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趙紅艷 (黑龍江大學(xué) 新聞傳播學(xué)院, 哈爾濱 150080)

就在“報(bào)紙是否會(huì)消亡”的討論進(jìn)行得如火如荼之際,報(bào)紙家族中一個(gè)新的成員誕生了,那就是“手機(jī)報(bào)”。小小的手機(jī)自從和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合后,就擺脫了其產(chǎn)生之初的單純進(jìn)行語(yǔ)音通話的狹小范疇,一躍實(shí)現(xiàn)了由人際傳播工具向大眾媒體的轉(zhuǎn)變,手機(jī)也因此被稱為“第五媒體”�？梢哉f(shuō),手機(jī)報(bào)是“手機(jī)+互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體“模式的成功嘗試。

手機(jī)報(bào)的成功亮相無(wú)疑是當(dāng)代傳媒生態(tài)的一個(gè)突破性亮點(diǎn),隨著手機(jī)用戶量的節(jié)節(jié)攀升和報(bào)紙訂閱量的縮水,有人預(yù)言傳統(tǒng)紙媒終將壽終正寢。筆者看來(lái),此論斷是忽略了整個(gè)傳媒形態(tài)演變的大背景、站在孤立的時(shí)間點(diǎn)上看問題所導(dǎo)致的片面之談,缺乏歷史的縱深感。社會(huì)學(xué)家孔德將社會(huì)學(xué)的基本內(nèi)容劃分為社會(huì)靜力學(xué)與社會(huì)動(dòng)力學(xué)兩個(gè)部分,借用孔德對(duì)社會(huì)學(xué)的論述,我們也可以將信息傳播劃分為傳播靜力學(xué)和傳播動(dòng)力學(xué)。傳播靜力學(xué)是研究整個(gè)傳媒界的基本秩序,它是從橫斷面角度靜態(tài)地對(duì)傳播現(xiàn)象的結(jié)構(gòu)性分析;而傳播動(dòng)力學(xué)則縱觀整個(gè)傳媒發(fā)展史,把傳播現(xiàn)象放到社會(huì)大背景中去動(dòng)態(tài)地研究傳媒形態(tài)的變遷與進(jìn)化。我國(guó)以往的傳播學(xué)理論歸根結(jié)底應(yīng)該還是對(duì)傳播現(xiàn)象的靜態(tài)分析,正如邵培仁教授在其《媒介生態(tài)學(xué)》中所指出的,“當(dāng)代大眾傳播學(xué)關(guān)注的是微觀的傳播過程及其各傳播要素之間的工作關(guān)系﹐而不太注重大眾傳播中微觀、中觀、宏觀系統(tǒng)之間和它們各個(gè)組成部分之間的生態(tài)關(guān)系﹐更沒有積極探索它們之間相互作用的生態(tài)規(guī)律”。

手機(jī)報(bào)是應(yīng)時(shí)代發(fā)展而興起的一種傳播新形態(tài),雖然它更符合當(dāng)今的時(shí)代需求,但從整個(gè)傳媒生態(tài)鏈條來(lái)看,它與傳統(tǒng)媒體是一脈相承的。二者的關(guān)系不是替代,而是并行發(fā)展;手機(jī)報(bào)擁有了更為堅(jiān)實(shí)的生存基礎(chǔ),傳統(tǒng)媒體也因此開拓了更為寬廣的發(fā)展空間。

一、手機(jī)報(bào)現(xiàn)狀概述

依據(jù)中國(guó)人民大學(xué)匡文波教授的定義,所謂手機(jī)報(bào),是指將紙質(zhì)報(bào)紙的新聞內(nèi)容,通過移動(dòng)通信技術(shù)平臺(tái)傳播,使用戶能通過手機(jī)閱讀到報(bào)紙內(nèi)容的一種信息傳播業(yè)務(wù)。通常認(rèn)為,手機(jī)報(bào)的鼎盛期將會(huì)在3G時(shí)代全面來(lái)臨后實(shí)現(xiàn)。

日本是手機(jī)報(bào)起步較早、發(fā)展較快的國(guó)家之一,這應(yīng)歸功于I-Mode這項(xiàng)世界最成功的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)在日本的廣泛應(yīng)用。I-Mode技術(shù)能夠使用戶以低廉的費(fèi)用上網(wǎng),且速度很快,這促進(jìn)了日本手機(jī)報(bào)的整個(gè)生態(tài)鏈步入良性循環(huán)。隨日本之后,韓國(guó)及歐美國(guó)家的手機(jī)報(bào)也呈大發(fā)展之勢(shì)。

雖然我國(guó)距離3G時(shí)代尚有數(shù)步之遙,但近年來(lái)我國(guó)手機(jī)用戶量呈幾何數(shù)增長(zhǎng),且傳統(tǒng)報(bào)紙急需開辟新的發(fā)展空間�？梢哉f(shuō),手機(jī)報(bào)在我國(guó)出現(xiàn)的軟硬件條件也基本成熟。因此,許多傳統(tǒng)媒體與運(yùn)營(yíng)商紛紛聯(lián)手,在我國(guó)相對(duì)成熟的彩信的技術(shù)基礎(chǔ)上推出了自己的手機(jī)報(bào)紙業(yè)務(wù)。2004年7月18日,《中國(guó)婦女報(bào)》推出全國(guó)第一家手機(jī)報(bào)———《中國(guó)婦女報(bào)·彩信版》;2005年5月17日,《浙江日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的國(guó)內(nèi)首張省級(jí)手機(jī)報(bào)———《浙江手機(jī)報(bào)》正式開通。此后,全國(guó)各地的手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)呈破竹之勢(shì)進(jìn)行拓展。2005年8月1日,福建省第一家手機(jī)報(bào)———《泉州手機(jī)報(bào)》在泉州晚報(bào)社正式開通;2005年9月1日,西部第一家手機(jī)報(bào)———《華西手機(jī)報(bào)》正式向用戶提供服務(wù);2005年11月11日,東北第一家手機(jī)報(bào)紙———《遼寧手機(jī)報(bào)》在沈陽(yáng)正式誕生……一時(shí)間手機(jī)報(bào)的發(fā)展蔚為壯觀,成為報(bào)業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)。

二、手機(jī)報(bào)出現(xiàn)并興盛的根源:解決了傳統(tǒng)報(bào)紙與受眾需求間的矛盾

回顧整個(gè)大眾媒介發(fā)展史,每一種新的傳播形態(tài)的產(chǎn)生都與當(dāng)時(shí)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展密不可分。如孔德所言,社會(huì)歷史由一個(gè)階段向另一個(gè)階段的過渡,其根本原因是全部社會(huì)現(xiàn)實(shí)的各部門的矛盾所引起的。同理,之所以會(huì)有新的媒介形態(tài)粉墨登場(chǎng),是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體與受眾需求間出現(xiàn)了供與需的矛盾。手機(jī)媒體在當(dāng)代的出現(xiàn)首先得益于通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,而手機(jī)報(bào)以短短三年時(shí)間在全國(guó)遍地開花的驚人發(fā)展速度則說(shuō)明其滿足了消費(fèi)者對(duì)信息產(chǎn)品多元化、個(gè)性化的需求。傳播學(xué)者施拉姆曾經(jīng)提出受眾對(duì)信息選擇與否的或然率公式:信息選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度。從該公式,我們可以看到,手機(jī)報(bào)在當(dāng)今的盛行有其必然因素。

1.高“分子”值:保證內(nèi)容報(bào)償?shù)墨@得。在當(dāng)前這個(gè)以內(nèi)容為主的時(shí)代,任何媒體要想吸引并鎖定自己的受眾群,首先要過的就是內(nèi)容關(guān)。手機(jī)報(bào)恰恰在內(nèi)容的塑造方面有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),無(wú)論信息的容量還是表達(dá)效果都勝傳統(tǒng)報(bào)紙一籌。

其一,符號(hào)形式多樣化,實(shí)現(xiàn)多媒體傳播。報(bào)紙的符號(hào)表現(xiàn)形式單一,歷來(lái)是平面媒體發(fā)展的一個(gè)瓶頸性問題,報(bào)紙與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合有望實(shí)現(xiàn)多媒體傳播。盡管現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)手機(jī)報(bào)大多仍以傳統(tǒng)的彩信方式為主,但隨著2008年4月1日國(guó)產(chǎn)3G手機(jī)業(yè)務(wù)在北京、深圳等八座奧運(yùn)城市正式啟用,3G模式加快了在我國(guó)普及的步伐。屆時(shí),WAP在線瀏覽會(huì)成為手機(jī)報(bào)閱讀的主要形式,受眾不但可以接收到文字、圖片,還會(huì)有動(dòng)畫、圖表、音頻、視頻等多種符號(hào)形式。其實(shí),現(xiàn)在許多手機(jī)報(bào)從誕生之初就既有彩信版又有WAP版,只是WAP版需要更多的技術(shù)支持和手機(jī)終端支持,目前在我國(guó)還不能廣泛推行,但在線瀏覽肯定會(huì)是手機(jī)報(bào)的主導(dǎo)趨勢(shì)。

其二,自主選擇,體現(xiàn)個(gè)性化需求。盡管傳統(tǒng)報(bào)紙也日益呈現(xiàn)細(xì)分化趨向,但報(bào)紙只能針對(duì)某一類人群,而無(wú)法做到根據(jù)每一個(gè)用戶量身定做。手機(jī)報(bào)的信息更加細(xì)化,如《中國(guó)婦女報(bào)·彩信版》就分為“婦女新聞”、“文體新聞”、“經(jīng)濟(jì)女性”等多個(gè)欄目,如果以彩信方式接收,用戶可以通過發(fā)短信或登錄相關(guān)網(wǎng)站的方式訂閱自己所需的信息,根據(jù)訂制,手機(jī)報(bào)會(huì)在每天為用戶提供相關(guān)新聞。而WAP版則個(gè)性化更加鮮明,如《河南手機(jī)報(bào)》首頁(yè)顯示“今日頭條”、“天氣預(yù)報(bào)”、“精彩導(dǎo)讀”、“大河論壇”等多個(gè)版塊,用戶可以像登錄門戶網(wǎng)站一樣,根據(jù)自己的需要選取信息。

其三,互動(dòng)性強(qiáng),及時(shí)發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)。傳統(tǒng)報(bào)紙的重要限制之一就是傳播的單向性過強(qiáng),即使近年來(lái)各報(bào)紙汲取新媒體的經(jīng)驗(yàn),設(shè)計(jì)讀者調(diào)查、讀者日等,但受眾的反饋大多是事后的、延時(shí)的,缺乏實(shí)際效果。手機(jī)報(bào)的用戶可以通過短信等方式實(shí)現(xiàn)傳授雙方的實(shí)時(shí)互動(dòng),迅速發(fā)表自己對(duì)新聞事件的見解。在給用戶發(fā)送信息的同時(shí),也可以零成本實(shí)現(xiàn)線索收集、讀者調(diào)查等信息反饋。

2.低“分母”值:減少信息接收的費(fèi)力程度。從傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視到互聯(lián)網(wǎng),任何一種媒介形式的信息接收都必須以專門的接收終端為輔助,報(bào)紙需要厚厚的紙張、廣播電視需要收音機(jī)或電視機(jī)、網(wǎng)絡(luò)則需要電腦,這些硬件對(duì)移動(dòng)的人群來(lái)講就成為累贅。手機(jī)第一次實(shí)現(xiàn)了通話工具與信息接收終端的整合,可以在不增加任何額外負(fù)擔(dān)的情況下做到與用戶形影不離。所以,日本學(xué)界將手機(jī)稱為“帶著體溫的媒體”。

其一,定時(shí)發(fā)送,具有一定“強(qiáng)制性”。目前,國(guó)內(nèi)手機(jī)報(bào)大多以彩信模式訂閱,用戶需要在訂閱之初選擇信息類型,信息每天就定時(shí)發(fā)送到手機(jī)上。這種發(fā)送方式可以由用戶自主選擇閱讀時(shí)間,省去了每天購(gòu)買報(bào)紙的煩擾。

其二,內(nèi)容短小精悍,符合當(dāng)代人“碎片化”的信息接收方式�，F(xiàn)代社會(huì)的主流消費(fèi)人群工作壓力大、生活節(jié)奏快,很難閑暇手捧報(bào)紙細(xì)細(xì)閱讀,所以有人說(shuō)現(xiàn)代人的信息接收方式已由“閱讀”變?yōu)?ldquo;瀏覽”。手機(jī)報(bào)因其屏幕小、信息存儲(chǔ)量有限,只能制作篇幅短小、觀點(diǎn)精辟的“摘要式新聞”。這本是手機(jī)媒體硬件的缺陷,但通過實(shí)踐看,恰恰與現(xiàn)代受眾的隨意式信息接收方式不謀而合。但這并不意味著手機(jī)報(bào)無(wú)法涉及深度報(bào)道,WAP方式給用戶提供了相當(dāng)于門戶網(wǎng)站的便利,對(duì)信息有深度需求的用戶同樣可以鏈接的方式進(jìn)行深層次閱讀。

其三,信息易保存。有些用戶需要時(shí)時(shí)建構(gòu)、填充自己的信息資料庫(kù)。在傳統(tǒng)報(bào)紙時(shí)代,這一需求只能通過剪紙來(lái)滿足,不但浪費(fèi)時(shí)間和儲(chǔ)存空間,而且信息查找時(shí)也困難重重�，F(xiàn)在,手機(jī)報(bào)為這些有特殊需求的用戶提供了獨(dú)特的信息保存優(yōu)勢(shì),只要輕輕按鍵,信息已保存在手機(jī)中,信息積累到一定數(shù)量時(shí)還可以為相關(guān)聯(lián)信息建立文件夾,查找時(shí)只要輸入關(guān)鍵詞即可快速找到所需信息,方便快捷。

3.獨(dú)特優(yōu)勢(shì):突發(fā)事件中的“貼身服務(wù)”。廣播在20世紀(jì)中期達(dá)到發(fā)展的黃金期。收音機(jī)由于體積小、便攜性強(qiáng)等特點(diǎn),使廣播成為人們接收信息的首選媒介。手機(jī)的體積更小巧,而且與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合,又為其賦予了比廣播更強(qiáng)大的信息處理與覆蓋能力。因此,當(dāng)代社會(huì)發(fā)生突發(fā)事件,手機(jī)理所當(dāng)然成為人們信息往來(lái)的重要媒介。

其一,第一時(shí)間傳遞最新信息�？只旁从谛畔⒌娜笔�,而手機(jī)保證了與外界的聯(lián)系不會(huì)阻斷。當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí),手機(jī)報(bào)能發(fā)揮其“貼身”優(yōu)勢(shì),及時(shí)公布最新權(quán)威消息,穩(wěn)定民心。2003年3月20日上午10:34分,美國(guó)向伊拉克正式宣戰(zhàn),僅一分鐘,眾多手機(jī)用戶屏幕上就顯示了這一重大信息。正因手機(jī)報(bào)的新聞以簡(jiǎn)訊形式體現(xiàn),這為它贏得了先機(jī)�，F(xiàn)在,很多報(bào)社嘗試對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行滾動(dòng)式報(bào)道,改變手機(jī)報(bào)定時(shí)發(fā)送的傳統(tǒng)習(xí)慣,像網(wǎng)站新聞一樣,推出全天滾動(dòng)式新聞,實(shí)時(shí)跟蹤,將其快捷、迅速的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。

其二,與謠言賽跑。手機(jī)短信曾因操作便捷、信息傳遞速度快、范圍廣,成為社會(huì)非正常時(shí)期人們宣泄恐慌的主要渠道,從而成為謠言的滋生地,在多次危機(jī)事件中都造成了惡劣的影響。手機(jī)報(bào)因與短信同屬于手機(jī)的增值業(yè)務(wù),接收終端一致,因此自誕生后就自然地成為與短信謠言相抗衡的工具。人們對(duì)于不確定事件的猜測(cè)、臆想,在權(quán)威媒介發(fā)布的準(zhǔn)確信息面前不攻自破。加之我國(guó)政府信息透明公開的報(bào)道理念,人們通過手機(jī)報(bào)傳遞的信息明晰了危機(jī)事件發(fā)生的原因,看到了政府在危機(jī)事件中表現(xiàn)出來(lái)的決心與信心,恐慌必然消除。

其三,及時(shí)互動(dòng),激勵(lì)全民總動(dòng)員。在突發(fā)事件中,手機(jī)報(bào)同樣可以發(fā)揮其互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì),及時(shí)設(shè)計(jì)關(guān)于危機(jī)事件的調(diào)查問卷,和大家共同尋找最佳的解決方法,激勵(lì)每一個(gè)用戶的主人公意識(shí)。5.12汶川大地震中,手機(jī)報(bào)的這一特點(diǎn)體現(xiàn)得非常明顯,從災(zāi)難發(fā)生到之后的救援工作,國(guó)內(nèi)各大手機(jī)報(bào)紛紛推出該事件的專版,許多手機(jī)報(bào)用戶留言,表示要盡自己最大力量幫助災(zāi)區(qū)人民渡過難關(guān)。更有用戶將感人至深的圖片、話語(yǔ)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā),這種多級(jí)傳播仿佛一張無(wú)形的網(wǎng),激勵(lì)全國(guó)人民投入到這場(chǎng)與大自然的較量中。

三、反觀母體:發(fā)現(xiàn)阻礙手機(jī)報(bào)發(fā)展的若干瓶頸性問題

盡管手機(jī)報(bào)在誕生的短短時(shí)間內(nèi)就顯示出了強(qiáng)大的生命力,但目前在我國(guó),手機(jī)報(bào)僅僅在部分年輕人群中有市場(chǎng),遠(yuǎn)未達(dá)到傳統(tǒng)報(bào)紙那樣的普及率。而對(duì)于大眾媒體而言,普及率是其被社會(huì)認(rèn)可的標(biāo)志,強(qiáng)大的受眾群才是媒體存在與發(fā)展的前提與保障。與傳統(tǒng)報(bào)紙相對(duì)比,我們不難發(fā)現(xiàn)阻礙手機(jī)報(bào)發(fā)展的若干瓶頸性問題。

1.手機(jī)報(bào)的受眾定位仍顯狹窄。2004年6月《中國(guó)婦女報(bào)·彩信版》調(diào)試運(yùn)行時(shí),促使該手機(jī)報(bào)誕生的技術(shù)服務(wù)商好易時(shí)空網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總裁湯月松曾這樣描述對(duì)手機(jī)報(bào)的受眾群定位,“手機(jī)報(bào)的讀者是這樣一群人:社會(huì)中知識(shí)水平較高、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好、年齡層次在25-45歲、對(duì)資訊高度敏感的精英階層”;“那些常常出差、早晨沒時(shí)間看報(bào)紙的,都可以通過手機(jī)報(bào)在地鐵、汽車?yán)锟磮?bào)”。其他各手機(jī)報(bào)的定位大致與此相同,都瞄準(zhǔn)了社會(huì)的這個(gè)中堅(jiān)人群,這樣不免會(huì)產(chǎn)生行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品重復(fù)、惡性競(jìng)爭(zhēng)。

此外,報(bào)紙家族的另一種新媒體類型———免費(fèi)報(bào)紙幾乎在同一時(shí)期悄然誕生,這是傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體為改變自身逐漸日落西山的命運(yùn)所拋出的另一個(gè)有力籌碼。1995年免費(fèi)報(bào)紙最早在瑞典出現(xiàn),主要通過地鐵發(fā)行,因此又稱為“地鐵報(bào)”。顧名思義,免費(fèi)報(bào)紙免費(fèi)發(fā)行,在地鐵、酒吧、咖啡廳、超高、健身房、高級(jí)公寓等場(chǎng)所投放,供人免費(fèi)閱讀。很顯然,地鐵報(bào)所鎖定的人群絕不是那些真的為“免費(fèi)”而閱讀該報(bào)的用戶,而是無(wú)暇購(gòu)買報(bào)紙的中高端人群,他們?cè)诤醯牟⒉皇鞘∠聨酌�錢,而是能最方便、最及時(shí)地隨手獲取報(bào)紙。由此可見,地鐵報(bào)與手機(jī)報(bào)所瞄準(zhǔn)的受眾群幾乎重合,兩種新媒體的賣點(diǎn)也極為相似:讓用戶以最低的成本、最便捷的方式,在第一時(shí)間獲取盡可能豐富的信息。

可以說(shuō),地鐵報(bào)在以后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都將是手機(jī)報(bào)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一,而二者最主要的競(jìng)爭(zhēng)資源就是受眾。手機(jī)報(bào)可以利用手機(jī)終端日益普及的優(yōu)勢(shì),逐漸將受眾群向更大范圍內(nèi)延展。

2.手機(jī)報(bào)贏利模式存在爭(zhēng)議。目前,國(guó)內(nèi)手機(jī)報(bào)的贏利途徑主要有兩種,即對(duì)彩信訂制用戶收取包月訂閱費(fèi)和對(duì)WAP網(wǎng)站瀏覽用戶采取按時(shí)間計(jì)費(fèi)的手段。其運(yùn)營(yíng)涉及三方的利益,傳統(tǒng)媒體(報(bào)

社)、技術(shù)服務(wù)商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商,用圖示表示如下。

可見,手機(jī)報(bào)是多方利益的集合體,但以上各方利益取向卻不一致。傳統(tǒng)媒體的訴求點(diǎn)在于借助手機(jī)搭上新媒體這一最快時(shí)代列車,從而為紙質(zhì)媒體尋找新的生存突破口。而網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商則把手機(jī)報(bào)看做一種新的增值業(yè)務(wù),希望通過這一新的渠道推廣彩信和無(wú)線上網(wǎng)業(yè)務(wù)。雙方都試圖向?qū)Ψ降臉I(yè)務(wù)領(lǐng)域滲透,而在目前的訂閱模式下,移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商擁有最大的資源———用戶數(shù)據(jù)庫(kù),直接決定手機(jī)報(bào)的生存狀況,因此爭(zhēng)得了絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)。而報(bào)社提供的內(nèi)容資源完全喪失了在傳統(tǒng)媒體時(shí)代的掌控性地位,成為依賴網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的附屬物。此外,網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商決定了手機(jī)報(bào)的傳播通道是否通暢,傳統(tǒng)媒體無(wú)法控制產(chǎn)品的傳播和銷售,因而在手機(jī)報(bào)市場(chǎng)上處于弱勢(shì)地位。以《中國(guó)婦女報(bào)·彩信版》為例,中國(guó)移動(dòng)通信通道所占去的流量費(fèi)用占40%收入,在剩下的六成中,報(bào)社與好易時(shí)空按三七開分享訂閱收入,按七三開分享廣告收入。因此,手機(jī)報(bào)的內(nèi)容把關(guān)成為影響其未來(lái)命運(yùn)的關(guān)鍵性問題。

四、繼承與超越:3G時(shí)代傳統(tǒng)報(bào)紙為手機(jī)報(bào)提供的可行性經(jīng)驗(yàn)

與手機(jī)電視相比,手機(jī)報(bào)對(duì)技術(shù)條件的要求較低,因此在目前3G技術(shù)尚未普及的情況下仍能有較快的發(fā)展,相信不久之后到來(lái)的3G時(shí)代定能為手機(jī)報(bào)的發(fā)展如虎添翼。對(duì)于現(xiàn)階段手機(jī)報(bào)的發(fā)展存在的問題,筆者認(rèn)為這是事物發(fā)展的必然過程。如孔德所言,“文明的進(jìn)程就其本身而言并不是直線前進(jìn)的,而是像動(dòng)物的爬行那樣,歪歪扭扭,以平均運(yùn)動(dòng)為中心蜿蜒前進(jìn)的”。各個(gè)時(shí)代的傳媒形態(tài)不盡相同,然而大眾媒介的核心規(guī)律卻是本質(zhì)一致的。傳統(tǒng)紙媒擁有漫長(zhǎng)的發(fā)展史和雄厚的社會(huì)資源,可為蜿蜒前進(jìn)的手機(jī)報(bào)指引一條相對(duì)的直線。

1.借鑒網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的經(jīng)驗(yàn),超越報(bào)紙“手機(jī)版”的限制。任何事物都需要一個(gè)從雛形到成熟的發(fā)展過程。當(dāng)初報(bào)紙與第四媒體———網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙時(shí),同樣在社會(huì)上引起爭(zhēng)議。經(jīng)過幾年的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙已然成型,而其成功的最關(guān)鍵因素,筆者認(rèn)為是從“報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版”向獨(dú)立網(wǎng)站的轉(zhuǎn)變。在網(wǎng)絡(luò)版時(shí)期,網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙完全依附于傳統(tǒng)報(bào)紙,內(nèi)容是紙質(zhì)報(bào)紙的翻版,形式上靠傳統(tǒng)報(bào)紙的有限資助,勢(shì)必營(yíng)養(yǎng)不良。成長(zhǎng)為獨(dú)立的網(wǎng)站后,網(wǎng)絡(luò)報(bào)自負(fù)盈虧,以海量信息、超鏈接迅速贏得自己的一席之地。

手機(jī)報(bào)也應(yīng)以盡可能快的速度實(shí)現(xiàn)這種蛻變,超越報(bào)紙“手機(jī)版”的做法,多些原創(chuàng)性內(nèi)容,健全自身的造血機(jī)制,真正成長(zhǎng)為獨(dú)立的新媒體。當(dāng)然,成長(zhǎng)并不意味著與母體決裂,手機(jī)報(bào)同樣可以和傳統(tǒng)報(bào)紙強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。手機(jī)報(bào)容量小、屏幕窄,強(qiáng)調(diào)信息的濃縮精煉,在新聞事件的報(bào)道中做“先鋒軍”;而報(bào)紙發(fā)揮其一貫的篇幅優(yōu)勢(shì),突出深度報(bào)道、解釋性報(bào)道、評(píng)論。新舊媒體聯(lián)手打造強(qiáng)大信息陣容,為關(guān)注某一特定事件的用戶提供階梯式服務(wù)。

2.明確“手機(jī)報(bào)是媒體”的定位,打造新時(shí)代的“個(gè)人媒體”。手機(jī)報(bào)運(yùn)行中各利益群體的矛盾歸根結(jié)底在于手機(jī)報(bào)的定位:是手機(jī)的一項(xiàng)增值服務(wù)抑或大眾媒體的一種新形式?筆者看來(lái),盡管目前在我國(guó)手機(jī)報(bào)整體業(yè)務(wù)鏈條中,網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商憑借現(xiàn)有資源占據(jù)著壟斷地位,但這無(wú)法改變手機(jī)報(bào)在信息傳遞方面所起到的社會(huì)效應(yīng),手機(jī)報(bào)歸根結(jié)底還在于“報(bào)”,內(nèi)容永遠(yuǎn)居于首位。因此,國(guó)家應(yīng)把手機(jī)報(bào)當(dāng)成媒體來(lái)管理,為手機(jī)報(bào)的發(fā)展提供一個(gè)綠色通道,打破移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在與媒體合作中的壟斷地位。

至于作為內(nèi)容提供商的傳統(tǒng)報(bào)社,也應(yīng)在內(nèi)容方面找到新的立足點(diǎn),手機(jī)報(bào)與以往各種大眾媒體形態(tài)最大的區(qū)別在于使用個(gè)性化終端,即手機(jī)是私密性極強(qiáng)的工具。因此,手機(jī)報(bào)在內(nèi)容上也應(yīng)做到為個(gè)人量身定做,為每一個(gè)用戶打造屬于自己的“個(gè)人媒體”。

3.引入廣告,尋找新的營(yíng)利點(diǎn)。目前網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商之所以能占據(jù)主導(dǎo)性,是因?yàn)槭謾C(jī)報(bào)主要以彩信訂閱和網(wǎng)絡(luò)流量來(lái)計(jì)費(fèi),而這一切都依靠移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商掌握的資源。手機(jī)報(bào)可以在現(xiàn)有基礎(chǔ)上引入新的營(yíng)利點(diǎn),最成熟的路徑莫過于像傳統(tǒng)媒體一樣,利用報(bào)紙二次營(yíng)銷的特點(diǎn),直接引入廣告資金。目前對(duì)此問題的爭(zhēng)議在于:手機(jī)不同于傳統(tǒng)大眾媒體,首先是作為人際交往的通信工具,其次才是信息接收裝置,因此隨意引入廣告會(huì)導(dǎo)致用戶的隱私權(quán)遭到侵犯。筆者認(rèn)為,手機(jī)的雙重屬性間并不存在對(duì)立性,廣告也可以做得好看。如美國(guó)的《棕櫚灘郵報(bào)》在手機(jī)報(bào)上傳播移動(dòng)分類廣告,向用戶傳遞各領(lǐng)域與生活相關(guān)的信息。用戶可以通過手機(jī)報(bào)的搜索功能進(jìn)行信息檢索,從而得到相應(yīng)的分類信息,廣告其實(shí)已經(jīng)變體成為信息定制服務(wù)項(xiàng)目。據(jù)報(bào)道,該手機(jī)報(bào)2007年僅憑借分類廣告一項(xiàng)就獲得百萬(wàn)美元收入。

有人說(shuō),在過去的十幾年中,互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活,那么在今后十年中改變?nèi)藗兩�活的將是手機(jī)。手機(jī)報(bào)便是傳統(tǒng)媒體在3G時(shí)代來(lái)臨前的一項(xiàng)前瞻性體驗(yàn)。盡管現(xiàn)階段由于手機(jī)硬件設(shè)施和我國(guó)電信市場(chǎng)不規(guī)范等外在因素,手機(jī)報(bào)還存在不完善之處,但如莊子所言,“始生之物,其形必丑”,尚處于蹣跚學(xué)步期的手機(jī)報(bào)能取得如此成績(jī),已經(jīng)是對(duì)其生命力的最好證明。手機(jī)報(bào)與傳統(tǒng)紙媒相得益彰,發(fā)展之路勢(shì)必越走越寬。

〔責(zé)任編輯:鄭琦〕

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