)歸屬感、傳達(dá)企業(yè)戰(zhàn)略的目的?企業(yè)內(nèi)刊的現(xiàn)狀如何?它們正做或該做哪些轉(zhuǎn)變?
企業(yè)內(nèi)刊的“內(nèi)”與“外”
本報(bào)記者劉辰北京報(bào)道
“一本好的企業(yè)刊物能夠?qū)崿F(xiàn)三‘招’:它可以‘招’一批人買你的房子,‘招’一批人買你的股票,‘招’一批人成為你的員工,或者客戶、甲方等等。”資深內(nèi)刊人、成全機(jī)構(gòu)董事長全忠對內(nèi)刊一句開玩笑的闡述,卻反映出內(nèi)刊應(yīng)該成為企業(yè)管理工具的事實(shí)。
為什么很多不在萬科的人,卻更喜歡看《萬科》周刊的員工版而不是對外版?因?yàn)檫@些人都想通過萬科的企業(yè)內(nèi)刊來窺探其企業(yè)的動態(tài)。也就是說,人們喜歡從企業(yè)內(nèi)刊中看到的,是真正能夠反映企業(yè)內(nèi)部情況的內(nèi)容。
企業(yè)內(nèi)刊真正的核心是一個(gè)企業(yè)文化的窗口,宣傳企業(yè)的使命、愿景和核心價(jià)值觀!度f科》、《SOHO小報(bào)》在業(yè)內(nèi)傳為佳話,讓房企意識到內(nèi)刊對于品牌輸出和內(nèi)部管理的作用,相繼跟風(fēng),內(nèi)刊一時(shí)間大行其道。然而不可否認(rèn)的一個(gè)事實(shí)卻是,大部分開發(fā)企業(yè)的內(nèi)刊仍然處在信息溝通層面,難以充分地展示企業(yè)形象。
內(nèi)刊并不是房企的一線業(yè)務(wù),難免會因企業(yè)管理者的投入程度、主編的個(gè)人水平而導(dǎo)致質(zhì)量參差不齊,甚至出現(xiàn)問題。很多房企內(nèi)刊,尷尬地成為老總語錄集,或是帶著文人情結(jié)的主編發(fā)揮的個(gè)人平臺,不僅達(dá)不到品牌輸出與內(nèi)部管理的效果,反而成為沒用的花瓶。
然而,內(nèi)刊的成本又比投放廣告便宜很多,這又讓領(lǐng)導(dǎo)者在是否放棄這根“雞肋”當(dāng)中左思右想。
房企應(yīng)把內(nèi)刊當(dāng)作品牌輸出來做,那么,如何讓內(nèi)刊既發(fā)揮效用,又不成為“拖后腿”的重點(diǎn)對象?
你的內(nèi)刊做給誰看?
“小企業(yè)也應(yīng)該做內(nèi)刊,當(dāng)成品牌輸出來做。”全忠說,“內(nèi)刊本身的印刷費(fèi)、稿費(fèi)等成本,相較房地產(chǎn)廣告要低得多,投入不高。之所以成為雞肋是因?yàn)榭餂]做好,而不是內(nèi)刊本身這個(gè)載體有問題。”內(nèi)刊也是一個(gè)最好的企業(yè)成長的文本沉淀。一個(gè)企業(yè)成長了許多年之后,很多東西隨著時(shí)間的流逝、人員的變動、地址的搬遷都不復(fù)存在了,而文本卻相對持久,也是研究企業(yè)歷史和樣本的載體,以及企業(yè)思想表達(dá)的平臺。
“現(xiàn)在很多企業(yè)不光是為了賺錢,很多還愿意在業(yè)界發(fā)出自己的聲音。很多企業(yè)創(chuàng)始人也愿意在企業(yè)創(chuàng)辦過程當(dāng)中,把自己的個(gè)人理想附加在內(nèi)刊里面。”全忠說。
然而這就引發(fā)了一個(gè)問題:很多房企內(nèi)刊仍然停留在過分宣傳老總的“個(gè)人英雄主義”層面。如果內(nèi)刊只是老板的語錄集成,就會對現(xiàn)代企業(yè)的正規(guī)化構(gòu)成威脅。不是老總思想,就是文人氣息。如果主編熱愛生活的話,內(nèi)刊十有八九又成了“生活周刊”。
內(nèi)刊究竟是辦給誰看的?是老總,是業(yè)主,是利益相關(guān)者,還是編輯的自娛自樂?這個(gè)問題幾乎困擾著所有企業(yè)內(nèi)刊主編和管理者。
業(yè)界最成功的內(nèi)刊《萬科》周刊第九任主編韋業(yè)寧說,對《萬科》周刊來說,沒有一位讀者是付費(fèi)的,因此,它的客戶就是出資做雜志的人,相當(dāng)于萬科出錢買雜志,然后送給讀者,所以《萬科》周刊的客戶就是萬科的老板。既然老板是客戶,他就不能干涉如何來做這本雜志。
“很多編輯沒有審稿權(quán)和定稿權(quán),這樣會有限制,自己的發(fā)揮空間不大。”全忠說。很多內(nèi)容由老板定奪,而老板們大部分并非媒體行業(yè)出身,不懂媒體操作,不懂版面,也不懂選題的策劃技術(shù),這就導(dǎo)致許多內(nèi)刊容易做成八股文一類的讀物。“《萬科》周刊一貫是主編負(fù)責(zé)制,主編可以自己負(fù)責(zé),不用報(bào)給主管領(lǐng)導(dǎo)看。”韋業(yè)寧說。
多元化之下的風(fēng)格取向《萬通》雜志總編陳潤江所在的萬通地產(chǎn)目前操作的內(nèi)刊包括兩本紙媒和一份電子雜志,據(jù)他介紹,《萬通》是控股公司的主體雜志,傳播萬通總體的企業(yè)文化;隸屬于子公司的《生活家》,則更多是品牌文化的傳播載體,是面向外面的客戶;而以董事長馮侖個(gè)人名義做的電子刊物《風(fēng)馬!,則是面向萬通未來的潛在客戶和員工。
內(nèi)刊被陳潤江視為企業(yè)最方便的溝通手段,無論對內(nèi)還是對外。“現(xiàn)在我們已經(jīng)不管它叫內(nèi)刊,而叫做企業(yè)媒體,用網(wǎng)站、電郵甚至手機(jī)等傳播手段為載體。”“在內(nèi)刊對于公司管理的作用上,我們更多是關(guān)注宏觀管理、治理結(jié)構(gòu)、董事會的建設(shè)、公司戰(zhàn)略與執(zhí)行。比如針對客戶的《生活家》,就不會談這些內(nèi)容。”陳潤江介紹,而《風(fēng)馬!芬择T侖個(gè)人的名義,既講管理,又涉及其他!度f通》就更多談?wù)摵暧^問題,比如最近一期的《萬通》,就做了“公司的上層建筑”的選題,談董事會的建設(shè)。
“現(xiàn)在越來越多的內(nèi)刊開始在走自己的路,也已經(jīng)有一些成熟的模式,比如另辟蹊徑的《SOHO小報(bào)》,但這種模式十分難學(xué)。”全忠說。
《SOHO小報(bào)》已完全變成一份精英文化圈刊物,但所選話題又都是北京人比較關(guān)注的熱點(diǎn),而SOHO做的項(xiàng)目風(fēng)格也和北京人的關(guān)注點(diǎn)比較接近。這樣的刊物,一樣也受到歡迎。
還有一種企業(yè)內(nèi)刊,主要是日常的報(bào)道和調(diào)研。比如中鐵置業(yè)集團(tuán)的《視野》,就是談?wù)麄(gè)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的開發(fā)以及對地產(chǎn)市場的分析。此外,還有完全面向業(yè)主的內(nèi)刊,例如永泰房地產(chǎn)有限公司的《和雅》,則完全跳出了房地產(chǎn)領(lǐng)域,專心營造文化氛圍,呈現(xiàn)一派和風(fēng)細(xì)雨的面貌。
很多企業(yè)都在探索,比如《萬科》周刊在前兩年就分化出對外版和員工版。對外版上有關(guān)萬科本身的內(nèi)容有所減少,但是選題的控制又在一定程度上表明了公司的眼光。
“這是一種方法,對外有個(gè)統(tǒng)一口徑,對內(nèi)也可以有話直說,海爾、聯(lián)想都有內(nèi)外分離的刊物。”北大縱橫管理咨詢集團(tuán)高級咨詢師項(xiàng)凱標(biāo)評價(jià)。
“《萬科》一開始也是對內(nèi),后來出名是因?yàn)橘|(zhì)量做得好,開始對外,這種對外是水到渠成的發(fā)展。但仍然有很多企業(yè),一開始并沒有擺正心態(tài)。”北京鈞涵基業(yè)管理顧問有限公司副總經(jīng)理許文峰說。
企業(yè)內(nèi)部刊物和客戶雜志合做成一本的話,傳遞的信息和內(nèi)容完全不一樣,但是對很多中小型企業(yè)來說,分做兩本又嫌麻煩。還有不少房地產(chǎn)企業(yè)辦內(nèi)刊,一開始就犯了定位的錯(cuò)誤。內(nèi)刊對房企而言是對內(nèi)的,但企業(yè)希望通過內(nèi)刊來承載的事情又太多。既想讓內(nèi)刊協(xié)助管理,又想借助它與外部溝通。
“小公司可以專注于客戶,把管理層面的東西放低,多考慮外部客戶的接受度。很多小公司喜歡做對內(nèi)的刊物,其實(shí)沒有必要,但做一本針對客戶的雜志就很有必要了。”許文峰說。
“怎么選擇企業(yè)內(nèi)刊自己的風(fēng)格,要看兩個(gè)因素。”陳潤江說,“一是看企業(yè)正處于哪個(gè)發(fā)展階段,內(nèi)刊目前需要企業(yè)做哪方面事情比較多。有的企業(yè)更多是需要內(nèi)部的交流和企業(yè)文化方面的工作,它們的內(nèi)刊上基本都是說自己企業(yè)的內(nèi)容。還有一種認(rèn)為內(nèi)刊是企業(yè)文化建設(shè)、品牌文化輸出的平臺,它的內(nèi)刊就應(yīng)該更多的朝向客戶——供應(yīng)商、消費(fèi)者、利益相關(guān)者等等。”讓內(nèi)刊在管理中更有作為“按道理說,內(nèi)刊應(yīng)該輸出企業(yè)的經(jīng)營理念、管理理念、品牌理念。你可以在內(nèi)刊里面提企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工生活,但領(lǐng)導(dǎo)的事跡,員工的生活應(yīng)該以體現(xiàn)企業(yè)文化為主,符合企業(yè)的核心價(jià)值觀是最關(guān)鍵的。”項(xiàng)凱標(biāo)指出。
“還有的內(nèi)刊,過多地描述員工生活、配以大量散文詩歌照片,這些也不對。”項(xiàng)凱標(biāo)說,“你呈現(xiàn)出來的所有的員工行為,都要符合企業(yè)價(jià)值觀。”比如,可以多做一些有關(guān)企業(yè)核心價(jià)值觀的小故事。項(xiàng)凱標(biāo)曾為一家公司做過企業(yè)文化咨詢,當(dāng)中有一點(diǎn)是“誠信”,于是在這個(gè)公司的內(nèi)刊上,每一期都會有一個(gè)以誠信為主題的員工故事。
“我們會建議企業(yè)更多考慮公司品牌形象,是務(wù)實(shí)的還是創(chuàng)新的?內(nèi)刊也應(yīng)該遵從公司的形象。比如南京銀城實(shí)業(yè)的老板,希望對建筑行業(yè)有所貢獻(xiàn),所以內(nèi)刊中體現(xiàn)了老板對建筑業(yè)管理的思考。他的想法也是把內(nèi)刊在內(nèi)部作為管理提升的手段,這就是一個(gè)高層思想在內(nèi)刊中的傳導(dǎo)。”許文峰介紹。
內(nèi)刊也是公司品牌宣傳的窗口,應(yīng)該作為品牌輸出的載體,所以它需要符合整個(gè)企業(yè)的品牌形象,有一些企業(yè)經(jīng)常把內(nèi)刊做得標(biāo)新立異。雖然內(nèi)刊是獨(dú)立的品牌打造,“但是再獨(dú)立和有標(biāo)識的東西也應(yīng)該遵循企業(yè)的動作”。
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