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當(dāng)我覺(jué)得不確定的時(shí)候，我喜歡等著看看下一期《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》會(huì)發(fā)表什么意見(jiàn)。

——英國(guó)前外交大臣Lord Granville

【檔案資料】

名稱：The Economist(《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》)

成立：1843年

總部：英國(guó)倫敦

CEO：Helen Alexander(海倫·亞歷山大)

總編：John Micklethwait(約翰·麥克列威特)

網(wǎng)址：http://www.economist.com

【述評(píng)】

1843年創(chuàng)刊于英國(guó)倫敦的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志，是份國(guó)際新聞和經(jīng)濟(jì)類(lèi)周刊，專(zhuān)門(mén)報(bào)道國(guó)際政治、商業(yè)、金融和科技新聞并發(fā)表社評(píng)及分析文章。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》獨(dú)立與國(guó)際的編輯視野，比任何雜志擁有的政治與商業(yè)領(lǐng)袖人物的讀者量都要多，是世界公認(rèn)影響力最大的時(shí)事和經(jīng)濟(jì)類(lèi)刊物之一。

作為一家新聞媒體，它渴望“參與一場(chǎng)推動(dòng)前進(jìn)的智慧與阻礙我們進(jìn)步的膽怯無(wú)知之間的較量”,用自己的客觀分析和理性的預(yù)測(cè)影響公共事務(wù)。從成立之初，堅(jiān)決支持“自由貿(mào)易”,到20世紀(jì)20年代就預(yù)測(cè)了世界經(jīng)濟(jì)的“相互依賴”和“全球化”,再有每年公布的“巨無(wú)霸經(jīng)濟(jì)指數(shù)”,它堅(jiān)守超黨派的立場(chǎng)，不怕得罪大人物，支持同性戀婚姻，倡議美國(guó)加強(qiáng)對(duì)槍支的管理，反對(duì)死刑等�！督�(jīng)濟(jì)學(xué)人》以自己客觀獨(dú)立的觀點(diǎn)，影響著大批決策者和社會(huì)精英，從而深刻地改變著世界。

【發(fā)展史】

根據(jù)雜志規(guī)模和內(nèi)容的變化，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的發(fā)展可以分為三個(gè)階段：

一、反《谷物法》運(yùn)動(dòng)中誕生(1843—1861年)

轟轟烈烈的反《谷物法》運(yùn)動(dòng)是《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》誕生的催化劑。為維護(hù)土地貴族利益強(qiáng)制實(shí)施糧食進(jìn)口關(guān)稅，英國(guó)政府17世紀(jì)頒布《谷物法19世紀(jì)初，《谷物法》漸漸損害了新興資產(chǎn)階級(jí)的利益，以詹姆士·威爾遜為代表的自由主義貿(mào)易論者發(fā)起反《谷物法》之戰(zhàn)，并于1843年9月2日創(chuàng)辦了《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》,豎起“自由主義”旗幟。“參與一場(chǎng)推動(dòng)前進(jìn)的智慧與阻礙我們進(jìn)步的膽怯無(wú)知之間的較量”,句話至今被印在每一期《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的目錄頁(yè)上。

在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》創(chuàng)刊計(jì)劃書(shū)中，詹姆士·威爾遜寫(xiě)道“我們真誠(chéng)地相信，自由貿(mào)易和自由交往在全世界傳播文明和道德的作用是其他任何現(xiàn)有的媒介所無(wú)法比擬的。”一直到今天，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》始終堅(jiān)持著經(jīng)濟(jì)自由主義、政府不干涉主義、平等競(jìng)爭(zhēng)主義；始終用批判的眼光審視時(shí)事，關(guān)注自由和個(gè)體的權(quán)利。這一點(diǎn)，從雜志的譯名“經(jīng)濟(jì)學(xué)人”可見(jiàn)一斑，“經(jīng)濟(jì)學(xué)人”這個(gè)詞不是指研究經(jīng)濟(jì)的學(xué)者，而是指代任何一個(gè)以這樣的方式分析問(wèn)題的人：將每一個(gè)觀點(diǎn)和信條訴諸事實(shí)的檢驗(yàn)。

二、從經(jīng)濟(jì)學(xué)刊物向綜合性刊物轉(zhuǎn)變(1861年——第一次世界大戰(zhàn))

第三任主編沃爾特·巴居特認(rèn)為《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》應(yīng)該刊登商人感興趣的東西，而不僅僅是商人所從事的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。通過(guò)將報(bào)道重點(diǎn)從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域擴(kuò)展到政治等領(lǐng)域，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的發(fā)行量大大提升，成為一份有相當(dāng)影響力的、綜合性雜志。

三、大規(guī)模海外擴(kuò)展時(shí)期(1922年至今)

1928年，威爾遜家族將《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》出售給《金融時(shí)報(bào)》公司，雙方各占50%股份。當(dāng)時(shí)的主編沃爾特·雷頓帶領(lǐng)周刊，將報(bào)道范疇從英國(guó)向整個(gè)歐洲大陸擴(kuò)展。到1938年《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的海外發(fā)行量已占據(jù)半壁江山。

1938年，美裔英國(guó)人杰弗里·克羅瑟任主編期間，開(kāi)設(shè)了著名的“美國(guó)概況”專(zhuān)欄，并于1956年向美國(guó)華盛頓派駐了第一位駐外記者，使這份周刊在北美大陸逐步占據(jù)了相當(dāng)穩(wěn)固的市場(chǎng)。

1974年安德魯·奈特就任主編后，更加注重國(guó)際新聞報(bào)道，注重時(shí)效性，并擴(kuò)充了科技報(bào)道內(nèi)容。從奈特開(kāi)始，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的國(guó)外訂戶也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)英國(guó)本國(guó)訂戶，成為能與《時(shí)代》和《新聞周刊》等相媲美的國(guó)際性周刊。

時(shí)至今日，同樣在互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的雙重威脅之下，《讀者文摘》申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，《商業(yè)周刊》被彭博社所收購(gòu)，《時(shí)代》得越來(lái)越薄，《新聞周刊》被迫每份出售1美元。在這一系列關(guān)于紙媒的壞消息中，在雜志同行們?nèi)章湮魃降臅r(shí)候，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》卻逆勢(shì)而上，發(fā)行量繼續(xù)增長(zhǎng)，目前每期已超過(guò)140萬(wàn)本。每月訪問(wèn)其網(wǎng)站的人數(shù)已超過(guò)40萬(wàn)。2009-2010年度的財(cái)政利潤(rùn)稅后增長(zhǎng)1%,達(dá)到3800萬(wàn)英鎊，近4億元人民幣。

【規(guī)模力】

一、品牌價(jià)值

經(jīng)過(guò)170年錘煉的The Economist品牌，在全球的政治、經(jīng)濟(jì)界高層享有崇高的威望，決策者在做出決定前，甚至不得不讀這個(gè)周刊以作參考。英國(guó)前某外交大臣曾說(shuō)：“當(dāng)我覺(jué)得不確定的時(shí)候，我喜歡等著看看下一期《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》會(huì)發(fā)表什么意見(jiàn)。”也有人把它同《泰晤士報(bào)》(The Times)并稱為英國(guó)這個(gè)“夕陽(yáng)帝國(guó)里最耀眼的一道陽(yáng)光”。

受網(wǎng)絡(luò)媒體等新興媒體的沖擊，美國(guó)三大新聞周刊《時(shí)代》《新聞周刊》和《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》,在前兩者遭遇寒冬的情況下，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。原因之一就是對(duì)于專(zhuān)業(yè)化紙質(zhì)媒體的品牌保護(hù)，一直是《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》非常關(guān)注的一個(gè)基本點(diǎn)。“世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室年度大獎(jiǎng)”是目前品牌領(lǐng)域最具權(quán)威性最具影響力的獎(jiǎng)項(xiàng)之一，同時(shí)也是經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)公司的全資附屬機(jī)構(gòu)。2014年，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》在“世界品牌500強(qiáng)”排行榜中名列第153位，位于美國(guó)的時(shí)尚雜志Vogue之后，英國(guó)科技雜志《自然》美國(guó)財(cái)經(jīng)雜志《福布斯》《商業(yè)周刊》之前。按照品牌影響力的三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)：市場(chǎng)占有率、品牌忠誠(chéng)度和全球領(lǐng)導(dǎo)力得分為4分、4分、3分。

“許多報(bào)刊對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的生產(chǎn)能力不在經(jīng)濟(jì)學(xué)人》之下，但它們?nèi)狈Α督?jīng)濟(jì)學(xué)人》所精心維護(hù)的那種必讀性�！督�(jīng)濟(jì)學(xué)人》的核心價(jià)值在于，它就像一個(gè)定期提供信息產(chǎn)品包的秘書(shū)，并以自己的品牌確保讀者通過(guò)有限度的閱讀就能夠獲取他們所需要的信息和觀點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)媒體出售不加挑揀的‘多’的時(shí)候，他們則出售精心選擇的‘少’,從而保留、甚至放大了自己的價(jià)值。”

2007年12月，時(shí)任《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》集團(tuán)總裁的海倫亞歷山大(Helen Alexander)說(shuō)：“還是回到——我們?nèi)绾卫斫馐澜?mdash;—這個(gè)基本點(diǎn)，這絕對(duì)是這個(gè)品牌的亮點(diǎn)：形成判斷和擁有觀點(diǎn)。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》是觀點(diǎn)紙(viewspaper),不是新聞紙(newspaper)”。

二、發(fā)行量

創(chuàng)辦初期，有人認(rèn)為《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》不會(huì)產(chǎn)生多大的影響甚至不會(huì)存活多久。在紀(jì)念創(chuàng)刊30周年的時(shí)候，它的發(fā)行量才大約300本。究其原因在于，20世紀(jì)以前，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志內(nèi)容更多聚焦英國(guó)，吸引讀者大多在本國(guó)，因此，這一時(shí)期發(fā)行量較少，增長(zhǎng)較為緩慢。

20世紀(jì)以后，尤其是第一次世界大戰(zhàn)以后，歷任主編都十分重視海外事務(wù)報(bào)道，以及國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。1938年，在創(chuàng)刊差不多100年之后，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的發(fā)行量才終于達(dá)到一萬(wàn)冊(cè)。其中，海外的讀者占了一半。又過(guò)了32年，到了1970年，突破了10萬(wàn)冊(cè)。

1992年，該刊發(fā)行量達(dá)到50萬(wàn)冊(cè)，同年收購(gòu)專(zhuān)門(mén)報(bào)道美國(guó)國(guó)會(huì)動(dòng)態(tài)的《點(diǎn)名》(oll Call)日?qǐng)?bào)。

2005年，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的銷(xiāo)量超過(guò)100萬(wàn)冊(cè)。200年，專(zhuān)門(mén)觀察媒體產(chǎn)業(yè)動(dòng)向的英國(guó)雜志《推廣》(Campaign)將年度世界最佳媒體的頭銜頒給了《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》代表互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的谷歌(Google)位列第二。評(píng)審團(tuán)給出的理由是：“在數(shù)字媒體占統(tǒng)治地位的一年，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》卻證明，富于洞見(jiàn)的時(shí)事評(píng)論加上敏銳的市場(chǎng)定位仍然能夠給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)巨大的收益。”這里所謂“敏銳的市場(chǎng)定位”是指《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》對(duì)海外市場(chǎng)尤其是美國(guó)市場(chǎng)的不斷拓展。目前，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》大部分的讀者來(lái)自英國(guó)本土之外，它在美國(guó)最受歡迎，那里的發(fā)行量占據(jù)這份周刊全球總發(fā)行量的一半以上。

2013年上半年，根據(jù)英國(guó)和美國(guó)報(bào)刊發(fā)行量稽核局審計(jì)數(shù)據(jù)，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的全球發(fā)行量據(jù)報(bào)道約為每期近145萬(wàn)冊(cè)，其中有半數(shù)以上銷(xiāo)往北美洲，15%在歐洲大陸，14%在英國(guó)，10%在亞太地區(qū)�！督�(jīng)濟(jì)學(xué)人》有意識(shí)地將自己看作是一份國(guó)際性雜志，因此報(bào)道不僅僅局限于或偏重于英國(guó)或歐洲，因此其85%以上的讀者是在英國(guó)以外地區(qū)。

而根據(jù)美國(guó)亞馬遜公司(Amazon)旗下的Alexa網(wǎng)絡(luò)瀏覽系統(tǒng)在2010年7月下旬的統(tǒng)計(jì)，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》網(wǎng)站的訪問(wèn)者有超過(guò)30%來(lái)自美國(guó)，其次是印度和英國(guó)(大約8%)中國(guó)(約6%)、日本和德國(guó)(約4%)、加拿大(不到4%)、法國(guó)(不到3%)。

三、主要欄目

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的欄目設(shè)置和雜志內(nèi)容體現(xiàn)著廣闊的全球化和國(guó)際化視野，還爭(zhēng)取在世界范圍內(nèi)建設(shè)覆蓋全面的記者網(wǎng)絡(luò)。目前，在中國(guó)北京、香港，以及印度、南非、埃及、巴西哥都建立了記者站。

正如它的現(xiàn)任總編輯約翰·麥克列威特說(shuō)的那樣：“《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》與別的媒體不同，我們有自己看世界的角度、有自己的風(fēng)格、有自己的思想體系；我們是世界性媒體，專(zhuān)注于報(bào)道和分析全球政治、經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)和互動(dòng)我們是中立和客觀的。”

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》主要關(guān)注政治和商業(yè)方面的新聞，但是每期也有一兩篇針對(duì)科技和藝術(shù)的報(bào)道，以及書(shū)評(píng)。除了常規(guī)的新聞之外，每?jī)芍堋稘?jì)學(xué)人》還會(huì)就一個(gè)特定地區(qū)或領(lǐng)域進(jìn)行深入報(bào)道。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》欄目設(shè)置分世界政治和時(shí)事、商業(yè)、金融、科學(xué)、世紀(jì)與藝術(shù)六個(gè)板塊。世界政治和時(shí)事的主要子欄目有美國(guó)、英國(guó)、歐洲、亞洲、美洲、中東、非洲等，其中2012年增設(shè)中國(guó)專(zhuān)欄。獨(dú)立欄目有社論、特別報(bào)道和觀察。

此外，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》也像《財(cái)富》《時(shí)代》等世界知名期刊一樣，因?yàn)樾袖N(xiāo)全球而在世界各地發(fā)行內(nèi)容不同的版本。為了在內(nèi)容上做到統(tǒng)一，除英國(guó)版增加幾篇有關(guān)英國(guó)國(guó)內(nèi)的報(bào)道外，全球不同地區(qū)的版本在內(nèi)容上完全一樣，但是會(huì)根據(jù)發(fā)行地區(qū)的不同而調(diào)整欄目順序。比如，在中國(guó)香港發(fā)售的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》“亞洲”板塊就會(huì)在最前面出現(xiàn)，紐約發(fā)售版則會(huì)將“美國(guó)”板塊放在前邊。其前任主編約·艾默特這樣解釋這種處理方法：人們購(gòu)買(mǎi)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》,主要是因?yàn)樗�具有全球特征中�?guó)人想買(mǎi)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》并不想通過(guò)它來(lái)了解中國(guó)，而是想了解美國(guó)、歐洲發(fā)生什么事，是想了解外部世界。所以，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志并不想給讀者提供本地化產(chǎn)品。

【影響力】

一、矢志不渝影響世界

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》讀者定位為高收入、富有獨(dú)立見(jiàn)解和批判精神的社會(huì)精英。2005年年度報(bào)告中，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》將讀者定位為具有影響力的人，有對(duì)智慧的求知欲、有國(guó)際視野的人，有強(qiáng)烈信息渴求的人。雜志認(rèn)為自己的讀者都受過(guò)高等教育，因此對(duì)很多經(jīng)濟(jì)名詞、專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，從不屑于做解釋?zhuān)�比�?ldquo;看不見(jiàn)的手”“微經(jīng)濟(jì)理論”,有時(shí)候，大段地引用“法文”,使用拉丁語(yǔ)，也不翻譯。作為一家新聞媒體《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》一向希望利用自己客觀的分析和理性的預(yù)測(cè)影響公共事務(wù)。如前所述，該刊在創(chuàng)辦的初衷就是反對(duì)英國(guó)政府頒布的、帶有鮮明重商主義的《谷物法》。正是其疾呼自由貿(mào)易，最終導(dǎo)致《谷物法》廢除，自由主義思潮成為世界主流。

在其170多年的發(fā)展過(guò)程中，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》對(duì)世界經(jīng)濟(jì)做出了一定貢獻(xiàn)。例如第七任主編雷頓在20世紀(jì)20年代時(shí)，就已預(yù)見(jiàn)到世界不同地區(qū)商貿(mào)與經(jīng)濟(jì)頻繁往來(lái)的趨勢(shì)，在人類(lèi)歷史上第一次提出了“相互依賴”interdependence)、“全球化”(globalization)這兩個(gè)如今耳熟能詳?shù)脑~匯，并刊載一系列文章論證世界經(jīng)濟(jì)、政治、文化的相互依賴性。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》還以推出一系列經(jīng)濟(jì)指數(shù)用以考慮世界經(jīng)濟(jì)、貨幣匯率等，最著名的要數(shù)1986年推出的巨無(wú)霸指數(shù)(Big Mac Index)。該指數(shù)通過(guò)比較麥當(dāng)勞在各國(guó)的快餐店銷(xiāo)售巨無(wú)霸的價(jià)格來(lái)比較國(guó)與國(guó)之間的購(gòu)買(mǎi)力平價(jià)，不僅有趣，而且被證明是十分準(zhǔn)確的計(jì)算購(gòu)買(mǎi)力平價(jià)的方法。

二、堅(jiān)持以社論做封面和作者不署名的傳統(tǒng)

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》用觀點(diǎn)做封面，立場(chǎng)鮮明，凸顯雜志觀點(diǎn)和分析；作者不署名，淡化了個(gè)人色彩，保障了觀點(diǎn)和分析的客觀性。

其他雜志一般都會(huì)將把自己的觀點(diǎn)融進(jìn)報(bào)道中，《時(shí)代》和《新聞周刊》等都是如此而《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》通常是先討論報(bào)道什么樣的觀點(diǎn)然后再去找合適的封面配合這個(gè)觀點(diǎn)。雜志著意凸顯的是“自己看世界的角度、自己的風(fēng)格、自己的思想體系”。

19世紀(jì)30年代以來(lái)，由于受“客觀報(bào)道”新聞理念的影響，西方報(bào)界一直反對(duì)記者成為報(bào)紙的“明星”�！度A爾街日?qǐng)?bào)》總裁基爾戈指出：“一位新聞人員的職責(zé)是觀察并記錄新聞，而不是把自己變成新聞的一部分。馬克思也提倡在報(bào)刊上發(fā)表文章不署名，使報(bào)紙成為集合體的理性機(jī)關(guān)。

今天，許多媒體都開(kāi)始努力培養(yǎng)和包裝自己的明星記者和撰稿人，《時(shí)代》的創(chuàng)始人就曾登上了自己雜志的封面，而《經(jīng)濟(jì)學(xué)人一直比較低調(diào)，始終堅(jiān)持作者不署名，這一制度已貫徹一個(gè)半世紀(jì)之久。即使是前英國(guó)首相阿斯奎斯為其撰稿，也沒(méi)有撼動(dòng)這一傳統(tǒng)。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》認(rèn)為，對(duì)于雜志來(lái)說(shuō)，不署名意味著雜志對(duì)稿件負(fù)責(zé)。不論哪位撰稿人，他的文章都將被編輯部深加工、再創(chuàng)作，個(gè)人的感情色彩將會(huì)被淡化，分析將更加理性和客觀，這樣可以有效地貫徹刊物的觀念和風(fēng)格。

【經(jīng)營(yíng)管理】

一、建設(shè)全球性營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)之所以在100多年以后才走出英國(guó)，并在50多年的時(shí)間里迅速成為全球性的跨國(guó)傳媒，全球性的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是保障。“二戰(zhàn)”后，迅速打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)，鞏固歐洲市場(chǎng)，不斷建立海外營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，沖擊國(guó)外市場(chǎng)，國(guó)外訂戶也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了國(guó)內(nèi)訂戶。近年來(lái)，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)逐漸由中國(guó)香港地區(qū)、日本擴(kuò)展到中國(guó)大陸、泰國(guó)、新加坡和印度等亞洲國(guó)家。

目前，經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)在全世界21個(gè)國(guó)家擁有80個(gè)代辦機(jī)構(gòu)，建立起健全而敏感的全球性營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。如在印度新德里的代辦處的信息部門(mén)統(tǒng)計(jì)，2005年3月，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人·亞洲版》在印度的訂戶已經(jīng)超過(guò)4000個(gè)美國(guó)的總部就決定下一季度加大對(duì)印度《經(jīng)濟(jì)學(xué)人·亞洲版》雜志的投資預(yù)算，擴(kuò)大出版量，以適應(yīng)下一個(gè)時(shí)期內(nèi)發(fā)行量的進(jìn)步攀升�！督�(jīng)濟(jì)學(xué)人》營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的這種功能在中國(guó)、巴西的市場(chǎng)上也同樣體現(xiàn)出來(lái)。

二、實(shí)施品牌延伸策略

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》由倫敦的經(jīng)濟(jì)學(xué)人報(bào)紙有限公司出版，這個(gè)公司是經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)的全資子公司，而經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)則是一家私人企業(yè)，一半的股份由私人股東控股，另一半則由《金融時(shí)報(bào)》擁有。

目前，以《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志為核心，整個(gè)集團(tuán)產(chǎn)品形成了三大品牌系列，包括經(jīng)濟(jì)學(xué)人品牌系列、CFO品牌系列和政府品牌系列。

三、“保守”的新媒體策略

與其他媒介不同，經(jīng)濟(jì)學(xué)人》在發(fā)展新媒體時(shí)顯得有些保守。

盡管在1995年，經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)創(chuàng)辦了 enconomist.com 公司，負(fù)責(zé)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》周刊網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)及維護(hù)，但是相對(duì)于其他全球性報(bào)刊的網(wǎng)絡(luò)化速度而言，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的步伐是滯后的。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》在發(fā)展在線版本時(shí)所表現(xiàn)出猶疑不定的原因，很重要的一方面，就是擔(dān)心盲目追求時(shí)效性的網(wǎng)絡(luò)新聞模式，會(huì)對(duì)其新聞報(bào)道的品質(zhì)造成沖擊，同時(shí)也體現(xiàn)了該雜志對(duì)缺乏監(jiān)管的網(wǎng)絡(luò)新聞可能會(huì)導(dǎo)致其公信力下降的擔(dān)憂。2007年，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》才推出了免費(fèi)和付費(fèi)的分層網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，其在線訪問(wèn)量也隨之有所上升。

相對(duì)于許多全球性報(bào)刊紛紛急于加入互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)大軍，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的特立獨(dú)行，帶給我們一些有益的啟示。

目前，www.economist.com擁有不僅在網(wǎng)上出版的欄目，如博客、討論和音頻、視頻節(jié)目等，還可下載到搭載安卓系統(tǒng)的智能手機(jī)、iPhone或iad等設(shè)備閱讀。

【延伸閱讀】

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》后來(lái)居上的啟示：媒體的智庫(kù)化

面臨互聯(lián)網(wǎng)的繼續(xù)崛起，紙制媒體與傳統(tǒng)通訊社都兵敗如山倒，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》為什么能逆勢(shì)而上?其內(nèi)容定位與產(chǎn)品線到底有著怎樣的特點(diǎn)?深入研究《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》,可以對(duì)“傳統(tǒng)雜志轉(zhuǎn)型”的“智庫(kù)”進(jìn)行一個(gè)清晰的梳理。

從容的盈利：利潤(rùn)與收入構(gòu)成

從2007年到2011年，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)以平均每年10%的速度增長(zhǎng)。即使在受到金融危機(jī)沖擊的2009年以及iad、iPhone等移動(dòng)閱讀終端爆炸性普及的2010年也是如此。

關(guān)鍵在于收入構(gòu)成：利潤(rùn)的穩(wěn)健主要源于發(fā)行和訂閱，這方面的收入占到整個(gè)集團(tuán)收入的一半。金融危機(jī)之后，《商業(yè)周刊》新聞周刊》廣告收入大量下跌；但《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》此前就曾預(yù)測(cè)自己的讀者反而會(huì)增多，這歸根結(jié)底取決于內(nèi)容支持。

老牌的《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)行量在美國(guó)位居第三2010年其總收入為24億美元，利潤(rùn)率為10%。而湯森路透集團(tuán)完成了從傳統(tǒng)通訊社向?qū)�業(yè)服務(wù)商的轉(zhuǎn)型，2010年總收入為130億美元，利潤(rùn)率達(dá)到19.6%。經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)的利潤(rùn)率，從2009年開(kāi)始就穩(wěn)定在18%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體，直逼以專(zhuān)業(yè)信息數(shù)據(jù)為產(chǎn)品的高端服務(wù)業(yè)。

綜上所述，盡管《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》近兩年來(lái)的在線廣告和新媒體業(yè)務(wù)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)展，但這并非盈利的原因，而是內(nèi)容支持的結(jié)果，術(shù)更新對(duì)其助益多過(guò)挑戰(zhàn)。

內(nèi)容的定位：深度與趨勢(shì)分析

“我拒絕從《新聞周刊》獲取經(jīng)濟(jì)新聞，我讀《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》它在倫敦出版。”這句話是幾十年以前美國(guó)前勞工部長(zhǎng)羅伯特·雷說(shuō)的。對(duì)于商業(yè)、政治、文化等領(lǐng)域的精英來(lái)說(shuō)，《新聞周刊》《財(cái)富》《福布斯》這樣典型的美國(guó)新聞雜志，即使在輝煌期也并未能完全滿足消費(fèi)者的深層需求，盡管發(fā)行量仍然龐大，卻已暴露出大眾文化的弱點(diǎn)—過(guò)于沉迷于事實(shí)的追逐；更受美式媒體的獵奇與好大喜功所支配，看待問(wèn)題仍然缺乏超然與深度。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的敘事方式完全不同于美式潮流，美國(guó)的資深新聞人也承認(rèn)：《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》一直保持著一種從容感，筆調(diào)中透露出自信與優(yōu)越，似乎羞于僅僅表達(dá)“新聞事實(shí)”。體2007年，面對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的沖擊，時(shí)任集團(tuán)總裁的海倫·亞歷山大說(shuō)：“還是回到‘我們?nèi)绾卫斫馐澜?rsquo;這個(gè)基本點(diǎn)，這絕對(duì)是品牌的亮點(diǎn)：形成判斷和擁有觀點(diǎn)。我們是觀點(diǎn)紙(viewspaper),不是新聞紙(newspaper）。”

這一定位直接決定了其采編構(gòu)成，運(yùn)作模式，以及在此基礎(chǔ)上的產(chǎn)品線細(xì)分。2011年，彭博新聞社采編人員就達(dá)到2700人，超過(guò)《紐約時(shí)報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》的總和。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》沒(méi)有走這條競(jìng)爭(zhēng)路徑，2006年，其全球全職采編隊(duì)伍竟然只有75人，而且三分之二都在倫敦。他們并不依賴于明星記者和明星編輯，甚至現(xiàn)在雜志文章都保留著不署名的傳統(tǒng)，相應(yīng)的也不太依賴所謂猛料或獨(dú)家消息。

這不是傳統(tǒng)新聞的運(yùn)作模式，而是研究型組織的運(yùn)作模式：只有研究型的定位，才能不依賴大量的動(dòng)態(tài)信息采寫(xiě)，相反專(zhuān)注于在此基礎(chǔ)上的深度加工；而只有組織化的研究，才能不依賴于任何大牌寫(xiě)手或經(jīng)濟(jì)學(xué)家的采訪或撰稿，因?yàn)殡m然一個(gè)人的研究能力有限，但組織起來(lái)的專(zhuān)業(yè)研究人員將超過(guò)任何個(gè)人明星。在這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志本身就是一個(gè)智庫(kù)型的組織。

產(chǎn)品線設(shè)置：智庫(kù)與政策產(chǎn)品

有了這樣的內(nèi)容定位，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》就很容易向智庫(kù)型媒體延伸。其中最為引人矚目的，就是經(jīng)濟(jì)學(xué)人的信息部。信息部成立于1946年，提供包括世界各國(guó)、地區(qū)、行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的分析和預(yù)測(cè)。此前這一業(yè)務(wù)作為雜志的業(yè)務(wù)延伸，通過(guò)雜志在各地區(qū)的分部進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，分別核算。而從2011年開(kāi)始，集團(tuán)將這一部分業(yè)務(wù)進(jìn)一步提升，開(kāi)始統(tǒng)一核算。其當(dāng)年?duì)I業(yè)收入達(dá)到3800萬(wàn)英鎊，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為910萬(wàn)英鎊，利潤(rùn)率達(dá)到24%,超過(guò)集團(tuán)的平均利潤(rùn)率，已經(jīng)接近蘋(píng)果公司等高端制造業(yè)的利潤(rùn)水平。

在人員構(gòu)成上，不同于小而精的主刊采編團(tuán)隊(duì)，信息部的人數(shù)僅次于集團(tuán)的北美分部。截至2011年底的263名雇員中，有超過(guò)100名專(zhuān)職分析師，另外還有650多名分布

世界各地的兼職分析人員。

在商業(yè)材料上，經(jīng)濟(jì)學(xué)人信息部的產(chǎn)品和服務(wù)分門(mén)別類(lèi)、琳瑯滿目。這些未必都是宣傳技巧，因?yàn)槠渑c雜志共享一套知識(shí)平臺(tái)和資源積累，可以以少數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品模板，定制出各種不同的產(chǎn)品和服務(wù)。稍作梳理，其業(yè)務(wù)由“梯度開(kāi)發(fā)”關(guān)系可以分為三類(lèi)：一是“定制類(lèi)的研究”,幫助企業(yè)及政府決策者面對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)，針對(duì)業(yè)務(wù)、行業(yè)以及特定區(qū)域市場(chǎng)，進(jìn)行分析以明確發(fā)展方向，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；二是“量產(chǎn)類(lèi)的電子報(bào)告與數(shù)據(jù)庫(kù)”;三是“高端活動(dòng)會(huì)議”,其中經(jīng)濟(jì)學(xué)人會(huì)議(Economist Conference)是創(chuàng)刊伊始就開(kāi)始舉辦的品牌性活動(dòng)，類(lèi)型包括行業(yè)研討、管理論壇以及政府圓桌討論等。而經(jīng)濟(jì)學(xué)人企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織(Economist Corporate Network)是一個(gè)類(lèi)似精英俱樂(lè)部的會(huì)員服務(wù)，通過(guò)定期在世界各地舉辦實(shí)體性活動(dòng)，將所有上述信息分析類(lèi)產(chǎn)品，通過(guò)收取門(mén)票的方式提供給與會(huì)人員。這些還只是其智庫(kù)產(chǎn)品的一部分。

智庫(kù)的智庫(kù)：政治與游說(shuō)平臺(tái)

按經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)董事會(huì)主席的歸納，其近幾年來(lái)表現(xiàn)強(qiáng)勁的三大原因之一，是在2009年收購(gòu)了一本名叫《國(guó)會(huì)季刊》(CQ)的專(zhuān)業(yè)類(lèi)刊物。這本刊物背后蘊(yùn)藏的是政策類(lèi)產(chǎn)品；是西方政治運(yùn)作中的信息基石；是華盛頓“智庫(kù)街”上那些高調(diào)機(jī)構(gòu)背后游說(shuō)活動(dòng)真正的智庫(kù)支持。

在1992年，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》發(fā)行量剛剛達(dá)到50萬(wàn)冊(cè)時(shí)，就收購(gòu)了專(zhuān)門(mén)報(bào)道美國(guó)國(guó)會(huì)動(dòng)態(tài)的刊物RollCall,其中文譯名為《點(diǎn)名》,常傳神。到2002年，《點(diǎn)名》就已經(jīng)取代《華盛頓郵報(bào)》,成為美國(guó)國(guó)會(huì)中最受歡迎的出版物。國(guó)會(huì)立法、政策討論、涉及能源、醫(yī)療、生物技術(shù)等行業(yè)管制，任何風(fēng)吹草動(dòng)，都會(huì)被《國(guó)會(huì)季刊》和《點(diǎn)名》等捕捉。

2005年，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的銷(xiāo)量就超過(guò)了100萬(wàn)冊(cè)，而其中美國(guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)、雇員數(shù)、增長(zhǎng)幅度都是貢獻(xiàn)最大的。對(duì)此，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的公開(kāi)解釋是創(chuàng)刊以來(lái)的全球化視野，這當(dāng)然正確。不過(guò)只有在仔細(xì)分析財(cái)務(wù)報(bào)表后，才能發(fā)現(xiàn)其切入美國(guó)市場(chǎng)，定位精英人群的精明策略。

駕馭新媒體：經(jīng)濟(jì)學(xué)人的啟示

自1843年創(chuàng)刊至今，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》已走過(guò)了170余年的歷程，其成功說(shuō)明，傳統(tǒng)雜志也可以開(kāi)創(chuàng)一條走出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與趨勢(shì)化衰落的道路。對(duì)于新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，如果只是停留在技術(shù)層面，那么很容易走入誤區(qū)。其實(shí)新媒體企業(yè)的死亡率更高，大量?jī)?nèi)容收費(fèi)即死，并未把握真實(shí)的市場(chǎng)需求。再新的技術(shù)也會(huì)變老相比之下，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容更經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。保持傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)而不僵化，在新媒體時(shí)代順勢(shì)而為，這未必是《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》創(chuàng)刊時(shí)想到的，但卻是其在自然選擇中后來(lái)居上的原因。

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