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每個(gè)成功的美國人，每天起床后的第一件事就是閱讀《華爾街日報(bào)》,只有讀懂了《華爾街日報(bào)》,才算讀懂了美國。

——弗朗西斯·迪利

【檔案資料】

名稱：The Wall Street Journal（《華爾街日報(bào)》,簡稱JS）

成立：1889年

總部：美國紐約

總編：Robert Thomson（羅伯特·湯姆森）

網(wǎng)址：http://online.ws].com

【評點(diǎn)】

創(chuàng)刊于1889年的《華爾街日報(bào)》(The Wall Street Journal),是一家金融類專業(yè)報(bào)紙，主要刊載金融、商業(yè)、經(jīng)濟(jì)等方面的消息和評論，在美國本土發(fā)行量超過200萬份，是道瓊斯公司的旗艦報(bào)紙，也是美國付費(fèi)發(fā)行量最大的全國性金融專業(yè)報(bào)紙。同時(shí)出版有亞洲版、歐洲版、網(wǎng)絡(luò)版，全球讀者大概有2000多萬人，其內(nèi)容足以影響每日的國際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)�！度A爾街日報(bào)》新聞輿論通過尖利的筆鋒凈化著商業(yè)市場，正是它的輿論監(jiān)督讓商業(yè)公司不能為所欲為。

《華爾街日報(bào)》讀者主要為政治、經(jīng)濟(jì)、育和醫(yī)學(xué)界的重要人士：金融大亨和經(jīng)營管理人員以及股票市場的投資者，其中包括20萬名董事長和總經(jīng)理。美國500家最大企業(yè)的經(jīng)理人員絕大部分都訂閱此報(bào)，就連全球首富比爾·蓋茨每天早上起床后的第一件事也是閱讀《華爾街日報(bào)》因此，《華爾街日報(bào)》又被稱作是“每個(gè)成功的美國人必讀的報(bào)紙”。

就像其母公司創(chuàng)立道瓊斯指數(shù)①而在世界經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域確立了“晴雨表”的地位一樣，《華爾街日報(bào)》也以穩(wěn)健、透辟、生動(dòng)的風(fēng)格主宰著國際金融界的喜怒哀樂。在一百多年的辦報(bào)歷程中，《華爾街日報(bào)》憑借各類統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、定期公布各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，忠實(shí)記錄了美國經(jīng)濟(jì)的每一步，以敏銳、及時(shí)、權(quán)威的視角時(shí)刻關(guān)注全球經(jīng)濟(jì)的最新變化。

【發(fā)展史】

為了在競爭中取勝，《華爾街日報(bào)》進(jìn)行過多次重大改革它起家于證券報(bào)紙，后來逐步變?yōu)橐越鹑跒橹鞯木C合性全國報(bào)紙。為了擴(kuò)大讀者隊(duì)伍，一直不斷拓展報(bào)道范圍，從資本市場發(fā)展到貨幣與投資，再擴(kuò)大到健康、技術(shù)、媒體和銷售業(yè)公司的新聞，又深入個(gè)人金融、旅行、電子和汽車、天氣預(yù)報(bào)、房地產(chǎn)和體育。從早期的“投資者的報(bào)紙”發(fā)展到今天的公司和商人的報(bào)紙，現(xiàn)在的讀者甚至還包括中學(xué)生和教師。一百多年來，《華爾街日報(bào)》不斷尋求和探索適合商業(yè)新聞報(bào)道的最佳模式，在商業(yè)新聞的寫作上一直處在美國同行的前列。它堅(jiān)持自己的獨(dú)立立場，嚴(yán)防受到廣告商和消息提供者的影響，毫無畏懼地刊登關(guān)于廣告商的負(fù)面報(bào)道�！度A爾街日報(bào)》一百多年的發(fā)展歷程，大致分為三個(gè)階段。

一、誕生與發(fā)展階段(1889—1941年)

1889年，擔(dān)任財(cái)經(jīng)記者的查爾斯·道、愛德華·瓊斯和電信工程師查爾斯·博格斯特拉瑟三人一起創(chuàng)辦了道瓊斯公司，以手抄公報(bào)的形式向用戶提供股票行業(yè)及財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道。1889年7月8日，《華爾街日報(bào)》正式出版。不久，由于三人在管理上存在分歧，最后由查爾斯·道單獨(dú)經(jīng)營道瓊斯公司。1900年，他將報(bào)紙和公司一起賣給克拉倫斯巴倫。

為了在競爭中取勝，華爾街日報(bào)》進(jìn)行過多次重大改革。它起家于金融報(bào)紙，后來逐步以商業(yè)和金融并重，最后定位于商業(yè)報(bào)紙。

1912年，受第一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，《華爾街日報(bào)》發(fā)行量由1899年11000份跌至7500份。針對當(dāng)時(shí)采編人員年輕沒有經(jīng)驗(yàn)、對財(cái)經(jīng)新聞的分析寫作技巧較差的現(xiàn)狀，巴倫開始了《華爾街日報(bào)》財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道水平的改革，將困境中的《華爾街日報(bào)》拯救出來。他提出優(yōu)秀的新聞報(bào)道與寫作基于七大要點(diǎn)，包括：勇敢無畏、無我、句法簡單、抓住正確的要點(diǎn)、清楚易懂、說一個(gè)故事、開頭重于一切。

1926年，由于該報(bào)快速提升的編輯水平和第一次世界大戰(zhàn)期間美國經(jīng)濟(jì)的高速增長，以及新編輯何格特的改革，華爾街日報(bào)》發(fā)行量升至2.4萬份，是經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)發(fā)行量的三倍多。

二、金融為主的綜合性報(bào)紙階段(1941年20世紀(jì)80年代初期)

這一時(shí)期，《華爾街日報(bào)》從證券類報(bào)紙轉(zhuǎn)變?yōu)橐越鹑跒橹鞯木C合性全國報(bào)紙。20世紀(jì)20年代末期，西方國家經(jīng)歷了最大的一次金融危機(jī)，作為證券類報(bào)紙的《華爾街日報(bào)》嚴(yán)重受創(chuàng)，財(cái)務(wù)狀況不斷惡化，其中1936年到1939年，報(bào)紙每年虧損32.5萬美元以上③。在此情況下，當(dāng)時(shí)的主編伯納德·吉爾格里(Bernard Kilgore)對《華爾街日報(bào)》的定位、報(bào)道風(fēng)格和頭版進(jìn)行了改革。

吉爾格里首先對《華爾街日報(bào)》的讀者進(jìn)行了重新定位。他認(rèn)為《華爾街日報(bào)》的讀者群太過狹窄，“是為銀行家而不是為儲(chǔ)蓄者編的；是為經(jīng)紀(jì)人而不是為股票持有人編的；是為金融財(cái)經(jīng)人士而不是為廣大中產(chǎn)階級編的，這種定位若不改變，將會(huì)導(dǎo)致報(bào)紙走向枯竭死亡的那一天”。在吉爾格里的主導(dǎo)下報(bào)紙的報(bào)道范圍擴(kuò)大到商業(yè)、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者事務(wù)以及影響商業(yè)活動(dòng)的所有生活方面，收到了立竿見影的效果。到1945年，發(fā)行量回升到5萬份，兩年后達(dá)到10萬份。1948年，《華爾街日報(bào)》成為美國第一個(gè)也是唯一的全國性金融日報(bào)。隨后，《華爾街日報(bào)》將報(bào)道范圍進(jìn)一步擴(kuò)大到社會(huì)、科學(xué)、教育和外國事務(wù)，完成了從證券類報(bào)紙轉(zhuǎn)變?yōu)橐越鹑跒橹鞯木C合性全國報(bào)紙的轉(zhuǎn)變。1966年，報(bào)紙的發(fā)行量突破百萬大關(guān)，1982年超過200份，成為名副其實(shí)的全國金融大報(bào)。

吉爾格里還創(chuàng)造了華爾街文體。“人們，連商人在內(nèi)都喜歡看故事，…他們用簡單有趣的故事傳達(dá)復(fù)雜抽象概念。世界上難道還有什么比商業(yè)與財(cái)經(jīng)更復(fù)雜更抽象的事嗎?”日報(bào)摒棄了的傳統(tǒng)新聞采編原則，抽象的財(cái)經(jīng)事件用故事的形式進(jìn)行報(bào)道，形成了獨(dú)特的華爾街文體。這種文體繼承了巴倫時(shí)代“說一個(gè)故事的傳統(tǒng)”,并加以革新，增加了新聞可讀性。

吉爾格里的另一個(gè)有力舉措是改革頭版。吉爾格里認(rèn)為日報(bào)的頭版一定得具備強(qiáng)大的吸引力，選擇采用深度報(bào)道做頭版。第一欄和第六欄專門報(bào)道特別選定為新聞故事背后的導(dǎo)因及其對商業(yè)的影響，而且用67%的頭版版面來刊登社論性的文章或新聞故事。這種做法為記者贏得了更多的采寫時(shí)間，增加了日報(bào)的報(bào)道深度。

三、第三次改革階段(20世紀(jì)80年代至今)

由于經(jīng)營管理不善以及《今日美國》等其他報(bào)紙快速發(fā)展帶來的沖擊等一系列原因，《華爾街日報(bào)》從1987年至1991年廣告量不斷縮減，四年間下降10%,損失達(dá)2.25億美元。發(fā)行量也從1982年的200萬份下降到1992年的180萬份進(jìn)入21世紀(jì)后，面臨傳統(tǒng)和新興媒體的多重競爭，《華爾街日報(bào)》依然沒有起色，廣告量和發(fā)行量持續(xù)減少，讀者逐漸老化，形勢發(fā)可危。面對這一狀況，《華爾街日報(bào)》勇于改革，于1996年創(chuàng)立華爾街日報(bào)在線WS.com,率先推出付費(fèi)訂閱模式并于2002年實(shí)現(xiàn)首次盈利。

《華爾街日報(bào)》于1988年和2002年分別增加和擴(kuò)大健康版。原因很簡單，因?yàn)榻】店P(guān)聯(lián)到每一個(gè)人，而且健康行業(yè)是一個(gè)龐大而又盈利的行業(yè)。美國有眾多的健康保險(xiǎn)公司和健康機(jī)構(gòu)如醫(yī)院、診所和養(yǎng)老院，還有眾多的制藥公司、醫(yī)療器械公司和生物工程公司�！度A爾街日報(bào)》在健康報(bào)道上多次獲獎(jiǎng)。200年獲得普利策新聞獎(jiǎng)中的解釋報(bào)道獎(jiǎng)。獲獎(jiǎng)報(bào)道的主題是動(dòng)脈瘤，為系列報(bào)道，幾乎涵蓋了動(dòng)脈瘤的所有方面：如死亡人數(shù)、醫(yī)師觀點(diǎn)、政府保險(xiǎn)和商業(yè)保險(xiǎn)狀況、聯(lián)邦政府政策和對科研的資助情況等。這個(gè)由10篇文章組成的系列從2003年1月13日開始刊登，至當(dāng)年12月30日結(jié)束。評獎(jiǎng)委員會(huì)認(rèn)為這一系列報(bào)道把一個(gè)重要和復(fù)雜的主題表達(dá)得清晰明了、通俗易懂。

為呼應(yīng)網(wǎng)絡(luò)版的變動(dòng)，《華爾街日報(bào)》本身也做出了相應(yīng)調(diào)整，從黑白版改為彩色版，從大報(bào)改為小報(bào)。2002年4月，《華爾街日報(bào)》一改持續(xù)了一個(gè)多世紀(jì)的黑白面孔，以全新的彩色版面與讀者見面。2006年，《華爾街日報(bào)》亞洲版和歐洲版由對開大報(bào)變成了4開小報(bào)，2007年《華爾街日報(bào)》美國版改為緊湊型版式。改版后的《華爾街日報(bào)》加強(qiáng)了導(dǎo)航功能，以方便讀者閱讀：首頁上的“導(dǎo)讀”對內(nèi)頁中的重要報(bào)道做了提要；在“政治和經(jīng)濟(jì)”(Politics&Economics)、“公司焦點(diǎn)”(Corporate Focus)、“市場和媒體”(Marketing&Media)和“科技”(Technology)等版中，新設(shè)立了“長話短說”(InBrief)的導(dǎo)讀，提供了重要報(bào)道的概要。同時(shí)采用更大更黑的標(biāo)題，創(chuàng)新設(shè)計(jì)概要框，用視覺化的圖表代替枯燥數(shù)據(jù)等做法，使讀者在更短的時(shí)間內(nèi)獲取了更多的信息。

除了版式重新設(shè)計(jì)，此次改版還加強(qiáng)了報(bào)網(wǎng)融合。在內(nèi)容上，遵循“報(bào)紙刊登分析性報(bào)道，突發(fā)新聞轉(zhuǎn)移至網(wǎng)站”的戰(zhàn)略部署網(wǎng)絡(luò)版不間斷地對重大突發(fā)新聞進(jìn)行更新，報(bào)紙則刊載相關(guān)分析文章。報(bào)紙?jiān)谑醉摰膶?dǎo)讀中，專門有“WSJ.com”一項(xiàng)，指引讀者閱讀網(wǎng)絡(luò)版上由于截稿壓力來不及在報(bào)紙上完整刊載的新聞，以及更為豐富的視頻、文檔、照片和圖表。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)版也對報(bào)紙即將刊出的深度報(bào)道做預(yù)告。改版后《華爾街日報(bào)》的一個(gè)顯著改變是更為強(qiáng)調(diào)獨(dú)家透視和深度分析，80%的新聞內(nèi)容集中于“意義何在”,超越了僅僅報(bào)道“何事發(fā)生”的層面。新增加的內(nèi)容包括前瞻性的“今日日程”(Today''sAgenda),提醒讀者關(guān)注當(dāng)晚即將發(fā)生的事件。另外，“編輯信箱(Letters to the Editor)的版面擴(kuò)大，意在增強(qiáng)讀者群體的參與。這些改革在一定程度上推動(dòng)了報(bào)紙的發(fā)展。此后，該報(bào)于2007年被默多克收購，發(fā)行量開始穩(wěn)步上升2009年，《華爾街日報(bào)》終于成為全美日發(fā)行量最大的報(bào)紙，日發(fā)行量超過200萬份。

【規(guī)模力】

一、品牌價(jià)值

世界品牌實(shí)驗(yàn)室2014年評選出的世界品牌500強(qiáng)中，《華爾街日報(bào)》排名第59位，按照品牌影響力的三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)：市場占有率、品牌忠誠度和全球領(lǐng)導(dǎo)力得分為4分、4分、5分。在媒體排行中，《華爾街日報(bào)》位列Google、Facebook、HBO、Disney、YouTube、Twittere、FOX、Wikipedia、CCTV之后，排在湯森路透、紐約時(shí)報(bào)》《時(shí)代》周刊、《財(cái)富》周刊、美聯(lián)社之前。較之前幾年的排名21世紀(jì)以來《華爾街日報(bào)》也難阻下滑之勢：2007年排名第16位，2008年第13位，2009年第16位，2010年第36位，2011年第53位，2012年第52位，2013年第56位。這說明了網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體在新時(shí)期巨大的優(yōu)勢和競爭力，但《紐約時(shí)報(bào)》以其特殊的定位在世界金融報(bào)刊中保持了標(biāo)桿地位。

二、發(fā)行量

得益于美國國家經(jīng)濟(jì)的繁榮，早在1964年《華爾街日報(bào)》發(fā)行量就達(dá)到了80.05萬份。1966年，發(fā)行量突破百萬大關(guān)，1982年超過200萬份。在其發(fā)展的第三個(gè)階段中，也經(jīng)歷過因運(yùn)作不佳而導(dǎo)致的發(fā)行量下跌。不過《華爾街日報(bào)》順應(yīng)時(shí)代，勇于改革，2009年日發(fā)行量重回200萬份，位居美國報(bào)紙之首。據(jù)美國發(fā)行稽核局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2012年9月，《華爾街日報(bào)》的發(fā)行量高居全美報(bào)紙榜首，日均發(fā)行量增加9.4%,達(dá)230萬份。發(fā)行增多的主要原因，是讀者付費(fèi)閱讀華爾街日報(bào)》的網(wǎng)絡(luò)版和手機(jī)版。該報(bào)數(shù)字版的發(fā)行量比一年前約增25.7萬份，達(dá)到9.4萬份，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了失去的近6萬印刷版訂戶。

目前，《華爾街日報(bào)》在全球設(shè)立了42個(gè)分社，擁有近600名記者和編輯。整個(gè)報(bào)系包括設(shè)在中國香港的《亞洲華爾街日報(bào)》(The Wall Street Journal Asia)設(shè)在布魯塞爾的《華爾街日報(bào)歐洲版》(The Wall Street Journal Europe)《華爾街日報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版、《華爾街日報(bào)》中文網(wǎng)絡(luò)版(The Wall Street Journal Chinese Online Edition)《華爾街日報(bào)》專版(The Wall Street Journal Special Editions)《華爾街日報(bào)教室版》(The Wall Street Journal Classroom Edition)以及《華爾街日報(bào)》手機(jī)版，全球付費(fèi)發(fā)行總量超過2000萬份。

三、人力資本

《華爾街日報(bào)》有近900名專業(yè)記者、編輯分駐全球。其擁有的駐外分社和記者站數(shù)量居美國報(bào)紙之首，僅亞洲就有中國北京、上海、臺(tái)北、香港及新加坡、印度尼西亞、菲律賓、東京、首爾、印度、巴基斯坦等記者站。其駐外人員的能力毫不遜于于電視網(wǎng)的記者們，常常在報(bào)道中與電視新聞?dòng)浾咂椒智锷�，比如在海灣�?zhàn)爭期間的報(bào)道就是如此。而且這些分布在各個(gè)國家和地區(qū)的辦事處也因?yàn)槠溆绊懥κ艿疆?dāng)?shù)卣�府的重視�?/p>

在《華爾街日報(bào)》一百多年的發(fā)展中，名留青史的三位是：20世紀(jì)20年代挽救報(bào)紙于危亡的巴倫；20世紀(jì)40年代再造該報(bào)的吉爾格里；20世紀(jì)90年代接手正處于脫胎換骨關(guān)頭的報(bào)紙的彼得·肯恩。近年來著名的專欄作家有：美洲事務(wù)專家(Americas)瑪麗·奧格雷迪(MaryO'Grady')、全球視野專家(Global View)布雷特·斯蒂芬斯(Bret Stephens)、商業(yè)世界(Business World)的專欄撰稿人霍爾曼·詹金斯(Holman.JenkinsJr)等。

四、版面介紹

通�！度A爾街日報(bào)》共有96個(gè)版，主要包括以下幾個(gè)部分：第一部分：美國特寫國際商業(yè)新聞、美國政治經(jīng)濟(jì)報(bào)道；第二部分：健康、媒體、工業(yè)、科技領(lǐng)域的報(bào)道；第三部分：理財(cái)與投資，國際金融市場分析；第四部分個(gè)人投資，文化報(bào)道(星期二至星期四刊印);第五部分：各類咨詢，包括房地產(chǎn)、旅游等(星期五刊印)。

伴隨著時(shí)代變化，《華爾街日報(bào)》的版面偶有微調(diào)，但其簡單、嚴(yán)肅、少用圖片、版面少有變革的編輯風(fēng)格卻始終如一。同時(shí)，《華爾街日報(bào)》在版面上做足文章：主頁的所有報(bào)道橫式編排，版面設(shè)計(jì)的井然有序、簡潔明了，一股清新舒朗的氣息撲面而來。經(jīng)常閱讀《華爾街日報(bào)》的讀者，總能輕松地找到熟悉的版位，這是其忠實(shí)讀者共同擁有的一種親切感受。

【影響力】

早在20世紀(jì)70年代的一項(xiàng)民意測驗(yàn)顯示《華爾街日報(bào)》是全美最受信賴的報(bào)紙。商業(yè)及各類非商業(yè)人士都非常樂意訂閱該報(bào)，因?yàn)樗�的新聞�?nèi)容能為他們提供各自值得參考的重要信息，而且廣告也能迅速地為讀者提供投資或者消費(fèi)建議，具有很高的價(jià)值。據(jù)2003年一項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，美國最富有、最有影響力的五百萬人，其中包括全球首富比爾·蓋茨，每天早上起床后的第一件事就是閱讀《華爾街日報(bào)》而且據(jù)調(diào)查，整條華爾街乃至全美企業(yè)界、政治、法律、文化、教育學(xué)界的高層人士和意見領(lǐng)袖，從周一到周五，每天花在《華爾街日報(bào)》上的平均閱讀時(shí)間是52分鐘左右。因此可以毫不夸張地說，華爾街日報(bào)》已成為美國權(quán)勢與金錢的象征之一。

《華爾街日報(bào)》能取得如此的影響力，源于報(bào)紙百年來堅(jiān)守的辦報(bào)宗旨。置身于物欲橫流的華爾街，不畏政治的高壓、擺脫金錢的利誘遠(yuǎn)離輿論的塵囂，向讀者提供真實(shí)、客觀、可靠、迅速的信息，讓讀者自己對時(shí)事做出評判，正是這份報(bào)紙的辦報(bào)宗旨�！度A爾街日報(bào)》的特色就在于它是一份消息報(bào)而不是意見報(bào)，《華爾街日報(bào)》迅速、忠實(shí)地記錄作為全球經(jīng)濟(jì)中樞的華爾街上所有金融衍生物、市場貨品、新聞、報(bào)表和廣告的變動(dòng)狀況，給全球經(jīng)濟(jì)提供關(guān)于世界經(jīng)濟(jì)風(fēng)云深入詳盡的氣象報(bào)告。

創(chuàng)辦之初，創(chuàng)辦人道瓊斯就時(shí)常告誡手下的記者，不為輿論領(lǐng)袖、廣告商、或投機(jī)商的利益所控制，不能以其名義推動(dòng)股票市場的買賣，不可暗示股票內(nèi)部交易的情形。百年來，道瓊斯家族三代嚴(yán)守家規(guī)，從不過問報(bào)紙經(jīng)營，使該報(bào)一直堅(jiān)持“采編和經(jīng)營分開，新聞采編和評論”分開的原則，以此保證不受廣告、發(fā)行等工作的制約，最大限度地保證自己的公正性。所以，《華爾街日報(bào)》在多項(xiàng)民意測驗(yàn)中的公信力總是位居各大報(bào)之首。

【經(jīng)營管理】

不斷擴(kuò)大讀者定位與報(bào)道范圍

《華爾街日報(bào)》早期曾稱自己是“投資者的報(bào)紙(The Newspaper for Investor),后來讀者定位與報(bào)道范圍不斷擴(kuò)大。美國投資者數(shù)量很大，投資幾乎成為所有家庭的日常商業(yè)活動(dòng)。按職業(yè)分，投資者有專業(yè)投資者和業(yè)余投資者。按投資的對象分，投資者又分證券投資者、實(shí)業(yè)投資者等。據(jù)美國聯(lián)邦儲(chǔ)備局的統(tǒng)計(jì)，截至2001年，50%以上的美國家庭擁有股票和共同基金等資產(chǎn)，即一半以上的家庭成員是公司證券投資者，這還不包括債券、房地產(chǎn)和其他種類的投資者。也就是說，華爾街日報(bào)》的潛在讀者是全國一半以上的家庭。不僅如此，《華爾街日報(bào)》還放下架子，為中學(xué)生辦報(bào)。從1991年起，該報(bào)設(shè)立《華爾街日報(bào)》教室版(Classroom Edition)教室版一個(gè)月出版一期，專門刊登學(xué)生感興趣的文章。報(bào)社目的很清楚：從娃娃抓起，培養(yǎng)未來的讀者。

在讀者定位不斷擴(kuò)大的基礎(chǔ)上，《華爾街日報(bào)》不斷開拓報(bào)道領(lǐng)域。最初的《華爾街日報(bào)》僅有50名員工，每期4個(gè)版，售價(jià)2分錢是名副其實(shí)的小報(bào)，報(bào)道紐約證券交易所的交易行情和重要公司的消息。當(dāng)時(shí)的紐約僅有一張這樣的報(bào)紙，生存不成問題。20世紀(jì)三四十年代，經(jīng)過吉爾格里的改革，《華爾街日報(bào)》重新定位了讀者群，報(bào)道范圍不斷拓展，從一個(gè)大都會(huì)的地方報(bào)紙發(fā)展為一個(gè)以金融為主的綜合性全國大報(bào)。1980年以后，報(bào)紙?jiān)黾拥诙�部�?ldquo;貨幣與投資”(Money&Investment),主要是國際資本市場的深度報(bào)道和分析。1988年，原來的第二部分改為第三部分，新加的第二部分名為“市場”(Marketplace),包括健康、技術(shù)、媒體和銷售行業(yè)的公司新聞。2002年，又增加了“個(gè)人日報(bào)”(Personal Journal)。該部分提供消息、分析、個(gè)人金融透視、健康和家庭、旅行、電子和汽車，現(xiàn)在，每周五還刊登商業(yè)讀者感興趣的房地產(chǎn)和體育報(bào)道。

二、創(chuàng)造報(bào)道商業(yè)新聞的最佳寫作模式

百年來，《華爾街日報(bào)》不斷探索報(bào)道商業(yè)斷聞的寫作方法，形成許多特點(diǎn)鮮明的寫作模式，引起美國同行爭相模仿。

《華爾街日報(bào)》的報(bào)道形式多種多樣，寫作有著明顯的特征：寫作思路按邏輯演進(jìn)，判斷建立在事實(shí)、數(shù)字或引語之上，內(nèi)容深?yuàn)W但表達(dá)方式淺顯易懂，語言平實(shí)而幽默。

《華爾街日報(bào)》對報(bào)道寫作的第一個(gè)要求是“事實(shí)必須被精確和公正地表現(xiàn)”(accurately and fairly presented),因?yàn)橹挥芯�確和公正地表現(xiàn)才能保證商業(yè)新聞的質(zhì)量。精確就是如果是數(shù)字，就要用到小數(shù)點(diǎn)以后多少位。公正就是盡可能多地反映不同方面的觀點(diǎn)。如果有三個(gè)人意見不同，就不能只報(bào)道兩個(gè)人的看法。如果是負(fù)面報(bào)道，就要聽取被批評人的意見，給他們一個(gè)表達(dá)自己看法的機(jī)會(huì)，讓讀者去判斷。

與其他報(bào)紙的商業(yè)消息相比，《華爾街日報(bào)》的消息寫得比較專業(yè)和到位，文字也比較精煉。長篇報(bào)道比較平易近人，有趣易懂。與兩本雙周刊《財(cái)富》和《福布斯》的公司報(bào)道相比，《華爾街日報(bào)》對公司的報(bào)道新聞性較強(qiáng)，重點(diǎn)在報(bào)道本身，而《財(cái)富》和《福布斯》更側(cè)重對公司的分析和研究。

三、嚴(yán)格的人力資源管理制度

作為美國最大的商業(yè)新聞報(bào)紙，《華爾街日報(bào)》是商業(yè)新聞人的圣地，吸引了全美國最優(yōu)秀的商業(yè)記者和編輯�！度A爾街日報(bào)記者、編輯的招聘門檻很高，申請人一般要有10年以上的工作經(jīng)歷和獲得過新聞獎(jiǎng)項(xiàng)。許多記者甘愿放棄高薪和做官的機(jī)會(huì)，甘愿終身做一個(gè)《華爾街日報(bào)》的普通記者。如獲得普利策獎(jiǎng)的湯姆·伯頓，他先做過一段記者，幾年后回歸本行，到紐約州政府擔(dān)任檢察官一年后，他放棄大好仕途又重新進(jìn)入新聞界，1990年加盟《華爾街日報(bào)》,一直從事醫(yī)學(xué)、制藥和醫(yī)療器械行業(yè)的報(bào)道，并多次獲得全國的商業(yè)新聞獎(jiǎng)。

為了防止記者編輯收受禮物、影響報(bào)道質(zhì)量，道瓊斯公司制定了嚴(yán)格的員工行為準(zhǔn)則，若是違反就要走人。準(zhǔn)則規(guī)定道瓊斯公司雇員不能直接或間接接受超過顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的禮物或服務(wù)等。任何雇員和其家人都不能利用工作之便謀取個(gè)人利益。雇員可以購買共同基金，但購買的股票要起碼持有六個(gè)月以上。道瓊斯公司以其無與倫比的影響力，使得再嚴(yán)格的紀(jì)律都能順利執(zhí)行。公司內(nèi)很少有人違反規(guī)定，員工的流動(dòng)率也相當(dāng)?shù)汀?/p>

四、堅(jiān)持獨(dú)立報(bào)道，抵制廣告商影響

作為美國的第一商業(yè)報(bào)紙，《華爾街日報(bào)》嚴(yán)格防范受到廣告商和消息提供者的影響。它的行為準(zhǔn)則對此有明確規(guī)定：“我們的分析代表我們最好的判斷，而不是我們的傾向或廣告商和信息提供者的傾向。”按報(bào)紙慣例，在發(fā)表負(fù)面報(bào)道前，報(bào)社必須知會(huì)新聞當(dāng)事人。曾經(jīng)有一個(gè)大的廣告客戶，是道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)中30家大公司之一。在接到負(fù)面報(bào)道通知之后，該公司的反應(yīng)是：如果刊登這篇報(bào)道，公司將不會(huì)再買《華爾街日報(bào)》的廣告版面。但《華爾街日報(bào)》不理睬，照登不誤。報(bào)道刊登后，該公司非常生氣，持續(xù)一年沒有再購買《華爾街日報(bào)》任何版面的廣告。但是，一年后它還是選擇了與《華爾街日報(bào)》簽訂廣告合同，原因是《華爾街日報(bào)》無法匹敵的巨大發(fā)行量和精確的受眾定位，使該公司“別無選擇”,所以不得不再回來。

五、積極的新媒體戰(zhàn)略

《華爾街日報(bào)》開創(chuàng)了新媒體與傳統(tǒng)媒體成功結(jié)合的經(jīng)營模式。它于1996年開始推出自己的網(wǎng)絡(luò)版，并成為全美國第一家收費(fèi)而且盈利的報(bào)紙網(wǎng)站，擁有高達(dá)近百萬的收費(fèi)用戶，對印刷版《華爾街日報(bào)》的運(yùn)營形成很好的補(bǔ)充。

據(jù)美國發(fā)行稽核局最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2010年，《華爾街日報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版的付費(fèi)用戶達(dá)到106.3萬人。尼爾森在線報(bào)告顯示，在以報(bào)紙為后盾的新聞網(wǎng)站中，《華爾街日報(bào)》在線2009年的獨(dú)立IP訪問量達(dá)到1239.8萬，這一數(shù)據(jù)僅次于《紐約時(shí)報(bào)》Nytimes.com的訪問量(1654.6萬)。來自數(shù)字平臺(tái)的廣告和訂閱已經(jīng)為《華爾街日報(bào)》帶來2.5億美元的年收入，占其總收入的25%左右。2012年，據(jù)美國傳媒類雜志Medialife網(wǎng)站報(bào)道，《華爾街日報(bào)》保持了237.7萬的工作日發(fā)行總量榮登發(fā)行量第一的寶座。該數(shù)據(jù)與2011年同期相比，增長了12.3%。

《華爾街日報(bào)》及其在線網(wǎng)站的目標(biāo)讀者群有很強(qiáng)的支付能力，平均人均年收入達(dá)到21萬美元。2007年《華爾街日報(bào)》訂戶調(diào)查顯示：有67%的報(bào)紙訂閱者每天使用《華爾街日報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版了解突發(fā)新聞，平均每天上《華爾街日報(bào)網(wǎng)絡(luò)版的時(shí)間可達(dá)到34分鐘。

時(shí)至今日，《華爾街日報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版已成為全球最大、也是最成功的付費(fèi)新聞網(wǎng)站，這說明該報(bào)的新媒體戰(zhàn)略已經(jīng)獲得相當(dāng)?shù)某晒Α?/p>

【延伸閱讀】

《華爾街日報(bào)》與《紐約時(shí)報(bào)》在線收費(fèi)對比研究

數(shù)字媒體的迅猛發(fā)展，對傳統(tǒng)媒體尤其是報(bào)業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊受金融危機(jī)和報(bào)業(yè)生長周期的影響，2008年前后世界報(bào)業(yè)大幅縮水，以《華爾街日報(bào)》在線為代表的報(bào)紙網(wǎng)站，憑借新的在線收費(fèi)盈利模式，在金融危機(jī)中成功“突圍”然而，它成功的光芒遮擋不住通往報(bào)業(yè)數(shù)字化之路上的犧牲者的灰色比如，《紐約時(shí)報(bào)》的在線收費(fèi)模式一直處在左右搖擺的尷尬中。

2010年美國兩大報(bào)《華爾街日報(bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》的對抗進(jìn)入“白熱化”。2010年的3月，傳媒大亨默多克宣布《華爾街日報(bào)》將在4月推出“紐約專版”,并加強(qiáng)與《紐約時(shí)報(bào)》的競爭。消息一出，《紐約時(shí)報(bào)》這家百年老報(bào)馬上發(fā)起了“數(shù)字戰(zhàn)爭”作為回應(yīng)，并列舉自身優(yōu)勢以吸引廣告商，對《華爾街日報(bào)》進(jìn)行直接反擊。

兩家報(bào)紙的競爭由來已久，在2007年默多克的新聞集團(tuán)耗資50億美元收購了《華爾街日報(bào)》之后，這種競爭局面更加明顯。無論是2008年5月《華爾街日報(bào)》全新改版上攤猛攻《紐約時(shí)報(bào)》,還是此次直接“入侵”《紐約時(shí)報(bào)》立足多年的“領(lǐng)地”,相當(dāng)清楚“內(nèi)容為王”理念的默多克都是在做同一件事調(diào)整、改進(jìn)《華爾街日報(bào)》的內(nèi)容，在試圖超越對手的同時(shí)，也吸引更多讀者的關(guān)注。當(dāng)然，《紐約時(shí)報(bào)》此次的回應(yīng)則用另一個(gè)角度提醒了默多克如今傳統(tǒng)平面媒體所面對的外部環(huán)境早已發(fā)生變化，“數(shù)字戰(zhàn)爭”與傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)競爭方式相比，將占據(jù)越來越重要的位置。

新舊盈利模式概述

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的盈利模式遵循的是傳媒產(chǎn)品的雙重屬性特征，進(jìn)行二次售賣。傳媒第一次將新聞產(chǎn)品賣給受眾，同時(shí)從受眾那里獲得稀缺的注意力資源，再將受眾的注意力資源賣給廣告客戶，賺取高額廣告費(fèi)用。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，核心價(jià)值是受眾的注意力。傳媒依靠出賣受眾的注意力來獲得廣告主的利潤因此，誰擁有較多的有效注意力，誰擁有較多的有效受眾，誰就能獲得較大的收益。

傳統(tǒng)的商業(yè)模式在數(shù)字化的浪潮中遇到了障礙。網(wǎng)絡(luò)媒介、手機(jī)媒介、手機(jī)客戶終端等各種不斷翻新出奇的數(shù)字媒體分散了受眾的注意力，很難再有一份報(bào)紙能夠聚集絕對優(yōu)勢的受眾群。此外，對廣告商具有誘惑力的、具有一定消費(fèi)能力的部分受眾群，也轉(zhuǎn)移到新媒體陣地，加上有百度、Google這樣的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容聚合網(wǎng)站的存在，“信息內(nèi)容”作為一種新聞產(chǎn)品，逐漸喪失了前數(shù)字時(shí)代的獨(dú)特性或稀缺性。撇開閱讀習(xí)慣不說，讀者寧愿選擇免費(fèi)的午餐而不愿花2美元去買一份報(bào)紙。

《華爾街日報(bào)》在線收費(fèi)17年

1996年，《華爾街日報(bào)》網(wǎng)站(JS.com)率先推出付費(fèi)訂閱模式，2002年，《華爾街日報(bào)》在線實(shí)現(xiàn)首次盈利。2007年，《華爾街日報(bào)》“下嫁”新聞集團(tuán)后，默多克考慮到網(wǎng)站收費(fèi)導(dǎo)致點(diǎn)擊率和瀏覽量的喪失，多次在公開場合表示想對網(wǎng)站“免費(fèi)”,并于同年10月開始，在繼續(xù)保留部分付費(fèi)內(nèi)容的同時(shí)，擴(kuò)大和改善《華爾街日報(bào)》網(wǎng)站上的免費(fèi)瀏覽內(nèi)容。這種盈利模式的本質(zhì)是以網(wǎng)絡(luò)媒介為載體的次售賣模式從“繼續(xù)保留部分收費(fèi)內(nèi)容”這個(gè)用語就可以看出默多克的在線收費(fèi)與免費(fèi)策略上的平衡與謹(jǐn)慎。

《華爾街日報(bào)》在線內(nèi)容收費(fèi)的成功，吸引了眾多報(bào)紙媒體的仿效。其中最典型的例子是《紐約時(shí)報(bào)》。2005年，《紐約時(shí)報(bào)》推出“時(shí)報(bào)精選”(《20051imesSeIect,《)收費(fèi)項(xiàng)目，對網(wǎng)站的“部分內(nèi)容”實(shí)行收費(fèi)。自2005年9月推出至2007年9月，“時(shí)報(bào)精選”欄目的訂閱用戶已超過78.74萬。這個(gè)收費(fèi)項(xiàng)目帶來了100萬美元的年收入一但相對《華爾街日報(bào)》在線的100萬在線訂戶帶來的6500萬美元的收入來說，真是鳳毛麟角。很快“時(shí)報(bào)精選”就遇到了問題：其付費(fèi)訂閱模式帶來了訪問流量下滑。訪問量一直居于全美首位的《紐約時(shí)報(bào)》不想失去訪問量上的絕對競爭優(yōu)勢為避免付費(fèi)模式帶來的不利后果危及其在線廣告收入的生命線，權(quán)衡之下《紐約時(shí)報(bào)》于207年9月放棄了“時(shí)報(bào)精選”同樣遇阻的還有《洛杉磯時(shí)報(bào)》,因?yàn)橄嗤�的原因，�?005年嘗試對其藝術(shù)板塊收費(fèi)后很快放棄。然而，《華爾街日報(bào)》在線的成功，始終誘惑著一個(gè)個(gè)的報(bào)紙躍躍欲試。2011年1月，經(jīng)歷過多輪反復(fù)，《紐約時(shí)報(bào)》重新提出將對瀏覽其在線內(nèi)容(NYTimes.com)實(shí)行收費(fèi)。與之前不同的是，此次的收費(fèi)范圍擴(kuò)大到了全網(wǎng)站，對于經(jīng)常性的讀者來說免費(fèi)瀏覽將不復(fù)存在。

在線收費(fèi)的思考

同一片土壤中生長的兩張報(bào)紙，在數(shù)字報(bào)刊收費(fèi)之路上，一個(gè)走上了康莊之道,一個(gè)仍在磕磕絆絆中匍匐前行�！度A爾街日報(bào)》與《紐約時(shí)報(bào)》在線收費(fèi)經(jīng)歷對比，寫照了兩種收費(fèi)“人生”:這是“順利者”與“隨行者”的對比，是“專業(yè)市場”和“大眾市場”收費(fèi)的對比。這一比較也反映了一些深層次的問題

(一)是否所有的內(nèi)容都適合收費(fèi)?

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說一個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值的有無與大小，與該產(chǎn)品的替代性或稀缺性有關(guān)。在同一個(gè)市場內(nèi)，如果存在能夠替代該產(chǎn)品的另一產(chǎn)品，那么該產(chǎn)品的價(jià)值便不明顯。

《華爾街日報(bào)》的競爭力之一便是其作為專業(yè)財(cái)經(jīng)平臺(tái)的獨(dú)一無二性。目前，美國市場上知名的財(cái)經(jīng)類刊物有道瓊斯旗下的《巴倫周刊》、時(shí)代華納旗下的《財(cái)富》以及英國的著名金融類報(bào)紙《金融時(shí)報(bào)》等�！度A爾街日報(bào)》并非唯一的財(cái)經(jīng)刊物，它的不可替代性體現(xiàn)在常年形成的獨(dú)特報(bào)道風(fēng)格和上千名記者采寫的獨(dú)家內(nèi)容上。近年來，《華爾街日報(bào)》不斷增加內(nèi)容和欄目的廣度、深度和展會(huì)等事件報(bào)道，分別在2002年、2003年、2005年推出健康醫(yī)療、傳媒和營銷以及法律三個(gè)垂直內(nèi)容頻道，關(guān)注行業(yè)資訊和領(lǐng)軍企業(yè)，為行業(yè)人士提供專門服務(wù)；緊跟視頻潮流，使新聞的呈現(xiàn)形式更加多樣。相比之下，《紐約時(shí)報(bào)》在線的內(nèi)容在“不可替代性”上相對不明顯。

由此看來，并非所有的內(nèi)容都適合收費(fèi)，至少同質(zhì)性的內(nèi)容收費(fèi)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)相對較高。據(jù)英國2009年5月，新媒體時(shí)代(New Media Age)的一份調(diào)查，英國77%的固定在線讀者不愿為新聞網(wǎng)站付費(fèi)。普華永道(四大國際會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一)與世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)的另一篇報(bào)告發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更愿意為金融或體育報(bào)道付費(fèi)。這兩個(gè)調(diào)查結(jié)果說明，受眾并非愿意為一切信息付費(fèi)，他們只為值得他們付費(fèi)的內(nèi)容買單。

(二)“流量”意味著“受眾”?

《華爾街日報(bào)》從專業(yè)財(cái)經(jīng)新聞到市民都能看懂的商業(yè)信息，由高收入的專業(yè)財(cái)經(jīng)小群體切入，通往的是整個(gè)美國乃至全世界關(guān)心商業(yè)和經(jīng)濟(jì)信息的人，受眾面不斷地?cái)U(kuò)大。在這個(gè)逐漸轉(zhuǎn)變的過程中，《華爾街日報(bào)》以“穩(wěn)定一擴(kuò)大”這一步步為營的方式，實(shí)現(xiàn)將受眾群從窄到眾的延伸。市場上，存在三種消費(fèi)者：潛在消費(fèi)者、邊緣消費(fèi)者和忠實(shí)消費(fèi)者。對待三種消費(fèi)者，華爾街日報(bào)在線所采取的策略各有不同：

第一，對待忠實(shí)用戶，通過綁定消費(fèi)的活動(dòng)，鎖住這一部分消費(fèi)者�！度A爾街日報(bào)》的常年訂閱客戶一年收費(fèi)79美元/戶，半年收費(fèi)9美元/戶。對于這一部分訂閱者，只要再掏49美元就可享受到免費(fèi)的《華爾街日報(bào)》在線上的內(nèi)容。而對不訂閱紙質(zhì)報(bào)紙只訂閱在線新聞的忠實(shí)用戶采取年訂閱費(fèi)99美元/人的策略。

第二，針對邊緣消費(fèi)者，進(jìn)行在線服務(wù)的“體驗(yàn)式”策略。通過不斷翻新服務(wù)花樣，吸引間斷使用的受眾。例如《華爾街日報(bào)》站曾經(jīng)推出了一個(gè)以醫(yī)療保健為主題的主頁這種新花樣使得點(diǎn)擊率大大增加并帶動(dòng)了新用戶數(shù)量的增長。

第三，針對潛在消費(fèi)者，《華爾街日報(bào)》采取“圍城攻略。在所有網(wǎng)站都推行免費(fèi)新聞的時(shí)候，《華爾街日報(bào)》在線一開始就打出收費(fèi)的旗號，這一招就給自己的內(nèi)容蒙上了一層“神秘”的面紗。然后在紀(jì)念日或促銷活動(dòng)時(shí)通過一周免費(fèi)開放部分內(nèi)容的形式，讓從未看過《華爾街日報(bào)》在線內(nèi)容并對其好奇的受眾，能夠一覽其真容，在嘗到甜頭后，愿意更多地瀏覽其網(wǎng)頁內(nèi)容，甚至產(chǎn)生付費(fèi)消費(fèi)的想法并付出行動(dòng)。1997年、2004年、2005年和網(wǎng)站10周年之際，為了展示網(wǎng)站品質(zhì)、吸引新的注冊用戶，《華爾街日報(bào)》在線都推出為期一周的免費(fèi)訪問活動(dòng)。非訂戶可以無障礙訪問所有網(wǎng)站內(nèi)容。每天的開放活動(dòng)均由不同的大型公司支持，并推出抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

《紐約時(shí)報(bào)》在流量居全美第一的優(yōu)勢下實(shí)行收費(fèi)，意外的是，此舉的結(jié)果卻是造成流量的流失。依據(jù)人的消費(fèi)心理，從瀏覽的低門檻(免費(fèi)驟然上升到高門檻(收費(fèi)),人們似乎更愿意選擇“圍城”式的低門檻。“收費(fèi)”在網(wǎng)站營銷的過程中，成為《華爾街日報(bào)》的一個(gè)優(yōu)勢—在《紐約時(shí)報(bào)》卻是一個(gè)坎。值得思考的是，流量是否意味著真實(shí)的“受眾”?不能完全否定，但絕對不是全部。套用網(wǎng)絡(luò)上面的流行用語，偶爾闖入某報(bào)紙新聞網(wǎng)站的“路人甲”和“打醬油者”,并不算真正意義上某報(bào)紙的受眾。報(bào)業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定持續(xù)地盈利，非流量所能支撐，必須是有自己的穩(wěn)定訂戶。

(三)“廣告收費(fèi)”與“在線收費(fèi)”將共存?

在線收費(fèi)與免費(fèi)之爭中最相關(guān)的兩大利益主體分別是以報(bào)紙為代表的傳媒(內(nèi)容提供商)與以百度、谷歌為代表的新媒體內(nèi)容聚合商(渠道商)。在美國，網(wǎng)站目前的主要運(yùn)營方式仍是傳統(tǒng)的二次售賣模式�！度A爾街日報(bào)》在線的成功，能否開辟出成熟的“在線收費(fèi)”模式，引領(lǐng)全報(bào)業(yè)的未來潮流，尋找到在數(shù)字時(shí)代屬于報(bào)業(yè)在的一種趨勢和定律?從行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的角度來說，《華爾街日報(bào)》在線收費(fèi)的意義不可小視。作為報(bào)業(yè)發(fā)行領(lǐng)域的老大，《華爾街日報(bào)》率先開辟在線收費(fèi)的模式，對于整個(gè)報(bào)業(yè)是一大貢獻(xiàn)。在江海橫流的數(shù)字化浪潮中，參差不齊的以谷歌為代表的免費(fèi)商業(yè)鏈接網(wǎng)以及各種視頻免費(fèi)網(wǎng)站，是“收費(fèi)”模式行路難的一大困境。收費(fèi)前期困難重重，因此吹響報(bào)業(yè)收費(fèi)沖鋒號的,必須是實(shí)力雄厚的報(bào)紙新聞網(wǎng)站

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