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在過去相當(dāng)長的時(shí)期占據(jù)大眾傳播業(yè)“第一媒介”地位的報(bào)紙，如今已經(jīng)被人視為落花流水春去也，毫無懸念地正在走向全行業(yè)衰落。代之而興的互聯(lián)網(wǎng)，則一派蒸蒸日上的景象，將問鼎新聞傳播業(yè)霸主地位。

報(bào)社雖然已經(jīng)開始改制轉(zhuǎn)企，仍然有著一般企業(yè)無法相提并論的社會(huì)地位與政府資源，在主流社會(huì)的價(jià)值坐標(biāo)系中，報(bào)社至今擁有互聯(lián)網(wǎng)所望塵莫及的優(yōu)勢與特權(quán)。這種格局造成了在報(bào)與網(wǎng)的競爭與融合對決中，報(bào)紙掌握著主動(dòng)權(quán)，換句話說，各級(jí)各地報(bào)社雖然在大眾傳播領(lǐng)域的霸主地位大勢將逝，但卻可以選擇如何應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)的鋪天蓋地攻勢，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則沒有權(quán)利與條件覬覦報(bào)業(yè)。所以，也就不會(huì)探索、嘗試或?qū)ふ覉?bào)紙的出路。

因?yàn)�，不管網(wǎng)站有多紅火或多么野心勃勃，都不可能染指報(bào)業(yè)——在過去是由于嚴(yán)格的壁壘政策所致，盡管而今漸漸地報(bào)刊業(yè)放開了，可是互聯(lián)網(wǎng)的老板也已經(jīng)看清楚報(bào)刊作為生意或傳媒再也沒多少戲唱了，因此，也就不再浪費(fèi)時(shí)間精力。中國的報(bào)刊就這樣錯(cuò)過了原本可以有的回光返照。

在報(bào)紙的生存危機(jī)不再是個(gè)問題而只是遲早的事情時(shí)，如何選擇網(wǎng)絡(luò)對策，也就是報(bào)業(yè)全行業(yè)最大的課題。面對這一劇變，報(bào)業(yè)人士需要轉(zhuǎn)變觀念，才有可能不因落伍而慘遭市場淘汰。

新年伊始，中國報(bào)業(yè)的“龍頭老大”人民日報(bào)，在報(bào)網(wǎng)融合策略上出臺(tái)了新舉措，從2010年起人民日報(bào)數(shù)字版實(shí)行收費(fèi)閱讀：每月24元、半年128元、全年198元。讀者可通過在線支付、銀行轉(zhuǎn)賬和郵局匯款支付。如不購買，就無法在線閱讀當(dāng)天的數(shù)字報(bào)。

互聯(lián)網(wǎng)世界是完全自由、開放與競爭的，不存在官方的任命與劃分勢力范圍，誰拳頭大誰就是大哥，完全是叢林法則。當(dāng)然，有官方背景的網(wǎng)站，要想在互聯(lián)網(wǎng)里稱雄稱霸，同樣得靠叢林法則。區(qū)別只在于民營商業(yè)網(wǎng)站基本上以贏利為目的，因此，從人力到物力以及基礎(chǔ)建設(shè)投資與資金，都必須遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律，而官方網(wǎng)站是超越了經(jīng)濟(jì)利益導(dǎo)向的，可以不計(jì)工本，不考慮投資經(jīng)濟(jì)回報(bào)，不在意財(cái)務(wù)報(bào)表。

報(bào)紙?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的困境之一，就是報(bào)紙稿件都是花費(fèi)了成本采編的，而網(wǎng)站一轉(zhuǎn)了之，根本不付任何費(fèi)用，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的搜索功能、鏈接功能以及海量延伸閱讀、歷史檢索便利，都是紙質(zhì)報(bào)紙所不可比擬的優(yōu)勢。在這種投入產(chǎn)出不平等的格局下，報(bào)紙的困局也就到來了。報(bào)紙?jiān)诩夹g(shù)上解決不了向轉(zhuǎn)載者收取稿費(fèi)或版稅的難題，因此，為了保護(hù)自己的經(jīng)濟(jì)利益，退而求其次，便選擇了對報(bào)紙電子版收費(fèi)。美國華爾街日報(bào)等是先行者，由于有獨(dú)特的權(quán)威產(chǎn)品，算是取得了成功。不過，即使是默多克的新聞集團(tuán)，在華爾街日報(bào)之后想把旗下報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版都轉(zhuǎn)成收費(fèi)的，也沒有得逞。網(wǎng)民不愿為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容付費(fèi)，大眾習(xí)慣了在互聯(lián)網(wǎng)世界免費(fèi)享受新聞資訊。

2007年4月，溫州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的4份報(bào)紙上線發(fā)行，這是中國首家付費(fèi)訂閱的數(shù)字報(bào)紙。但是，一家地級(jí)市的報(bào)紙所創(chuàng)造的紀(jì)錄，主要的是象征性意義，沒有足夠的市場價(jià)值與參考意義。

人民網(wǎng)是國內(nèi)最成功的報(bào)辦網(wǎng)站之一，并不等同于人民日報(bào)電子版，準(zhǔn)確地說，人民網(wǎng)是人民日報(bào)主辦的囊括了人民日報(bào)電子版在內(nèi)的綜合性新聞網(wǎng)站。由于擁有先天資源優(yōu)勢，得到國家財(cái)政的大力扶植，享受到的優(yōu)惠政策是其他網(wǎng)站望塵莫及的，人民網(wǎng)成為中文互聯(lián)網(wǎng)中最有實(shí)力、最有規(guī)模的網(wǎng)站之一。從長遠(yuǎn)角度來看，實(shí)事求是地說，在客觀影響力與傳播效果上，人民網(wǎng)很可能將來會(huì)反客為主，如果一切按實(shí)力說話，那么是一家報(bào)紙辦了一個(gè)網(wǎng)站，還是一家網(wǎng)站辦了一家報(bào)紙，就只是個(gè)形式問題。

人民網(wǎng)總體固然是不收費(fèi)的網(wǎng)站，收費(fèi)的部分是人民日報(bào)電子版，也就是每期人民日報(bào)的圖像版，也就是只針對那些希望能閱讀到完整意義上的人民日報(bào)版面原貌的讀者，而對其他的不在意其版面的讀者，則沒有意義。與數(shù)字報(bào)收費(fèi)同時(shí)，人民網(wǎng)仍然提供人民日報(bào)全部文稿內(nèi)容。讀者換個(gè)方式就能免費(fèi)閱讀新聞內(nèi)容，只是無法下載正版PDF內(nèi)容。

必須指出一點(diǎn)，人民日報(bào)是世界上唯一一家經(jīng)�？堪婷嬲Z言傳達(dá)影響全國的傾向或意思乃至政策、精神的報(bào)紙，換句話說，人民日報(bào)發(fā)表的稿件不僅是信息內(nèi)容值得研究，其版位、順序以及標(biāo)題、上下文都有文章可做。因此，長期以來，人們學(xué)會(huì)了從字里行間發(fā)現(xiàn)言外之意。所以，人民日報(bào)電子版的收費(fèi)，并不是沒有一點(diǎn)兒賣點(diǎn)支撐。

當(dāng)然，這部分讀者總量不會(huì)太多，人民日報(bào)對電子版收費(fèi)，說老實(shí)話并非想開辟財(cái)源，可以預(yù)計(jì)短期內(nèi)不會(huì)帶來太大收益，相對于人民日報(bào)的大盤子或人民網(wǎng)的盤子，這筆收入的數(shù)量之微不足道甚至可以忽略不計(jì)，但是有著其戰(zhàn)略性意義：一是表明人民日報(bào)對自身市場價(jià)值的判斷與自信，二是通過收費(fèi)部分地促進(jìn)報(bào)紙發(fā)行——在電子版可以隨時(shí)在網(wǎng)上免費(fèi)查看的條件下，人們不再花紙質(zhì)版一天一元的不菲訂價(jià)，也同樣可以得到人民日報(bào)完整的服務(wù)，尤其是對邊遠(yuǎn)地區(qū)、不能及時(shí)投遞到位的讀者來說，誰都會(huì)做出正確的選擇。人民日報(bào)發(fā)行工作并不是一件輕松的事情，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更加重了發(fā)行的難度。

在網(wǎng)絡(luò)世界，要按互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律辦事，而不是按報(bào)業(yè)規(guī)律辦事。電子版收費(fèi)可以，但是報(bào)紙的互聯(lián)網(wǎng)版若想收費(fèi)，一是要必須保證有不可替代的價(jià)值，確實(shí)有銷售的資質(zhì)；二是明確身份定位，也就是在商言商，如果仍然是機(jī)關(guān)報(bào)，則肯定還是應(yīng)把社會(huì)效益放在第一位，收費(fèi)就名不正言不順。哪怕這種收費(fèi)是人為地抬高門檻，圍魏救趙，意在側(cè)面間接促進(jìn)紙質(zhì)報(bào)紙的發(fā)行。（作者及單位：曹鵬 經(jīng)濟(jì)日報(bào)新聞研究所副主任）

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