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什么是云報紙

云報紙是指一種利用圖像識別技術(shù)將傳統(tǒng)報紙的紙質(zhì)載體和互聯(lián)網(wǎng)新媒體相結(jié)合，通過網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備的掃描功能實現(xiàn)紙質(zhì)報紙與網(wǎng)絡(luò)之間的互通，真正實現(xiàn)了跨越電子與紙質(zhì)介質(zhì)平臺的報紙新形態(tài)。它既不是報紙內(nèi)容的電子化，也不是互聯(lián)網(wǎng)的紙質(zhì)平面化。利用二維碼、圖片隱藏碼等編碼技術(shù)。將可以被手機、pad等終端設(shè)備識別的信息印刷進報紙。通過掃描技術(shù)可以登錄到相關(guān)網(wǎng)站，實現(xiàn)迅速訪問網(wǎng)站，或者直接訪問與該篇文章有關(guān)的文字、圖片、視頻內(nèi)容，從而真正實現(xiàn)紙媒與電子媒體的聯(lián)動。呈現(xiàn)全方位、多媒體的新聞。

云報紙的優(yōu)勢

1．移動終端的門檻平民化

“云報紙”的互聯(lián)網(wǎng)接入方式極其簡單．不需要單獨匹配的閱讀器。只需移動終端耗費一定流量下載相應(yīng)軟件。大大降低了使用門檻和運營成本。

當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)終端平臺主要分為非智能平臺和智能平臺。“非智能平臺占36．3％的市場份額，環(huán)比下降5．8％，同比下降16．4％。而智能平臺中以Android平臺增長迅猛，同比增長89％”。這與近年來智能手機的不斷升級，以及低端智能手機的市場份額逐漸擴大有著密不可分的關(guān)系。智能機的大力推出，使得用戶通過智能平臺接入互聯(lián)網(wǎng)更便捷。而千元智能機，中國移動、中國電信、中國聯(lián)通三大運營商的定制智能手機。以及“預(yù)存話費送手機”、“0元購機”等的優(yōu)惠活動，大大降低了智能手機的門檻，擴大了移動互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍。

《京華時報云周刊》從5月17日在京舉行首發(fā)儀式之后。“云報紙”商業(yè)模式已經(jīng)開始了顛覆傳統(tǒng)報紙的經(jīng)營之道。據(jù)悉。“云報紙”的閱讀相當(dāng)之簡單，不需要單獨的閱讀器，只需要《京華時報》與中國聯(lián)通合作推出的。只需要登錄相關(guān)網(wǎng)站獲取并安裝聯(lián)通億拍手機客戶端軟件。點擊“拍客”后，對準(zhǔn)圖片拍攝，便可獲取相關(guān)的視頻。

2．全媒體互動閱讀模式

“云報紙”突破了傳統(tǒng)紙媒單一的文字、圖片的信息模式。實現(xiàn)了圖文聲像的完美結(jié)合，全媒體的閱讀模式令人耳目一新。就如《京華時報云周刊》在每周四發(fā)，每期有4個版，分為封面新聞、視頻、應(yīng)用和購物四個板塊。除了通過手機接入“云計算”之后獲取相關(guān)新聞視頻，將報紙的靜態(tài)轉(zhuǎn)為視頻的動態(tài)效果之外。還能實現(xiàn)在線購物。突破了原有的平面廣告的實現(xiàn)形式。只要用手機拍攝報紙商品圖片，便會進入該商品購物網(wǎng)站，并能實現(xiàn)在線下單，大大的節(jié)約了受眾的時間成本。這種廣告模式也將呆板的平面廣告變得“活”起來。讀者通過云報紙上的一條家電廣告，就能通過云閱讀觀看相應(yīng)的視頻。

3．龐大的受眾群體

當(dāng)前報告顯示“截至2012年6月底，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達到3．88億，網(wǎng)民中用手機接入互聯(lián)網(wǎng)的用戶占比由上年底的69．3％提升至72.2％。超過臺式電腦，網(wǎng)民為800萬。”正因為手機接入互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，人們可以通過手機充分利用碎片化的時間，滿足自己的信息需求。手機網(wǎng)民的不斷遞增，為“云報紙”開辟新的戰(zhàn)場提供了龐大的受眾基礎(chǔ)。

云報紙的傳播流程及運營

云報紙是傳統(tǒng)報紙正視劣勢，轉(zhuǎn)變理念，重塑品牌，打造報網(wǎng)對接的轉(zhuǎn)型形態(tài)。它不僅重組傳播要素，增強了報道的鮮活性、貼近性和互動性；還改寫了傳統(tǒng)報紙的運營模式，開辟了全新的廣告模式和發(fā)行模式，具體體現(xiàn)如下：

(一)傳播流程

1．傳播主體——用戶+記者

傳統(tǒng)報紙主要依靠新聞記者和編輯的分工配合，記者獲取一手資料，編輯后期加工整合后再傳播給受眾。而云報紙主要依靠用戶和記者的互動協(xié)作，用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)這一web2．0時代的典型特征同樣延伸在云報領(lǐng)域，UGC不僅是云報重要的新聞來源，也是聯(lián)系媒介與讀者的有力紐帶。因此，在新聞生產(chǎn)流程中，用戶被納入新聞策劃及其信息制作過程。如何借助云報搭建爆料平臺，主動收集讀者爆料線索，結(jié)合讀者意見和建議，對線索進行調(diào)查、核實、采訪，進而提高報紙的知名度和品牌力成為云報生產(chǎn)者思考的核心問題。

2．傳播內(nèi)容——新聞+整合

報紙的核心產(chǎn)品是新聞，只有提供真實可信、權(quán)威導(dǎo)向性的新聞內(nèi)容，方可彰顯媒體的基本功能。云報紙除了在第一時間上占據(jù)優(yōu)勢外，還通過深挖新聞資源，整合背景資料，以思想性、深刻性內(nèi)容吸引讀者，并從策劃中求新、求彩、求亮點。所以，云報紙顛覆了傳統(tǒng)報紙的生產(chǎn)方式，將以往難以用文字、圖片表達的信息用多媒體形式表現(xiàn)出來，并打破了報紙的時空限制及印刷邊界，擴充了報紙的承載內(nèi)容，注重將體育比賽、娛樂資訊、本土熱點事件等讀者關(guān)注領(lǐng)域的新聞資訊進行分類整合后傳播出去的生產(chǎn)流程，更好地滿足了用戶多樣化、個性化的信息訴求。

3．傳播媒介一報紙+網(wǎng)絡(luò)

云報紙依靠前后兩大平臺，前臺是傳統(tǒng)報紙，傳播直觀的文字新聞和圖片信息；而后臺則主要依靠互聯(lián)網(wǎng)資源和龐大數(shù)據(jù)庫。讀者只要拿起手機輕輕一拍，通過云閱讀手段就能輕松獲取與此條新聞有關(guān)的新聞背景及現(xiàn)場視頻。這不僅打破了傳統(tǒng)報紙“讀一家之言”的弊端，還可幫助用戶獲取更豐富、立體化新聞資訊和對重大事件的延伸了解。總之，云報將紙媒與網(wǎng)絡(luò)兩種不同的媒介形態(tài)進行了無縫對接，從而將平面新聞立體化，紙媒內(nèi)容多樣化，單向傳播互動化。

4．傳播對象——交互+年輕

云報紙通過客戶端設(shè)置一鍵轉(zhuǎn)發(fā)、評論和投票功能，可輕松實現(xiàn)信息反饋。如《京華時報》通過云周刊搭建了與讀者互動的全新平臺，讀者可展示新聞作品，延伸新聞視角，挖掘獨家新聞。從而突破了報紙的單向線性流程，更注重用戶的交互性、個性化。據(jù)統(tǒng)計，云報紙的讀者一般為高學(xué)歷的年輕人，他們伴隨互聯(lián)網(wǎng)和手機媒體而成長的媒介環(huán)境，決定了他們更習(xí)慣從互聯(lián)網(wǎng)和手機上獲取新聞和各類信息。如何吸引年輕讀者的眼球，不僅靠資訊本身，還要依靠不斷更新的信息手段。云報紙剛好迎合了他們追求創(chuàng)新，習(xí)慣電子出版物的閱讀方式。

(二)運營方式

1．廣告模式——“文字+圖片+視頻”

傳統(tǒng)報紙廣告，多是“文字+圖片”的靜態(tài)呈現(xiàn)，而且易受版面限制。而云報紙帶來全新的紙媒廣告模式，即“文字+圖片+視頻”的立體推送方式，不僅可傳播文字、圖片等靜態(tài)信息，還可利用掃描動態(tài)視頻，將電視、網(wǎng)絡(luò)上投放廣告移植。另外，根據(jù)客戶及產(chǎn)品的特殊性，制作特殊個性化的云廣告，提高了廣告的可視化和互動性。實踐證明，這種可視化的廣告模式探索較為成功。截至2012年11月7日，在《京華時報》投放云廣告的企業(yè)有數(shù)十家之多。為報社經(jīng)營帶來了600萬的廣告投放額度，實現(xiàn)廣告增值200萬元。

2．發(fā)行模式——“主流媒體+云平臺共享”

云報紙目前還是免費發(fā)行，尚未形成一套完善的發(fā)行方案，但從《京華時報》負責(zé)人李洪洋的介紹來看，云周刊未來發(fā)行模式將是：報紙全部或者大部分交由不同服務(wù)器處理，讀者只需用手機拍攝《京華時報》LOGO，即可通過云平臺閱讀信息。至于能否實現(xiàn)收費閱讀，李洪洋表示將來若有條件，也希望實現(xiàn)收費閱讀。從長遠而言，我國云報紙運營的理想狀態(tài)是：與國內(nèi)主流媒體合作，將合作媒體的內(nèi)容傳至云共享，對外發(fā)布統(tǒng)一的LOGO，讀者只需下載客戶端，便可下載云共享平臺的各種資訊。同時，輔助出版少量的印刷版報紙，利用統(tǒng)一的LOGO標(biāo)志，達成發(fā)行的全覆蓋。這不僅可大大節(jié)約印刷、發(fā)行及其人工成本，還可提高新聞的閱讀率，解決報紙發(fā)行中的各種現(xiàn)實難題。

云報紙轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實困境

(一)報業(yè)融合視野狹隘

云報紙是移動互聯(lián)網(wǎng)、便攜終端和云技術(shù)完美整合，它是媒介融合的最新產(chǎn)物。但西方學(xué)者在論及研究媒介融合時呈現(xiàn)多元化的視角，有技術(shù)融合、媒介所有權(quán)融合、媒介文化融合、媒介組織結(jié)構(gòu)融合、信息采編技能融合和新聞表達融合等。內(nèi)容涉及到媒介融合的外部環(huán)境和內(nèi)部機制，媒介經(jīng)營與新聞傳播等各個領(lǐng)域。而國內(nèi)的媒介融合還處于探索階段，目前主要集中在技術(shù)融合和新聞采編融合層面，諸如《京華時報》等國內(nèi)報紙媒體僅停留在新聞表達融合階段。這都是從媒介形態(tài)本身、形態(tài)構(gòu)成和形態(tài)發(fā)展展開的微觀論述，缺乏傳媒技術(shù)融合、傳媒產(chǎn)品形態(tài)融合、傳媒運作系統(tǒng)融合和傳播組織結(jié)構(gòu)融合等中觀層面和社會監(jiān)管與規(guī)則融合、受眾參與等宏觀領(lǐng)域的嘗試。

(二)軟件技術(shù)尚不成熟

早在2005年3月《北京晚報》應(yīng)用了二維碼技術(shù)做新聞報道。德國世界杯期間，《新京報》等十多家報紙推出的“通過手機二維條碼，看世界杯精彩視頻”活動，標(biāo)志著二維碼技術(shù)開始大面積應(yīng)用在媒體報道領(lǐng)域，但二維碼曇花一現(xiàn)，并未在報紙閱讀中普及開來。和二維碼相比，圖像識別更適合應(yīng)用在報紙版面上。但云報紙作為新生事物，能否被用戶在短期接受并產(chǎn)生閱讀黏性，首要決定因素是軟件的用戶體驗度。據(jù)調(diào)查，《京華時報》的用戶認為云拍功能過少，界面不美觀，視頻打開速度慢，客戶端軟件的普及不高，云服務(wù)模式下數(shù)據(jù)資源的安全性、Wifi尚未完全覆蓋等問題，成為制約云報發(fā)展的技術(shù)瓶頸和現(xiàn)實難題。

(三)掃描習(xí)慣還未形成

“二維碼技術(shù)即掃描”的意識容易形成標(biāo)準(zhǔn)和讀者習(xí)慣的養(yǎng)成。而云報紙采用的圖像識別技術(shù)，獨特性很強，必須將市場和客戶端捆綁，這會給報紙發(fā)展設(shè)限。況且一般意義上的報紙新聞圖片傳達的視覺信息直觀明顯，但云報圖片又加上掃描功能，哪張可掃，哪張不可掃，都要讀者自己進行判斷，讀者目前還無法適應(yīng)這種閱讀方式。如何降低讀者的閱讀成本，最簡易的方式是給版面上可掃描的圖片添加數(shù)據(jù)庫、鏈接或者簡要的文字提示，讓讀者形成一套易理解和接受的視覺標(biāo)準(zhǔn)，逐步培養(yǎng)讀者的圖片掃描習(xí)慣。

云報紙的未來方向

“云報紙”要想占據(jù)更大的市場份額。必須要做到以下幾點：

1．資源共享

足夠豐富的數(shù)據(jù)資源和能共享的平臺，是“云報紙”得以推行的前提。首先，要實現(xiàn)數(shù)據(jù)資源的共享，這就要求媒體問高度開放的心態(tài)進行資源共享。傳統(tǒng)媒體運用其龐大的采編團隊與網(wǎng)媒強大的資源整合能力有機結(jié)合。便可以形成資源平臺。其次，要充分與移動互聯(lián)網(wǎng)運營商進行合作。可以通過與中國移動、聯(lián)通等移動終端進行協(xié)議。設(shè)自帶軟件。在媒體內(nèi)部要開設(shè)相應(yīng)的部門。與運營商進行技術(shù)研發(fā)。

2．定位精準(zhǔn)

傳統(tǒng)報紙要想通過“云報紙”占據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)廣大的市場，必須要對其受眾進行精準(zhǔn)的市場定位。首先是對自身的定位．由于受眾對傳統(tǒng)紙媒和網(wǎng)媒的需求是有年齡、知識、教育程度、生活模式等的影響，而呈現(xiàn)出復(fù)雜的態(tài)勢“云報紙”必須明確本媒體的性質(zhì)、受眾群體的活動規(guī)律。其次是對受眾的定位，整合受眾群的特點和需求，制定相應(yīng)的策略和內(nèi)容投放。

3．整合營銷

“云報紙”有著極強的反饋能力，必須采取全方位的商業(yè)營銷模式，廣告可以根據(jù)受眾個體的關(guān)注度進行精準(zhǔn)投放。通過相應(yīng)的分析軟件對受眾的瀏覽頻率進行分析，當(dāng)受眾關(guān)注家裝信息，則相應(yīng)的頁面不會再出現(xiàn)電腦、車輛等廣告，而是放置對El的家電、裝修、房源等廣告。除了廣告的投放之外還要開辟新的發(fā)展思路，整合社會資源。實現(xiàn)品牌形象的“三次售賣”形成多元化產(chǎn)業(yè)鏈“云報紙”將開辟傳統(tǒng)媒體數(shù)字化的新道路，成為新的商業(yè)模式，使得傳統(tǒng)紙媒在互聯(lián)網(wǎng)時代得一席之地。

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