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【檔案資料】

名稱：ESPN(ESPN有線電視網(wǎng))

成立時(shí)間：1978年

總部：美國(guó)康涅狄格州布里斯托

CEO:George Bodenheimer(喬治·博登海默)

網(wǎng)址:http://espn.go.com

【評(píng)點(diǎn)】

ESPN是美國(guó)也是全世界著名的全天24小時(shí)的體育節(jié)目有線電視網(wǎng)，其前身是比爾·拉斯姆森和斯科特·拉斯姆森父子于1979年創(chuàng)建的美國(guó)康涅狄格大學(xué)籃球隊(duì)報(bào)道組。報(bào)道組隨后成立“娛樂(lè)與體育節(jié)目網(wǎng)”(Entertainment And Sport Program Network),并于1985年2月正式更名為“ESPN有線電視網(wǎng)”。如今，ESPN不僅在美國(guó)電視市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)(收視率為美國(guó)有線電視頻道最高，同時(shí)也是十大收視率最高的全國(guó)性電視網(wǎng)絡(luò)之一),它也是全球最大的體育電視網(wǎng)：擁有6套美國(guó)本土頻道及2個(gè)海外電視網(wǎng)，其衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)覆蓋180個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

ESPN通過(guò)準(zhǔn)確的品牌定位，成功的品牌培養(yǎng)，有力的品牌推廣，合理的品牌延伸，成功打造了自己在體育媒體第一品牌的地位。作為全球最大的體育電視網(wǎng)，ESPN從1979年美國(guó)康涅狄格大學(xué)籃球隊(duì)的一個(gè)報(bào)道組發(fā)展到了今天使用21種語(yǔ)言播報(bào)，全球收視觀眾超過(guò)2.1億人的世界最著名體育傳播機(jī)構(gòu)。

【發(fā)展史】

從1979年接通第一架衛(wèi)星天線開(kāi)始，到1984年被美國(guó)廣播電視公司(ABC)成功收購(gòu)，再到1995被年迪斯尼集團(tuán)收購(gòu)，ESPN經(jīng)歷了三個(gè)重要的歷史時(shí)期。

一、創(chuàng)立初期(1978—1984年)

1978年，隸屬于世界冰球協(xié)會(huì)的新英格蘭捕鯨者隊(duì)的傳播總監(jiān)老拉斯姆森，被解雇之后重操舊業(yè)，擔(dān)任體育節(jié)目主播，他發(fā)現(xiàn)：康涅狄格州有不少大學(xué)生運(yùn)動(dòng)隊(duì)，但卻很少能被NBC、CBS或是ABC這樣的全國(guó)有線臺(tái)播報(bào)，于是打算爭(zhēng)取到一個(gè)有線頻道，專門播報(bào)康涅狄格州的大學(xué)生體育賽事，并且將節(jié)目通過(guò)衛(wèi)星傳輸。

拉斯姆森父子很快聯(lián)絡(luò)上一位RCA的銷售代表，購(gòu)買了24小時(shí)衛(wèi)星傳輸套餐。1978年7月14日，拉斯姆森父子創(chuàng)立了ESP電視網(wǎng)也就是后來(lái)的ESPN。

創(chuàng)立了ESP電視網(wǎng)后，拉斯姆森父子四處奔波，向有線電視頻道、投資者、贊助商和合作伙伴推銷。由于當(dāng)時(shí)有線電視業(yè)極端分散和本地化，父子倆苦苦思索在ESPN這個(gè)平臺(tái)上究竟播放什么內(nèi)容才能吸引觀眾。

老拉斯姆森曾經(jīng)在接受采訪時(shí)提及過(guò)這段艱難的初創(chuàng)經(jīng)歷，他清楚地記得在1978年8月16日，正和兒子斯科特·拉斯姆森開(kāi)車從康涅狄格州前往新澤西海岸，為年滿16歲的女兒琳恩慶生。一路上父子倆絞盡腦汁地想辦法如何填滿全年8760個(gè)小時(shí)電視節(jié)目。車猛地顛簸了一下，斯科特靈機(jī)一動(dòng)地大叫，“不管了，干脆全天播橄欖球賽算了!”一時(shí)間，各種想法和靈感就猶如泉涌。父子倆甚至想出了建造“世界體育中心”的點(diǎn)子，開(kāi)始構(gòu)想如何設(shè)計(jì)整幢大樓，應(yīng)該播什么類型的體育節(jié)目等。就在那趟車程中，他們勾勒出了整個(gè)ESPN頻道的藍(lán)圖。

當(dāng)時(shí)，美國(guó)的體育迷早已習(xí)慣于通過(guò)幾大電視網(wǎng)新聞節(jié)目中的體育報(bào)道和報(bào)紙上的體育專版來(lái)了解各項(xiàng)競(jìng)技體育賽事的動(dòng)態(tài)。因此，拉斯姆森父子倆初創(chuàng)的ESPN作為新丁只能寄希望于從傳統(tǒng)體育賽事報(bào)道市場(chǎng)中分一杯羹ESPN的體育新聞大多數(shù)也往往是從其他電視臺(tái)或報(bào)紙的體育版上摘下來(lái)的內(nèi)容，很少有自己采寫的新聞。為了能夠填滿一天24小時(shí)的播出時(shí)間，早期的ESPN對(duì)于節(jié)目的樣式和內(nèi)容并沒(méi)有什么嚴(yán)格要求，可謂來(lái)者不拒。甚至還一度引進(jìn)了鋸木頭、拖拉機(jī)競(jìng)速之類的游戲性質(zhì)賽事。

ESPN迪斯尼旗下運(yùn)動(dòng)主題餐廳ESPN還嘗試過(guò)轉(zhuǎn)播美國(guó)橄欖球協(xié)會(huì)(USFL)的比賽�？上Ш镁安婚L(zhǎng)，USFL很快就夭折了，無(wú)奈之下ESPN只得另尋合作伙伴，先后找過(guò)全國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)(NCAA)、全國(guó)橄欖球聯(lián)盟(NFL)和其他體育組織，但都被拒絕了。后來(lái)，ESPN連地區(qū)性的籃球聯(lián)賽都轉(zhuǎn)播，但是收視率很低，更無(wú)法與當(dāng)時(shí)的有線電視網(wǎng)抗衡，這是一段慘淡艱難的經(jīng)營(yíng)歲月。

二、迎來(lái)三大轉(zhuǎn)折(1984年至今)

1984年，成立以來(lái)一直慘淡經(jīng)營(yíng)的ESP終于被美國(guó)廣播公司(ABC)成功收購(gòu)，這次收購(gòu)對(duì)于ESPN后來(lái)的發(fā)展有著舉足輕重的作用。此后的ESPN在ABC的指導(dǎo)下，無(wú)論在節(jié)目制作和公司運(yùn)營(yíng)方面都日趨地規(guī)范和成熟，并慢慢成長(zhǎng)為一家具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力的體育傳媒。被ABC收購(gòu)可以說(shuō)是ESPN發(fā)展歷程中的第一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

1987年，ESPN獲得美國(guó)國(guó)家橄欖球大聯(lián)盟(NFL)的轉(zhuǎn)播合同。此后每個(gè)周日晚間黃金時(shí)段，ESPN都要直播一場(chǎng)橄欖球大聯(lián)盟的比賽。美式橄欖球是美國(guó)民眾最為喜愛(ài)的一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，吸引著數(shù)以萬(wàn)計(jì)橄欖球迷的參與和關(guān)注。獲得該項(xiàng)比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，使ESPN擁有了大量的電視觀眾。正是這份意義非凡的協(xié)議，開(kāi)啟了ESPN由一家默默無(wú)聞的電視公司向全球體育電視帝國(guó)升華的過(guò)程。這是ESPN的第二個(gè)歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

ABC對(duì)于ESPN的收購(gòu)，是ESPN走上媒體運(yùn)作正軌的開(kāi)端。而使得ESPN在傳媒界風(fēng)生水起的，則是1995年迪斯尼集團(tuán)對(duì)于ABC的收購(gòu)。迪斯尼在斥資196億美元成功收購(gòu)ABC的同時(shí)，ABC旗下的ESPN也投入了迪斯尼大家庭的懷抱。這是ESPN發(fā)展道路上降臨的第三個(gè)歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)，對(duì)ESPN的發(fā)展起了不可估量的積極作用。

以獲得(NFL)的轉(zhuǎn)播合同為契機(jī)，ESPN開(kāi)始走上了不斷以高價(jià)購(gòu)買并壟斷各大重要賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的“稱霸”之路。2001年，ESPN和特納廣播公司下屬的有線頻道TNT合作，以46億美元的天價(jià)擊敗了國(guó)家廣播公司(NBC),獲得了未來(lái)6年美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽(NBA)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，同時(shí)結(jié)束了NBC對(duì)于NBA賽事長(zhǎng)達(dá)12年的轉(zhuǎn)播。這也意味著從2002年賽季開(kāi)始，ESPN成為了首家擁有美國(guó)國(guó)內(nèi)四大職業(yè)聯(lián)賽(NBA、MLB、NFL和NHL)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的體育電視網(wǎng)。此外，ESPN還高價(jià)買下了諸多歐洲頂級(jí)足球賽事在美洲和亞洲的直播權(quán)，基本形成了在賽事直播上一家獨(dú)大的局面。

自成立以來(lái)，雖然打著體育和娛樂(lè)并重的口號(hào)，但ESPN節(jié)目的娛樂(lè)性并不高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足廣大電視觀眾的要求，也與建立之初對(duì)外宣稱的體育與娛樂(lè)電視網(wǎng)不相符。被迪斯尼集團(tuán)收購(gòu)后，這一局面得以轉(zhuǎn)變：依托母公司迪斯尼集團(tuán)豐富的娛樂(lè)資源和節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)，ESPN開(kāi)始在其下屬頻道播出自產(chǎn)的電視娛樂(lè)節(jié)目，之前開(kāi)設(shè)的娛樂(lè)化體育節(jié)目也更具趣味性。ESPN完成了體育與娛樂(lè)的有機(jī)結(jié)合，為成為真正的電視帝國(guó)奠定了極為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

【規(guī)模實(shí)力】

一、品牌價(jià)值

2007年，《福布斯》公布了全球最具商業(yè)價(jià)值的運(yùn)動(dòng)品牌，ESPN以75億美元的品牌價(jià)值排名榜首，而夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)位列第二。

經(jīng)過(guò)30多年的用心經(jīng)營(yíng)，ESPN已經(jīng)不再僅僅是一個(gè)電視臺(tái)，它已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)知名品牌：對(duì)于體育愛(ài)好者而言，ESPN就像百慕大三角一樣有著神奇的力量；而對(duì)于體育專業(yè)人士而言，它提供的信息也正如《華爾街日?qǐng)?bào)》為金融投資者提供的信息一樣。ESPN旗下?lián)碛须s志、有線電視、飯店等40多種業(yè)務(wù)，其品牌形象已經(jīng)廣泛滲入世界上每一個(gè)體育愛(ài)好者的生活。

其中，ESPN雜志已經(jīng)擁有100多萬(wàn)冊(cè)的發(fā)行量，每年SPN評(píng)選的年度體育人物也已經(jīng)成為體育界的一個(gè)重要獎(jiǎng)項(xiàng)；ESPN.com網(wǎng)站已成為迪斯尼旗下最為炙手可熱的網(wǎng)站，每天的訪問(wèn)量超過(guò)500萬(wàn)人次，形成了自己獨(dú)有的品牌，在吸引了大量的網(wǎng)絡(luò)廣告的同時(shí)也提升了ESPN的品牌形象；在美國(guó)許多大城市的街頭巷尾，還有許多有著良好文化氛圍的ESPN主題咖啡館，人們可以在品嘗醇香的咖啡的同時(shí)，觀賞ESPN的各種節(jié)目。此外，人們還可以通過(guò)ESPNstore.com網(wǎng)站購(gòu)買ESPN服飾，可以在巴爾的摩和芝加哥的ESPN特色飯店里品嘗ESPN食品…可以說(shuō)，ESPN已經(jīng)全面滲入人們的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)五大感官之中。

二、傳播網(wǎng)絡(luò)

ESPN隸屬于迪斯尼公司，目前在美國(guó)擁有一臺(tái)、二臺(tái)、新聞、經(jīng)典等6個(gè)本土頻道及24個(gè)海外電視網(wǎng)，衛(wèi)星覆蓋160個(gè)國(guó)家、地區(qū)，節(jié)目使用21種語(yǔ)言，為廣大體育迷們直播報(bào)道美國(guó)國(guó)內(nèi)四大職業(yè)聯(lián)賽(NBA、MLB、NFL和NHL),歐洲五大足球聯(lián)賽(英超、意甲、德甲、西甲、法甲),F1賽車、高爾夫大師賽等65個(gè)體育賽事項(xiàng)目。

ESPN頻道是成立之初就一直存在的主頻道，另外幾個(gè)頻道則是在ESPN發(fā)展的不同時(shí)期根據(jù)業(yè)務(wù)的需求和觀眾的多元化收視需求等原因陸續(xù)開(kāi)辦的。

1993年10月1日，ESPN開(kāi)辦了ESPN第二頻道(ESPN2),作為ESPN頻道的補(bǔ)充。ESPN2頻道播出電影、電視娛樂(lè)雜志、訪談節(jié)目和游戲類節(jié)目，走上了體育娛樂(lè)頻道的轉(zhuǎn)變之路。ESPN2的娛樂(lè)化進(jìn)程，既加強(qiáng)了頻道的特色，也改變了過(guò)去只有重大賽事播出電視觀眾才會(huì)急劇增加的收視狀況，為體育頻道開(kāi)辟了第二黃金時(shí)間。

1996年11月1日，ESPN新聞?lì)l道(ESPN News)開(kāi)播。主要是24小時(shí)滾動(dòng)播出世界各地各項(xiàng)比賽的賽況，即時(shí)比分及賽后集錦。1997年10月9日，ESPN經(jīng)典頻道(ESPN Classic)正式開(kāi)播，該頻道以播放體育紀(jì)錄片和經(jīng)典賽事為主要內(nèi)容，其制作的《世紀(jì)體育》作為《ESPN Classic,《的主打欄目，也成為傳記體育節(jié)目的優(yōu)秀范本。

體育娛樂(lè)化是ESPN追求的頭號(hào)目標(biāo)，“使觀眾發(fā)笑，使觀眾迅速得到滿足”是ESPN的一貫宗旨。ESPN每天24小時(shí)不停地提供體育節(jié)目，牢牢吸引了15-54歲之間、中等以上教育水平的國(guó)內(nèi)外觀眾目前ESPN的有線和衛(wèi)星電視節(jié)目已進(jìn)入8000多萬(wàn)個(gè)國(guó)家庭，占美國(guó)家庭總數(shù)的70%,成為該國(guó)最大的有線電視臺(tái)；在世界范圍內(nèi)，收看ESPN節(jié)目的家庭高達(dá)9500萬(wàn)個(gè)，分布在60個(gè)國(guó)家ESPN在16個(gè)國(guó)際體育頻道擁有全部或部分股份，其中的一個(gè)頻道目前已經(jīng)在中國(guó)大陸開(kāi)播，觀眾人數(shù)達(dá)650萬(wàn)人。

【經(jīng)營(yíng)管理】

一、內(nèi)容為王，注重節(jié)目包裝

ESPN發(fā)展成為全球著名的體育傳媒品牌，其獨(dú)有的節(jié)目?jī)?nèi)容建設(shè)是關(guān)鍵。盡管ESPN通過(guò)購(gòu)買獲得了很多經(jīng)典賽事的版權(quán)，但好的賽事始終是有限的。把好的賽事作為主導(dǎo)節(jié)目，并不能滿足頻道24小時(shí)的播放需要，所以制作能力很關(guān)鍵，能提供多少有價(jià)值的新聞信息很重要。ESPN的選擇是，新聞?lì)l道主要播出發(fā)生在世界各地的體育賽事新聞和比賽的精彩片段以及比賽的專業(yè)分析；經(jīng)典頻道則為觀眾們講述歷史上的體育英雄和他們的故事。

ESPN的成功還在于它采用了最先進(jìn)的制作手段，配合具有創(chuàng)意的制作技巧。透過(guò)ESPN先進(jìn)而專業(yè)的轉(zhuǎn)播制作技術(shù)，觀眾大可安坐在家中欣賞精彩不間斷的動(dòng)感體育節(jié)目，熱烈的氣氛猶如親臨現(xiàn)場(chǎng)。在一場(chǎng)NBA的常規(guī)賽中，ESPN的轉(zhuǎn)播通常會(huì)在賽場(chǎng)的各個(gè)角落安放24個(gè)機(jī)位，可以在不同的角度圍觀中展現(xiàn)激烈的比賽所帶來(lái)的強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊。

另外，ESPN還擁有一支由年輕制片助理組成的后備隊(duì)伍，播出的體育節(jié)目幾乎都是由它自己的撰稿人創(chuàng)作的。

二、貼近受眾需求，摸準(zhǔn)品牌定位

首先，ESPN有著明確的受眾定位。電視欄目的定位是指欄目為哪個(gè)目標(biāo)受眾群而設(shè)置，也就是說(shuō)，節(jié)目做出來(lái)之后要給哪些人看，體育頻道的受眾就是一群喜愛(ài)體育、欣賞體育競(jìng)賽的體育愛(ài)好者。經(jīng)過(guò)充分而翔實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研，ESPN得出了非常明確的受眾定位：由籃球到羽毛球，從高爾夫到足球，ESPN的攝影機(jī)無(wú)遠(yuǎn)弗至，為15歲到54歲之間，中等教育水平的觀眾，每日24小時(shí)不停地提供體育節(jié)目。

其次，ESPN的功能定位也非常獨(dú)到。明確了受眾定位之后，ESPN開(kāi)始了對(duì)受眾群縝密的分析，得到的結(jié)論是這個(gè)以年輕人為主體的受眾群的特點(diǎn)是生活節(jié)奏比較快、喜歡運(yùn)動(dòng)、喜愛(ài)輕松和休閑的電視內(nèi)容，于是ESPN決定將自己節(jié)目的特點(diǎn)定位在為觀眾提供娛樂(lè)。ESPN不僅僅是作為一個(gè)體育網(wǎng)，而是作為一個(gè)體育迷來(lái)進(jìn)行品牌功能定位的。“使觀眾發(fā)笑，使觀眾迅速得到滿足”是ESPN的一貫宗旨，也是它引以為傲之處�？催^(guò)ESPN節(jié)目的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)，ESPN的主持人在解說(shuō)節(jié)目時(shí)的表現(xiàn)總是充滿激情和幽默。

ESPN往往會(huì)精心選擇最吸引觀眾的賽事進(jìn)行轉(zhuǎn)播。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也要爭(zhēng)購(gòu)體育節(jié)目的演播權(quán)，ESPN意識(shí)到不可能把所有的重大賽事都包攬下來(lái)。經(jīng)過(guò)精心的市場(chǎng)調(diào)研，ESPN選擇了如全國(guó)橄欖球聯(lián)盟的橄欖球聯(lián)賽、主要的棒球聯(lián)賽、全國(guó)冰球聯(lián)賽，精選的高爾夫和網(wǎng)球錦標(biāo)賽以及主要的籃球和足球聯(lián)賽，而舍棄了諸如一級(jí)方程式汽車大獎(jiǎng)賽等賽事。事實(shí)上，選擇什么樣的賽事進(jìn)行轉(zhuǎn)播也不是一件一帆風(fēng)順的事，ESPN花費(fèi)了很長(zhǎng)的時(shí)間才知道什么樣的節(jié)目能夠讓更多的觀眾坐在電視機(jī)旁。

除了精心挑選精華賽事外，ESPN還注重精心打造屬于自己的品牌欄目。ESPN意識(shí)到，體育節(jié)目不能僅僅依靠轉(zhuǎn)播權(quán)擁有者的恩賜，于是開(kāi)展了自己的體育節(jié)目制作：ESPN每天制作好幾個(gè)“體育中心”節(jié)目而現(xiàn)在的“體育中心”已經(jīng)成為最成功的節(jié)目之一，體育愛(ài)好者在這個(gè)節(jié)目里能得到自己想要的最新最好的體育新聞。正因?yàn)槿绱耍珽SPN《體育之夜》《今晚RPN》和其他一些欄目如今也已經(jīng)成為非常經(jīng)典的節(jié)目，成為許多電視臺(tái)競(jìng)相效仿的對(duì)象。

此外，ESPN還開(kāi)創(chuàng)了傳媒自己主辦體育項(xiàng)目的先河。由于受眾以年輕人為主，ESPN別出心裁地創(chuàng)立了自己的特別體育專有項(xiàng)目“X運(yùn)動(dòng)”,即極限運(yùn)動(dòng)，如滾軸滑冰、自行車特技、滑雪板競(jìng)速、街頭雪橇以及其他為青少年觀眾喜愛(ài)的體育項(xiàng)目。主辦這些體育節(jié)目一方面加強(qiáng)了和受眾的交流宣傳了自己；另一方面，舉辦這些比賽也為自己的頻道節(jié)目?jī)?nèi)容提供了源頭活水。

近年來(lái)，ESPN把亞洲市場(chǎng)尤其是中國(guó)市場(chǎng)放在了重要的戰(zhàn)略地位。為了讓自己的標(biāo)志出現(xiàn)在屏幕的左上方，ESPN放棄了與央視的合作。自1994年成功與上海有線合作以來(lái)，ESPN以節(jié)目提供者的身份與33家國(guó)內(nèi)有線臺(tái)展開(kāi)合作。10年來(lái)，ESPN提供的節(jié)目已達(dá)到每天14小時(shí)，令不少外資電視媒體羨慕不已，地方有線臺(tái)跟片廣告時(shí)段與節(jié)目提供商交換節(jié)目。ESPN的影響力在亞洲深入人心。

三、賽事節(jié)目并舉，經(jīng)營(yíng)雙管齊下

ESPN在全球的業(yè)務(wù)主要分為三大塊：發(fā)行、廣告和專題賽事買賣。其中發(fā)行是最大的一塊業(yè)務(wù)，主要是電視網(wǎng)絡(luò)的發(fā)行，與網(wǎng)絡(luò)提供商進(jìn)行分成。用節(jié)目推廣賽事，以賽事拉動(dòng)節(jié)目。在節(jié)目方面，ESPN非常注重重大賽事，所轉(zhuǎn)播的歐洲四大足球聯(lián)賽和歐洲冠軍杯為它贏得了全球性的美譽(yù)。當(dāng)然，重大賽事的數(shù)量有限，所以ESPN還購(gòu)得了好多賽事的版權(quán)。

賽事開(kāi)發(fā)方面，ESPN旗下的節(jié)目賽事管理部專門負(fù)責(zé)舉辦亞洲地區(qū)的體育活動(dòng)。節(jié)目賽事管理部在亞洲11個(gè)國(guó)家、地區(qū)管理的項(xiàng)目超過(guò)100個(gè)，Aviva包括亞洲保齡球巡回賽大滿貫決賽，以及在亞洲區(qū)內(nèi)六個(gè)城市巡回舉行的亞洲tour和極限運(yùn)動(dòng)界的榮譽(yù)亞洲ⅩGames、生力亞洲9好球巡回賽這樣的整合使ESPN不僅獲得了大量的賽事直接收入，也直接提供了獨(dú)一無(wú)二的節(jié)目資源。

ESPN.com的主要經(jīng)營(yíng)收入來(lái)源于其對(duì)自身廣告位和時(shí)段的銷售、電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和對(duì)內(nèi)容資源的直接銷售等。對(duì)于EAPN.com,其最直接的商業(yè)運(yùn)作模式是：通過(guò)其高質(zhì)豐富的內(nèi)容資源獲得廣泛的受眾，進(jìn)而將這些受眾的注意力資源出售給廣告主，并獲得廣告收入。這也是一般商業(yè)網(wǎng)站通常獲得經(jīng)濟(jì)收益的主要模式。值得一提的是，ESPNcom網(wǎng)絡(luò)視頻中強(qiáng)制性的插播廣告和嵌入式廣告在其廣告收入中也占有一定比例。

ESPN.com不僅是一個(gè)體育愛(ài)好者消費(fèi)信息、聚集交流、娛樂(lè)的平臺(tái)，同時(shí)還可以作為從事各種電子商務(wù)活動(dòng)的平臺(tái)ESPN.co利用自己擁有的龐大用戶資源，與體育用品商家等建立合作，在網(wǎng)站上為其設(shè)立銷售平臺(tái)，幫助其精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶并有針對(duì)性地銷售其產(chǎn)品，同時(shí)為它們提供消費(fèi)者的反饋信息，此獲得商家的廣告費(fèi)或會(huì)員費(fèi)。對(duì)于消費(fèi)者，ESPN.com同樣使他們足不出戶便能可靠高效地購(gòu)得自己所需的各類體育用品。

ESPN.com另一項(xiàng)不可忽視的經(jīng)濟(jì)收益來(lái)源是其付費(fèi)頻道和欄目，即直接銷售其內(nèi)容資源。EAPNInsider和EAPN360.com兩個(gè)子頻道分別代表了ESPN.com的兩類內(nèi)容付費(fèi)模式。ESPNInsider頻道為用戶提供專欄文章、ESPN雜志文章、音頻廣播和獨(dú)家視頻的訂購(gòu)服務(wù)，用戶直接依據(jù)所訂閱內(nèi)容向ESPN.com付費(fèi)。ESPN360.com屬ESPN.com寬頻業(yè)務(wù)范疇，其為付費(fèi)用戶提供北美、澳大利亞、歐洲及中東等地區(qū)體育賽事的實(shí)況轉(zhuǎn)播及實(shí)時(shí)體育節(jié)目。與上述付費(fèi)模式不同的是，對(duì)于ESPN.com美國(guó)國(guó)內(nèi)的用戶，并不能直接對(duì)該訂購(gòu)內(nèi)容付費(fèi)并進(jìn)入該頻道收看節(jié)目，他們需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商獲得進(jìn)入ESPN360.com的權(quán)限，而這些互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商是已在ESPN.com上注冊(cè)的，并已向其繳納會(huì)費(fèi)。無(wú)論用戶是否使用ESPN360.com提供的服務(wù)，他們都需向互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商繳納這筆服務(wù)費(fèi)，而這筆費(fèi)用已包含在用戶向互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商繳納的ISP服務(wù)費(fèi)中。

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ESPN如何通吃體育

ESPN(娛樂(lè)與體育節(jié)目電視網(wǎng))的全球總部位于康涅狄格州布里斯托，占地近50公頃，由18棟大樓組成。整個(gè)園區(qū)坐落在山坡上，四周都是圍欄，你常會(huì)發(fā)現(xiàn)有小鹿闖入圍欄，被困在了園區(qū)里。這里似乎總是在不斷地變化。如今在這里，最新最大的建筑是一座面積接近1.8萬(wàn)平方米的數(shù)字轉(zhuǎn)播中心，就離橄欖球場(chǎng)不遠(yuǎn)—沒(méi)錯(cuò)，那兒的確有一座橄欖球場(chǎng)。新的數(shù)字轉(zhuǎn)播中心于兩年前落成，旨在對(duì)原有的數(shù)字轉(zhuǎn)播中心(占地近8400平方米，建于2004年)形成補(bǔ)充。ESPN是華特·迪斯尼旗下的一家子公司，這些年來(lái)，通過(guò)不斷的變革，ESPN實(shí)現(xiàn)了繁榮發(fā)展。就在此地，ESPN一開(kāi)始只是拍攝一些預(yù)告片，進(jìn)展并不順利，而后，ESPN以毫不懈怠的激情，迎接新媒體所帶來(lái)的種種機(jī)遇，從而造就了美國(guó)歷史上一個(gè)最具盈利能力的電視網(wǎng)絡(luò)。

市場(chǎng)調(diào)研公司SNLKagan的數(shù)據(jù)顯示，ESPN的收入年增速為9%,預(yù)計(jì)2012年的收入將達(dá)到82億美元。過(guò)去七年間，公司人數(shù)增加了一倍，全球員工總數(shù)達(dá)到7000人美國(guó)的有線電視臺(tái)每賺取4美元，ESPN就會(huì)從中分到1美元。根據(jù)SNLKagan統(tǒng)計(jì)，ESPN向它的有線業(yè)務(wù)伙伴收取的費(fèi)用為：每位用戶平均每月5.13美元，這樣的用戶總共有1億家(行業(yè)平均水平是每位用戶大約20美分).此外，ESPN每年還有20億美元的廣告收入。該公司2013年的收入預(yù)計(jì)將接近90億美元，這不僅讓LibertyMedia和Tribune等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相形見(jiàn)絀，還可以同哥倫比亞廣播公司(CBS)這樣的傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)一較高下。在ESPN總裁約翰·斯科普(JohnSkipper)看來(lái)，ESPN之所以能成為行業(yè)中的佼佼者，合理的地理布局、勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，以及獨(dú)特的企業(yè)文化都是不可或缺的因素。而談到ESPN的企業(yè)文化，斯科普這樣解釋：“前進(jìn)，不斷前進(jìn)。很多企業(yè)有時(shí)會(huì)停下腳步，但我們從未停止前進(jìn)。”

ESPN創(chuàng)立于1979年，在20世紀(jì)八九十年代，ESPN的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。那時(shí)，它已成為美國(guó)的主要媒體，專門報(bào)道并轉(zhuǎn)播大眾參與的體育賽事。而現(xiàn)在，ESPN不再只是“一個(gè)100%的體育網(wǎng)絡(luò)”,也不再只是一個(gè)娛樂(lè)帝國(guó)。由于媒體渠道的多元化以及技術(shù)的破壞性影響(無(wú)處不在的屏幕、豐富的帶寬資源、大容量的數(shù)字儲(chǔ)存空間讓人們可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，觀看任何節(jié)目),如今也只有那些熱門比賽仍可以吸引到大量全球觀眾觀看。ESPN對(duì)下列賽事的專有權(quán)數(shù)量超過(guò)了任何一家媒體包括美式橄欖球大聯(lián)盟(NFL)、全美職業(yè)棒球大聯(lián)盟(MLB)美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽(NB)全美大學(xué)橄欖球賽、四大滿貫網(wǎng)球賽、美國(guó)足球大聯(lián)盟(MLS)、全美賽車聯(lián)合會(huì)(Nascar)以及美國(guó)高爾夫球公開(kāi)賽、英國(guó)高爾夫球公開(kāi)賽和一系列大師賽。在美國(guó)所有現(xiàn)場(chǎng)直播的體育賽事中，ESPN轉(zhuǎn)播的比賽超過(guò)了一半。通過(guò)數(shù)十家ESPN品牌的電視臺(tái)、網(wǎng)站和移動(dòng)平臺(tái)，ESPN對(duì)體育聯(lián)盟、球隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員的影響力也日益擴(kuò)大，對(duì)他們的包裝、推廣、營(yíng)銷方式以及如何被公眾“消費(fèi)”,都發(fā)揮著影響。實(shí)際上，ESPN不僅只是在報(bào)道體育賽事，它是在掌控賽事。

對(duì)于一家公司而言，在新產(chǎn)品上耗費(fèi)數(shù)十億美元，卻有可能見(jiàn)不到收益，這其中的風(fēng)險(xiǎn)非同一般。美國(guó)全國(guó)的巨額資金，現(xiàn)在看來(lái)勉強(qiáng)算是有所回報(bào)了。如今來(lái)看，NBC當(dāng)初決定延時(shí)轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)的精彩節(jié)目，雖然這一決定廣遭詬病，但現(xiàn)在似乎也表明，這一方式并非不可行。然而，比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，ESPN的一大優(yōu)勢(shì)在于：無(wú)論它從各大體育聯(lián)盟購(gòu)買了什么樣的產(chǎn)品，它都擁有更多的渠道向體育迷們銷售。ESPN積極向新媒體和新技術(shù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，不管這種轉(zhuǎn)變會(huì)對(duì)以往的業(yè)務(wù)模式產(chǎn)生何種不利影響。有了這種戰(zhàn)略，ESPN得以從它所轉(zhuǎn)播的任何賽事中獲取更多的收入，因?yàn)樗鼘⑼瑯拥膬?nèi)容放到不同的平臺(tái)上進(jìn)行銷售，而不僅僅是在電視上播出。

8月28日，ESPN宣布與MLB簽署了一項(xiàng)56億美元的協(xié)議，該協(xié)議就是這類多平臺(tái)銷售權(quán)利的典型代表，也是ESPN所希望獲得的合同類型。2021年之前，ESPN將繼續(xù)享有常規(guī)賽和季后賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)。此外，它還獲得了電臺(tái)廣播權(quán)、國(guó)際播放權(quán)、回放畫面的無(wú)限使用權(quán)，以及最重要的，在移動(dòng)應(yīng)用程序上推送所有內(nèi)容的權(quán)利。

負(fù)責(zé)內(nèi)容制作的副總裁諾比·威廉姆森(Norby Williamson)說(shuō)：“如今，為了獲得專有權(quán)，你愿意出多少錢，這取決于專有權(quán)能為你帶來(lái)多少錢，得看你如何圍繞專有權(quán)來(lái)做開(kāi)發(fā)。”人們之所以覺(jué)得ESPN可以續(xù)寫成功，就是因?yàn)镋SPN愿意掏出比任何人都要多的錢來(lái)購(gòu)買這些專有權(quán)。于是，這就演變?yōu)镋SPN與體育賽事轉(zhuǎn)播成本之間的一場(chǎng)較量：ESPN開(kāi)發(fā)新平臺(tái)并取得成功的速度(以及廣告銷售和用戶訂閱情況)能否趕上不斷上升的轉(zhuǎn)播成本。

當(dāng)比爾·拉斯姆森(Bill Rasmussen)從Getty Oil公司獲得投資，創(chuàng)建ESPN時(shí)，ESPN的節(jié)目主要還是一些演播室節(jié)目，以及大量的澳大利亞橄欖球節(jié)目。直到20世紀(jì)90年代初，《體育中心》這檔節(jié)目成為流行文化的一種力量，ESPN才借此建立起自己的影響力�！扼w育中心》不僅為克雷格·克爾伯恩(Craig Kilborn)和基斯·奧博曼(Keith Olbermann)等電視名人博得了個(gè)人知名度，也為艾倫·索爾金(Aaron Sorkin)的美國(guó)廣播公司(ABC)系列片《體育之夜》帶來(lái)了靈感。盡管賽事直播為ESPN帶來(lái)了最多的觀眾群，但能夠?qū)�ESPN的文化體現(xiàn)得最為淋漓盡致的，依然是《體育中心》這一品牌。

8月初，我駕車兩個(gè)半小時(shí)，從紐約市來(lái)到ESPN位于布里斯托的公司園區(qū)。我加入了晚間11點(diǎn)檔節(jié)目的制作團(tuán)隊(duì)。每一檔《體育中心》都誕生于制作間，制作間也就是幾張桌子，制作人和主持人圍著桌子，為節(jié)目寫串詞。目前，每天有18檔不同的《體育中心》節(jié)目，在ESPN、EPN2、ESPNNews和ESPN3上播出。《體育中心》已然成為ESPN形象的重要象征，每隔幾年，布里斯托的5位公司高管就會(huì)參與制作一期《體育中心》,將精彩的體育賽事剪輯成一段60分鐘的精彩回放。約翰·布奇格羅斯(John Buccigross)是晚間11點(diǎn)檔節(jié)目的主播，他在描述自己和另一名主持人史蒂夫·列維(Steve Levy)的工作時(shí)說(shuō)，這就像是“兩個(gè)上了妝的男人在聊體育”。

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