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林俐

晚飯時段的餐廳擁擠而喧鬧，米九和他的助理守在餐廳的一角，聚精會神地策劃著新一期雜志的內(nèi)容和封面設(shè)計。

雖然吃著飯喝著酒，他們的思緒和嘴里 “咀嚼”的卻是當期雜志的主題：奧運到來前北京的微觀變化。那是一本全彩色、近百頁的免費刊物設(shè)想的主打文章。

“我們被稱為企業(yè)媒體記者，”主編米九說。他負責的季度性刊物 《溝通》是一北京房地產(chǎn)廣告公司紅鶴溝通的內(nèi)刊。他在公司里的正式頭銜是企業(yè)文化發(fā)展部經(jīng)理。

三年前，《溝通》還是只有數(shù)頁的小刊物。那時候它只關(guān)注企業(yè)內(nèi)部活動，刊登的文章多半是企業(yè)領(lǐng)導的講話和員工自己的工作體驗。現(xiàn)在，這本雜志不僅有時下流行的包裝，視野也更廣泛地涉及人文、創(chuàng)意和社會，企業(yè)內(nèi)部的消息只占很小的一部分。

這一點也不稀奇。中國私營企業(yè)出版的內(nèi)部交流刊物現(xiàn)在正越來越多地出現(xiàn)在公眾場合。這些刊物不僅免費送給員工和圈內(nèi)同仁，現(xiàn)有的和潛在的顧客，也成為一道特殊的風景。它們不再以企業(yè)產(chǎn)品為重點，而是以文化包裝樹立企業(yè)形象，打出近年來流行的有社會責任感企業(yè)的牌子。

它們正變得越來越“社會化”。據(jù)估計，目前中國大約有12000種內(nèi)刊，這個數(shù)量已經(jīng)超越了市面上銷售的期刊。據(jù)國家新聞出版總署2006年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，市場上有9468種期刊。

一面鏡子

內(nèi)刊早在國有單位是惟一雇主的時代就已存在。當年，大部分單位的宣傳部門都承擔著策劃內(nèi)部免費刊物的職責。這些內(nèi)刊的版面被領(lǐng)導發(fā)言、政治學習和業(yè)內(nèi)消息所占領(lǐng)。

上個世紀80年代逐漸崛起的私營企業(yè)顯然也學習了這樣的傳統(tǒng)。不過，這時內(nèi)刊已經(jīng)變成了建立企業(yè)文化形象和員工歸屬感的一種渠道。在這些企業(yè)的聲音和名字很少出現(xiàn)在主流媒體上面的時候，內(nèi)刊還可以填補企業(yè)對外公關(guān)的短板，這包括市場溝通和保持與官方聯(lián)系的微妙需求。

泰山企業(yè)內(nèi)刊研究會第二秘書長陳潤江認為，新一波的企業(yè)內(nèi)刊始于1986年出版的《四通人》，是北京市四通新興產(chǎn)業(yè)開發(fā)公司的刊物。四通由幾個年輕科技人員借款2萬元成立，現(xiàn)在則已是在香港上市的電子信息產(chǎn)業(yè)集團。陳潤江本人則打理著一本萬通的“生活家”內(nèi)刊。萬通也是房地產(chǎn)界著名的私營企業(yè)。

據(jù)說，除了通過郵寄名單發(fā)行內(nèi)刊，有的企業(yè)老板也常在拜訪客戶和官方人士時遞上一本內(nèi)刊。“內(nèi)刊好比一張大名片，能有效地傳達更多的內(nèi)容。”陳回憶說，有一個房地產(chǎn)經(jīng)紀人曾經(jīng)表示，他1/3的業(yè)績來自公司內(nèi)刊讀者。

房地產(chǎn)是一個私營企業(yè)取得驕人成績的領(lǐng)域。開發(fā)商是其中最早一批通過印刷寥寥數(shù)頁的黑白小報宣傳開發(fā)項目的企業(yè)。隨著國內(nèi)經(jīng)濟的飆升，這些房地產(chǎn)內(nèi)刊做得越發(fā)精致，以配合日益增長的中產(chǎn)階層的品位。房地產(chǎn)企業(yè)也是“社會化”內(nèi)刊的先驅(qū)，例如萬科周刊。這樣的局面或多或少是因為房地產(chǎn)企業(yè)有雄厚的資金，別忘了這個產(chǎn)業(yè)造就了今日中國十大富豪排行榜上半數(shù)擁有上10億美元資產(chǎn)的人物。

Soho小報是行內(nèi)公認的 “社會化”內(nèi)刊，主題內(nèi)容從社會角度探討各種話題，從消費到信仰乃至勞動市場，撰稿人包括學術(shù)界、文化界和企業(yè)界人士。它每期的發(fā)行量為2.5萬本，主人則是地產(chǎn)界名人潘石屹。Soho小報月刊需要多少成本？其主編李楠的回答是：“比在報章上刊登數(shù)次全版彩頁廣告來的劃算。”

在不需要考慮廣告來源和市場壓力的前提下，以前做時尚雜志的李楠說，現(xiàn)在她在選題上的自由度更大。她可以大篇幅地從各個視角報道一個專題。然而，企業(yè)利益因素的介入不也會左右內(nèi)刊的走向嗎？李回答：“上級只定了三個原則，不能反動、不要廣告、不能黃色。”

在國外，市場上的紙媒體在新電子傳媒的沖擊下，正為日漸萎縮的廣告來源而煩惱。在中國，雖然紙媒的廣告利潤每年還在增長，但是根據(jù)社會科學文獻出版社的《2006年：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，期刊廣告只占總紙媒刊登量不到10%，收入約58億元，其中時尚、商業(yè)管理和生活期刊占了期刊廣告60%以上的份額。新聞出版署的數(shù)據(jù)顯示，期刊去年的銷售金額比前年下滑了2.23%。

企業(yè)媒體的生存空間不受市場影響，更多地取決于企業(yè)領(lǐng)導的態(tài)度。相對來說，籌辦內(nèi)刊較容易。監(jiān)管部門對內(nèi)刊有兩大限制：不能刊登收費廣告，不能向讀者收費�！稖贤ā分骶幟拙耪J為，既然有后臺埋單，何不盡量利用內(nèi)刊這個平臺，充分發(fā)揮創(chuàng)意、觀點并建立價值觀呢？實際上，企業(yè)媒體的發(fā)展已經(jīng)延伸出了服務行業(yè)，米九的部門就接了公司客戶的單子，替客戶策劃和籌辦內(nèi)刊，這也增加了編輯部本身的資金來源。

體制外媒體

泰山企業(yè)內(nèi)刊研究會是一個由企業(yè)媒體同仁成立、舉辦過11屆企業(yè)媒體研討會和設(shè)立優(yōu)秀企業(yè)媒體獎項的組織。根據(jù)多年交流經(jīng)驗，陳潤江說，內(nèi)刊集中度最高的城市是北京，其次是深圳，武漢也有不少。他認為做得好看的是房地產(chǎn)內(nèi)刊，而發(fā)行量最大的是大眾消費品，如超市和家電企業(yè)的內(nèi)刊，有的達到幾十萬冊。

雖然偏向企業(yè)內(nèi)部資料和產(chǎn)品的內(nèi)刊占大多數(shù)，不過陳潤江認為，20多年的累積過程和日漸壯大的私營企業(yè)通過高薪酬和事業(yè)發(fā)展空間吸引了不少有媒體理想和才華的人，進而提高了內(nèi)刊的素質(zhì)。

有的內(nèi)刊屬于特定行業(yè)的專業(yè)報道。陳潤江說，在國外這樣的期刊會被稱為定向出版 (custompublishing，接近b2b，即商業(yè)對商業(yè)的出版物)，但是由于中國對出版物的管制而形成了有中國特色的內(nèi)刊。

北大中文系教授、研究大眾文化的張頤武認為，企業(yè)內(nèi)刊不會以尖銳的觀點進行公共社會評論或深入探討敏感話題，因為企業(yè)沒有必要承擔這樣的風險。他說：“企業(yè)內(nèi)刊是代表中等收入和企業(yè)精英的聲音和他們的價值觀。以生活情趣和文化品位做包裝，社會探討只是個切入點。”

如今，年輕的和教育水平較高的消費群逐漸成為主流，全球化世紀中成長的他們吸收了西方價值觀的影響，漸漸會出現(xiàn)一種以評價企業(yè)社會責任的觀念來選擇消費取向，在這種趨勢來臨時，企業(yè)的公關(guān)意識也會更加積極。

張頤武認為：“企業(yè)為了生存空間必需建立和維持正面的公共形象，而內(nèi)刊是一個朔造企業(yè)社會責任形象的工具之一。”

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