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來源:《中國報(bào)業(yè)》雜志

面對互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，平面媒體正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)“蠶食”年輕人閱讀群、“侵蝕”民眾的閱讀傳統(tǒng)、“瓜分”平面媒體廣告份額。面對挑戰(zhàn)，平面媒體正借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，自身改造，獲取突破機(jī)會(huì)。當(dāng)前看，報(bào)紙經(jīng)營除采取多元化發(fā)展、多媒體融合的戰(zhàn)略外，未來的“全真電子版”報(bào)紙的推出與發(fā)展，將成為報(bào)刊發(fā)行的最新形態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)縱深發(fā)展的產(chǎn)物

所謂“全真電子版”報(bào)紙，簡單說就是“無紙化”的“新平面”報(bào)紙。“新平面”，正是指替代了紙張的“電子（屏幕）平面”。美國的研究者提到，儲(chǔ)存在電子閱讀器中的“全真電子版”報(bào)紙，可稱為“電子便攜式”報(bào)紙。目前，美國俄亥俄州肯特州立大學(xué)新聞及大眾傳媒學(xué)院教授、信息設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人羅杰爾˙費(fèi)德爾（Roger Fidler），被稱為是電子便攜報(bào)紙的創(chuàng)始人。他認(rèn)為，借助小巧的便攜式電子閱讀器，電子報(bào)紙可以像平�？雌矫鎴�(bào)刊一樣，隨身攜帶，隨時(shí)拿出閱讀。甚至有人設(shè)想，為減少手動(dòng)按鈕翻閱各版的麻煩，通過眼球的移動(dòng)，即可讀到想要讀的內(nèi)容。最近幾年來，西方發(fā)達(dá)國家的許多報(bào)業(yè)集團(tuán)認(rèn)為，“全真電子版”無紙化報(bào)紙概念是一種新型概念，非常值得期待和投資。

可以說，“全真電子版”報(bào)紙的提出與出現(xiàn)，一方面是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐步成熟的產(chǎn)物；另一方面也是傳統(tǒng)報(bào)紙應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)沖擊的主動(dòng)反應(yīng)。不久的將來，“全真電子版”報(bào)紙的普及，恰恰體現(xiàn)著紙介報(bào)紙媒體適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代、重獲“新生”的過程，而不是專家擔(dān)心的傳統(tǒng)報(bào)紙走向消失。

“全真電子版”報(bào)紙的出現(xiàn)，是對報(bào)紙印刷技術(shù)的超越，因?yàn)樗�省略了印刷的環(huán)節(jié)；它也是對現(xiàn)有發(fā)行形態(tài)的超越，因?yàn)?ldquo;無紙化”發(fā)行便捷而快速，使訂閱變得更方便與便捷。“全真電子版”報(bào)紙的普及，將意味著民眾每天只需將電子版報(bào)紙下載到硬盤（或在終端接收器上）就可以閱讀，而且電子版與紙介報(bào)紙內(nèi)容完全相同，欣賞到紙介印刷同樣精美的圖片，并同樣能達(dá)到完美的視覺享受。尤其值得一提的是，“全真電子版”完全以紙介版相同的大中小三種字號(hào)、頭條與次頭條新聞、圖片大與小等層次分明的顯示模式，最直觀地讓讀者選擇自己感興趣的信息內(nèi)容，完全克服了網(wǎng)絡(luò)媒體信息瀏覽分類雜亂、無法直接感知內(nèi)容主次、輕重的根本缺陷。

伴隨著無線終端接收技術(shù)的發(fā)展，民眾除閱讀正常訂閱的“全真電子版”報(bào)紙外，當(dāng)然還可快速接收突發(fā)性重大新聞報(bào)道的“無紙化號(hào)外”――省略印刷環(huán)節(jié)的電子報(bào)紙，大大縮短了時(shí)間差，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體深度報(bào)道與互聯(lián)網(wǎng)快捷傳播的統(tǒng)一，真正實(shí)現(xiàn)了紙介媒體與互聯(lián)網(wǎng)的有機(jī)融合，并一定程度吸收電視媒體的傳播快速、直觀的優(yōu)勢，最終與“第三媒體”電視、“第四媒體”互聯(lián)網(wǎng)走向融合、逐步一體化。

“全真電子版”發(fā)行露端倪

網(wǎng)絡(luò)迅速興起后，國內(nèi)報(bào)紙媒體也及時(shí)與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了“對接”，報(bào)紙的新聞內(nèi)容及時(shí)“拷貝”到了互聯(lián)網(wǎng)。這種紙介報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)化的做法，只是紙介報(bào)紙電子版的初級(jí)形態(tài)，僅僅意味著紙介媒體的信息內(nèi)容“拷貝”到互聯(lián)網(wǎng)上，還沒有真正實(shí)現(xiàn)平面報(bào)紙的“全真電子版”模式。

報(bào)紙內(nèi)容“拷貝”至網(wǎng)絡(luò)后，有些國內(nèi)報(bào)業(yè)從2003年已經(jīng)開始了“全真電子版”報(bào)紙的發(fā)行嘗試。2003年3月，青島日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)報(bào)道稱，該集團(tuán)成功推出與紙質(zhì)報(bào)刊原汁原味、閱讀更加方便的“全真電子版”報(bào)紙（2004年7月，該集團(tuán)對技術(shù)進(jìn)行了升級(jí)）。與過去相比，該技術(shù)最大特點(diǎn)是“所見即所得”，讀者不需要下載安裝閱讀軟件，就可以看到與報(bào)紙版式、新聞、廣告完全一致的電子版，可以任意選擇瀏覽文章、圖片、廣告信息、打印文章和放大字號(hào)等。文章顯示速度迅捷，幾乎沒有任何停頓感覺，廣告圖同樣顯示清晰。但查看該集團(tuán)《青島日報(bào)》與《青島晚報(bào)》“全真電子版”網(wǎng)站時(shí)，卻有“全真電子版目前暫為免費(fèi)提供。為避免影響傳統(tǒng)發(fā)行，僅限極少量部分新聞版面，并滯后于報(bào)紙出版。如需第一時(shí)間了解報(bào)刊全部資訊，請購買紙質(zhì)報(bào)刊。”這樣的告示字樣。

2005年1月，《湘潭晚報(bào)》舉辦了隆重的全真電子網(wǎng)絡(luò)版開通暨湘潭市互聯(lián)網(wǎng)宣傳管理中心揭牌儀式，發(fā)布消息稱：《湘潭晚報(bào)》全真電子網(wǎng)絡(luò)版正式開通，今后看晚報(bào)只需在網(wǎng)址欄打上“湘潭晚報(bào)”4個(gè)字，所有晚報(bào)內(nèi)容即可了然于目。而實(shí)際上，該“全真電子版”網(wǎng)頁推出后不久就關(guān)閉，如今“湘潭在線”已經(jīng)查不到《湘潭晚報(bào)》的全真電子版。

有資料稱，國內(nèi)總共有十余家報(bào)紙推出了PDF“全真電子版”。但大多是限于少數(shù)版面，有些報(bào)紙推出后最后也不了了之。從瀏覽方式看，有些PDF“全真電子版”不能點(diǎn)擊放大或縮小，而有些PDF版的具體模塊信息點(diǎn)擊后，則不能再保證“全真電子版”的固定模塊，重新回到了信息內(nèi)容“拷貝”至網(wǎng)絡(luò)鏈接的初級(jí)狀態(tài)�？傮w看來，很多報(bào)業(yè)集團(tuán)還只是把“全真電子版”的發(fā)行，當(dāng)作增加報(bào)紙網(wǎng)站瀏覽量、增加報(bào)紙品牌知名度的嘗試，尚未納入真正的發(fā)行范疇考慮。

當(dāng)前，最新興起的“手機(jī)報(bào)紙”，正成為我國某些報(bào)業(yè)集團(tuán)與電信聯(lián)手打造的品牌。2005年7月，廣東移動(dòng)聯(lián)合新華社以及廣東省幾大報(bào)業(yè)集團(tuán)，在全國率先推出“手機(jī)報(bào)紙”業(yè)務(wù)。據(jù)報(bào)道，逐漸成熟的“手機(jī)報(bào)紙”具備豐富的內(nèi)容，并模擬傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)行模式實(shí)行按天計(jì)費(fèi)（目前免費(fèi)），一天一份報(bào)刊。從長遠(yuǎn)來看，“手機(jī)報(bào)紙”的發(fā)展與完善，只是紙介媒體信息借助無線技術(shù)，實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的電子版?zhèn)鬏�，不過是未來紙介媒體變革的一種過渡產(chǎn)品。畢竟，“手機(jī)報(bào)紙”承載的內(nèi)容受到手機(jī)屏幕、手機(jī)核心用途與手機(jī)容量的限制。

制約無紙化發(fā)行的因素

從目前來看，實(shí)現(xiàn)“全真電子版”報(bào)紙的無紙化發(fā)行，顯然還受到各種現(xiàn)實(shí)因素的制約。

第一，“全真電子版”技術(shù)與發(fā)行配套設(shè)施有待完善。

當(dāng)前來看，無論是國外還是國內(nèi)，實(shí)現(xiàn)“全真電子版”的PDF技術(shù)顯然不成熟。從國內(nèi)外來說，“全真電子版”一般采用繼完整圖形版（PDF）技術(shù)。PDF版的生成問題，盡管PDF制作的電子報(bào)具有紙介報(bào)紙的質(zhì)感和閱讀效果，但這項(xiàng)技術(shù)目前國內(nèi)很不成熟：一是字體問題。字體不兼容導(dǎo)致版面丟失字體；二、閱讀一般采用AdobeReader軟件，閱讀起來還是不太方便。字體的縮小與放大操作比較麻煩，也不能點(diǎn)擊直接顯示全真版的區(qū)域模塊。除電子版存儲(chǔ)與傳播技術(shù)問題外，受到我國整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約，無論是報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)的廣州、上海，還是北京，都還沒有出現(xiàn)“無紙化”發(fā)行的相關(guān)配套設(shè)施。

上述文中提到，有些報(bào)社已經(jīng)推出了紙質(zhì)和電子版兩種發(fā)行方式，電子版報(bào)紙的訂價(jià)遠(yuǎn)低于普通報(bào)紙。比如：《華商報(bào)》在網(wǎng)站上稱“華商報(bào)PDF版訂閱一年只需98元。”在國外，《華盛頓郵報(bào)》電子版每月售價(jià)9.95美元，全年訂價(jià)120美元，而紙質(zhì)版全年訂價(jià)180美元。至于“全真電子版”報(bào)紙的獲取，則采取在報(bào)亭設(shè)立類似自動(dòng)取款機(jī)的設(shè)備，為買報(bào)人提供即時(shí)下載打印。在我國，類似美國設(shè)立的“電子版”設(shè)備，顯然要等待觀念的轉(zhuǎn)變、生活水平的提高與技術(shù)的完善。不久的將來，設(shè)立類似美國出現(xiàn)的“電子報(bào)亭”，方便讀者下載或訂閱“電子版報(bào)”，則是未來無紙化與紙介發(fā)行并存下的一種選擇。

第二、世界各地民眾的傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣，目前還未有根本性改變。

過去很多年來，許多國外報(bào)界一直希望通過各種方法，希望能夠以多種形式將新聞報(bào)道傳遞給讀者，其中包括通過手機(jī)閱讀新聞，但多年以來讀者們養(yǎng)成的閱讀習(xí)慣，還是平面報(bào)紙版面。畢竟報(bào)紙的歷史已經(jīng)有數(shù)個(gè)世紀(jì)，其版面大小能夠提供給讀者最佳的視覺舒適感。從這個(gè)意義講，電子報(bào)紙仍無法完全取代傳統(tǒng)報(bào)紙，許多讀者不但通過電子傳媒看新聞，同時(shí)也閱讀平面報(bào)紙，這種局面估計(jì)會(huì)在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)共存。

2005年《中國報(bào)業(yè)發(fā)展報(bào)告》預(yù)測，未來三五年內(nèi)，報(bào)紙出版單位將樹立“數(shù)字報(bào)業(yè)”戰(zhàn)略。從長遠(yuǎn)看，報(bào)紙發(fā)行的無紙化，需要有專門的“全真電子版”報(bào)紙的接收與存儲(chǔ)工具。而為此進(jìn)行專門研發(fā)的便攜式閱讀器，便是未來報(bào)紙無紙化發(fā)行的重要承載工具。

顛覆傳統(tǒng)的發(fā)行形態(tài)

當(dāng)前看，對于“全真電子版”報(bào)紙理念的推廣已深入人心。但真正實(shí)現(xiàn)全真電子版報(bào)紙的普遍發(fā)行，正是未來紙介媒體運(yùn)營的新課題。

目前，網(wǎng)絡(luò)對民眾的傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣已經(jīng)有所改變，上網(wǎng)人群增多，年輕人正“遠(yuǎn)離”報(bào)紙。在世界范圍內(nèi)，研究學(xué)者正在研發(fā)的兩種新產(chǎn)品――便攜式閱讀器與電子紙，可能會(huì)加速民眾傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣的改變，極大地推動(dòng)“全真電子版”報(bào)紙的發(fā)行推廣，讓傳統(tǒng)媒體形式漸漸失去固有的優(yōu)勢。

便攜式閱讀器的成熟，就像目前的“手機(jī)報(bào)紙”一樣，借助無線傳輸技術(shù)，必將成為無紙化發(fā)行的承載工具與“紙張?zhí)娲��?rdquo;；電子紙（ePaper），是一種外觀象紙的超薄型顯示器，比常規(guī)液晶顯示器更輕、更薄、更省電，而且可以彎曲，具有電子顯示器和紙張的共有特性，代表著下一代的顯示媒體技術(shù)。目前，美國、日本、荷蘭等國家都暗中加緊開發(fā)研究。電子紙的最終普及，將是對傳統(tǒng)印刷業(yè)的一次猛烈沖擊，最終導(dǎo)致閱讀終端非紙質(zhì)化。具體來說，對現(xiàn)有發(fā)行形態(tài)的革命性變革體現(xiàn)在：

一、“全真電子版”報(bào)紙的發(fā)行，必然具有及時(shí)、迅速與便捷的新特點(diǎn)，省略了印刷與發(fā)行的全部流程，而其他出報(bào)流程基本可以得到延續(xù)，這大大節(jié)約了運(yùn)營成本；它即時(shí)化傳播的動(dòng)態(tài)內(nèi)容最具優(yōu)勢，充分利用了平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體各自的傳播優(yōu)勢，有助于提高讀者的閱讀興趣，增加報(bào)紙發(fā)行量和閱讀率，這是傳統(tǒng)報(bào)紙無可比擬的。

二、“全真電子版”報(bào)紙的普及，其目的并非為了節(jié)約紙張，一旦廣泛應(yīng)用后，最大最直接的效益將體現(xiàn)在環(huán)保上。屆時(shí)，報(bào)紙每年“吞噬”掉大片森林的歷史將徹底結(jié)束。當(dāng)前看，“全真電子版”報(bào)紙前期產(chǎn)品價(jià)格可能較高，但如果大批量生產(chǎn)，市場價(jià)格必然大幅下降，最終會(huì)控制在為大眾所能承受的價(jià)位上，并得到迅速普及。屆時(shí)，當(dāng)前對電子版發(fā)行是否納入報(bào)紙發(fā)行量指標(biāo)的爭論，自然會(huì)消失。

三、“全真電子版”報(bào)的發(fā)行，將突破區(qū)域發(fā)行的限制，完全可以避免傳統(tǒng)發(fā)行模式因距離而導(dǎo)致信息內(nèi)容嚴(yán)重滯后的缺陷，可以同步達(dá)到發(fā)行的全國化、甚至全球化。也就是說，一份有影響力的“全真電子版”報(bào)紙，其閱讀群將不再受距離的制約，完全可以憑借無線終端接收技術(shù)，讓訂戶最及時(shí)地閱讀到訂閱的、來自遠(yuǎn)方異國的報(bào)紙。

四、面對可能的“全真電子版”發(fā)行，伴隨而來的新問題也不容忽視，最核心的挑戰(zhàn)則是“全真電子版”報(bào)紙如何承載傳統(tǒng)的平面廣告。平面報(bào)紙媒體的廣告收入，是傳統(tǒng)報(bào)紙生存的主要來源，今后如何體現(xiàn)于“全真電子版”報(bào)紙中――是趨同于當(dāng)前的電視廣告，還是以電子版的視覺沖擊來體現(xiàn)？或者繼續(xù)延續(xù)平面分類廣告的盈利模式？發(fā)行核算方面，電子報(bào)紙的發(fā)行，是否徹底改變紙介報(bào)紙發(fā)行大多虧損的歷史？銷售模式上，是否徹底改變傳統(tǒng)報(bào)紙的銷售方式？

可以說，“全真電子版”報(bào)紙發(fā)行，必將是對傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的一次猛烈沖擊，并最終顛覆傳統(tǒng)的報(bào)紙發(fā)行形態(tài)與閱讀習(xí)慣，完成紙介報(bào)紙的徹底蛻變。

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