報紙期刊新媒體發(fā)展戰(zhàn)略思考
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11月8日上午，“2009全國出版業(yè)網(wǎng)站年會”在北京大觀園酒店隆重開幕，8日下午舉行了“凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，創(chuàng)新盈利模式”主題論壇，新聞出版總署、出版工作者協(xié)會有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和來自全國各傳統(tǒng)出版單位及數(shù)字出版企業(yè)代表200余人參加了此次年會。
中國國家地理新媒體副總編輯雷永青出席年會論壇，并做了《期刊新媒體發(fā)展戰(zhàn)略思考》為題的發(fā)言。以下是發(fā)言實錄：
大家好！我們現(xiàn)在越來越多的人在用越來越多的時間花費(fèi)在新媒體，或者是數(shù)字出版物上。面對這樣一個情形，作為傳統(tǒng)媒體肯定要做更多的新媒體戰(zhàn)略思考。
剛才王勤老師說我們在做小題大作，我認(rèn)為這個小題大作已經(jīng)不得不做了。在座很多跟我們一樣是作為一個傳統(tǒng)的出版物，或者是傳統(tǒng)的期刊媒體，在現(xiàn)行的情況條件下如何展開新媒體的業(yè)務(wù)，以及在此基礎(chǔ)上做戰(zhàn)略部署，這是我們必須要做的。因為今天我是以個案的角度向大家做介紹，所以我非常有必要給大家介紹一下中國國家地理雜志社以及展開的新媒體公司相關(guān)的業(yè)務(wù)。
一、中國國家地理雜志社介紹
中國國家地理雜志社目前下屬三本刊物，《中國國家地理》、《中華遺產(chǎn)》、《博物》。
《中國國家地理》我稍后再做一個詳細(xì)一點(diǎn)的介紹�！吨袊z產(chǎn)》是一本關(guān)注歷史文化、人文地理方面的雜志，從歷史角度看中國�！恫┪铩肥侵袊鴩业乩淼那啻喊�，為《中國國家地理》培養(yǎng)潛在讀者�，F(xiàn)在，我詳細(xì)介紹一下《中國國家地理》，它是一本科學(xué)傳媒雜志，是一本提供科學(xué)話題和談資的雜志，是一本滿足高素質(zhì)人群閱讀需求的雜志。
中國國家地理媒體的優(yōu)勢，首先是權(quán)威性，在中科院地理研究所和中國地理學(xué)會主辦的一本雜志，采編隊伍有很強(qiáng)的權(quán)威性。其次，它是一本國際性的媒體，中國國家地理雜志是中國目前唯一一本對外出售版權(quán)的雜志，現(xiàn)有中文簡體版、中文繁體版，又分港澳和臺灣繁體版、日文版、英文版上市發(fā)行。05年10月更以英、法、意、德、俄、日、韓、西班牙、阿拉伯等多種文版向全世界發(fā)售。還有，它具備了知名品牌。它是國內(nèi)彩色期刊中無可爭議的發(fā)行量最大的雜志。2006年10月突破100萬冊，2009年月平均發(fā)行量80余萬冊。傳閱率為10。
實際上，我們做一個傳統(tǒng)的出版物并不是僅僅在做雜志出版內(nèi)容，我們的線上線下活動做得非常豐富多彩。比如說我們組織會員去各地考察，觀鳥，走進(jìn)尼泊爾、考察黃河源、走進(jìn)塔克拉瑪干沙漠。今年6—8月我們做了尋找中國終極越野之路的活動。同時，我們也展開戶外考察之外的講座，講堂，圖片展覽等一系列的活動。
成立新媒體公司，成立網(wǎng)站之后，線上的活動也已經(jīng)逐步的開展起來，包括我們已經(jīng)開展了“飛羽瞬間”、“花影炫色”、“荒野傳奇”三個主題的攝影大賽，受到我們受眾群體非常大的歡迎。我們用戶群體有一個很大的特征就是喜歡野外的探索，野外徒步，野外考察。我們?yōu)樗麄儗ｉT設(shè)計了尋找中國十座“非著名”山峰。這個活動下周將會公布結(jié)果。
二、新媒體公司介紹
新媒體公司是2008年成立的專門負(fù)責(zé)新媒體業(yè)務(wù)的公司。這個公司目前來講有三點(diǎn)：
1、改版了中國國家地理網(wǎng)
以前的網(wǎng)站是一個非常簡單的，只是針對于服務(wù)于雜志本身的一個網(wǎng)站。08年改版之后，這個網(wǎng)站定位完全有了一個調(diào)整。這個網(wǎng)站服務(wù)是推出了權(quán)威的地理資訊、專業(yè)的深度旅游體驗，特色的互動社區(qū)。為我們潛在的受眾群做一個全方位的信息服務(wù)，它不僅僅是搭建一個在線銷售雜志的電子商務(wù)平臺。
2、中國國家地理手機(jī)報
我們和中國移動合作提供內(nèi)容，并且負(fù)責(zé)運(yùn)營的手機(jī)報。這款手機(jī)報做了很多年，現(xiàn)在在高端手機(jī)報里是發(fā)行量最大的，8塊錢/月，每天一條彩信。
3、行天下旅行版電子雜志
這本雜志目前已經(jīng)和在座的很多企業(yè)，機(jī)構(gòu)都有過合作。我們推出了旅行版電子雜志是付費(fèi)閱讀上午，這個雜志是多平臺發(fā)行，多渠道運(yùn)作的一個電子雜志。在以下的演講中，我會再繼續(xù)介紹這本電子雜志。
三、期刊新媒體戰(zhàn)略若干思考
思考一：我們已經(jīng)是新媒體了嗎？
現(xiàn)在很多都已經(jīng)不是停留在討論我們是不是做了一個出版業(yè)的網(wǎng)站，或者說作為媒體來講已經(jīng)是不是做一個網(wǎng)站就成為了新媒體，把雜志上的文字，圖片放到網(wǎng)上宣傳，這已經(jīng)是老古董了，作為互聯(lián)網(wǎng)剛剛起來的時候我們是這么做，但是現(xiàn)在很多的期刊媒體還是停留在這個角度，這個層面絕對不是新媒體概念。
網(wǎng)絡(luò)媒體在新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展上有先發(fā)優(yōu)勢。剛才嘉賓也有談到，數(shù)字出版肯定是一個高地，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體在這方面已經(jīng)有了先發(fā)的優(yōu)勢，作為傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)出版行業(yè)的網(wǎng)站，首先要馬上行動起來。
傳統(tǒng)期刊在新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，普遍存在認(rèn)識不夠，起步晚，基礎(chǔ)差一系列的劣勢。但是我認(rèn)為傳統(tǒng)期刊在新媒體發(fā)展戰(zhàn)略上的優(yōu)勢也是很明顯的。
什么是新媒體？剛才我提了這個問題，新媒體肯定就是多媒體，多平臺，綜合運(yùn)營，整合營銷。我認(rèn)為新媒體的概念是非常清晰的，但是要真正做到這四個點(diǎn)，多媒體，多平臺，特別是綜合運(yùn)營，整合營銷，這就不是很容易。這一點(diǎn)剛才很嘉賓也做了不少解釋。
思考二：以開放的心態(tài)擁抱互聯(lián)網(wǎng)和新媒體
越來越多的讀者或者說用戶在閱讀習(xí)慣上發(fā)生大的變化，新媒體讀者的比例在增加，新媒體上閱讀的時間比例在增加。那留給傳統(tǒng)出版物的機(jī)會越來越少，因為這兩者相對來說是比較確定的數(shù)字。
與更多的新媒體平臺展開合作，推廣品牌，銷售產(chǎn)品。這是之前很早就做到的，但是現(xiàn)在仍然要在這個方面展開合作。
抓緊建立和完善自己的新媒體平臺，首先做好與傳統(tǒng)期刊補(bǔ)充閱讀、延伸閱讀、互動閱讀。這點(diǎn)就是說主要是在網(wǎng)站�，F(xiàn)在傳統(tǒng)媒體要做一個信息服務(wù)商，或者說在做新媒體部署上有三個方面的優(yōu)勢：內(nèi)容的優(yōu)勢，受眾的優(yōu)勢，版權(quán)的優(yōu)勢。
內(nèi)容方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體或者傳統(tǒng)的出版物有的公信力和權(quán)威性方面的優(yōu)勢。
作為受眾來講，傳統(tǒng)的期刊以特定的內(nèi)容圈定了一批特定的用戶群，這批用戶群是你展開新媒體服務(wù)的對象，這個我覺得也是傳統(tǒng)期刊的優(yōu)勢。
版權(quán)，我們現(xiàn)在也在展開版權(quán)方面的合作，以及對外輸出，我覺得這當(dāng)然也是作為傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。
思考三：受眾的核心價值：把讀者變?yōu)橛脩?/p>
傳統(tǒng)期刊在細(xì)分領(lǐng)域聚集了一批讀者，為讀者提供什么樣的服務(wù)，如何開發(fā)讀者資源，是傳統(tǒng)期刊向新媒體發(fā)展的必須思考的問題。傳統(tǒng)期刊一直以來都是把自己的受眾定義為讀者，但是在新媒體時代，在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)期刊應(yīng)該把受眾進(jìn)一步提升為用戶，服務(wù)商提供的不僅僅是內(nèi)容，應(yīng)該是擴(kuò)展到線上線下的服務(wù)，把讀者首先轉(zhuǎn)化為你的用戶，享受更多的服務(wù)，而不僅僅是紙質(zhì)上的內(nèi)容。
以用戶為中心，在生產(chǎn)和傳播環(huán)節(jié)都一改傳統(tǒng)方式，在于用戶的互動中，建立一個用戶數(shù)據(jù)庫，然后不斷地向用戶推出適合他們的新內(nèi)容、新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)。
思考四：為什么不做一名內(nèi)容提供商？
為門戶網(wǎng)站提供轉(zhuǎn)載內(nèi)容，是為了提高影響力，現(xiàn)在我們需要把影響力變成盈利能力。在新媒體時代，傳統(tǒng)期刊及網(wǎng)站自身平臺影響力有限，要讓有特色，有價值的內(nèi)容覆蓋更多屬于你的受眾人群，借助多平臺營銷，合作共贏是必走之路，走出去，才有新天地。
當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)，包括移動互聯(lián)網(wǎng)，正在召喚有影響力的傳統(tǒng)媒體向其提供內(nèi)容，那為什么不做一名內(nèi)容提供商。中國國家地理手機(jī)報為例，手機(jī)報實際上是移動閱讀里面很重要的一部分，也是先期展開的一項能盈利的業(yè)務(wù)。中國國家地理手機(jī)報是專門為讀者提供大地理范疇的，歷史新聞事件背景閱讀。受到了傳統(tǒng)雜志所覆蓋人群很大的歡迎。經(jīng)過幾年發(fā)展，我們一直在原創(chuàng)內(nèi)容，并不是把雜志上的內(nèi)容進(jìn)一步整編推薦給用戶，而是不斷的推出我們自己編輯原創(chuàng)的手機(jī)報內(nèi)容，與讀者產(chǎn)生互動。它的發(fā)行量說明了這樣做收到了很好的效果。當(dāng)然我們作為傳統(tǒng)期刊新媒體的戰(zhàn)略不僅僅停留為內(nèi)容提供商，但話說回來，包括目前大部分傳統(tǒng)期刊或者是傳統(tǒng)出版物，首先要做到的就是內(nèi)容提供商。在這個基礎(chǔ)上，我們再把內(nèi)容做成產(chǎn)品，作為產(chǎn)品提供商，最后完成信息服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變。
思考五：不能永遠(yuǎn)是內(nèi)容，做成產(chǎn)品吧！
傳統(tǒng)期刊要實現(xiàn)多平臺營銷，不能總拿紙版上文章做文章，要為新媒體定制新產(chǎn)品。
期刊新媒體發(fā)展的主要盈利模式是內(nèi)容增值，服務(wù)增值，它前提是把內(nèi)容做成產(chǎn)品，拿產(chǎn)品為用戶服務(wù)。如果是單篇單篇的文章怎么能談得上為用戶服務(wù)？
內(nèi)容是零散的，產(chǎn)品是有形的，只有有形的產(chǎn)品才能以用戶為中心，以我為主體。
以我們的電子雜志《行天下》為例，我們?yōu)槭裁匆瞥鲆槐倦娮与s志？我們的傳統(tǒng)雜志發(fā)行量非常好，但是我們推出新的電子雜志就是要以真正的以用戶為中心，建立一個用戶中心數(shù)據(jù)庫，只有建立這樣一個數(shù)據(jù)庫，不斷的擴(kuò)大用戶群，我們才能以推出新的產(chǎn)品，新的服務(wù)，在這個服務(wù)過程中我們能取得新的盈利模式。
思考六：免費(fèi)OR收費(fèi)，這不是一個問題
現(xiàn)在很多新媒體的從業(yè)人士都在討論這個問題，但是對我們來說，這也不是一個問題。把雜志內(nèi)容免費(fèi)提供為門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，是市場需要。要實現(xiàn)內(nèi)容增值和收費(fèi)，是盈利需要。我們必須要考慮的一個問題。不要認(rèn)為內(nèi)容在中國永遠(yuǎn)不能收費(fèi)，關(guān)鍵看你是什么樣的內(nèi)容，什么樣的形態(tài)以及在什么樣平臺上用何種方式進(jìn)行分發(fā)。就像手機(jī)報，這也是收費(fèi)的一個內(nèi)容，包括我們的電子雜志，推出來之后取得了非常好的發(fā)行效果。我們的電子雜志是完全原創(chuàng)的Flash的雜志，是完全安排攝影師和作者原創(chuàng)的，這樣一本雜志前幾年付費(fèi)非常困難，很多電子雜志發(fā)行商，企業(yè)這幾年都已經(jīng)落荒而逃或者是轉(zhuǎn)型了。但是我們作為一個傳統(tǒng)期刊來做一本乃至幾本這樣的雜志，為這樣的用戶群體收費(fèi)現(xiàn)在看來是可行的。所以說免費(fèi)是趨勢，付費(fèi)也是大勢所趨。免費(fèi)是趨勢，但這是作為企業(yè)的經(jīng)營策略層面提出的，但不是說用戶可以不花錢得到東西。付費(fèi)也是大勢所趨，這是從產(chǎn)品的層面提出。用戶要獲取好的應(yīng)用、好的內(nèi)容，都是需要付出成本的。
思考七：期刊電子版銷售的疑慮和遺憾
中國國家地理作為大眾精品雜志里面發(fā)行量最大的雜志，目前仍然是沒有開放電子版。很多企業(yè)都在找我們談這方面的合作，沒有說服我們開放電子版，主要是在下面四個疑慮沒有給我非常明確或者非常好的回答們。
1、電子版和紙質(zhì)版是相互蠶食還是相互促進(jìn)？
2、電子版的再次銷售，稿費(fèi)需要二次支付，成本勢必提高。剛才有專家提到了這個問題。二八的分成，一個注重的版權(quán)期刊肯定是要為作者版權(quán)負(fù)責(zé)。這方面的問題不能睜一只眼閉一只眼。
3、電子版的銷售帶來盜版顧慮并沒有消除。
4、開放電子版，什么時機(jī)最合適？如果排除其他的疑慮，什么時候開放是最大的收益？什么時候能夠取得與成本的抵消？
稍微有一個遺憾是剛才我說的，《行天下》的電子雜志是一個完全FLASH的雜志，在很多的平臺上，仍然做不到對數(shù)字原創(chuàng)的電子雜志的付費(fèi)銷售。特別是手持閱讀仍然是處于模擬紙質(zhì)閱讀的階段，并沒有能力呈現(xiàn)集成了Flash動畫音效的雜志。
最后我非常希望能夠跟在座的各位同仁，各位專家能夠達(dá)成合作。謝謝大家！
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