廣告：

對于報紙業(yè)來說，當(dāng)前面臨的無疑是一個令人沮喪的黑暗時代——廣告業(yè)務(wù)大幅萎縮，警報聲在業(yè)內(nèi)不時響起。2008年12月，旗下?lián)碛小堵迳即墪r報》和《芝加哥論壇報》的美國報業(yè)巨擘——論壇公司申請破產(chǎn)。

全球金融危機(jī)讓美國報紙業(yè)不可避免地成為“災(zāi)區(qū)”，面對困境，很多報紙正采取各種舉措創(chuàng)造新的盈利點，其中一項舉措就是利用互聯(lián)網(wǎng)獨有的優(yōu)勢。

推出免費雜志賺取廣告費

在類似這樣帶有冒險意味的嘗試中，《貝克斯菲爾德的加利福尼亞人》(Bakersfield Californian)無疑扮演了領(lǐng)頭羊的角色。然而，報紙業(yè)能否在互聯(lián)網(wǎng)的帶動下走出困境，現(xiàn)在仍舊是一個未知數(shù)。

《貝克斯菲爾德的加利福尼亞人》絕對是報紙業(yè)的一個另類。在其它一些報紙紛紛選擇關(guān)門和申請破產(chǎn)之時，這家報紙卻不斷向外擴(kuò)張。其中的玄機(jī)是：《貝克斯菲爾德的加利福尼亞人》于2005年推出了社交網(wǎng)站——Bakotopia.com，旨在爭取并非《貝克斯菲爾德加利福尼亞人》讀者的公眾，尤其是生活在這個有著近32.9萬人口的城市的年輕人。

《貝克斯菲爾德的加利福尼亞人》將Bakotopia.com上的內(nèi)容制成一本免費雜志，每月發(fā)行兩期，共刊印2萬冊。雜志上的文章包括當(dāng)?shù)貏�場的評論以及各個熱點地區(qū)正在發(fā)生的事情。《貝克斯菲爾德的加利福尼亞人》數(shù)字產(chǎn)品高級經(jīng)理丹·帕切科(Dan Pacheco)表示，由于雜志的目標(biāo)受眾為很難爭取的年輕人，“廣告客戶需要支付全部費用”。令人沒有想到的是，這份免費雜志最終成為《貝克斯菲爾德的加利福尼亞人》的一個盈利點。

對于報紙業(yè)來說，當(dāng)前面臨的無疑是一個令人沮喪的黑暗時代——廣告業(yè)務(wù)大幅萎縮，警報聲在業(yè)內(nèi)不時響起。2008年12月，旗下?lián)碛小堵迳即墪r報》和《芝加哥論壇報》的美國報業(yè)巨擘——論壇公司申請破產(chǎn)。2009年，赫斯特公司宣布將出售或關(guān)閉《舊金山紀(jì)事報》，旗下?lián)碛小顿M城問詢報》的費城報業(yè)公司也遞交了破產(chǎn)申請。就在一周前，總部位于丹佛的《洛磯山新聞報》發(fā)行了最后一期。甚至連《紐約時報》公司——旗下?lián)碛忻绹鴮嵙ψ顝?qiáng)的一家報紙——也被迫暫停發(fā)放紅利。據(jù)悉，獨立投資公司Zacks的出版業(yè)股票指數(shù)已從52周高點下跌了80%。

允許用戶自制數(shù)字雜志

報紙業(yè)希望他們的網(wǎng)站能夠幫助彌補正在蒸發(fā)的印刷版收入。但據(jù)波恩特學(xué)院媒體業(yè)分析師里克·埃德蒙斯(Rick Edmonds)估計，網(wǎng)絡(luò)廣告通常只產(chǎn)生相當(dāng)于印刷廣告十分之一的收入。“按照報紙業(yè)的流行說法，‘你正在用1美元換10美分’。”

目前，獨立的家族式報紙《加利福尼亞人》正準(zhǔn)備采納利用互聯(lián)網(wǎng)在全美創(chuàng)造“利基雜志”的想法。利用在奈特新聞挑戰(zhàn)賽獲得的83.7萬美元獎金以及自身的大約20萬美元資金，《加利福尼亞人》將在3月晚些時候推出Printcasting.com網(wǎng)站。據(jù)悉，這家網(wǎng)站將允許個人、學(xué)校、私房房主、協(xié)會、葡萄酒俱樂部以及類似組織制作屬于他們自己的數(shù)字雜志。

帕切科說：“如果我們發(fā)現(xiàn)一本真正具有潛力的雜志，我們就會決定印制、插入廣告并最終進(jìn)行發(fā)行。我們首先選擇的是貝克斯菲爾德，最早在這一年夏初，還將有另外5個城市成為我們的目標(biāo)。”由于只在產(chǎn)品上投入少量資金，《加利福尼亞人》的廣告銷售也將相應(yīng)減少。帕切科解釋說：“這么做成本很低并且具有針對性。廣告業(yè)衰退并不意味著廣告登載數(shù)量一定減少。”

微支付、超地方化網(wǎng)站以及專為出版物設(shè)計的電子讀者器，出版商正想盡一切可能辦法，阻止他們的媒體世界走向毀滅。風(fēng)險投資公司Tapit Partners(進(jìn)行與技術(shù)有關(guān)的投資)任事股東艾倫·馬特爾(Alan Mutter)表示：“很長時間以來，出版商一直拒絕接受現(xiàn)實。過去的6個月，他們的銷售情況慘不忍睹，這種慘淡最終讓他們意識到必須采取一些不同以往的舉措。”

雅虎網(wǎng)頁上賣廣告

傳統(tǒng)媒體遭遇的麻煩正在為雅虎等互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及包括Printcasting.com在內(nèi)的一系列創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)造機(jī)會。他們一致認(rèn)為自身擁有和掌握的技術(shù)能夠幫助出版商走出困境，重新振作起來。出版業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)的最終目的無非是爭取新受眾、降低成本同時吸引新的廣告客戶。馬特爾說：“很多人看到了這個機(jī)會并且加以利用。”

利用互聯(lián)網(wǎng)的獨有優(yōu)勢正讓《貝克斯菲爾德的加利福尼亞人》等出版商，擺脫只為自身新聞內(nèi)容銷售廣告的這種傳統(tǒng)模式。帕切科說：“我們在報紙業(yè)的未來可能與開始時的樣子截然不同。隨著時間的推移，我們正成為一個允許人們彼此間交流和溝通的網(wǎng)絡(luò)。”

基于同樣的想法，雅虎采取了另外一種舉措。2008年，這個互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始允許與其合作的796家報紙中的一部分在雅虎網(wǎng)頁上銷售廣告。利用雅虎的新廣告平臺APT，一家俄亥俄州報紙銷售針對當(dāng)?shù)?0多歲的女性的廣告，這些受眾可在雅虎網(wǎng)頁上看到他們的廣告。雅虎負(fù)責(zé)美國合作事宜的副總裁萊姆·羅伊德(Lem Lloyd)表示：“報紙的銷售人員正擺脫傳統(tǒng)的版面銷售模式，以便讓更多受眾看到他們的廣告。通過提供全新的產(chǎn)品，他們最終改變了游戲規(guī)則。”

刊登他人聚合內(nèi)容

包括《華盛頓郵報》和國家廣播公司在內(nèi)的一些媒體公司正在自己的網(wǎng)站上刊登廣告，但使用的卻是其他人聚合的內(nèi)容。他們與一家名為“Outside”的創(chuàng)業(yè)公司合作，聚合特定地區(qū)的博客和評論并將鏈接置于NBCChicago.com等網(wǎng)站登載的地圖上。用戶可點擊所在地區(qū)，搜尋與下一街區(qū)正發(fā)生的事情有關(guān)的博客和視頻。在這種新舉措的幫助下，國家廣播公司網(wǎng)站的點擊率在2008年12月至2009年2月增加了一倍。國家廣播公司高級副總裁布賴恩·布赫瓦爾德(Brian Buchwald)說：“我們的傳統(tǒng)做法(使用自己的內(nèi)容)增長機(jī)會受限。所有的一切都與關(guān)注市場增長和如何獲得特定用戶群信任有關(guān)。”

與此同時，出版商也通過多種方式銷售自身產(chǎn)品。將于3月底登臺的Kachingle網(wǎng)站計劃讓消費者每月自愿向他們喜歡的新聞、視頻網(wǎng)站以及博客捐款5美元以上。受捐的博客會在一個特殊的消息框內(nèi)登出Kachingle支持者名單。Kachingle CEO辛西婭·泰帕爾多斯(Cynthia Typaldos)說：“作為回報，消費者獲得一種為自己喜歡的網(wǎng)站做宣傳的渠道。”

利用手機(jī)應(yīng)用軟件賺取酬金或訂閱費是被《紐約時報》等報紙考慮和采用的另一項舉措。3月4日，《紐約時報》推出了一款新的免費iPhone應(yīng)用軟件，允許用戶更快下載新聞、電子郵件，同時存儲文章以備未來閱讀。目前，《紐約時報》仍在考慮各種各樣可實現(xiàn)盈利的新舉措。

然而，所有這些舉措都是實驗性的，很難真正幫助出版商走出低迷。投資研究公司Zacks分析師安·諾思羅普(Ann Northrop)說：“絕大多數(shù)出版商正采取非傳統(tǒng)方式將成本降至最低。”為了降低成本，赫斯特公司將業(yè)務(wù)外包給自由撰稿人組成的虛擬社區(qū)。作為類似社區(qū)的一分子，Helium已允許大約300家出版商定制有關(guān)特定話題的新聞——在指定截稿日期內(nèi)完成長度特定的新聞稿——所收取的平均費用為30美元至50美元。據(jù)悉，Helium的42.3萬名注冊會員按照每名出版商的要求平均完成10到15篇新聞稿。

Helium業(yè)務(wù)拓展部副總裁彼得·牛頓(Peter Newton)表示：“相對于與一名自由作家合作而言，這種方式賦予出版商更多選擇。”一周內(nèi)，Helium將向出版商提供更多服務(wù)，允許他們將任務(wù)分配給特定地區(qū)或被確定專業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)可的自由撰稿人。Helium的頂級會員2008年收入達(dá)到5000美元。

目光鎖定電子閱讀器

可掃描報紙和雜志的電子閱讀器降低了印刷和郵寄成本，同時也提高了出版商的廣告收入。在第二季度，《紐約時報》計劃推出升級版的“時代”閱讀器軟件，將允許多款筆記本電腦和移動網(wǎng)絡(luò)設(shè)備用戶獲得類似閱讀器的體驗。同樣是在第二季度，Plastic Logic也將測試一款電子閱讀器——擁有8.5英寸 ×11英寸(相當(dāng)于21.6厘米×28厘米)大屏幕，允許報紙出版商顯示其定制的版面設(shè)計和廣告(亞馬遜的Kindle電子閱讀器并不支持廣告)。

由于定制報紙電子閱讀器需要用戶“翻轉(zhuǎn)”數(shù)字頁而不是上下滾動，他們能夠看到版面上的所有廣告。NYTimes.com數(shù)字產(chǎn)品副總裁羅伯特·拉爾森(Robert Larson)指出，廣告客戶會向電子閱讀器廣告支付較網(wǎng)絡(luò)廣告相比更高的費用。

據(jù)了解，Plastic Logic已與多家雜志和報紙簽署發(fā)行協(xié)議，其合作伙伴將以訂閱費方式支付費用。Plastic Logic的投資者——包括Oak Investment Partners以及Dow Venture Capital——已向這一項目注資2億多美元。有傳聞?wù)f，赫斯特也在研制自己的雜志電子閱讀器，但他們拒絕對這一傳聞發(fā)表評論。

所有這些努力能否成功實現(xiàn)整個行業(yè)的復(fù)蘇？答案是不一定。它們可能只是美國報紙業(yè)所面臨威脅加劇的一個信號。出版業(yè)研究公司Outsell分析師肯·多克特(Ken Doctor)表示：“收入下降的趨勢非常嚴(yán)重，媒體世界顯然處于一種絕望之中。這種絕望正將人們推向一些怪異的道路。”

廣告：