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“報(bào)刊治理整頓”是政府主管部門用一種比較嚴(yán)厲的強(qiáng)制手段對(duì)“病入膏盲”的報(bào)刊宣布“死刑”，同時(shí)也是為使中國(guó)傳媒業(yè)更新辦刊觀念、提高報(bào)刊質(zhì)量，尋求適合自身發(fā)展的模式，最大限度地將報(bào)刊業(yè)全面推向市場(chǎng)的一個(gè)舉措。作為行業(yè)報(bào)刊來(lái)講，更應(yīng)該增強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、精品意識(shí)和市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，找出一條適合自身發(fā)展的模式，確立在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。這樣，才能擁有相對(duì)穩(wěn)定的讀者群，拓展行業(yè)報(bào)刊的發(fā)展空間，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。因此，如何做好、做強(qiáng)行業(yè)報(bào)刊，提高行業(yè)報(bào)刊的發(fā)行量，成為當(dāng)前亟待解決的一個(gè)問(wèn)題。眾所周知，由于歷史的原因，在原來(lái)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，行業(yè)報(bào)刊普遍存在的問(wèn)題是：形式呆板，內(nèi)容平庸，缺乏時(shí)尚性，這在一定程度上降低了讀者的購(gòu)買欲。在發(fā)行上，采取的是行政命令式的發(fā)行方式，又是開會(huì)又是發(fā)紅頭文件，這種行政命令攤派式的發(fā)行像一個(gè)安逸舒適的溫床一樣，既給我們提供了生存的保障，又使我們滋生了強(qiáng)烈的依賴心理，妨礙了我們報(bào)刊發(fā)行整體水平的提高。這是極不符合現(xiàn)代傳媒業(yè)發(fā)展規(guī)律的現(xiàn)象，與現(xiàn)代傳媒業(yè)的市場(chǎng)化運(yùn)作格格不入。但是，行業(yè)報(bào)刊也有其自身的優(yōu)勢(shì)，一方面，行業(yè)報(bào)刊對(duì)行業(yè)政策和資源的了解和掌握最具有權(quán)威性，另一方面又擁有行業(yè)內(nèi)外的專家學(xué)者隊(duì)伍，這樣，在做行業(yè)報(bào)刊時(shí)就能充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，不做“大”而“全”，立足“專”而“精”，找準(zhǔn)自己的細(xì)分市場(chǎng)，確認(rèn)自己的獨(dú)特定位，就能贏得更多的讀者。同時(shí)，行業(yè)報(bào)刊包裝設(shè)計(jì)新潮一些、內(nèi)容選題超前一些，體現(xiàn)創(chuàng)新精神，把握時(shí)代脈搏，與時(shí)俱進(jìn)，既注重行業(yè)報(bào)刊的可讀性和視覺效果，又不降低行業(yè)報(bào)刊的嚴(yán)謹(jǐn)性和權(quán)威性。只有這樣，行業(yè)報(bào)刊才能在報(bào)刊改革的大潮中占領(lǐng)制高點(diǎn)，立于不敗之地。在現(xiàn)代傳媒的競(jìng)爭(zhēng)中，自然界中“適者生存”的原理同樣得到充分的運(yùn)用，一個(gè)缺少讀者、違反傳媒界市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則，沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)刊，最終將會(huì)被時(shí)代所淘汰。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，發(fā)行工作的市場(chǎng)化程度會(huì)越來(lái)越高，未雨綢繆方能取得先機(jī)。那么，怎樣才能做“適者”呢？

第一，首先要提高報(bào)刊的質(zhì)量，使報(bào)刊“適應(yīng)”讀者。“讀者是報(bào)刊的上帝”，此話說(shuō)明了讀者對(duì)報(bào)刊的重要性。要辦出讀者喜歡的刊物，編輯不能坐等來(lái)稿，而是要隨時(shí)了解、掌握本學(xué)科的前沿發(fā)展動(dòng)態(tài)，這樣才能把握大局。而后要加強(qiáng)與作者，特別是重點(diǎn)作者的聯(lián)系與溝通，最大限度地吸引優(yōu)秀稿件，在對(duì)稿件做修改時(shí)，一定要征求作者的意見。經(jīng)常征求作者對(duì)辦刊的意見和建議，及時(shí)為作者發(fā)送樣刊，提高作者對(duì)本刊的“向心力”。通過(guò)加強(qiáng)與作者的溝通，使作者及時(shí)了解讀者的需求，從而能寫出優(yōu)秀的稿件，然后，通過(guò)編輯的藝術(shù)加工，辦出優(yōu)秀的報(bào)刊。同時(shí)，編輯更應(yīng)深入基層，到讀者中去，傾聽讀者的意見，尊重讀者的權(quán)益，滿足讀者的合理需求，只有做到“知讀者之所需”，才能辦出讀者喜愛的報(bào)刊。

第二，要使報(bào)刊“適應(yīng)”讀者，還要做好報(bào)刊的宣傳工作。過(guò)去有句俗語(yǔ)：“好酒不怕巷子深”，究其其中的道理，那是因?yàn)楫?dāng)時(shí)好酒太少的緣故。而現(xiàn)代社會(huì)，由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)達(dá)，資源的共享，信息交流的暢通便捷，使得“好酒”越來(lái)越多，再此情況下，那就是“好酒也怕巷子深”了，我們的報(bào)刊也是一樣，辦出質(zhì)量好的報(bào)刊還不行，還要使廣大讀者了解它、喜歡它、需要它，從而自覺地去訂閱它。這就促使我們要做好報(bào)刊的宣傳、推薦工作，向讀者展示自我，樹立形象。運(yùn)用各種宣傳手段，做廣告，向讀者推薦自己的報(bào)刊。舉辦各種知識(shí)競(jìng)賽活動(dòng)、各種讀書筆會(huì)、各種研討會(huì)、青少年的夏令營(yíng)等，密切與讀者的聯(lián)系，穩(wěn)定、擴(kuò)大讀者群。樹立自己的品牌，強(qiáng)化其在讀者心目中的地位，把讀者的“眼球”吸引過(guò)來(lái)。

第三，要以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)“適應(yīng)”讀者。在報(bào)刊業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，不僅要比質(zhì)量、比宣傳，還要比服務(wù)，看誰(shuí)能夠給廣大讀者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。報(bào)刊是一種特殊的商品，具有商品的基本屬性。廣大讀者是直接的消費(fèi)者，我們要牢固樹立“讀者是上帝”的觀念，尊重讀者的權(quán)益，最大限度地滿足讀者的合理需求，給讀者提供方便、快捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。總之，發(fā)行需要新思維，那種依靠行政命令式的發(fā)行方式，已被市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所拋棄。早一點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)化的運(yùn)作，就早一點(diǎn)取得市場(chǎng)上的主動(dòng)。

（作者單位：山東教育社）

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