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新聞出版總署2008年的一份調(diào)查報(bào)告指出，要通過(guò)改革加快推進(jìn)新聞出版領(lǐng)域國(guó)有經(jīng)營(yíng)性單位的轉(zhuǎn)企改制，著力解決新聞出版業(yè)市場(chǎng)主體問(wèn)題，建立現(xiàn)代企業(yè)制度和法人治理結(jié)構(gòu)，加快產(chǎn)權(quán)制度改革。2009年8月24日，新聞出版總署傳達(dá)貫徹全國(guó)文化體制改革經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)精神，署長(zhǎng)柳斌杰強(qiáng)調(diào)：“非時(shí)政類(lèi)媒體一律轉(zhuǎn)企改制，實(shí)行公司化運(yùn)作。”改革勢(shì)在必行且迫在眉睫，各雜志社只有順應(yīng)潮流，早做準(zhǔn)備，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)，贏得先機(jī)�！段鞑控�(cái)會(huì)》雜志創(chuàng)刊已有20多年，公開(kāi)發(fā)行也有6年多，已經(jīng)積累了豐富的辦刊經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)資本，在期刊業(yè)體制轉(zhuǎn)變的大背景下，需要順應(yīng)形勢(shì)，更進(jìn)一步苦練內(nèi)功，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，做好期刊的定位與市場(chǎng)整合，搶占時(shí)機(jī)，進(jìn)而把刊物做大做強(qiáng)。

一、刊物的市場(chǎng)定位

(一)讀者群定位與內(nèi)容定位

讀者群定位與內(nèi)容定位二者是統(tǒng)一的，特定的讀者群需要相應(yīng)的刊物內(nèi)容，特定的刊物內(nèi)容服務(wù)于一定的讀者群�！段鞑控�(cái)會(huì)》的讀者群定位為廣大財(cái)務(wù)工作者和財(cái)政工作者。一是因?yàn)殡S著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，財(cái)會(huì)工作在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用日益顯得突出和重要，財(cái)會(huì)方面的理論和實(shí)務(wù)也在與國(guó)際接軌中不斷地豐富和發(fā)展，新知識(shí)、新觀念層出不窮，這就要求財(cái)會(huì)工作者要不斷積累知識(shí)，更新知識(shí)，不斷從各種渠道搜集信息；二是因?yàn)榻�年�?lái)企事業(yè)單位財(cái)務(wù)制度不斷完善，不斷細(xì)化，客觀上也要求財(cái)務(wù)工作者的知識(shí)體系不斷完善，緊跟時(shí)代潮流；三是隨著財(cái)會(huì)工作的進(jìn)一步專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化，各類(lèi)考試層出不窮，每年大的考試就有從業(yè)資格證考試、職稱(chēng)考試、注冊(cè)會(huì)計(jì)師和注冊(cè)審計(jì)師資格考試等，這從客觀上也要求財(cái)務(wù)工作者要不斷加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)；四是因?yàn)椤段鞑控?cái)會(huì)》的主管部門(mén)是財(cái)政部門(mén)，雜志社可以通過(guò)財(cái)政部門(mén)獲取大量及時(shí)、權(quán)威的信息，從而更好地為廣大財(cái)務(wù)工作者和財(cái)政工作者服務(wù)。從讀者市場(chǎng)來(lái)看，這些專(zhuān)業(yè)性和求知欲很強(qiáng)的財(cái)務(wù)工作者是《西部財(cái)會(huì)》雜志最可寶貴的優(yōu)質(zhì)資源。單從陜西省來(lái)說(shuō)，僅擁有會(huì)計(jì)從業(yè)資格證的就有近30萬(wàn)人，這還不包括未取得從業(yè)資格證而實(shí)際在從事財(cái)務(wù)工作的人。如果放眼全國(guó)，這將是一個(gè)相當(dāng)巨大的數(shù)字�！段鞑控�(cái)會(huì)》立足于財(cái)政部門(mén)，能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地獲得相關(guān)的政策與信息，可以為讀者提供及時(shí)、權(quán)威的信息與政策服務(wù)，這也是贏得讀者的法寶之一。另外，《西部財(cái)會(huì)》還有一支高素質(zhì)的編輯隊(duì)伍，可以為讀者提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。從這兩方面來(lái)看，《西部財(cái)會(huì)》讀者群定位于廣大財(cái)務(wù)工作者是比較準(zhǔn)確的，在這一方面《西部財(cái)會(huì)》具有不可替代的優(yōu)勢(shì)，可以滿(mǎn)足財(cái)會(huì)工作者的求知需要。

(二)經(jīng)營(yíng)理念與管理機(jī)制的定位

再好的刊物，沒(méi)有好的經(jīng)營(yíng)理念與管理機(jī)制也是發(fā)展不起來(lái)的。因此，除了一支優(yōu)秀的編輯隊(duì)伍外，雜志社也在經(jīng)營(yíng)與管理上下了不少功夫。

《西部財(cái)會(huì)》在發(fā)行方面實(shí)行了多條腿走路，力爭(zhēng)從多種渠道開(kāi)發(fā)讀者市場(chǎng)。除了傳統(tǒng)的郵局發(fā)行外，自辦發(fā)行已成為刊物發(fā)行的主渠道。此外，《西部財(cái)會(huì)》還與全國(guó)的幾家私營(yíng)發(fā)行公司合作，通過(guò)他們的渠道增加刊物發(fā)行量。針對(duì)一些大型企業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)工作者人數(shù)眾多，往往有數(shù)十人甚至數(shù)百人的財(cái)務(wù)工作者的現(xiàn)狀，《西部財(cái)會(huì)》還設(shè)立專(zhuān)人與這些企業(yè)集團(tuán)的財(cái)務(wù)部門(mén)溝通，爭(zhēng)取他們的訂單和稿件支持。在廣告經(jīng)營(yíng)方面，雜志社與多家廣告公司合作，由廣告公司代理雜志廣告。同時(shí)，不斷開(kāi)拓大中型企業(yè)市場(chǎng)，擴(kuò)大合作范圍，增加刊物收入。在協(xié)辦單位、理事單位方面也取得了很好的成績(jī)。

好的管理機(jī)制是刊物不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要法寶�！段鞑控�(cái)會(huì)》在這方面也進(jìn)行了積極的探索。在編輯業(yè)務(wù)中，不斷突出財(cái)政特色，弘揚(yáng)財(cái)政文化，實(shí)行四級(jí)審稿制，力爭(zhēng)雜志在導(dǎo)向上不出任何差錯(cuò)，同時(shí)加強(qiáng)主題策劃，配合中心工作、重點(diǎn)工作，突出財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的宣傳重點(diǎn)；在期刊發(fā)行方面，完善獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，提高發(fā)行人員的積極性，提高刊物發(fā)行量；在廣告經(jīng)營(yíng)方面，積極探索和創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，不斷加強(qiáng)合作與互信，努力開(kāi)拓新的市場(chǎng)。

二、刊物的發(fā)展前景分析

刊物定位是一個(gè)與時(shí)代同步甚至是相對(duì)超前的動(dòng)態(tài)變化過(guò)程。為了讀者的穩(wěn)定，刊物的穩(wěn)定性是必要的，它有利于刊物形成品牌、吸引讀者，但在市場(chǎng)發(fā)生變化后，定位也要及時(shí)做出調(diào)整。近些年來(lái)，隨著國(guó)家出版體制改革的推進(jìn)、讀者價(jià)值取向的變化和新興媒體的不斷發(fā)展，期刊市場(chǎng)和讀者市場(chǎng)都發(fā)生了很大的變化，這些變化是刊物定位跟著變化的依據(jù)。只有順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，適時(shí)調(diào)整辦刊思路，刊物才能有長(zhǎng)足的發(fā)展，才能不斷取得新的成績(jī)。

(一)“小眾化”是擴(kuò)大市場(chǎng)份額的必由之路

隨著期刊市場(chǎng)的不斷細(xì)分，昔日“大而全”的時(shí)代已經(jīng)一去不返了，代之而起的是以“小眾化”為特色的辦刊思路。小眾化并不是放棄廣闊市場(chǎng)，而是以專(zhuān)業(yè)化與特色贏得最廣大的讀者。由于專(zhuān)業(yè)特色鮮明，更可以吸引廣大愛(ài)好者訂閱，從而最大限度地占有并鞏固市場(chǎng)。“聞道有先后，術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻。”“專(zhuān)”與“特”應(yīng)該成為專(zhuān)業(yè)性期刊的市場(chǎng)法寶�！段鞑控�(cái)會(huì)》的特色之一就是專(zhuān)業(yè)性，也取得了廣大讀者的認(rèn)可。但在具體的工作中，還有進(jìn)一步探討和細(xì)分的空間。在細(xì)化市場(chǎng)方面雜志社要有所為，有所不為。目前，《西部財(cái)會(huì)》定位于財(cái)政與財(cái)務(wù)兩個(gè)方面，財(cái)政與財(cái)務(wù)工作雖然有一定的聯(lián)系，但也存在很大的差別。從事財(cái)務(wù)工作的未必就了解和有興趣閱讀財(cái)政方面的內(nèi)容，從事財(cái)政工作的也未必就需要財(cái)務(wù)方面的信息。解決這一問(wèn)題的方案之一就是細(xì)化，創(chuàng)辦半月刊，將財(cái)務(wù)與財(cái)政內(nèi)容分開(kāi)。同時(shí)，做進(jìn)一步的調(diào)研工作，重新整合欄目，使之能更加適應(yīng)不同讀者的閱讀需求。對(duì)欄目的劃分要以核心讀者群的閱讀需求為出發(fā)點(diǎn)，與其需求較遠(yuǎn)的欄目，如社會(huì)保障、資本與金融、審計(jì)與監(jiān)督等欄目則應(yīng)當(dāng)減則減，對(duì)于其中確有讀者需求和保留價(jià)值的，也可以與其它欄目合并，以使刊物更加專(zhuān)業(yè)化，更加符合核心讀者群的閱讀需求。

(二)抓住機(jī)遇才能搶占先機(jī)

2003年，根據(jù)中共中央國(guó)務(wù)院辦公廳和新聞出版總署的統(tǒng)一部署，報(bào)刊業(yè)進(jìn)行了建國(guó)以來(lái)力度最大的一次整頓和變革。經(jīng)過(guò)整頓，全國(guó)的財(cái)會(huì)類(lèi)期刊從過(guò)去的30多種銳減到現(xiàn)在的幾種。以前幾乎每個(gè)省級(jí)單位的財(cái)政部門(mén)都有一本公開(kāi)發(fā)行的財(cái)會(huì)類(lèi)雜志，經(jīng)過(guò)整頓，全國(guó)同級(jí)同類(lèi)刊物僅剩3家，大量的市場(chǎng)份額有待填補(bǔ)。這是一次難得的機(jī)遇，在全國(guó)報(bào)刊社轉(zhuǎn)制的大潮襲來(lái)之際，誰(shuí)率先行動(dòng)，誰(shuí)就能贏得主動(dòng)，贏得這一廣闊的市場(chǎng)�！段鞑控�(cái)會(huì)》已經(jīng)經(jīng)歷了一次改革，刊物面貌發(fā)生了很大變化，贏得了廣泛的好評(píng)。在這個(gè)大好形勢(shì)面前，需要拿出膽識(shí)與氣魄來(lái)，再接再厲，爭(zhēng)取主動(dòng)，爭(zhēng)取更大的勝利。從目前來(lái)看，3家財(cái)會(huì)類(lèi)期刊均由于體制、機(jī)制的原因，在爭(zhēng)取全國(guó)市場(chǎng)方面沒(méi)有明顯的動(dòng)作，但先行動(dòng)者無(wú)疑將獲得更多的主動(dòng)權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán)，更能先入為主地在這一相對(duì)空白的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中占得先機(jī)。

(三)拓寬經(jīng)營(yíng)渠道，多樣化開(kāi)拓市場(chǎng)

2004年，國(guó)家制定了《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)》目錄，明確將書(shū)、刊、報(bào)和音像及電子出版物的出版、制作、發(fā)行作為文化產(chǎn)業(yè)。既然出版業(yè)也是產(chǎn)業(yè)，那么就必須遵循產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律。在價(jià)值取向上要以消費(fèi)者的承認(rèn)為目標(biāo)；在工作重心上要以營(yíng)銷(xiāo)工作為重心；在資源配置上要以獲取效益為中心。這就要求雜志社要千方百計(jì)地去分析讀者，研究讀者，了解并理解讀者，為讀者提供合乎要求的精神產(chǎn)品；要能造出好酒，也要大聲吆喝，讓更多的讀者認(rèn)可我們的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品；要加大經(jīng)營(yíng)力度，打開(kāi)思路，通過(guò)各種渠道增加雜志社的經(jīng)濟(jì)效益。

營(yíng)銷(xiāo)是雜志社提高效益的重要手段。很多雜志社擁有一流的作者、編輯隊(duì)伍，但發(fā)行量卻不盡如人意，主要原因就是營(yíng)銷(xiāo)能力不足。在這一方面，一定要樹(shù)立市場(chǎng)意識(shí)，引進(jìn)先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，對(duì)社內(nèi)員工進(jìn)行培訓(xùn)，也可以吸收優(yōu)秀民營(yíng)報(bào)刊經(jīng)營(yíng)公司的理念來(lái)指導(dǎo)刊物經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，要綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)手段，開(kāi)拓市場(chǎng)，在雜志這一平臺(tái)的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，提高效益。也可嘗試換位工作，使一部分編輯人員從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以提高編輯應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的能力，同時(shí)也可以進(jìn)一步增加辦刊的針對(duì)性。

(四)多方參與，讓刊物“活”起來(lái)

隨著時(shí)代的發(fā)展，新興媒體層出不窮，對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了很大的壓力。但從目前財(cái)會(huì)類(lèi)期刊的市場(chǎng)形勢(shì)來(lái)看，新興媒體的影響并不大。甚至可以說(shuō)，新興媒體在一定程度上可以幫助財(cái)會(huì)類(lèi)期刊進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，增加其影響力。在刊物內(nèi)容方面，雜志社可以通過(guò)網(wǎng)站、讀者調(diào)查問(wèn)卷、書(shū)信等方式了解讀者需求，在一定時(shí)期內(nèi)，可以根據(jù)市場(chǎng)變化或讀者的需求，推出一兩個(gè)新欄目，以更加適應(yīng)讀者、貼近讀者。

活動(dòng)辦刊是很多期刊的制勝法寶。甚至在有些雜志社，其活動(dòng)創(chuàng)造的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于發(fā)行和廣告獲得的收益。這就要求雜志社充分分析自己的長(zhǎng)處與不足，充分利用各種社會(huì)資源，調(diào)動(dòng)集體智慧，組織活動(dòng)，獲得收益。

活動(dòng)的舉辦，還可以有效拉近刊物與讀者間的距離，使讀者與雜志社在有效的互動(dòng)中增進(jìn)感情，進(jìn)而增加對(duì)雜志的忠誠(chéng)度、信任度和依賴(lài)度，也間接地刺激了讀者的閱讀興趣，擴(kuò)大了刊物的影響力和發(fā)行量。同時(shí)，活動(dòng)的舉辦可以鍛煉采編隊(duì)伍，使編輯通過(guò)策劃、組織來(lái)提高思考能力、學(xué)習(xí)能力與溝通能力，進(jìn)而深入挖掘讀者的潛在需求，提高辦刊的針對(duì)性，是一個(gè)一舉多得的好方法。

三、結(jié)論

辦好一本刊物不是一朝一夕的事，它不僅需要集體智慧，更需要廣泛的社會(huì)資源做基礎(chǔ)。首先，刊物要有正確的市場(chǎng)定位。只要在正確定位的基礎(chǔ)上鍛煉好三支隊(duì)伍(即一支優(yōu)秀的編輯隊(duì)伍、一支優(yōu)秀的發(fā)行隊(duì)伍和一支優(yōu)秀的廣告經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍)，并按照既定的方向持之以恒，刊物就會(huì)不斷發(fā)展、不斷完善，進(jìn)而獲得廣泛的讀者認(rèn)可，獲得可觀的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。其次，雜志的經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)，需要廣泛的社會(huì)資源的參與，因此，要善于調(diào)動(dòng)和充分利用好社會(huì)資源，使刊物獲得更廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)和讀者基礎(chǔ)。最后，要打破編輯編刊、讀者閱讀的傳統(tǒng)模式，把讀者引入到辦刊中來(lái)，利用讀者的熱情與智慧，共同把刊物辦好。

總之，在確定好辦刊宗旨和正確的刊物定位后，只要充分利用團(tuán)隊(duì)的合力，綜合利用各種渠道、各種資源，刊物的影響力、市場(chǎng)份額和經(jīng)濟(jì)效益的獲得就是必然的。

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