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報紙網(wǎng)絡(luò)版收費與報業(yè)生存———從默多克的報紙網(wǎng)絡(luò)版收費論說起

美國新聞集團(tuán)董事長魯伯特·默多克2009年4月在華盛頓召開的“2009年有線電視展會（CS）”上表示，當(dāng)前報紙廣告營收急劇下滑，各大報紙應(yīng)積極探索在線內(nèi)容的收費模式。其旗下一些較有競爭力的報紙將在12個月內(nèi)開始試行向報紙網(wǎng)站讀者收費。目前，《華爾街日報》電子版已開始收取訂閱費。他聲稱：“免費互聯(lián)網(wǎng)的時代就快結(jié)束了，以往的免費模式是一個錯誤，我們要糾正過來。”

在全球經(jīng)濟(jì)危機的大環(huán)境下，默多克提出的關(guān)于“在線報紙收費”的問題，不僅再度引發(fā)了人們對報紙生存問題的極大關(guān)注，而且，關(guān)于報紙網(wǎng)絡(luò)版的發(fā)展歷程，關(guān)于報紙網(wǎng)絡(luò)版的經(jīng)營方式，尤其是經(jīng)濟(jì)危機下報紙網(wǎng)絡(luò)版收費訂閱的可行性，以及報紙消亡論的重提等問題，也在業(yè)界以及學(xué)術(shù)界引起廣泛而激烈的討論。

一石激起千層浪——報紙網(wǎng)絡(luò)版要不要收費

西方主流媒體對默多克評價向來都是毀譽參半，問題主要集中在兩個方面，一是其對商業(yè)利益無止境的追求，二是其淡化意識形態(tài)，努力擴(kuò)展在中國的業(yè)務(wù)。而他近期提出的報紙網(wǎng)絡(luò)版收費問題，顯然又成為了學(xué)界和業(yè)界熱議的焦點。我們認(rèn)為，既然這位媒體大鱷公開提出這一問題，必然意味著報紙網(wǎng)絡(luò)版收費已有必要納入報業(yè)思考的議程。其實，一直以來，報業(yè)對其網(wǎng)絡(luò)版的盈利模式一直在進(jìn)行不斷探索，早在1996年，《紐約時報》網(wǎng)絡(luò)版就曾嘗試過對其全部內(nèi)容收費，默多克的提出只不過是將其明朗化。本文將首先從報紙網(wǎng)絡(luò)版的盈利模式，分析該話題討論的實質(zhì)意義。

成本問題是任何一個盈利組織都必須考慮的問題。網(wǎng)絡(luò)報紙或者網(wǎng)絡(luò)雜志這種原有紙媒的相關(guān)邊際成本往往不是小數(shù)目。因此，關(guān)于報紙網(wǎng)絡(luò)版的未來走向的研究，應(yīng)集中于它的經(jīng)濟(jì)模式，即網(wǎng)絡(luò)版報紙究竟將怎樣獲利。按照吉莉·安道爾的觀點，網(wǎng)絡(luò)媒體供應(yīng)商至少有三種潛在的收入來源：第一種是廣告；第二種是E-商務(wù)；第三種是向用戶收取訪問在線媒體的費用。

網(wǎng)絡(luò)廣告收入。據(jù)美國著名傳媒研究者霍金斯的定義，網(wǎng)絡(luò)廣告就是電子廣告，即通過電子信息服務(wù)傳播給消費者的廣告。實際上，網(wǎng)絡(luò)廣告就是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體發(fā)布和傳播的商業(yè)廣告。套用廣告的一般定義，也可以說，網(wǎng)絡(luò)廣告是確定的廣告主以付費方式運用互聯(lián)網(wǎng)媒體對公眾進(jìn)行勸說的一種信息傳播活動。2006年我國網(wǎng)絡(luò)廣告（不含搜索引擎在內(nèi)）收入達(dá)49.8億元，比2005年增長了50.91%。鑒于網(wǎng)絡(luò)的超高信息傳播效率和無與倫比的全球覆蓋性，網(wǎng)絡(luò)廣告這一新興的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為傳媒行業(yè)的新寵。現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)在數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了戶外廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展要比其他傳媒廣告快得多。但同時，我們也應(yīng)該注意到，網(wǎng)絡(luò)廣告收入受周期性變動的影響很大。

電子商務(wù)收入，是對廣告收入的一種增補。也就是說傳媒內(nèi)容供應(yīng)商與相關(guān)廠商建立直接聯(lián)系來銷售正在網(wǎng)站做廣告的產(chǎn)品，或在網(wǎng)站上展示或提及的商品。通過這種方式銷售商品，網(wǎng)絡(luò)傳媒供應(yīng)商可以賺取銷售傭金，這筆傭金要比純粹的廣告費高得多。但需要指出的是，這種在國外常見的盈利方式在我國網(wǎng)絡(luò)報紙的運營當(dāng)中卻很少見，僅有少數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體在廣告的基礎(chǔ)上采取一些促銷活動，如四川廣播電視集團(tuán)所創(chuàng)辦的《i 生活》電子雜志，瀏覽者可以通過點擊下載文中提及的產(chǎn)品優(yōu)惠券，進(jìn)而促進(jìn)商品的銷售。

向用戶收取在線媒體的費用。顯然，直接收費可以減少廣告收入周期性變動的影響，然而，雖然也曾經(jīng)有報紙計劃向網(wǎng)絡(luò)版讀者收取一定的查閱費用，但是響應(yīng)者只是極少數(shù)。由此看來，僅僅通過信息查看向讀者收取信息費用的做法，在門戶新聞網(wǎng)站的挑戰(zhàn)下很難進(jìn)行。

總體而言，僅靠廣告或者電子商務(wù)，是不足以負(fù)擔(dān)提供免費在線服務(wù)所消耗的成本的，而對于大多數(shù)原有的免費網(wǎng)站再改為直接收費似乎更無法操作，也顯然不是最佳選擇。

經(jīng)濟(jì)危機下報紙網(wǎng)絡(luò)版收費是否可行

受經(jīng)濟(jì)衰退和來自互聯(lián)網(wǎng)的競爭壓力劇增影響，美國報業(yè)萎縮明顯，已有多家美國報紙宣布取消紙質(zhì)版，而僅發(fā)行網(wǎng)絡(luò)版，還有一些報紙或報業(yè)集團(tuán)由于債務(wù)沉重不得不申請破產(chǎn)保護(hù)。然而默多克呼吁各大報紙實施網(wǎng)絡(luò)版收費真的能夠?qū)崿F(xiàn)報業(yè)的自救嗎？本文認(rèn)為，報紙網(wǎng)絡(luò)版收費，很可能會遇到許多一時難于解決的很現(xiàn)實的問題。

1.訂閱人數(shù)跳水

美國報業(yè)協(xié)會最近公布的一項調(diào)查顯示，今年第一季度美國報紙網(wǎng)絡(luò)版讀者瀏覽的網(wǎng)頁量為每月35億頁，同比增長13%。這個數(shù)字是協(xié)會自2004年起對網(wǎng)絡(luò)報紙閱讀情況跟蹤統(tǒng)計以來的最高紀(jì)錄。然而據(jù)國外媒體報道，美國著名媒體評論人士馬丁·蘭格維爾德(Martin Langeveld)撰文指出，2008年全年，報紙網(wǎng)站的頁面訪問次數(shù)為平均每月32億次，同期美國報紙印刷版月均瀏覽量為871億次，計算得出網(wǎng)絡(luò)版瀏覽量僅占總瀏覽量的3.5%。

美國報業(yè)協(xié)會協(xié)最近同部分媒體咨詢專家進(jìn)行了一項研究，調(diào)查結(jié)果表明，收費之后，網(wǎng)絡(luò)訂戶收入不足以彌補大量網(wǎng)絡(luò)讀者流失造成的損失。研究人員進(jìn)行了估算。發(fā)行量超過5萬份的報紙，其在線訂戶收費不超過100萬美元。這一估計假設(shè)，一個訪客超過25萬人的免費報紙網(wǎng)站，大約只能將2%的讀者轉(zhuǎn)為收費訂戶，每月訂閱費平均為17美元。

默多克認(rèn)為，“從《華爾街日報》的經(jīng)驗來看，對報紙在線內(nèi)容進(jìn)行收費閱讀的可能性是顯而易見的”。的確，在默多克兩年前收購《華爾街日報》之前，這份針對商業(yè)和財經(jīng)領(lǐng)域精英的報紙一直堅持網(wǎng)上內(nèi)容收費的模式，并且已有十余年的歷史，而這部分收入一度穩(wěn)健增長。然而，他旗下的所有報紙都可以像《華爾街日報》一樣實行“在線收費”嗎？恐怕沒有這么簡單。向用戶收取訂閱費也要有自身的特殊性和固定用戶，需要消息本身的不可替代性，這樣用戶才會心甘情愿付費，否則只能是空想。

對于大多數(shù)報紙網(wǎng)絡(luò)版的產(chǎn)品和服務(wù)，直接收費似乎無法操作也不是最佳選擇。對于直接收費的報紙網(wǎng)絡(luò)版信息，其訂閱者支付獲取的任何有價值的內(nèi)容都不能讓他人在其他地方免費獲得。然而當(dāng)下雅虎、微軟MSN等很多網(wǎng)站都已經(jīng)和媒體簽約，獲得了轉(zhuǎn)載新聞的授權(quán)，數(shù)據(jù)作為中間媒介已在互聯(lián)網(wǎng)上得以廣泛應(yīng)用。免費新聞已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的一個本質(zhì)特色，即使是報紙網(wǎng)絡(luò)版全部收費，大量的門戶網(wǎng)站仍將提供免費新聞。另外，非法復(fù)制受版權(quán)保護(hù)的作品，也對收費后網(wǎng)絡(luò)報紙的生存構(gòu)成了相當(dāng)大的威脅。

2.廣告收入遇瓶頸

有調(diào)查顯示，今年第一季度美國報紙經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)版平均每月吸引讀者約7330萬人次，同比增長10%，但網(wǎng)絡(luò)版廣告收入?yún)s遭遇瓶頸，客戶仍不愿為網(wǎng)絡(luò)版廣告支付較高廣告費�；ヂ�(lián)網(wǎng)的特點使傳統(tǒng)報紙失去了對地方市場的壟斷性，而網(wǎng)絡(luò)報紙廣告成為純粹買方市場。

此外，直接向用戶收取的費用不足以彌補廣告收入。報紙網(wǎng)絡(luò)版收費，必將引起大量的讀者流失，而網(wǎng)絡(luò)廣告的收費標(biāo)準(zhǔn)又是與網(wǎng)站流量密切聯(lián)系的，網(wǎng)站的點擊率下降，必將導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告收入的降低。

3.新媒體分流受眾

手機報作為傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合的又一產(chǎn)物，必然會分流傳統(tǒng)印刷版報紙以及網(wǎng)絡(luò)版報紙的受眾。傳統(tǒng)媒體以強大的內(nèi)容供應(yīng)優(yōu)勢，移動通信媒體以超大的客戶群優(yōu)勢，給雙方帶來了“雙贏”的希望。就未來發(fā)展前景而言，手機報的盈利模式將從依靠用戶訂閱收費逐步轉(zhuǎn)為依靠廣告收費。

相對于網(wǎng)絡(luò)版報紙而言，手機報強化了時效性。手機報的載體是手機，相對于網(wǎng)絡(luò)版報紙載體的電腦而言，不受地點限制，也為用戶節(jié)省了時間。因此，同樣是收費定制，受眾可能更傾向于手機報。

報紙網(wǎng)絡(luò)版收費與“報紙消亡論”

默多克認(rèn)為“以往的免費模式是一個錯誤”，也是有一定的理由的。毋庸置疑，報紙印刷版的逐漸消亡為報紙網(wǎng)絡(luò)版的發(fā)展提供了一個很好的契機，也似乎為報紙網(wǎng)絡(luò)版收費提供了一種可能性，那么報紙網(wǎng)絡(luò)版應(yīng)如何利用這一契機呢？本文認(rèn)為，報紙網(wǎng)絡(luò)版若想依靠收取訂閱費用來渡過經(jīng)濟(jì)困難，就不得不加速革新。具體而言，至少要處理好三個關(guān)系：

第一，正確處理廣告與新聞的關(guān)系。誠然，廣告數(shù)量及價位是和網(wǎng)上訂閱量成比例的，然而，廣告太多就會使得訂閱用戶產(chǎn)生排斥感，因而如何協(xié)調(diào)新聞和廣告的空間比例和時間比例，使其達(dá)到利潤最大化是值得報紙網(wǎng)絡(luò)版深思的。

第二，正確處理內(nèi)容與形式的關(guān)系。注意力是這個時代最稀缺最寶貴的資源，無疑形式上的新穎能夠吸引更多受眾的注意力，但是吸引注意力并不是品牌建構(gòu)的全部，而僅僅只是開始。對于直接收費的報紙網(wǎng)絡(luò)版而言，其內(nèi)容定然是受眾在其他地方不能免費獲得的。如果報紙網(wǎng)絡(luò)版僅僅是靠形式造大了聲勢，卻沒有針對其自身特點注入媒介的核心價值，其發(fā)展道路必然是短暫的。

第三，正確處理報紙網(wǎng)絡(luò)版與其他媒體的關(guān)系。正當(dāng)?shù)母偁幨谴龠M(jìn)各種媒介共同發(fā)展的前提。網(wǎng)絡(luò)版報紙不是媒介發(fā)展的唯一方式，因而，網(wǎng)絡(luò)報紙、手機報、門戶網(wǎng)站、廣播、電視等媒體在相互競爭中必須協(xié)調(diào)和融合，共創(chuàng)“和諧”的媒介生態(tài)環(huán)境。

綜上所述，全球報業(yè)正在面對網(wǎng)絡(luò)和新媒體的挑戰(zhàn)，甚至已經(jīng)陷入生存危機，而這種危機并不能僅靠默多克所提出的報紙網(wǎng)絡(luò)版收費來緩解。經(jīng)濟(jì)危機下，可能一些受眾會更多關(guān)注《華爾街日報》這類專業(yè)的金融報紙，因此對其網(wǎng)絡(luò)版采取收費方式也許會增加一些收入。然而就目前而言，對全部報紙網(wǎng)絡(luò)版收費，似乎還很難實現(xiàn)。至于未來如何，尤其是報紙的印刷版是否還能夠繼續(xù)生存下去，未來報業(yè)的經(jīng)營究竟采取何種模式？依然是需要我們更多學(xué)者和專業(yè)人士共同研究的問題。

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