廣告：

創(chuàng)辦于1785年的《泰晤士報》與三卷本的大英百科全書》已是18世紀末英國人日常生活中兩個主要的新的信息來源。

雅克·巴爾贊

【檔案資料】

名稱：The Times(《泰晤士報》

成立：1785年總部：英國倫敦

現(xiàn)發(fā)行人：魯珀特·默多克

執(zhí)行總編：羅伯特·湯姆森

網(wǎng)址:http://www.thetimes.co.uk

【述評】

《泰晤士報》是當今世界最古老的一份報紙，被不列顛百科全書》譽為世界“第一報紙”。報紙以政府官員、企業(yè)界上層知識界為主要讀者。自1785年創(chuàng)刊以來，至今已有230年的歷史。創(chuàng)辦者約翰·沃爾特在創(chuàng)刊詞中，明確地提出辦報理念：“報紙應(yīng)當成為時代和各種消息的記錄者。”兩百多年來，《泰晤士報》一直堅持這一辦報理念，一向以消息準確可靠、社論嚴肅權(quán)威聞名，被譽“英國社會的忠實記錄者”。

19世紀至20世紀初，由于英國當時的綜合國力及其在世界中的影響力，《泰晤士報》在英國國內(nèi)政治和國際關(guān)系問題上扮演了重要角色恩格斯在其著作中提到：“《泰晤士報》在歐洲大陸享有負消息靈通報紙的盛譽”馬克思在1858年談到《泰晤士報》時，稱該報是“一家極有威望的英國報紙”。美國總統(tǒng)林肯在南北戰(zhàn)爭前接受采訪時說：“《泰晤士報》是世界上影響最大的報紙。據(jù)我所知，除密西西比河以外，再沒有比它更有力量的東西了。”當時的英國首相迪斯雷利也說，英國在各國的首都有兩名大使，一名是英國女王派遣的，另一名是《泰晤士報》派遣的。

20世紀以來，《泰晤士報》仍然是英國國內(nèi)最有影響力最有權(quán)威的一份報紙。

【發(fā)展史】

《泰晤士報》的發(fā)展歷史非常曲折，自1785年創(chuàng)刊以來已經(jīng)換了五任老板，即連續(xù)四代的沃爾特家族(1785—1908年)、北巖報團(108—1922年)、阿斯特家族(1922-1966年)、湯姆森家族(1966-1981年)。目前是默多克的新聞集團擁有該報(自1981年起),200多年的發(fā)展歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)了三次發(fā)展高峰和兩次低潮。

一、沃爾特家族時期(1785-1908年)

沃爾特家族時期，是《泰晤士報》發(fā)展的黃金時期”,正值世界資本主義制度初步確立，工商業(yè)繁榮，國內(nèi)外事態(tài)風云變幻，為報紙的發(fā)展提供了良好契機。

《泰晤士報》誕生于1785年，最初名稱為《每日環(huán)球記錄報》(The Daily Universal Register),也有資料翻譯為《世鑒日報》,1788年改為《泰晤士報》。由于態(tài)度公正、消息翔實，特別是對法國革命和拿破侖戰(zhàn)爭的報道，使《泰晤士報》很快聲名大振，成為英國報紙中的翹楚。

1812年，沃爾特二世正式上任，對《泰晤士報》進行了全面改革。(1)經(jīng)營方面，堅持自由、公正的獨立辦報政策，拒絕政府津貼，完全割斷和政府的聯(lián)系，依靠廣告和發(fā)行收入而充分自立。(2)報道方面，大量刊登國內(nèi)外要聞，派遣干練的記者奔赴國內(nèi)外熱點地區(qū)采訪，獲得許多獨家新聞，1815年拿破侖滑鐵盧戰(zhàn)敗的消息就是由《泰晤士報》搶先報道的。(3)言論方面，崇尚獨立，通過遍布全國的記者網(wǎng)經(jīng)常了解各基層的情緒和意見作為評論依據(jù)，逐步成為輿論界的重要力量。(4)技術(shù)方面，重視新技術(shù)，率先采用蒸汽印刷機、輪轉(zhuǎn)印刷機，不斷提高印刷質(zhì)量和速度。經(jīng)過一系列改革，《泰晤士報》成為當時英國首屈一指的大報，從此走向第一個發(fā)展高峰。

從1847年開始，《泰晤士報》在政治上越來越保守，1855年前后，廉價的“便士報”迅崛起，對《泰晤士報》形成了很大挑戰(zhàn)。1861年，英國報業(yè)處于政黨報刊轉(zhuǎn)向商業(yè)報刊的拐點時期，《泰晤士報》的報業(yè)規(guī)模也發(fā)展到了巔峰。

二、北巖報團一阿斯特一湯姆森家族時期(1908—1981年)

這一時期，是《泰晤士報》“由盛而衰”的時期1855年之前，泰晤士報》不僅言論威震英倫，在發(fā)行量上也是首屈一指。但此后，隨著知識稅的廢除，《泰晤士報》面臨便士報帶來的巨大挑戰(zhàn)。1887年，該報陷入新聞官司,極大地影響了報紙的聲譽和經(jīng)濟狀況，發(fā)行量驟降。

1908年，北巖勛爵購得《泰晤士報》,全力革新，使《泰晤士報》起死回生，發(fā)行量由3萬份上升到31萬份，鑄就了《泰晤士報》的第二個巔峰時期。北巖的革新，除了改進編輯排版技術(shù)、推銷報紙廣告、降低報價等經(jīng)營手段的改革外，在業(yè)務(wù)方面也進行了調(diào)整，如增加趣味評論等，以增強報紙的可讀性。在客觀上，當時正值第一次世界大戰(zhàn)期間，社會信息需求量很大，因此報紙衰落趨勢得以扭轉(zhuǎn)。但是真正使《泰晤士報》“重振雄風”,還得益于北巖勛爵對編輯方針和報紙內(nèi)容的干預，最終使得《泰晤士報》變成了為大英帝國利益搖旗吶喊的工具。

1922年，北巖勛爵逝世后，《泰晤士報》再度易主賣給了約翰·雅各·阿斯特，開始了發(fā)展史上極不光彩的時期，其時該報秉承綏靖政策”公然縱容法西斯德國的侵略活動，主編喬治·杰弗里·道森和英國首相張伯倫結(jié)成政治同盟，支持英國政府的對外政策。報紙越發(fā)濃厚的半官方色彩和保守態(tài)度、在國際事務(wù)中對綏靖政策的鼓吹以及為追求發(fā)行量而對報紙內(nèi)容的進一步軟化，導致《泰晤士報》發(fā)行量驟跌并逐漸衰退，最終輝煌不再�！短┪钍繄蟆愤M入第二次衰落期。

1966年，因財政困難，阿斯特家族把《泰晤士報轉(zhuǎn)賣給了國際報業(yè)大王羅伊·湯姆森。湯姆森報業(yè)集團是“二戰(zhàn)”以后英國最大的報業(yè)公司，目前還擁有50多家地方日報和50多家雜志。但是該公司也沒能扭轉(zhuǎn)頹勢，終于在1981年不堪重負，將《泰晤士報》以1200萬英鎊的價格賣給傳媒大王默多克。

三、默多克時期(1981年至今)

默多克時期，是《泰晤士報》在集團化經(jīng)營下重建輝煌、第三次崛起的時期。收購該報后，默多克的新聞集團公司開始利用強大的資本力量，施展商業(yè)手段，在經(jīng)營策略、編輯方針、人員管理等方面做了較大調(diào)整。

經(jīng)營上，默多克在1986年果斷地將報社搬出了代表“傳統(tǒng)”的艦隊街，搬至倫敦東部當時還是一片荒地的沃坪，并開始采用全新的電子技術(shù)和印刷設(shè)備生產(chǎn)報紙，大大降低了勞動成本。各大報業(yè)主紛紛效仿，此舉后來被稱為“沃坪革命”。1993年9月，默多克向主要競爭對手《每日電訊報》發(fā)起價格戰(zhàn)。降價措施出臺后，《泰晤士報》發(fā)行量翻番，廣告收入增長3倍，沉重打擊了《每日電訊報》等競爭對手。2004年11月，《泰晤士報》開始改變傳統(tǒng)，推出小開本版面，以吸引那些乘坐地鐵和公共汽車的上班族。不過，雖然緊湊型的《泰晤士報》是小報格式，但和一般意義上的小報有本質(zhì)的區(qū)別，它是用一種新的形式來展現(xiàn)大報的內(nèi)容和價值。

為了照顧到不同年齡層次和不同文化背景的讀者，該報編輯方針有所調(diào)整，注意尋找嚴肅性和可讀性之間的平衡，欄目設(shè)置向多元化方向發(fā)展，更多地采用彩色報紙和大幅彩色照片，總體風格進一步軟化。另外，該報擴大了報道范圍，在保持言論、頭版頭條獨家新聞報道這些傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，社會新聞、體育、音樂和文學等內(nèi)容也明顯增加。

通過上述改造，《泰晤士報》的發(fā)行量開始提高，從20世紀80年代的不到30萬份提高到了20世紀90年代的最高80萬份，進入第三次高峰期。盡管21世紀以來，發(fā)行量在網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊下回落，但一直保持在大約40萬份，依然是英國乃至世界上最有影響的報紙之一。

【規(guī)模力】

一、品牌價值

世界品牌實驗室2014年評選出的世界品牌500強中，《泰晤士報》排名第442位，按照品牌影響力的三項關(guān)鍵指標：市場占有率品牌忠誠度和全球領(lǐng)導力得分為2分、2分、2分①,在媒體排行中，僅排在美國的《赫芬頓郵報》和CNN之前。多年來，《泰晤士報》在世界品牌500強中的排名一直在400位左右徘徊：2007年排名第430位，2008年第405位，2009年第405位，2010年第416位2011年第429位，2012年第425位，2013年第440位。

二、發(fā)行量

沃爾特家族時期是《泰晤士報》發(fā)展的黃金時期，發(fā)行量一直在英國報界首屈一指。創(chuàng)刊初期，對當時法國重要事件如法國大革命、國會大辯論以及法王路易十六受刑的報道，使其發(fā)行量直線上升，達到之前任何報紙都沒有達到過的紀錄。1792年發(fā)行量為3000份，1793年增加到4000份，18世紀末達到當時可觀的4800份。1817年，報紙發(fā)行量已經(jīng)達到7000份，到1848年，發(fā)行量達3萬份，而當時英國其他報紙中發(fā)行量最高的不過5000份。1855年，英國知識稅廢除初期，報紙成本降低，泰晤士報》銷量劇增到6萬份，是倫敦五家早報總和的3倍。

當時，英國對世界擴張帶來的強大的政治、經(jīng)濟影響成了《泰晤士報》成功的背景因素。隨著英國自17世紀以來兩百多年在全球的不斷擴張，泰晤士報》也開始對世界各地的文化產(chǎn)生影響，以致當時其他報紙的發(fā)行量和影響力遠不及《泰晤士報》從某種程度上說，世界新聞傳播史上的18~19世紀，就是《泰晤士報》的世紀。

此后，隨著大眾報刊的盛行，《泰晤士報》發(fā)行量雖然節(jié)節(jié)攀升，但已經(jīng)無法和其他大眾化報刊相提并論，雖有20世紀90年代的80萬份高峰，但在21世紀以來在網(wǎng)絡(luò)媒體的劇烈沖擊下卻不斷回落。截至2007年，《泰晤士報》發(fā)行量是每天65萬份，免費的網(wǎng)絡(luò)版每個月的讀者約1000萬人，頁面點擊量為每月6500萬。網(wǎng)絡(luò)版讀者有45%是國外的，美國讀者占35%,其次是加拿大、澳大利亞、西蘭、印度等國，也有少量中國讀者。

2010年，默多克對網(wǎng)絡(luò)版設(shè)置收費墻以后，一方面，網(wǎng)絡(luò)版《泰晤士報》付費用戶曾一度跌至谷底，之后觸底反彈，一直在緩慢增長中，截至2012年1月，已有12萬人；另一方面，印刷版的《泰晤士報》發(fā)行量下滑趨勢未止，截至2015年5月24日，據(jù)英國報刊發(fā)行稽核局③數(shù)據(jù)，印刷版《泰晤士報》發(fā)行量只有39萬多份。

三、人力資本

《泰晤士報》實行采編合一制，報社共有采編人員450人，其中網(wǎng)絡(luò)版采編人員占到一半。

縱觀《泰晤士報》兩百多年的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)“大膽用人”“知人善任”是其成功的不可或缺因素。歷任主編如群星璀璨，最亮的當屬于得到小沃爾特重用的巴恩斯和德萊恩。他倆先后擔任《泰晤士報》主編達六十余年，而這六十余年被正是《泰晤士報》的黃金時代。也是從這個時期開始，所謂“第四等級”無冕之王”才嶄露頭角。

托馬斯·巴恩斯(Thomas Barnes)1817年受命擔任《泰晤士報》主編，到1841年去世，共計24年。其主要業(yè)績是在任期間把《泰晤士報》打造成了英國首屈一指的權(quán)威報紙。在他的領(lǐng)導下，《泰晤士報》迅速崛起，其社論更是一言九鼎，它影響官員的升遷和政黨選舉的成敗，甚至能使其他國家的內(nèi)閣倒臺，如有人所說：“假如《泰晤士報》給一個內(nèi)閣宣判死刑的話，那么很快就會執(zhí)行的。”

巴恩斯的另一大成就是大大提高了新聞人的社會地位。早期的新聞人大都處于社會的“下九流”,這一狀況在巴恩斯主政《泰晤士報》后開始改變，在他的不斷努力下，報紙和新聞人的地位逐漸提高，成為“無冕之王”和“第四等級”(the forth estate)當時的巴恩斯威風八面，聲震英倫。英國首相曾半是疑惑半是妒忌地驚呼：“為什么巴恩斯是國內(nèi)最有權(quán)勢的人!”巴恩斯甚至被當時的人們稱為“朱庇特”(the Thunderer,羅馬神話里的眾神之王、希臘神話里的宙斯)。

1841年，約翰·德萊恩接替巴恩斯成為主編，直至1877年因年事已高而告退。如果說巴恩斯使《泰晤士報》聲震英倫，那么德萊恩則使《泰晤士報》享譽環(huán)球。在他做主編的36年中，特別重視國際新聞質(zhì)量，《泰晤士報的國際影響力不斷攀升如果說巴恩斯使《泰晤士報》成為英國的“第一報紙”,德萊恩則使它成為世界的“第一報紙”。

還有一個重要人物是威廉·霍華德·拉塞爾(William Howard Russell)他是第一個著名的戰(zhàn)地記者，以采訪軍事新聞著稱。在克里米亞戰(zhàn)爭的報道中，作為《泰晤士報》的特派記者，拉塞爾多次揭露英國政府和軍隊領(lǐng)導人由于官僚主義而造成數(shù)萬傷病員死亡的事實，從而促成當時的阿伯丁內(nèi)閣的垮臺、遠征軍總司令的撤職和紅十字會的誕生。也正是克里米亞戰(zhàn)爭報道奠定了《泰晤士報》不可動搖的權(quán)威地位。自拉塞爾后，哪里有戰(zhàn)爭，哪里就有戰(zhàn)地記者的身影。

四、版面介紹

作為綜合性日報，《泰晤士報》關(guān)注的領(lǐng)域包括政治、經(jīng)濟、社會、科學、文學藝術(shù)和娛樂等，并幾乎在每個領(lǐng)域都贏得了良好的口碑。《泰晤士報》每天40版左右，版面主要分為兩部分，一是國內(nèi)外新聞、評論、文化藝術(shù)書評；二是商業(yè)、金融、體育和娛樂。另外，周一、周二、周四、周五還出版不同主題的特刊。周一是運動特刊；周二是公共事務(wù)特刊；周四是招聘特刊；周五是房地產(chǎn)特刊。周六發(fā)行量最高，當天報紙的版面也最多：除了正常的新聞、評論和經(jīng)濟、體育板塊外，還有投資、票、旅游、健康、《眼睛》雜志(主要是家庭娛樂、電影和電視評論等)。但總體而言，《泰晤士報》還是以嚴肅類新聞為主。

【影響力】

從廉價報刊崛起后，《泰晤士報》的發(fā)行量一直不盡如人意。進入21世紀以來，《泰晤士報》在世界品牌實驗室的排名也一直在400位左右徘徊。即便如此，這份曾有力量讓政府倒臺的報紙仍有著不可小覷的影響力。多年來的“嚴肅公正而形成的對國內(nèi)外輿論的影響和聲譽，使得這種影響力歷久彌堅縱觀200多年的發(fā)展歷史，《泰晤士報》一直以新聞公正、準確、權(quán)威的辦報理念，滿足了受眾對高品質(zhì)新聞資訊的需求，贏得了公眾認同，成為公認的報業(yè)品牌。

從小沃爾特時期，《泰晤士報》就確立了辦報宗旨：獨立經(jīng)營，忠實紀錄，拒絕政府津貼，擺脫報刊對政黨和政府的依附，成為當時少數(shù)可以反映輿論的報紙。兩百多年來，《泰晤士報》一直秉承“獨立地、客觀地報道事實”“報道發(fā)展中的歷史”的宗旨，受到人們的尊敬，在一些重大問題上，人們總是希望可以先看看《泰晤士報》說些什么。

總編輯湯姆森辦公室墻上三個掛鐘的下面醒目地懸掛著一幅由本杰明·羅伯特海登繪制的油畫《等待(泰晤士報》,這幅油畫反映了19世紀30年代初，在英國工業(yè)資產(chǎn)階級與土地貴族、金融貴族爭奪權(quán)力日趨尖銳之時，輝格黨與托利黨圍繞一項改革法案在議院進行了激烈較量。1831年10月8日，《泰晤士報》以四個版的篇幅刊登了當天早晨6時30分才結(jié)束的貴族院改革法案大辯論的全部內(nèi)容。油畫生動地描繪了兩位倫敦讀者在一家咖啡店內(nèi)急切等待《泰晤士報》的情景，從一個側(cè)面展示了《泰晤士報》當時巨大的輿論影響力。

【經(jīng)營管理】

一、重視技術(shù)

《泰晤士報》素有重視新技術(shù)的傳統(tǒng)，它的每一次技術(shù)革新，都可以稱作是時代的先驅(qū)，是其他報刊效仿的對象。自《泰晤士報》創(chuàng)刊至今，其對新技術(shù)的熱衷和對技術(shù)革新的支持，一直都是歷任發(fā)行人穩(wěn)定報紙發(fā)行量的一張底牌。

沃爾特家族時期，《泰晤士報》的印刷技術(shù)改革始終走在其他報紙前列。1814年，《泰晤士報》率先采用整齊印刷機，使得每小時可以印刷報紙1100份；1827年，第一個改用四輪平版印刷機，每小時出報4000份；187年，首先采用輪轉(zhuǎn)印刷機，每小時印報1.1萬份。

在收購《泰晤士報》后，默多克對新技術(shù)的追求依然如故。1982年，《泰晤士報》開始采用電腦排版和激光照排印刷技術(shù)，1986年，是引領(lǐng)了報界的“沃坪革命”。為了降低生產(chǎn)成本，默多克將報紙從艦隊街移師沃坪，用全新的電子技術(shù)和印刷設(shè)備生產(chǎn)報紙，并且改變報紙的配送系統(tǒng)，在降低成本的同時極大地保障了報紙的發(fā)行量。

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮沖擊下，《泰晤士報》迅速作出反應(yīng)，1996年就開辦了電子版，近年來更是積極利用互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代通信技術(shù)，將網(wǎng)絡(luò)和手機等載體作為開拓市場的利器，謀求傳統(tǒng)媒體與近媒體的媒介融合，嘗試媒介融合背景下媒介組織重構(gòu)與采編流程再造。

二、打好發(fā)行戰(zhàn)

作為嚴肅大報，《泰晤士報》曾一報獨大近百年，風光無限。在遭遇便士報沖擊后，其發(fā)行量上優(yōu)勢不再，甚至幾度瀕臨破產(chǎn)，為擴大發(fā)行量，該報做了以下幾方面嘗試：

1.內(nèi)容變革

在保持言論、頭版頭條，獨家新聞報道這些傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，《泰晤士報》不斷擴大報道范圍，社會新聞、體育、音樂和文學等內(nèi)容明顯增加，目的在于適應(yīng)青少年讀者閱讀習慣的變化，吸引更多的年輕讀者。該報對星期六出版的報紙也進行了較大改進改變的主要方向是，增加讀者喜聞樂見的休閑娛樂內(nèi)容，把電視節(jié)目預告、文化信息等熱門版從報紙中剝離出來，編成更漂亮的增刊夾在報紙中。

2.價格大戰(zhàn)

1993年9月，《泰晤士報》開始降價，向主要對手《每日電訊報》發(fā)起價格戰(zhàn)，把報紙價格從45便士降到30便士。當年12月，《泰晤士報》發(fā)行量上升了24%,達到43.9萬份。1994年6月局面發(fā)生了新變化，自從1940年上升到100萬份以上后，發(fā)行量就沒有再降的《每日電訊報》突然發(fā)現(xiàn)，他們的報紙銷量竟然落到了100萬份以下，而此時的《泰晤士報》已經(jīng)早早超過《衛(wèi)報》和《獨立報》,發(fā)行量攀升到了51.5萬份。

迫于《泰晤士報》的壓力，《每日電訊報在1994年6月23日開始把報紙價格從48便士降到30便士。第二天，《泰晤士報》宣布降到20便士。到1995年1月，雙方價格都下降到5便士，相當于原來報價的1/10左右�！睹咳针娪崍蟆钒l(fā)行量上升到102萬份，而《泰晤士報》達到了57萬份。在達到初步的效果后，出于成本考慮，1995年7月《泰晤士報》把報價提高到25便士，《每日電訊報》隨后也把報價提高到25便士。到1996年底，兩份報紙的價格又回到了價格競爭之前的水平。997年《泰晤士報》發(fā)行量達到79.2萬份，而《每日電訊報》則是109.8萬份。

通過價格戰(zhàn)，《泰晤士報》牢牢把握了競爭的主動權(quán)，降低報價雖然使單份報紙發(fā)行收入減少，但是由于發(fā)行量翻番，發(fā)行總收入并沒有減少很多。而且該報發(fā)行量的變化吸引了廣告客戶的關(guān)注，廣告投放量大增，廣告收入也隨之增長了約3倍。可見降價充分發(fā)揮了傳媒資本的優(yōu)勢，達到了預期的目的。

3.報紙小報化

2003年11月26日，《泰晤士報》改變了218年以來的傳統(tǒng)，推出版面比一般報紙小一半的小開本，以吸引那些乘坐地鐵和公共汽車的上班族。根據(jù)英國報刊發(fā)行稽核局公布的數(shù)字，《泰晤士報》小報版推出后的第一個月即12月，該報的發(fā)行量是63.6萬份，比與《獨立報》相比，《泰晤士報》的小報版本有兩個不同：一是T2板塊在小報版本的上月增長2.29%。

《泰晤士報》中仍獨立成疊，繼續(xù)給讀者保留增值”的印象；二是泰晤士報》小報版本的編輯手法更為靈活，在照片、色彩的運用上更為大膽。該報主編湯姆森說：“雖然緊湊型的《泰晤士報》是小報格式，但它和一般意義上的小報有著本質(zhì)的區(qū)別，是用一種新的形式來展現(xiàn)大報的內(nèi)容和價值。卓越的編輯質(zhì)量是我們所有工作的基礎(chǔ)，不管報紙的形狀如何，它都將是一份專業(yè)的、高尚的、充滿激情的報紙”因此也有人把這種報紙叫作“小型大報”。

大報、小報有兩層含義：一是指版面或開張的大小。二是報紙編輯方針、品位及內(nèi)容的差別。大報(broadsheet),對開版式，約為8厘米寬，60厘米長，常稱為高級報紙、嚴肅報紙，格調(diào)高雅，以硬新聞和評論為主，讀者對象為社會精英階層。小報(tabloid),4開版式，約30厘米寬，40厘米長，又稱大眾報紙、通俗報紙，讀者對象為中下階層，發(fā)行量大常為迎合讀者刊登聳人聽聞的社會新聞及各類丑聞、小道消息和黃色新聞，采用大號標題及大幅圖片等煽情性技術(shù)手段和文字吸引讀者。

小型大報(broadloid),報型為4開小報版式，但風格卻是嚴肅大報。2003年9月《獨立報》率先試行小型大報，之后《泰晤士報》《衛(wèi)報》《每日電訊報》先后實行大報小型化改革。

三、注重品牌形象塑造

面對英國極為激烈的報業(yè)競爭和新媒體的沖擊，盡管《泰晤士報》是百年老報，知名度和聲譽都很好，但是該報每年還是投入巨資，通過廣告，主辦或贊助各種公益活動來吸引讀者的注意力、提高報紙品牌的美譽度和社會認知度。

該報每年用于報紙品牌宣傳、市場推廣的花費達2500萬英鎊(約合人民幣3.13億元),而且方式不一，花樣繁多。最直接的手段就是在電視、報刊等媒體上播發(fā)制作精良的廣告，進一步塑造《泰晤士報》這個品牌，傳報紙的插刊、增刊，或者介紹報紙的某一篇重點報道、報紙的某項特殊活動。另外他們也在街頭路旁樹立戶外廣告牌，在重要風景名勝地巧做廣告。格林尼治天文臺舉世聞名，是東西經(jīng)度的分界線，也是倫敦游人云集的著名旅游點�！短┪钍繄蟆吩诖司栀Y制作了10米長的玻璃鋼子午線，線上標明世界主要城市經(jīng)度，刻有報社名字的兩塊銅牌鑲嵌在子午線的兩側(cè)，玻璃鋼下面的電子屏幕則滾動播報該報當日新聞提要。2001年，該報還邀請著名女影星費伊·里普萊(FayRipley)作為形象代言人，以改變讀者對于《泰晤士報》嚴肅刻板的印象，重塑“現(xiàn)代的、詼諧的、有趣的”新形象。

《泰晤士報》也贊助公益活動，借此擴大報紙的美譽度。贊助的對象很多，或許是一項體育比賽，一場文藝演出，也可能是一部電影一臺電視節(jié)目例如1996年該報就贊助了在倫敦大英博物館舉辦的名為“中國的奧秘”的展覽。

四、人力資源管理

在內(nèi)部人員管理上，《泰晤士報》不拘一格，大膽起用國際人才和年輕人。新人進報社后一般試用一兩年，然后正式簽約。其中表現(xiàn)出色的則被派往國外的30多個記者站。近幾年也開始招聘非英國籍的編輯、記者，比如目前常駐中國的記者郭橄農(nóng)就讀于牛津大學，但出生于德國。

現(xiàn)任總編輯湯姆森生于1961年，是《泰晤士報》217年以來的第一位非英國籍總編輯，曾任《金融時報》美國版主編。湯姆森到美國赴任之前，《金融時報》在美國還不為人知；五年后，美國人都想了解《金融時報》的報道。正是因為擁有這樣非凡的開拓能力，才使得默多克“不拘一格降人才”,于2002年大膽聘用年僅41歲的湯姆森出任這份百年老報的總編輯。湯姆森沒有辜負默多克的信任上任后就對報紙進行了多方面的改革：報紙的第一板塊(新聞和評論板塊)有了更多的包裝，國際新聞和經(jīng)濟新聞的比重也加大了。報紙還新增了一些板塊，如周一的足球特刊、周二的公共事務(wù)特刊、周五的房地產(chǎn)板塊以及T2板塊都進行了重新設(shè)計，市場反響都不錯。他還審時度勢，對《泰晤士報》進行了小報化改革，使得報紙的發(fā)行量和影響力大增。

【延伸閱讀】

《泰晤士報》與《每日電訊報》的價格戰(zhàn)

《泰晤士報》與《每日電訊報》整個價格大戰(zhàn)過程可以分為三個階段：

進攻階段(1993年9月—1994年6月。1993年9月，《泰晤士報》開始降價，把報紙價格從45便士降到30便士。到1994年4月，《每日電訊報》依然保持著102萬份的發(fā)行量，《泰晤士報》則達到了45.4萬份，超過了《衛(wèi)報》,并且把《獨立報》遠遠地拋在了后面。1994年6月局面出現(xiàn)了新變化，自從140年發(fā)行量上升到100萬份以上從來沒有再降下來的《每日電訊報》突然發(fā)現(xiàn)銷量落到了100萬份以下，而此時的《泰晤士報》已經(jīng)攀升相持階段(1994年6月1995年6月)。194年6月23日，《每日電訊報》被迫開始到了51.5萬份。

降價，把報紙價格從48便士降到30便士。第二天泰晤士報》宣布繼續(xù)降價，降到20便士。到1995年1月，雙方價格都下降到5便士，相當于原來報價的1/10左右。《每日電訊報》發(fā)行量上升到102萬份，而《泰晤士報》達到了57萬份。

恢復階段(1995年7月1997年)。1995年7月，《泰晤士報》把報價提高到25便士，《每日電訊報》隨后也把報價提高到25便士。到年底的時候，兩份報紙的價格又回到了價格競爭之前的水平。1997年，《泰晤士報》發(fā)行量達到79.2萬份，而《每日電訊報》則是109.8萬份。

在嚴肅大報的競爭市場上，對于讀者真正有價值的在于高質(zhì)量的、有特色的內(nèi)容，價格只是在一定限度內(nèi)直接起作用。這個限度是多少呢?當兩份報紙的價格差異在18(48:30)便士及以上的時候，發(fā)行量的變化較明顯。但是，當這種價格差異降到10(30:20)便士及以下的時候，《每日電訊報》的發(fā)行量開始回升，依舊保持著比《泰晤士報》高出45萬份的市場份額。而當兩報持續(xù)降價到5便士的時候《每日電訊報》的發(fā)行量已經(jīng)基本穩(wěn)定下來，而《泰晤士報》的增長量也變得緩慢下來。這說明，對于嚴肅大報來說，由于面對的讀者的支付能力較高，當報紙價格降到一定程度之后，報價之間的差異幾乎是可以忽略的，而在較高價格水平上的價格差異還是能夠激起這類讀者的閱讀選擇變化的。

1995年1月，兩報的發(fā)行量總額達到159萬份，超出1994年6月近10多萬份，這表明《泰晤士報》發(fā)起的價格戰(zhàn)由開始的試圖奪取對方市場份額轉(zhuǎn)向開拓新的市場空間。1997年，兩報市場份額總額達到189萬份，其中《每日電訊報》恢復到了價格戰(zhàn)之前的發(fā)行水平，如果除去由《獨立報》轉(zhuǎn)移過來的近5萬份發(fā)行，《泰晤士報》新開拓的市場空間達到近40萬份，單單這個新的增長量就已經(jīng)超過了年價格戰(zhàn)之前的該報發(fā)行量。

嚴肅大報價格競爭的啟示

從《泰晤士報》和《每日電訊報》的價格競爭中，可以看到嚴肅大報如何依托大資本構(gòu)建多元化優(yōu)勢，也可以看到在面對大資本壓制的時候，小資本是如何巧用價格技巧是自己在市場上立于不敗之地的。

《泰晤士報》發(fā)起的價格戰(zhàn)，在開始的時候，主要目標是為了奪取《每日電訊報》的市場份額，并同時給對手施加市場壓力。到了第二階段，價格戰(zhàn)的價值取向開始了轉(zhuǎn)移，以壓制對手染指新的市場空間為主導。這種對價格作用的多元化運作使得價格戰(zhàn)在第二階段開始了轉(zhuǎn)向，從而避免了雙方陷入低層次的以奪取對方市場份額為導向的價格競爭，并且為《泰晤士報》獲得可持續(xù)競爭能力奠定了基礎(chǔ)。

這次價格戰(zhàn)充分說明了傳媒資本優(yōu)勢只有轉(zhuǎn)化為傳媒競爭力時才會更有價值。默多克集團的規(guī)模優(yōu)勢從一開始就十分明顯，但是在此期間，這種優(yōu)勢沒有能夠真正轉(zhuǎn)化為報紙的競爭力。默多克選擇價格戰(zhàn)之前就認為，《泰晤士報》的“問題完全在于發(fā)行量”并把報紙發(fā)行的突破方向確定在提高內(nèi)容適應(yīng)性方面，《泰晤士報》的風格因此變得搖擺不定。但當默多克選擇了以價格戰(zhàn)作為培養(yǎng)《晤士報》競爭力的突破口時，大資本的優(yōu)勢很快就顯現(xiàn)出來，價格戰(zhàn)的走向和節(jié)奏始終掌控在默多克手中。

作為紙媒價格戰(zhàn)中的弱勢一方，如果損失注定難以避免的話，也要爭取把損失降到最低。霍林格報業(yè)集團被稱為是全球發(fā)展最快的報業(yè)帝國，但此次價格大戰(zhàn)是“布萊克迄今為止面臨的最嚴重的挑戰(zhàn)”。盡管如此，《每日電訊報》的掌門人布萊克還是運用自己的智慧把損失降到了最低。首先是延遲降價。我們可以作一個簡單的計算：在第一階段，假如《每日電訊報》一開始就降價到30便士，它的發(fā)行量可能還會保持在110萬份，這樣每天因為降價的發(fā)行損失為：110萬×(4830)=1980萬便士。而我們把《泰晤士報》發(fā)行量設(shè)定為50萬份(開始還沒有到達此數(shù)),每天因為降價的發(fā)行損失為：50萬×(45-30)=750萬便士。也就是說，如果一開始《每日電訊報》就跟隨《泰晤士報》降價的話，每天因此而帶來的損失將是對方的兩倍還多。而如果不降價的話，我們設(shè)定《每日電訊報》的發(fā)行量下降了10萬份，這樣每天因為發(fā)行減少而帶來的損失為：10萬×48=480萬便士�？梢钥吹剑�該報每天因不降價帶來的損失最多只比《泰晤士報》的多一點兒。而布萊克一直堅持不降價達到9個月，兩項一比較，《每日電訊報》減少了很多損失。

布萊克采取的另外一個方法就是在降價前把公司的股票拋售出去一部分。這樣，當股票價格因為報紙降價而下跌時，價格戰(zhàn)帶來的損失風險可以轉(zhuǎn)化到股市中去。

在嚴肅大報的競爭中，不可無限夸大價格戰(zhàn)的作用。報紙降價，其實只是獲得了注意力經(jīng)營的接觸環(huán)節(jié)的成功，高質(zhì)量、有特色的內(nèi)容才是維持和提升這種接觸的根本動力。和國內(nèi)報業(yè)價格大戰(zhàn)相比，這次價格戰(zhàn)的最大不同在于價格的變化表現(xiàn)出一定的可逆性，即默多克在通過降價提升了《泰晤士報》發(fā)行量之后，又成功地再次把價格恢復到原來的水平。究其原因，在于上述兩份報紙都創(chuàng)造了對方以及其他報紙無法替代的閱讀價值，在報紙與讀者的關(guān)系中都能夠起到主導傳受關(guān)系的作用。

廣告：