廣告：

社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步確立，使中國經(jīng)濟有了更強的內(nèi)在驅(qū)動力；報紙在宣傳市場經(jīng)濟的同時，本身也納入了市場的軌道。傳統(tǒng)的功能單一、形式呆板、價值取向保守的報紙，已無法滿足廣大人民群眾日益增長的信息需求。各種各樣的新生代報刊在信息空前膨脹的當代中國社會紛涌而出，晨報也開始在中國報業(yè)之林嶄露頭角。倘若溯其源頭，據(jù)甘惜分教授主編的《新聞學大詞典》中所述，在八十年代中期，中國大陸就有晨報或早報問世。但直到今天，伴隨著改革開放的深入和都市化進程加快，晨報才開始真正有了自己的聲音。

1998年10月19日至10月25日，隸屬浙江日報社的《之江晨報》試刊一周，開始了其處女航。作為浙江報業(yè)界的新生兒，《之江晨報》力圖給人以全新的面貌和內(nèi)容。試刊期間，每日四開八版，其中四版彩印，飾之以鮮活的色彩搭配，并冠之以溫馨親切、貼近讀者生活的名稱如"溫情提示"、"一日之計"、"廣廈萬間"、"繽紛家園"等等，從衣、食、住、行等方面多角度、全方位地為讀者提供實用信息服務，大到政策釋疑、購房買車，小到求醫(yī)問藥、治家理財，一應俱全。

晨報的試刊，引來了社會各界廣泛的關注。然而，在報業(yè)競爭激烈、市場容量已趨飽和的杭城，晨報能否像其他都市生活類報紙一樣抓住機遇，開拓自己的生存空間？我們試著剔除紛繁蕪雜的表象，投入更多的理性思考。

"晨報"本義考析

晨報，也稱為早報，英文中謂MORNING PAPER或MORNING POST，即指每天清晨發(fā)行，供人們在早餐桌上或上班途中閱讀的報紙，是一天之中最早同讀者見面的報紙。在西方，晨報的歷史至少可以追溯到十七、十八世紀英國資產(chǎn)階級報紙興盛時期的"MORNING POST "（即《晨郵報》，該報于1973年與《每日電訊報》合并�！睹咳针娪崍蟆番F(xiàn)為目前英國發(fā)行量最大的英文對開日報）。日本三大報之一的《朝日新聞》有供早晨發(fā)行的專版，美國政壇頗有影響的《華盛頓郵報》也是在清晨率先與讀者見面。顯然，在西方"晨報"這一概念著重是時間上的界定，與之相對應的則是日報（DAILY）和晚報（EVENING PAPERS）。這種差別不能等同或涵蓋高級報紙（即嚴肅報紙）與低級報紙（大眾化報紙、通俗報紙）之間的差別。

而中國在九十年代中后期崛起的晨報，絕不可簡單地歸類于本義上的晨報。我們更應將它歸類于都市生活報的大范疇之中。無論在《新聞學簡明辭典》或《中國大百科全書 ? 新聞出版卷》中，我們都無法找到晨報或早報這一概念�！缎侣剬W大詞典》中，對早報的解釋只不過是西方的翻版，不合當今中國二十多家晨報的現(xiàn)實。商業(yè)企業(yè)迅速發(fā)展，文化科技日新月異，生活節(jié)奏越來越快，人們之間的聯(lián)系日趨緊密，這些因素決定了當代都市對經(jīng)濟、文化、教育、科技、醫(yī)療衛(wèi)生以及實用服務信息的熱切需求。晨報的異軍突起，正是這一都市化進程的直接產(chǎn)物。因此我們主張：所謂"晨報"，應該是每天清晨發(fā)行的、以提供生活類信息為主的、供人們在早餐時間或上班途中閱讀的都市生活類報紙。在這個意義上，我們將之與西方純粹以時間來劃分的概念有所區(qū)別。

晨報的發(fā)展空間何在？

浙江日報社現(xiàn)已有《浙江日報》、《錢江晚報》、《經(jīng)濟生活報》、《錢塘周末》、《美術報》等報紙。新創(chuàng)刊的《之江晨報》以重拳出擊，試圖在較短的時間內(nèi)"俘虜"廣大讀者，成為群眾繼柴、米、油、鹽、醬、醋、茶之后的開門第八件事，并為浙江日報報業(yè)集團的建立和發(fā)展打下堅實的基礎。我們認為，一張全新的報紙要真正站穩(wěn)腳跟，必須尋找新的支點和對策，否則只能是在原有基礎上的簡單再生產(chǎn)。晨報的發(fā)展空間，應當從以下幾個方面來尋找和拓展。

一、市民化的辦報理念

晨報需要解決的首要問題是辦報理念也即總體定位問題。所謂辦報理念，簡言之就是根據(jù)報紙的性質(zhì)、目的和主要受眾群而制定的相應的辦報宗旨和辦報方針。

由于晨報的讀者絕大部分是普通的城市居民，因此其定位首先要針對廣大的市民。正如《之江晨報》第一期試刊詞中所說"晨報是辦給老百姓看的"。這決定了晨報的根本宗旨是全方位、多層次地為廣大市民提供社會、經(jīng)濟、文化、體育、科教、生活信息服務，即在導向正確的前提下，突出實用性、服務性，突出其生活特色。因此，貼近時代、貼近生活、貼近社會，急市民之急，想市民之想，樂市民之樂，應該是其辦報理念的內(nèi)核部分。由此內(nèi)核引發(fā)出去，晨報的辦報方針應當是：調(diào)動一切現(xiàn)代傳播手段與方法，立足當代都市生活，及時生動地采擷社會新聞，具體周到地服務市民生活，科學有效地引導都市熱點，做到社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一，使晨報濃郁的服務性特色成為聯(lián)系報紙與讀者之間的紐帶。

二、多層次的資源開掘

隨著報業(yè)競爭步入"戰(zhàn)國時代"，報業(yè)資源的開發(fā)成了決定勝負的制高點。杭城的報紙中，僅浙江日報系統(tǒng)就有《錢江晚報》、《經(jīng)濟生活報》在共同開發(fā)杭州市民這一讀者資源。更何況還有杭州日報系統(tǒng)的《杭州日報》和《杭州日報下午版》也瞄準了同一方向。一方面，中國傳媒業(yè)的激烈競爭是不可回避的現(xiàn)實，另一方面當今中國傳媒已明顯地處于"買方市場"。讀者對報紙信息的接納程度直接表現(xiàn)為接納者對報紙的歡迎程度，也即報紙?zhí)峁┑男畔⑴c讀者需要的吻合程度。因而，時段上的完美互補，新聞資源上的不斷開掘，而非僅僅對現(xiàn)有讀者群的分流，或是簡單機械的相互替代，才是晨報發(fā)展的必由之路。倘若只是對晚報或黨報現(xiàn)有資源的共享，則只不過是簡單的重復再生產(chǎn)，在原有的大蛋糕上分一塊而食之，是對現(xiàn)有市場份額的再分配而已。其結(jié)果將不是促進而是減損了整個報業(yè)集團的發(fā)展，也無法產(chǎn)生新的經(jīng)濟利益增長點。甚至還可能引發(fā)同一系統(tǒng)內(nèi)部由于分工不明確而造成的相互間有意無意的摩擦與內(nèi)耗，由此必然導致整體利益的下降。

我們所說的開發(fā)資源，著重指兩種意義上的資源：一是新聞資源，一是讀者資源。廣告資源雖然也是報業(yè)資源必不可少的一種，但不在我們的討論范圍。

新聞資源也就是新聞來源的總和，指新聞材料的所有出處和供應新聞材料的全部媒介。正是在這一點上，我們試圖將晨報何以是晨報、而不是晚報或日報作個明晰的劃分。在林林總總各類報紙橫戈馬上的中國報界，晨報能有生存的空間嗎？以《之江晨報》為例，可謂追兵接踵而來--8:30至9:00日報早已放上了單位的辦公桌；12:30以后晚報和下午版又將占據(jù)各自的市場。日報類和晚報類報紙早已瓜分了一整個白天的新聞資源，因而對晨報來說，"昨夜今晨"是兵家必爭之時。一日之計在于晨，在這一時段發(fā)生的大小新聞，晨報在報道時機上有先天優(yōu)勢，必須搶在"第一時間"報道，給受眾以先睹為快、先知為快的滿足。只有如此方能發(fā)掘出新的新聞資源，與晚報形成真正意義上的優(yōu)勢互補；同時對晚報提出明確的時段分工，讓人感到晨報和晚報并非是簡單的相互替代品，而是兩者缺一不可。即使發(fā)掘到相同的新聞資源，晨報與晚報也必須內(nèi)容互補、形式互補。晨報如占時機之先，晚報則須加以"解釋性"報道，搞"二次報道"、滾動報道或后續(xù)報道。相反也應如此。但在10月19日的"老舍之子在京辦'私塾'"一則消息中，晨報與晚報采用同一資源，報道形式上也是大同小異，這極易使受眾產(chǎn)生雷同感。晨報除了要充分發(fā)揮"昨夜今晨"新、快、短、實的信息優(yōu)勢外，還須建立囊括空中地面、全方位、多層次的新聞采集立體網(wǎng)絡，防止漏報該時段有價值的新聞，使新聞資源得到盡可能全面的開發(fā)。

讀者資源可以說是現(xiàn)代報紙的上帝。從大眾傳播學原理來說，報紙受歡迎，其關鍵是要為受眾所接納，因為受眾位于傳播的終端，發(fā)生著由接收到接受的飛躍。在對晨報的讀者資源作分析的時候，我們發(fā)現(xiàn)同時有著兩個相反相成的因素在起作用：

一方面是隨著都市化進程的加速，我國農(nóng)村人口和城市人口比例發(fā)生著巨大的改變。據(jù)國家統(tǒng)計局1996年資料，我國農(nóng)村與城市戶籍人口比例為8.5億比3.5億。而實際上在1995年中國城市人口和從事第二和第三產(chǎn)業(yè)人口已經(jīng)超過了從事農(nóng)業(yè)的人口。在杭州，城市常住人口已近200萬，這標志著一個巨大的大眾文化消費群體--當代市民已初具形態(tài)。并且隨著杭州市區(qū)在外延上的擴大和周邊縣市的發(fā)展壯大，這一群體數(shù)量將繼續(xù)上升。這無疑給晨報的生存提供了廣闊的空間，故而晨報必須注意挖掘潛在的巨大的市民讀者群，而非固守從現(xiàn)有各報讀者群中"分一杯羹"的做法。

另一方面卻不容盲目樂觀。由于晨報銷售時段短，一般在早晨6:00至8:00之間（8時以后基本上是日報的市場），又加上發(fā)行投遞條件的限制，決定了晨報的讀者群大多只能在本市區(qū)以內(nèi)。市區(qū)以外和其他縣市的讀者拿到晨報的時間，與日報類報紙的投遞時間重合，甚至滯后，早就失去了晨報之"晨"的意義。因此在開發(fā)晨報讀者資源的時候，要充分意識到地域局限性，否則也是虛妄之談。

三、服務型的內(nèi)容定位

目前報業(yè)發(fā)展有一種趨向日益明顯，那就是"同質(zhì)化現(xiàn)象"。除了報頭有所區(qū)別之外，大大小小的報紙在內(nèi)容上大多是"你有，我有，全都有"的大同小異。一方面市民讀者群對社會、生活、經(jīng)濟等方面的信息需求快速膨脹；另一方面一些報紙熱衷于炒作所謂"熱門新聞"，偏離自己的讀者群與辦報方針。造成這種兩頭接不上的現(xiàn)象并非信息源匱乏，而是報紙忽視了市民讀者群的信息需求，缺乏與老百姓生活息息相關的信息內(nèi)容。

大眾傳播"小眾化"是當今世界的主流傳播現(xiàn)象。報紙強烈的針對性和不可替代性，才是其生存的依托。中國人民大學輿論研究所近期作的讀者調(diào)查回答是：一張具有"必讀性"的報紙應該兼具好看、有用、重要三個基礎要素，其中好看是軀體，而有用是靈魂。晨報要在報業(yè)叢林中閃出自己的亮點，其首要任務是報道與市民生活密切相關的方方面面，制造相當?shù)?必讀性"，防止"千報一面"，切不可貪大求全。要做到"有所為而有所不為，有所取而有所不取"，人無我有，人有我優(yōu)。除此之外，由于地域與發(fā)行局限的關系，晨報還應特別照顧到本地市民的種種需求，增強他們的地域歸屬感。

具體來說，一要在第一時間采集都市新聞，記錄都市生活的方方面面，增強讀者的接近感。如《送奶上門，何時邁開腳步？》提出普通市民對送奶上門的期盼，事過一日后又有追蹤報道《渴望深深，建議多多》。《如此'天然泉水'，污了'龍井'美名》及時地提出了市民對飲用水的關心。而《公車，姓公？姓私？還是姓'玩'？》則將矛頭指向公車私用的不正之風。這些以社會生活為主要題材的市民新聞，在第一時間反映了看似瑣碎實則煩擾的社會問題，拉近了讀者和晨報之間的距離。

二要大量提供有用信息，具體地服務于廣大市民。這從內(nèi)容上把晨報與晚報有所區(qū)分，從而使晨報有了自己的靈魂。如果說晚報的優(yōu)勢在于其密集的新聞傳遞，那么晨報的實用性和服務性則是其"必讀性"之所在。在社會分工日趨精細的條件下，不同的社會群體對信息的需求是不同的。即使分工相同的社會群體，其信息需求也是多種多樣的。晨報試圖用不同版面抓住不同讀者，求一至數(shù)項的信息對讀報個體有實用價值，這種思路十分符合傳播規(guī)律。如《一日之計》專為讀者介紹生活起居、修理購物方面的信息；《今日求醫(yī)指路牌》則分門別類地列出杭州各大醫(yī)院的專家門診；《財富指數(shù)》著重介紹股市信息和財經(jīng)消息；《溫情提醒》則將每日停水停電的消息及時地傳達給廣大市民。讀者完全可以在每天的最早時間，對這些實用信息各取所需。

四、獨創(chuàng)性的版面風格

晨報直接反映了都市生活的風貌，除了在內(nèi)容上要適應受眾的需要外，也應在表現(xiàn)形式上有所突破。版面沒有個性和獨到的風格，一張報紙將被淹沒在茫茫報海之中。

現(xiàn)代都市生活對新聞傳播領域產(chǎn)生著如下影響：一、都市生活節(jié)奏快，現(xiàn)代人讀報時間越來越少；二、生活變動大，對報紙也難免"喜新厭舊"；三、高新科技發(fā)展迅速，諸如彩印技術、激光照排、電腦排版、數(shù)碼技術的運用，使得新聞傳媒的發(fā)展走在時代的前沿；四、形象化傳播方式走俏，引導著受眾更樂于接受直觀、淺顯、生動的信息。晨報的讀者資源和內(nèi)容定位，決定了晨報必須在生活化的基礎上，力求對現(xiàn)有報紙版面風格有所突破。

首先，在整體風格上要生活氣息濃，注意包裝，清新悅目。定位在都市生活的晨報必須先在生活化上區(qū)別于相對較嚴肅的黨報，版面劃分要簡潔明快，不刻意追求版面藝術，不拘泥于種種"版面規(guī)矩"。同時不能簡單地把自己混同于晚報，應突出其服務特性。晨報試刊的版面之中，反復突出"溫情提示"，強化感官訴求，的確給人以溫馨的感覺。

其次，在具體運用上要大膽使用圖片，色彩明快，框線醒目，比晚報更生動活潑。形象化傳播是一個趨勢，晨報要更強調(diào)視覺沖擊力，可采用各種新技術，突出版面的"可視性"。色彩搭配要和諧，與內(nèi)容相協(xié)調(diào)。如晨報的彩版上大量采用色彩鮮明的小掛件，使版面活潑生動。而《昨夜今晨》、《晨覽天下》等版面則顯得較為嚴肅，與晚報差別不大。

最后，晨報還應注意其江南特色，編排上要秀氣而不媚俗。由于南北方生活環(huán)境和閱讀習慣不同，像《北京青年報》在版面上大開大闔，非常大氣，甚至有股"霸氣"，而晨報主要反映江南現(xiàn)代都市生活，溫婉秀氣的江南特色應在版面設計中體現(xiàn)出來。

制約晨報發(fā)展的幾對矛盾

-- 面向市場而策劃能力欠缺的矛盾。新聞策劃被譽為報紙新的"生長點"。無論是人民日報的"大江東去"專欄，還是錢江晚報的"請政府職能部門到報社'掛牌值班'"，都曾在讀者中產(chǎn)生了廣泛而強烈的轟動效應，大大提高了報紙在受眾心中的美譽度。晨報面向廣大市民，從為期一周的試刊來看，諸如"送奶上門"之類的與市民生活息息相關的新聞策劃雖然很不錯，但做得還是很不夠。這將成為晨報進一步發(fā)展的絆腳石。尤其在報刊林立的嚴峻現(xiàn)實中，如果沒有強大的策劃陣容，很難突破原有運作體系的"慣性"和"瓶頸"，難以開拓生存空間。

--發(fā)行時間與本地市民的閱讀習慣、生活習慣的矛盾。有資料說，在某次全國魅力城市評選之中，杭州被評選為"最女性化的城市"。自古以來，杭州就有"人間天堂"的美譽。杭州人生活在山外青山樓外樓之中，閑適、安逸甚至散漫，政治氛圍不濃。因而，"北青報"式的大刀闊斧、評議時政，對杭州居民來說不一定有很大的興趣，杭州人的閱讀習慣更趨向于生活化、都市化的軟新聞。另外，杭州的起居習慣較南方為早，上班時間一般為上午8:00至8:30。而晨報一般6:00以后方至，在這一個多小時中，普通市民要洗漱吃飯，還要送小孩上學，用來讀報的時間并不多。杭州的主要交通工具是自行車，也無法在上班途中閱報。而南方夜生活豐富，人們一般是朝九晚五地上下班，因此有較充裕的時間在早餐桌上讀報。諸如北京、上海、廣州、香港等城市公共交通發(fā)達，人們還可在地鐵上看早報。生活習慣、閱讀習慣與報紙發(fā)行的突出矛盾，需要相當長時期來引導和改變。

--市場導向和原有的營銷理念的矛盾。隨著市場經(jīng)濟法則滲透到新聞出版領域，晨報必須徹底轉(zhuǎn)變原有的報業(yè)營銷理念。我國傳統(tǒng)上由郵局壟斷報刊的發(fā)行，而且黨報、日報長期依靠行政手段增加訂戶和發(fā)行量。報業(yè)納入市場機制后，原有的"人找報"、"吃皇糧"的計劃經(jīng)濟報業(yè)營銷觀念，必須在當今的"報找人"的現(xiàn)實中得到轉(zhuǎn)變。此外，晨報由于銷售時間和地域上的局限性，也決定了沿用過去的營銷觀念肯定行不通。沒有通過市場走入讀者家門的報紙，從嚴格意義上來說，只不過是產(chǎn)品而已。只有建立以讀者為中心的自費訂閱觀念，才能讓晨報擺脫對行政訂報的向心力，增強市場競爭力。晨報必須強化自辦發(fā)行網(wǎng)絡，拓展包括"天堂報嫂"、"黃帽子售報車"在內(nèi)的各種零售渠道，做到讓人們一大早打開門就有報紙看，真正"飛入尋常百姓家"。

廣告：