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【檔案資料】

名稱：[《讀賣新聞》,(Yomiuri Shimbun)]

成立：1874年

總部：日本東京

主筆兼社長：渡邊恒雄

總編：淺海保

網(wǎng)址：http://www.yomiuri.co.jp

【述評】

《讀賣新聞》是日本的一家全國性報紙，是日本著名的五大報系(《朝日新聞》讀賣新聞》《每日新聞》《產(chǎn)經(jīng)新聞》和《日本經(jīng)濟(jì)新聞》五家報紙)之一。曾被《世界吉尼斯大全》列為全世界發(fā)行量最大的日報，近兩年仍雄踞世界報業(yè)協(xié)會公布的“世界日報發(fā)訂量百強(qiáng)”榜首，是日本報界的老大。

創(chuàng)刊之初，《讀賣新聞》是東京具有代表性的市井小報，報名取自于江戶時代的《讀賣瓦版》。所謂的“讀賣”是有“報童一邊讀一邊賣”之意。如今該報仍以廣大市民群體和普通大眾作為主要的讀者對象，文字通俗易懂，在社會民生新聞的報道方面風(fēng)格鮮明，被稱作是“庶民性”的群眾報紙，突出的“大眾報紙”。

在日本，只要是政治家，就肯定不會對《讀賣新聞》那些鋒利深刻的政論漠然視之；只要是體育愛好者，就必定熟悉“讀賣巨人”棒球隊(duì)的精湛球藝；《讀賣》副刊的時裝剪裁和烹調(diào)技藝，更是主婦們必讀之物。今天，《讀賣新聞》的觸角就像櫻花樹根一樣，深植入日本社會和民眾的土壤中。

【發(fā)展史】

一、起步階段(1874—1923年)

《讀賣新聞》創(chuàng)刊于1874年11月2日，始人子安峻，初為市井小報，持“俗談平話”的編輯方針，以刊載通俗小說為主要特色。創(chuàng)刊時發(fā)行量為200份；第二年就增長到1萬份；四年后達(dá)到3.3萬份，超過了當(dāng)時日本大報的發(fā)行量。

二、振興階段(1923—1945年)

1923年關(guān)東大地震直接襲擊了《讀賣新聞》報社，讓發(fā)行量一直穩(wěn)步增長的《讀賣新聞》損失慘重，加上又遭遇擁有一定資本的關(guān)西地區(qū)報紙的攻擊，《讀賣新聞》發(fā)行量陡然下降，遭受了有史以來最大的一場危機(jī)。翌年，正力松太郎接辦時，該報發(fā)行量僅有5萬份，此后其對報紙版面、內(nèi)容大力改革，報紙開始逐步振興。

正力松太郎的改革措施包括：(1)以面向大眾為辦報宗旨，革新了版面，增加了文教版、體育版、宗教版和廣播專刊，其中收效最大的是體育版。為擴(kuò)大影響，正力松太郎迎合日本1000多萬棒球愛好者的心愿，組織了日本第一支風(fēng)靡海內(nèi)外的“讀賣巨人”職業(yè)棒球隊(duì)，邀請美國著名的職業(yè)棒球隊(duì)到日本進(jìn)行比賽，成為促進(jìn)日本棒球運(yùn)動興起的先驅(qū)。(2)跳出報紙平面的束縛，投身廣袤的社會空間。如舉辦日本文物展覽會；與東京電動鐵道會社合作，規(guī)定凡是《讀賣新聞》的訂戶可以免費(fèi)搭車；創(chuàng)設(shè)流動的免費(fèi)醫(yī)療診所…(3)努力提高辦報質(zhì)量不惜承擔(dān)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險，率先取消了封面廣告。同時網(wǎng)羅了大量專業(yè)人才，不斷提高政論和專欄水平；狠抓新聞報道的時間性，強(qiáng)調(diào)實(shí)事求是，經(jīng)常深入第一現(xiàn)場。正力松太郎曾冒著生命危險到三原山火山口1.250米深處進(jìn)行探測，并拍攝了照片在報上刊登，打破了埃特納在西西里島史莊波里火山口的勘察深度紀(jì)錄。

1942年，《讀賣新聞》與《報知新聞》合并，名《賣報知》,躍為東京第一大報。

三、輝煌時期(1945年至今)

1946年5月1日，《讀賣報知》恢復(fù)《讀賣新聞》刊名。第二次世界大戰(zhàn)后擴(kuò)展到大阪、北海道、北陸、九州、名古屋等地出版。197年開始，日發(fā)行量躍居日本各報首位。1986年有職工7606人，擁有獨(dú)立的國內(nèi)外采訪通訊網(wǎng)，27個海外支局，國外常駐記者40名余名。早刊892.4萬份，晚刊481.6萬份，成為日本乃至世界發(fā)行量最大的報紙①此后一直呈上升趨勢。1994年，《日本新聞年鑒》提供的數(shù)據(jù)表明，當(dāng)年該報早刊與晚刊共發(fā)行1450萬份，被《世界吉尼斯大全》列為全世界發(fā)行量最大的日報。近年來，讀賣新聞》仍雄踞世界報業(yè)協(xié)會(WAN)②公布的“世界日報發(fā)訂量百強(qiáng)”榜首。在世界報業(yè)協(xié)會2010年正式公布的排行榜上，《讀賣新聞》的發(fā)行量分別為1406.7萬份(含早刊1001.9萬份和晚刊304.8萬份)。2012年1至6月，《讀賣新聞》的平均有價發(fā)行量為1336萬份(含早刊993.1萬份和晚刊343.6萬份)。

隨著新媒體的崛起，在發(fā)達(dá)國家傳統(tǒng)媒體節(jié)節(jié)敗退情況下《讀賣新聞》發(fā)行量仍維持在1000多萬份。這與日本報紙?jiān)诶淆g化社會中關(guān)注老人問題、緊緊抓住絕大多數(shù)老年讀者，從而阻止發(fā)行量急劇下滑有一定關(guān)系。不過有專家分析，由于互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊，年輕一代閱讀習(xí)慣的改變，雖然目前《讀賣新聞》發(fā)行量仍穩(wěn)居世界第一，卻頹勢已現(xiàn)，難以扭轉(zhuǎn)未來發(fā)行量下滑、收入下降的趨勢。

【規(guī)模力】

一、品牌價值

世界品牌實(shí)驗(yàn)室2006年評選出的世界品牌500強(qiáng)中，讀賣新聞》排名第500位，按照品牌影響力的三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)：市場占有率、品牌忠誠度和全球領(lǐng)導(dǎo)力得分為2分、1分、1分③,是唯一上榜的日本媒體。此后《讀賣新聞》的品牌排名一直在跌落500強(qiáng)榜單，說明“世界發(fā)行量第一報紙”的世界影響力還不夠。

二、發(fā)行量

日本是世界上名副其實(shí)的報業(yè)大國。近年來，世界報業(yè)協(xié)會(WAN)公布的全世界發(fā)行量排名前三位的報紙幾乎全都是日本的報紙。如2008年、2009年、2010年。而從211年開始，世界報紙發(fā)行量排行中，晚刊發(fā)行量不予考慮,日本報紙雖然不再包攬發(fā)行量前三名，但《讀賣新聞》始終排名第一。根據(jù)世界報業(yè)協(xié)會2013數(shù)據(jù)發(fā)布顯示，《讀賣新聞》在全球發(fā)行量為1000萬份，連續(xù)13年發(fā)行量為世界報媒第一。

《讀賣新聞》能成為世界上發(fā)行量最大的報紙主要原因在于它在日本擁有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。《讀賣新聞》在全國建立了8600個發(fā)行店，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)密集。而且，《讀賣新聞》采取“宅配制”,也就是送報上門的發(fā)行制度，擁有大約10萬投遞員組成的投遞網(wǎng)絡(luò)，保證每天1000多萬份的報紙及時入戶。

三、人力資本

目前，讀賣新聞集團(tuán)擁有6500多名員工，下設(shè)東京、大阪、西部(位于九州地區(qū)的中心城市福岡)3處總社，下轄海外總局、支局35處，國內(nèi)分社343處，共378處。采訪網(wǎng)絡(luò)遍布日本全國和世界各地。

《讀賣新聞》在總社中分別設(shè)有編輯局、調(diào)查研究出版局、廣告局、營銷局、事業(yè)局、制作局、媒體戰(zhàn)略局等。以東京總社為例，編輯局負(fù)責(zé)新聞采編；調(diào)查研究出版局主管集團(tuán)主辦的各種國際會議及所有出版事業(yè)；廣告局負(fù)責(zé)報紙刊登廣告的廣告主的開拓及廣告文稿的整理制作；營銷局負(fù)責(zé)報社銷售店的管理及新店鋪的開拓、優(yōu)秀店員的培養(yǎng)、銷售費(fèi)用的確認(rèn)、中長期營銷戰(zhàn)略的制定、報紙?jiān)诤Ｍ馊毡救酥械钠占暗�；事業(yè)局負(fù)責(zé)報社策劃主辦的各類文化體育活動；制作局負(fù)責(zé)報紙的制作印刷，管理位于全國各地的印刷廠；媒體戰(zhàn)略局負(fù)責(zé)報社網(wǎng)站、衛(wèi)星電視頻道及數(shù)字頻道的運(yùn)營，向相關(guān)有線電視臺、調(diào)頻電臺以及地方報紙?zhí)峁┬侣�，制作銷售存有已刊發(fā)消息及圖片資料的光盤。

以最為重頭的編輯局為例，東京總社編輯局下轄編輯中心、政治部、經(jīng)濟(jì)部、社會部、國際部、文化部、科學(xué)部、生活信息部、醫(yī)療信息部、社會保障部、運(yùn)動部、攝影部、地方部、編輯委員室(解說部)、校閱部、航空部、輿論調(diào)查部、英文新聞部、發(fā)稿部、NIE事務(wù)局、文化相關(guān)事業(yè)事務(wù)局、管理部等。與之相呼應(yīng)，《賣新聞》采用多地印刷投遞，28個印刷廠，8600家售賣點(diǎn)，約10萬報紙發(fā)行人員，形成了巨大的報紙發(fā)行銷售網(wǎng)絡(luò)。

與龐大的機(jī)構(gòu)相伴的是眾多的從業(yè)人員，《讀賣新聞》東京、大阪、西部3處總社員工總數(shù)為5083人，其中男4387人，女696人。值得注意的是，女性員工比以前有了較大幅度的增加，但是人數(shù)仍然很少。這種情況并不是讀賣新聞》所獨(dú)有，而是日本傳媒領(lǐng)域的普遍現(xiàn)象。因此常有批評意見指出，日本的新聞多是從男性的視角、男性的立場出發(fā)的。

四、版面介紹

《讀賣新聞》日報版面多達(dá)40版，內(nèi)容豐富；版面靈活安排，根據(jù)突發(fā)事件報道隨時調(diào)整版面。增強(qiáng)報道深度，獨(dú)家新聞和調(diào)查性報道是讀賣新聞的特色。為了提高整個報紙的思想水平，《讀賣新聞》成立了專門的調(diào)查研究總部和獨(dú)立解說部，借此提高采編人員素質(zhì)，增強(qiáng)新聞報道的可讀性。實(shí)用性報道重點(diǎn)是家庭版面和經(jīng)濟(jì)版面。不僅有宏觀的經(jīng)濟(jì)報道，而且有諸如讀者大眾關(guān)心的金融、儲蓄、商品流通等問題。

【影響力】

一、用服務(wù)的力量影響人

《讀賣新聞》以為讀者服務(wù)和辦對讀者有益的報紙為目標(biāo)，常把民眾關(guān)心的問題作為報紙自己的問題和意見，積極向政府提出。這也是《讀賣新聞》獲得日本國民大力支持和信賴的重要原因。

此外，對于和民眾生活息息相關(guān)的醫(yī)療衛(wèi)生和社會保障等方面的信息提供，也是《讀賣新聞》一直以來關(guān)注的重點(diǎn)。為此，《讀賣新聞》編輯局還特別設(shè)立了醫(yī)療情報部和社會保障部，配置約30名記者,每天刊載有關(guān)健康和醫(yī)療方面的文章。比如，患病時該到怎樣的醫(yī)院治療之類等問題，《讀賣新聞》堅(jiān)持10年以上一直報道這樣的醫(yī)療信息，做過的這種欄目超過3600個。目前設(shè)立這樣部門的報紙只有《讀賣新聞》,因此受到很高的評價。

《讀賣新聞》還為日本的公益事業(yè)做出過很大貢獻(xiàn)不僅建造了讀賣游樂園、高爾夫球場、福祉街等，還建設(shè)了讀賣新聞高齡看護(hù)關(guān)懷中心，為一些老年人提供先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)施和服務(wù)。

二、一份“國際主義”的報紙

《讀賣新聞》在其辦報信條中提到：報紙要立足國際主義，為日本和世界和平與繁榮做出貢獻(xiàn)。該報東京本社的現(xiàn)任社長內(nèi)山齊先生在談到《讀賣新聞》與其他報紙相比的顯著特征時也提到，該報強(qiáng)烈主張要為國民和世界和平而呼吁宣傳，主張日本要在國際上多做貢獻(xiàn)。

提到維護(hù)世界和平的信條，不得不說《讀賣新聞》現(xiàn)任主筆兼社長渡邊恒雄先生�！蹲x賣新聞》一直被很多人認(rèn)為是相對保守的一個媒體，渡邊恒雄也一直被視為是日本鷹派的代表人物。讀賣新聞過去一貫支持參拜靖國神社，認(rèn)為這是日本人自己的事情，其他國家無權(quán)干涉。但自從2005年6月開始，已經(jīng)暮年的渡邊恒雄卻親自撰寫社論，提出“首相不應(yīng)參拜合祀了甲級戰(zhàn)犯的靖國神社”的主張。而后，在報社中成立了由編輯、記者組成的“戰(zhàn)爭責(zé)任檢證委員會”,決定就日本的戰(zhàn)爭責(zé)任進(jìn)行長達(dá)一年的調(diào)查和分析，將調(diào)查的結(jié)果形成報告，以連載的形式在報紙上陸續(xù)發(fā)表。他說，己曾在戰(zhàn)爭期間任二等兵，親歷了“為天皇而戰(zhàn)”名義下的奴隸般的繁重勞渡邊恒雄先生動，目睹了日本軍隊(duì)組建所謂的“特攻隊(duì)”,日本青年被強(qiáng)制進(jìn)行自殺性攻擊。當(dāng)時就對下達(dá)這些命令的軍隊(duì)首腦和躲在幕后的政治家心懷憤懣，如今想起來仍無法釋懷。因此他堅(jiān)決反對首相參拜靖國神社，認(rèn)為切斷惡性循環(huán)的最好辦法是認(rèn)真檢討過去的侵略歷史，努力讓大多數(shù)國民認(rèn)識到“事實(shí)上，那是侵略戰(zhàn)爭”。

【經(jīng)營管理】

一、集團(tuán)化運(yùn)營

《讀賣新聞》于2002年7月成立了注冊資金為6億日元的讀賣新聞集團(tuán)。讀賣新聞集團(tuán)共有180個獨(dú)立法人公司，以各公司之間交叉持股的方式組建成集團(tuán)。其中，以集團(tuán)控股公司為龍頭，分設(shè)東京本部、大阪、中部、西部、出版公司、巨人棒球隊(duì)6個子公司，除巨人棒球隊(duì)外，其余5個子公司又分別擁有數(shù)量不等的子公司。讀賣新聞集團(tuán)采用集團(tuán)化經(jīng)營的優(yōu)勢，不僅參與激烈的報業(yè)競爭力求做出真正易讀的好報紙，還廣泛涉及體育界、文化事業(yè)、出版社、電視臺的經(jīng)營管理。除了出版日報外，還出版各種期刊、年鑒、圖書等；同時它還擁有日本電視臺等電子媒體，并利用讀賣在線積極拓展網(wǎng)上業(yè)務(wù)。此外它還經(jīng)營廣告代理、旅游、房地產(chǎn)等多種行業(yè)，并積極舉辦各種體育、文化和社會活動，如久負(fù)盛名的有箱根接力賽(一種具有日本特色的馬拉松)讀賣交響樂隊(duì)等。

讀賣集團(tuán)主要的企業(yè)是《報知新聞》(體育報紙，發(fā)行量達(dá)90萬份)《福島民友新聞》(福島縣早報，發(fā)行量20萬份)以及中央公論新社等報紙。除了出版集團(tuán)，還有讀賣旅行(年?duì)I業(yè)額約超過100億日元的日本國內(nèi)旅行公司，職員1000人)讀賣理工學(xué)院(有IT、汽車整備等�？茖W(xué)校，報考者為高中畢業(yè)以上學(xué)歷者)讀賣日本電視文化中心(在以首都圈為中心的24個地區(qū)經(jīng)營包括外語、繪畫、書法、舞蹈等各種講座業(yè)務(wù))讀賣日本交響樂團(tuán)(與NHK交響樂團(tuán)并稱為兩大交響樂團(tuán))等，這些產(chǎn)業(yè)都支持著《讀賣新聞》的發(fā)展。

為了保證報紙的獨(dú)立性，《讀賣新聞》對于股份的轉(zhuǎn)讓是有限制的。目前，《讀賣新聞》的主要股東是報紙創(chuàng)辦者的家庭成員經(jīng)營管理層也持有相當(dāng)數(shù)量的股份，另有50%的股份屬于社會福利法人股。

二、內(nèi)容為王

《讀賣新聞》創(chuàng)刊之初的基本編輯方針為“通俗淺談”。當(dāng)時“大報”熱衷于探討國家大事，卷入到自由民權(quán)運(yùn)動中，對民生問題幾乎視而不見聽而不聞�！蹲x賣新聞》便采取了與自由民權(quán)運(yùn)動等高調(diào)的“大報”風(fēng)格保持距離的態(tài)度，取代通版政論的是布告、新聞、漫畫以及小說欄。可以說早期的《讀賣新聞》是以街巷話題、市井新聞為中心發(fā)展起來的。

現(xiàn)代《讀賣新聞》致力于做“高級的大眾報紙”。“《讀賣新聞》的目標(biāo)是基于個人尊嚴(yán)以及基本人權(quán)的人本主義，追求負(fù)責(zé)任的自由。站在國際主義的立場上，為日本以及世界的和平、繁榮做出貢獻(xiàn)。以追求真實(shí)公正的報道和勇敢而負(fù)責(zé)的言論，來回報讀者的信任。”

得到國民的支持，把國民關(guān)心的問題作為《讀賣新聞》的建議積極向政府提出，這是《讀賣新聞》內(nèi)容的一大特征。《讀賣新聞》曾經(jīng)在1994年制定出一項(xiàng)憲法修正草案，在自己報紙上作為建言報道推出后引起各界很大爭論。在那個特定時期，《讀賣新聞》提出修憲路線受到普遍關(guān)注，報紙發(fā)行量因此擴(kuò)大，影響力大增。

2008年，《讀賣新聞》提出了有關(guān)養(yǎng)老金以及醫(yī)療改革的建言，系統(tǒng)、全方位地指出了適合超老齡化社會的社會保障應(yīng)有的形式。

《讀賣新聞》非常注重報道的可讀性。社長內(nèi)山齊表示：“我們一直排除‘迎合大眾的論調(diào)。但是，為了維持并發(fā)展早報1000萬份以上、晚報400萬份的發(fā)行量，報道的可讀性非常必要，即使是較難懂的政治、經(jīng)濟(jì)、國際問題，也要編得使中學(xué)生都能夠理解才行。”為了更好地了解讀者，滿足受眾需要，《讀賣新聞》20年來堅(jiān)持每月一次的讀者調(diào)查，力求接近讀者要求，掌握讀者思想變化。

三、技術(shù)取勝

近年來，《讀賣新聞》一直保持穩(wěn)居世界發(fā)行量第一的紀(jì)錄，其值得關(guān)注的成功因素是其對先進(jìn)科技手段的運(yùn)用�！蹲x賣新聞》每天印刷高達(dá)1000萬份的報紙，編輯處理1萬多份照片和3萬多則新聞，這都是其他處于人工或半科技化的報業(yè)同行們難以想象的�！蹲x賣新聞》素來以注重科技手段應(yīng)用而著稱早在20世紀(jì)60年代，《讀賣新聞》就開始使用電子計算機(jī)編輯印刷報紙，1986年讀賣衛(wèi)星報開始通過通信技術(shù)來在紐約的讀賣新聞社發(fā)行。

在《讀賣新聞》,無論從新聞的編輯采訪到出版，地方到總部的系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，以及新聞素材的高速處理，都不難發(fā)現(xiàn)科技手段的運(yùn)用�！蹲x賣新聞》最為得意之作就是他們開發(fā)出來的素材管理系統(tǒng)，不僅提高了新聞與照片處理的速度和效率，還引起了世界新聞業(yè)對信息高速處理系統(tǒng)的興趣。該系統(tǒng)不僅能將遍布世界各地的新聞采訪點(diǎn)聯(lián)接，而且還能通過交換機(jī)將文字、聲音、圖像在內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)中迅速傳遞到信息處理中心，再傳輸?shù)礁飨嚓P(guān)新聞部門。他們建立的這套網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)無所不包，其龐大的文字庫、圖片庫為新聞素材再次利用創(chuàng)造了可能性。每天由《讀賣新聞》素材管理系統(tǒng)傳輸?shù)男侣勁c圖片，經(jīng)過編輯處理，先后傳送給23家電視臺、55家廣播電臺，還有其他電視臺的文字、移動電話的短信、車站廣場的電子屏幕等，使得《讀賣新聞》影響力無所不在。

作為日本歷史最悠久的傳統(tǒng)媒體之一，《讀賣新聞》在發(fā)展過程中經(jīng)歷了來自各種新媒體的挑戰(zhàn)和沖擊。自廣播電視出現(xiàn)以來，該報就能正確利用新媒體帶來的機(jī)遇，在積極做好自身發(fā)行的同時，搶占廣電陣地。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，《讀賣新聞》又率先建立了自己的網(wǎng)站在線讀賣新聞。在線讀賣新聞是日本最大的在線新聞網(wǎng)站之一，雖然在線讀賣新聞并不盈利，而且?guī)�來的廣告收入不足以彌補(bǔ)巨大的投入，但《讀賣新聞》全媒體化趨勢已是勢在必行。當(dāng)手機(jī)3G業(yè)務(wù)鋪天蓋地推廣之時，《讀賣新聞》對此也做出積極嘗試，它與手機(jī)運(yùn)營商N(yùn)TTDoCoMo合作，并采取與運(yùn)營商分成的模式，向用戶收入低廉的定制費(fèi)用。手機(jī)報自1999年推出后，取得了極大成功，已成為報社全新的利潤增長點(diǎn)。極嘗試，它與手機(jī)運(yùn)營商N(yùn)TTDoCoMo合作，并采取與運(yùn)營商分成的模式，向用戶收入低廉的定制費(fèi)用。手機(jī)報自1999年推出后，取得了極大成功，已成為報社全新的利潤增長點(diǎn)。

四、整合營銷

《讀賣新聞》之所以能夠迅速成長，并且創(chuàng)造下發(fā)行量超過千萬的驕人成績，最為重要的秘密武器和經(jīng)營策略就是讀賣巨人軍巨人軍是《讀賣新聞》組建的職業(yè)棒球俱樂部，而在棒球被稱為“國球”的日本，6000萬球迷中有一半左右都是巨人的忠實(shí)粉絲。這是讀賣將報紙的發(fā)行促銷與職業(yè)棒球比賽捆綁經(jīng)營的成功戰(zhàn)略�！蹲x賣新聞》利用報紙版面宣傳推廣由日本最優(yōu)秀職業(yè)棒球選手組成的巨人俱樂部這一體育品牌，反過來，巨人俱樂部的比賽相關(guān)消息又為報紙?zhí)峁┝素S富的體育報道內(nèi)容，成為每年報紙為讀者提供的“盛宴”,為《讀賣新聞》創(chuàng)下千萬大報提供了重要支撐點(diǎn)。用現(xiàn)代經(jīng)營理念來說，這叫作“整合營銷傳播”。

1931年，時任《讀賣新聞》社長的正力松太郎開出了“宣傳《讀賣新聞》”的交換條件，舉辦了第一屆日美棒球大賽，邀請美國棒球聯(lián)隊(duì)與與東京大學(xué)生聯(lián)隊(duì)進(jìn)行了十七場對抗賽。當(dāng)時彌漫日本國內(nèi)的民族主義情緒高漲，日本首相都作為棒球投手參加了此次比賽的開球儀式。自此以后，日美棒球大賽變成一個具有國家和民族儀式的超級賽事�！蹲x賣新聞》牢牢把握機(jī)會，不遺余力地宣傳比賽。，大大提升了知名度，這一比賽給《讀賣新聞》帶來了巨大的收益：采取棒球比賽觀看優(yōu)先預(yù)約的方式吸引讀者，，為該報帶來6萬訂單；借主辦大賽時機(jī)發(fā)行晚報，轉(zhuǎn)向了獨(dú)立銷售渠道；強(qiáng)化體育報道，擺脫劣勢，在讀者中逐漸形成“高水平的體育比賽只有《讀賣新聞》才能辦得起”的良好口碑，為爭取更多的體育讀者奠定了基礎(chǔ)。

大賽之后，在正力松太郎社長的推動下《讀賣新聞》創(chuàng)辦了由當(dāng)時日本最優(yōu)秀的大學(xué)畢業(yè)生棒球選手組成的選拔隊(duì)，這即是巨人俱樂部初期。1946年《讀賣新聞》全面接手俱樂部的經(jīng)營，并且更名為“讀賣巨人軍”，使得《讀賣新聞》與巨人合為一體，最大限度地共享對方的品牌價值。

組建巨人俱樂部后，《讀賣新聞》開始連篇累牘地刊登有關(guān)巨人的體育報道，經(jīng)統(tǒng)計，在1936年到1941年6年間每年6月的棒球報道中，有關(guān)巨人俱樂部的報道占到了35%，可見《讀賣新聞)對巨人軍的宣傳力度和該報對這一戰(zhàn)略的重視程度。戰(zhàn)后隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，《讀賣新聞》逐漸地將經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到利用巨人俱樂部帶來的巨大收益進(jìn)行報紙的地方擴(kuò)張，來打垮競爭對手，建立起龐大的新聞媒體集團(tuán)。通過之前《讀賣新聞》對巨人的連續(xù)報道，大批青少年成為巨人球迷。巨人的比賽在哪里舉行，《讀賣新聞)的促銷活動就在哪里舉辦。巨人成了讀賣集團(tuán)發(fā)行量不斷擴(kuò)張的一支先鋒隊(duì)。緊俏的巨人比賽門票經(jīng)常被讀賣新聞會的專賣店當(dāng)作“禮品”送給報紙開拓的新讀者。在20世紀(jì)60年代到80年代，巨人在日本各地舉行的系列賽高達(dá)57場，這都是出于《讀賣新聞》營銷戰(zhàn)略的需要，在1950年后的40年間，巨人比賽門票成為可以換取訂閱《讀賣新聞》的商品。自1965年巨人俱樂部取得棒球職業(yè)賽九連冠開始，讀者的發(fā)行量以每年24.5萬份的增長速度攀升，迅速達(dá)到了1973年的628份的超大發(fā)行量。巨人俱樂部就通過其源源不斷的豐厚利潤來填補(bǔ)讀賣發(fā)行地方報紙、開拓新讀者帶來的虧損。從這一點(diǎn)上說，《讀賣新聞》目前超過千萬的發(fā)行量在很大程度上都依賴于在巨人俱樂部戰(zhàn)略上的深謀遠(yuǎn)慮。以至于《讀賣新聞》一名董事曾這樣訓(xùn)斥記者出身的工會委員：“你們知道《讀賣新聞》是怎么發(fā)展起來的嗎？40%是靠老正力的魅力，40%是巨人軍的魅力，10%是銷售活動，你們寫的報道是剩下下10%中的5%。”

五、“讀賣式”發(fā)行模式

據(jù)2008年日本《信息媒體白皮》公布的結(jié)果顯示，日本報社的收人構(gòu)成為：訂閱收入占50.9%，報紙銷售占13.8%，廣告收人只占31.5%�？梢姲l(fā)行量的多少直接決定著《讀賣新聞》的效益。在一百多年的發(fā)展歷史中，《讀賣新聞》逐漸創(chuàng)造出一套行之有效的發(fā)行模式：

(1)以“宅配送"為基礎(chǔ)，按地分時印刷，形成強(qiáng)大的投遞網(wǎng)絡(luò)。《讀賣新聞》抓住當(dāng)時競爭對手《朝日新聞》在銷售體系專營批發(fā)的體制缺陷，承認(rèn)店主的獨(dú)立經(jīng)營實(shí)行和多賣多得的“鼓勵銷售"策略，挖走了大批《朝日新聞》的中小店主，在東京及周邊構(gòu)建了密集而堅(jiān)固的銷售網(wǎng)絡(luò)�！蹲x賣新聞》目前在日本各地設(shè)有各類銷售發(fā)行點(diǎn)近8500個，其中專賣店多達(dá)6000家。

(2)以文化、體育、社會公益為載體，促銷和擴(kuò)張報紙發(fā)行。讀賣新聞社每年要舉辦500多場豐富多彩的文體活動，如巨人俱樂部職業(yè)棒球賽、“倫勃朗美術(shù)館展”“日本國寶展”等，新聞社還擁有讀賣日本交響樂團(tuán)。日本的報社一直以來就設(shè)有“擴(kuò)張員”，他們會挨家挨戶對報紙購買的用戶調(diào)查和回訪，對于訂閱報紙的用戶，還要贈送展會票、巨人棒球票等禮物，這無疑會大大增加報紙的發(fā)行量。

(3)“零售價格維持制度”保證了科學(xué)的定價和有序的市場。

在日本出版文化產(chǎn)業(yè)中，圖書、報紙、雜志、唱片、音樂磁帶和CD等六種文化產(chǎn)品的銷售，由生產(chǎn)商批發(fā)給各零售店被稱為第一次銷售，再由零售店把產(chǎn)品再賣給各個消費(fèi)者被稱為第二次銷售，日語稱為“再販賣”。“零售價格維持制度"指的是，在這六種文化產(chǎn)品的二次銷售中，零售價格要保持統(tǒng)一定價，按照定價出售，不允許為了促銷而采用降價手段。

歷史上，日本的報紙發(fā)行也曾出現(xiàn)低價促銷厚禮促售等惡性競爭的狀況。為了遏制此現(xiàn)象，日本早在19年就公布了《報業(yè)非公正交易禁止辦法》。此辦法禁止4項(xiàng)不公正銷售方法。(1)使用金錢、物品招待券，抽獎券等贈品：(2)散發(fā)免費(fèi)報紙和樣品報紙；(3)對不同的地區(qū)和個人改變定價或打折扣制造美價；(4)將超過定購數(shù)量的報紙強(qiáng)行攤派給專賣店。1977年，全國性報紙又共同刊登(銷售正常化共同宣言》,鄭重向讀者許諾，杜絕免費(fèi)贈送報紙、減價銷售、用加贈品等不公平的銷售方法，嚴(yán)格處理違規(guī)現(xiàn)象。這樣，日本的報紙發(fā)行競爭才日趨規(guī)范。“不打價格戰(zhàn)””的結(jié)果是，大家都能靠賣報紙賺錢。

日本的出版文化產(chǎn)業(yè)60多年來一直維持這一制度。雖然也曾對其存廢問題展開了激烈的爭論，各界對這一制度的態(tài)度卻是見見仁見智。會在2002年4月決定還是繼續(xù)維持這一制度設(shè)經(jīng)過多方磋商，日本公平交易委員一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果：日本90%的讀者需要這樣的制度話決定主要是根據(jù)日本新聞協(xié)會的，支持這種種制度。出版物等文化產(chǎn)品是人類的文化財產(chǎn)，必須保護(hù)國民的知曉權(quán)和保證充足而豐富多樣的媒體形式和媒介產(chǎn)品，保證文化產(chǎn)品的多樣性和低價格能在全國普及，而只有采用“零售價格維持制度”,才能保證上述事業(yè)的發(fā)展。

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新媒體環(huán)境下日本紙媒的衰落與應(yīng)對

日本是報紙媒體十分發(fā)達(dá)的國家，被稱為報業(yè)王國”,擁有多家巨無霸紙媒。同時，日本又是新媒體十分發(fā)達(dá)的國家，其通信軟件和硬件技術(shù)均在全球領(lǐng)先。近年來，日本紙媒受到新媒體很大的沖擊，呈現(xiàn)衰落跡象；同時，紙媒開始推出一些措施，積極應(yīng)對新媒體的沖擊。

巨無霸紙媒漸顯頹勢

一直以來，擁有38萬平方公里土地、1.8億余人口的日本被稱為“報紙?zhí)焯?rdquo;。該國幾乎家家訂報，一個新的家庭組建之后，訂幾份報紙是其必做的幾件事之一，報紙像鍋碗瓢盆等生活用具一樣成了必需品尤其結(jié)婚后的女人大都會辭去工作在家做全職太太，這一群體更是報紙的主要閱讀者；良好的教育讓多數(shù)民眾喜歡讀報成為可能；而日本的主流報紙經(jīng)過百余年的發(fā)展和積淀，辦報風(fēng)格和策略都趨于成熟，報紙?zhí)峁┑男畔①|(zhì)量較高；成熟的報刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)讓每天的報紙都能快速準(zhǔn)確地送達(dá)讀者手中。

近年來，日本主流報紙雖然發(fā)行量巨大，但逐漸顯露頹勢2004年，日本全國各類報紙總發(fā)行量為5302萬份；2011年，這個數(shù)字縮小為835萬。這意味著每年都有近百萬的發(fā)行量蒸發(fā)，僅2011年一年，報紙發(fā)行量就減少98萬份。

新聞行業(yè)從業(yè)人數(shù)和廣告收入也呈現(xiàn)持續(xù)下降的趨勢。2000年，報社和新聞社從業(yè)人數(shù)為5.9萬人。這個數(shù)字近年來持續(xù)下降，2011年已降至4.6萬。

同時，報紙類廣告收入也連年下降。據(jù)日本最大廣告商電通公司的統(tǒng)計，2005年，日本報紙類廣告總收入為10377億日元到2011年已降至5990億日元據(jù)電通公司發(fā)布的《2009年日本廣告量》調(diào)查結(jié)果，200年，網(wǎng)絡(luò)廣告收入2009年增加1.2%,達(dá)7069億日元；同期報紙廣告收入則減少18.6%,為6739億日元。這是從1947年開始該調(diào)查后，日本網(wǎng)絡(luò)廣告收入首次超越報紙。

新媒體的挑戰(zhàn)

日本報紙發(fā)行量的下降是由多方面原因造成的。一般認(rèn)為，一個原因是整個社會消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)增長停滯，造成讀者減少，廣告收入下降。還有一個非常重要的原因，那就是網(wǎng)絡(luò)等新媒體興起，對傳統(tǒng)紙媒造成了巨大沖擊。但是，由于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體依靠長期強(qiáng)勢發(fā)展已經(jīng)建立起良好口碑，網(wǎng)絡(luò)等新媒體在日本的影響力仍然有限。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體強(qiáng)大的采訪和編輯隊(duì)伍所帶來的新聞信息可信度，是新媒體無法比擬的。

在日本，新媒體主要內(nèi)容為休閑娛樂類，很少涉及時政以及輿論監(jiān)督。日本的博客、微博和SNS(社交網(wǎng)站)內(nèi)容有很濃厚的“私小說”色彩，其內(nèi)容往往局限于個人生活，很少涉及國際、政治、社會等宏大問題。日本網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的這個特點(diǎn)，也促進(jìn)了作為“個人日志”的博客的急速發(fā)展和博客市場規(guī)模的迅速擴(kuò)大。

日本移動通信技術(shù)起步較早，手機(jī)網(wǎng)民在總?cè)丝谥斜壤�很高，手機(jī)上網(wǎng)促進(jìn)了博客、微博和新媒體產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。日本總務(wù)省的統(tǒng)計顯示，截至2012年2月，日本手機(jī)用戶為1.23億，其中3G用戶為1.21億，持續(xù)增長態(tài)勢。越來越多的日本人通過手機(jī)上網(wǎng)，尤其是通過手機(jī)登錄博客和SNS

日本紙媒的應(yīng)對

與中國主要紙媒一樣，日本各大報紙十分重視網(wǎng)站建設(shè)。當(dāng)前《讀賣新聞》的網(wǎng)站月瀏覽量達(dá)4.3億此外，朝日新聞社2011年5月18日起推出了面向電腦和智能手機(jī)發(fā)布信息的收費(fèi)電子報《朝日新聞Digital》。訂閱《朝日新聞》的用戶每月只要外加1000日元(約合77元人民幣)即可，非印刷版報紙訂戶僅訂閱電子版的費(fèi)用為每月3800日元(約合290元人民幣)。2010年3月23日，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》電子版正式開辦，提供與印刷版報紙完全相同的版面和信息。利用電腦和手機(jī)上網(wǎng)的讀者可隨時隨地閱覽《日本經(jīng)濟(jì)新聞》提供的各種新聞信息、數(shù)據(jù)和圖像等。印刷版報紙訂戶只需每月再交1000日元(約合77元人民幣)即可訂閱電子版，非印刷版報紙訂戶只訂閱電子版的費(fèi)用是每月4000日元(約合308元人民幣)。

雖然日本其他報紙也在做類似嘗試，但效果并不明顯，電子版用戶并沒有呈現(xiàn)爆發(fā)性增長。日本新聞協(xié)會國際委員會委員長宇治敏彥提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》電子版發(fā)行數(shù)為10萬份左右，而同期印刷版的銷量則超過200萬份。

日本傳統(tǒng)的報業(yè)大腕一方面積極開設(shè)網(wǎng)站，發(fā)行電子版報紙；另一方面也不忘在報道內(nèi)容上下功夫。為應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊，《朝日新聞》和《每日新聞》等報紙正在嘗試削減編輯人員，將主要人力放在調(diào)查類報道上，以挖掘獨(dú)家新聞和深度調(diào)查新聞作為吸引讀者的法寶。而區(qū)域類大報如《東京新聞》和《中日新聞》,則集中精力報道地方新聞。

在應(yīng)對新媒體沖擊方面，日本媒體有明顯的體制劣勢。一些紙媒感受到了新媒體的沖擊，有一定的危機(jī)感，卻又固守紙媒的榮耀和驕傲，難以放下身段進(jìn)行較為徹底深入的改革。此外，日本紙媒有相對嚴(yán)格的晉升機(jī)制，處于決策層和管理層的多為年長者，他們對新技術(shù)和新媒體的接觸和認(rèn)知通常較為遲緩。

總之，日本紙媒的頹勢剛剛顯露，紙媒對新媒體的應(yīng)對大幕已經(jīng)拉開，值得繼續(xù)關(guān)注。

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