黨報競爭力現(xiàn)狀、成因與提升策略
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黨報在我國報業(yè)體制中占據核心地位，作為黨、政府和人民的喉舌，肩負正確引導輿論的主要職責。黨報雖然在政治宣傳上占據了主導地位，但是除少數都市化了的黨報以外，黨報總體上在市場競爭中并沒有表現(xiàn)出與政治影響相對應的優(yōu)勢地位。
一是發(fā)行量持續(xù)下滑。一項調查顯示，我國省級黨報1992年的平均發(fā)行量為34.29萬份，這是1990年以來的最高值，隨后總體上逐年下滑，1999年的年均發(fā)行量跌至23.91萬份。①2002年，再創(chuàng)新低，平均發(fā)行量只有22.10萬份。地市級黨報與中央黨報的發(fā)行量也與此類似。
二是廣告收入以及廣告收入增長都落后于都市類報紙。1992年以后，都市類報紙的廣告收入超過同一市場的黨報，而且超過的幅度越來越大，也就是說都市類報紙廣告收入增長率高于黨報廣告收入增長率，而且增長率之間的差異也越來越大，都市類報紙的廣告收入遙遙領先。②廣告收入的增長較慢，而其他各項運作開支又在增長，所以黨報的盈利能力必然下降。③
三是社會影響力較低。第一，黨報的人均擁有量較少。調查顯示，1999年，在絕大多數省份，每千人省級黨報平均不足10份，其中有6個省份每千人黨報擁有量還不到4份。第二，黨報閱讀率較低。在河北省石家莊市的讀者調查表明，即使在省級黨報的核心讀者———機關干部、企業(yè)管理者和知識分子中，經常閱讀黨報的人也只占調查對象的35.02％，偶爾閱讀和不閱讀的占到了64.98％。第三，讀者對自費訂閱黨報的意愿非常低。在調查中，從征詢讀者自費訂閱報紙的角度，列出包括黨報在內的14類報紙,讓讀者來自愿進行選擇。結果表明，黨報在自費訂閱的意向中，被排在第10位。④第四，讀者的認同度不高。一項針對六家省級黨報的調查中，有57.79％的讀者認為省級黨報反映群眾生活、群眾聲音“不充分”，有20.8％的人認為“太少”。⑤兩者加起來將近80％。
政治經濟傳播學認為現(xiàn)代社會中，傳媒同政府、大公司趨向一體化，在政治結構中處于優(yōu)勢地位的大型傳媒，同樣會獲取傳媒市場和廣告市場的最大份額。⑥而我國的情況是，黨報雖然占據了政治上的優(yōu)勢，但市場表現(xiàn)與此有較大反差。都市類報紙在市場競爭中超越了黨報，在發(fā)行量、廣告收入方面持續(xù)上升，大幅領先黨報，甚至在社會影響力方面也在不斷提升。另外一個值得注意的現(xiàn)象是，都市類報紙多是黨報的子報，在同一家報業(yè)組織當中，黨報可支配的各類資源要比都市類報紙多，但是市場上卻沒有表現(xiàn)出應有的競爭力。
二
黨報的市場核心競爭力衰退是由報業(yè)宏觀的管理體制、資源配置以及新聞生產中一些結構性的矛盾所造成。
管理體制中的身份矛盾。在“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”原則下，黨報名為事業(yè)單位，但實際上卻成為事業(yè)單位、“準行政機關”和企業(yè)三種難以相互兼容的身份的矛盾混合體。按照通常的理解，事業(yè)單位應當是由國家財政撥款的以服務公眾利益為目的的非盈利組織，但是黨報基本上沒有或者是只有象征性的財政支持，在服務公眾的同時，還必須依靠參與市場競爭獲取資源補償與實現(xiàn)自我發(fā)展。作為黨的新聞事業(yè)，黨報必須以黨性原則為指導，無條件接受黨的領導，要完成一些指定的宣傳任務；黨報的所有權、重要人事權、重要的決策權以及傳播內容的終審權等都屬于黨政機關；黨報的內部管理帶有很強的行政機構的特點，一般是高度集中的科層制官僚組織結構，而不是現(xiàn)代媒介組織體制，如管理人員都有一定的行政級別，管理上有較強的“官本位”色彩。這種體制管理層次多、部門多、冗員多、效率低下�？梢哉f，黨報又具有“準行政機關”屬性。作為企業(yè)，黨報成為獨立的經濟組織，必須通過市場的經營活動，在激烈的競爭中獲取經濟利潤，以實現(xiàn)自我發(fā)展，保證國有資產增值，為員工創(chuàng)造福利等目的。但是，黨報又沒有一般企業(yè)發(fā)展所必須的自主決策、自主經營的充分權力，例如，無法吸收外來資金，不能實現(xiàn)產權交易等。三個原本有著本質區(qū)別與內在沖突身份的交錯，使黨報在經營運作中處處受到掣肘，如何處理和協(xié)調宣傳效益、公眾利益與商業(yè)經營之間的矛盾成為黨報最大的難題。⑦
資源配置中的力量矛盾。由于黨報的多重身份，導致其所需資源的配置力量多元化。一是行政力量，集中體現(xiàn)在黨報的發(fā)行上。黨報的發(fā)行基本上是依靠政策和行政命令保障，由各級黨政機關或其他單位的公費來訂閱。有調查數據顯示，絕大多數省級黨報的發(fā)行量主要依靠公費征訂，其平均比例約為省級黨報發(fā)行量的90％以上。二是市場力量，主要體現(xiàn)在黨報的廣告經營中。在過去，不成熟的廣告市場中，依靠私人關系、送禮或根據行政指令獲得廣告業(yè)務是相當普遍的現(xiàn)象。隨著廣告市場的日漸成熟，廣告客戶的廣告投放行為越來越具有市場目的性，越來越重視廣告的投入產出比，他們根據客觀數據，科學判斷、理性決定廣告投放。⑧也就是說，黨報的廣告業(yè)務一般只能通過市場活動贏取。于是，資源配置力量的矛盾就出現(xiàn)了：廣告的市場經營與發(fā)行的行政力量無法有效地對接和整合。在廣告客戶眼中，個人訂戶的商業(yè)價值最高，其次是報攤零售讀者，最低的讀者是公費訂戶。⑨促成黨報獲取公費訂戶的行政力量，難以轉化為吸引廣告的市場力量，甚至產生反向力量，使黨報在長期的行政保護下，失去直接參與個人訂閱與零售市場的動力和能力，又導致發(fā)行市場與廣告市場的進一步脫節(jié)。三是社會資本力量。社會資本作為在計劃和市場外配置資源的第三種方式，可以使黨報獲取諸多稀缺的資源，如與黨政機關的天然聯(lián)系使黨報可以優(yōu)先獲得某些信息；政治上的優(yōu)勢可以提升黨報的權威性以及公信力。但是，黨報的特殊社會資本的不當利用，使黨報的社會資本本身受到侵蝕，影響黨報的整體的競爭力水平。黨報社會資本利用不當的一個主要表現(xiàn)就是黨報沒有從整體上合理利用社會資本，而少數職員把社會資本當作個人獲利的工具，如有些黨報工作人員揮霍黨報政治權勢，總以權力的代言人和“半官僚”的身份進行新聞活動，容易引起社會的反感；還有些黨報工作者熱衷于“權力尋租”，搞權錢交易，權權交易，以致有償新聞屢禁不止，暗箱操作頻頻發(fā)生，使黨報的聲譽、品牌等受到極大的損害。
內容生產中的定位矛盾。黨報的訂閱結構決定了其實際的讀者是黨政部門以及其他事業(yè)單位的工作人員，黨報的主要功能是指導工作，宣傳上級意圖，反映具體工作中存在的問題，其實際的傳播主體是各級黨政組織，傳播的內容按黨政組織需要決定�；诖�，有學者指出，黨報實際上主要是一種組織傳播模式的報紙。⑩但是，黨報又是一種大眾傳媒，其理論上的受眾包括所有的社會成員，要向社會公眾提供各類信息，以良好的信息服務來吸引廣大群眾，在市場經濟條件下，黨報更是積極擴大自己的受眾面，想抓住一般的社會公眾。組織傳播與大眾傳播兩種模式并存，產生許多不協(xié)調之處。在辦報理念上，存在政策指導、思想宣傳與信息傳播、提供新聞服務的矛盾；讀者定位上，存在面向黨政機關工作人員與面向一般普通民眾的矛盾；在傳播內容上，一方面，必須刊登宣傳內容，另一方面又不得不刊登能夠讓普通民眾喜歡的娛樂、生活時尚、市場動態(tài)類等信息內容。為了調和這些矛盾，不少黨報提出了“兼顧兩頭”、“頂天立地”、“進入家庭”等口號，但是，由于受宏觀管理體制的限制，從實際的效果來看，并沒有取得實質性的突破，反而帶來一些新的問題。
由于很難把組織傳播與大眾傳播很好地協(xié)調起來，結果導致部分黨報價值取向的分裂與內容結構的扭曲。要聞版等頭幾版的內容以宣傳為指向，注重權威性、指導性和嚴肅性，主要是傳統(tǒng)時政方面的硬新聞，以及新聞價值不高的會議新聞、各級領導人的活動以及各類典型人物宣傳報道等。宣傳的基本手法就是典型宣傳，有學者把這種宣傳模式概括為“P-F-E”模式。P：黨和政府的方針政策（Policies）；F：具體的、典型的新聞事實（Facts）；E：按照政策對新聞事實的解讀（Explanations）。(11)這種傳播模式內容比較封閉，重要時政新聞的透明度不高，經常演變?yōu)檎叩臋C械圖解和單向的傳聲筒；對現(xiàn)實問題重視不夠，很少觸及社會的矛盾焦點，沒有發(fā)揮本該有的輿論監(jiān)督功能；以自上而下的單向政治灌輸為主，充滿政治說教，缺乏與受眾的雙向交流與溝通。這樣的傳播方式使所有的讀者都覺得難以接近。與此同時，在其他版面，模仿一般的都市類報紙，所謂“一版交給黨，其他版面闖市場”，(12)刊登大量與市民日常生活息息相關的新聞信息，按說，黨報在這方面應以積極向上的價值指引，關注民生的人文情懷，顯示自己作為先進文化代表的格調和氣派。但是在強化貼近性、服務性的名義下，部分黨報卻偏離了黨報既有的價值立場，有的版面煽情、媚俗的成分等比都市類報紙有過之而無不及。內容結構的扭曲和價值取向的裂縫背離讀者的閱讀期待，使黨報既難以有效穩(wěn)定原有的核心受眾，又難以吸引新的受眾，對黨報的威脅與負面影響日趨增大。
三
從核心競爭力系統(tǒng)來考量，黨報必須從運作模式、社會資本和人力資本三個維度進行綜合改革與創(chuàng)新。
1.運作模式的改革與創(chuàng)新
黨報的一個基本性質或是戰(zhàn)略定位是黨、政府和人民的喉舌，這是確定無疑的，也是不能改變的。但是以何種運作模式克服黨報目前核心競爭力疲軟的缺陷，保障與充分發(fā)揮黨報的喉舌功能卻是可以探討的。確立合理的運作模式是黨報的組織資本最為關鍵的問題。目前有三種基本思路。
第一是強化黨報的事業(yè)性質，與市場化的非喉舌媒體區(qū)別開來，實行雙軌制。有學者提出“雙軌制”的改革思路，并對此做了深入的闡述。雙軌制中的黨報作為一個特殊的黨政部門，以宣傳為主功能，以行政調控為主，市場運作為輔，國家給予特殊的扶持政策，如重大新聞獨家報道權、公費訂閱、財政補貼等。輥輱訛這種黨報運作模式帶有較多計劃經濟的色彩，只要獲得國家宏觀的新聞管理體制與政策支持，可以獲得較大的現(xiàn)實可能性。但是，這與我國市場經濟體制的建設難以協(xié)調，眾多的行政壟斷造成報業(yè)市場的不公平競爭，不利于資源的合理配置與流動。在行政保護下，不經過激烈市場競爭的激勵，黨報的核心競爭力也難以獲得質的提升。
第二是黨報與都市類報紙相融合的模式，走市場化道路�！稄V州日報》、《長沙晚報》等報紙走的就是這條路，這類報紙在市場上體現(xiàn)出較強的競爭力，以自費訂閱為主，其讀者構成與一般都市報區(qū)別不大。這種模式一個較大的問題是如何吸收都市報的優(yōu)勢，又不失黨報的格調與權威性。一個較大的缺陷是無法與都市類報紙進行錯位競爭，特別是黨報與自己的都市類子報無法分割市場空間。
第三是走一條既不同于傳統(tǒng)黨報，又不同于都市類報紙的新道路。黨報既堅持作為黨和政府的喉舌，又積極投身市場，按照市場的規(guī)律運作，通過高品質的政治經濟新聞來吸引社會的主流讀者，成為既具有政治強勢、又具有市場強勢的真正主流媒體。這也就意味著通過完全的市場運作來保證喉舌功能的實現(xiàn)�！赌戏饺請蟆氛谔剿鬟@一模式。該報定位于“地域性、國際化的權威政經大報”，確立了“高度決定影響力”的理念，提出“有高度的貼近”的口號，以各界高層次的人群為主要讀者，在內容結構、版面編排、組織結構等多方面進行改革創(chuàng)新，已經取得了初步的成效，發(fā)行量遙遙領先于其他省級黨報，2002年平均發(fā)行量達到75萬份，廣告收入超過億元。該模式是黨報運作比較理想的模式，也是黨報變革的主流方向。
2.社會資本的改革與創(chuàng)新
社會資本存量較高是黨報相對于其他報紙的最大優(yōu)勢。黨報的社會資本主要來源于黨報的政治地位。
黨報的社會資本優(yōu)勢首先表現(xiàn)為具有很強的權威性。黨報作為黨和政府的喉舌，具有極大的政治權威。權威性來源于權威主體對某些資源的控制，服從權威的行動者可以從中獲得某種利益。(13)黨報的權威性來源于能夠優(yōu)先接觸、開發(fā)和利用與黨和政府相關的信息資源，能夠準確、全面、深入地傳播各級黨委和政府政策方針、思想主張、觀點意見以及重大的新聞事件，能夠有力展開輿論監(jiān)督，特別是對各級黨委和政府的決策行為以及各級公務員進行有效的監(jiān)督。讀者可以通過黨報來了解黨和政府的政策走向、重要的政務動向，獲得在其他媒體難以獲得的知識與指導。
黨報的社會資本優(yōu)勢的第二個表現(xiàn)就是黨報的可信任度高。黨報的高信任度有多個維度的表現(xiàn)。一是黨和政府高度信任黨報。作為黨的事業(yè)的一部分，“黨的使命就是黨報的使命”。
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